Особливості проведення особистих опитувань - Маркетинг - Скачать бесплатно
ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ
ЗНАЧЕННЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ
СПОСТЕРЕЖЕННЯ - ОДИН З ПЕРШИХ МЕТОДІВ ЗБОРУ ДАНИХ
У ранніх маркетингових дослідженнях інформацію збирали не шляхом опитування, а за допомогою спостережень. Вважалося, що для того, щоб зрозуміти хід думок людей, найкраще спостерігати за їх поведінкою та звичками. У кінці 40-х та у 50-х роках численні групи спостерігачів робили нотатки з усіх аспектів нашого щоденного життя. Фірма «Масові спостереження» — одна з найстаріших маркетингових фірм Великобританії — все ще несе у своїй назві відголоски тих часів.
Сьогодні спостереження використовується у тих випадках, коли інформацію можна отримати без звертання до респондента або коли такі звертання можуть дати неправильну інформацію. Воно відіграє важливу роль при вивченні дитячої аудиторії, оскільки діти не завжди можуть точно висловити те, що вони думають. У цьому випадку спостереження може дати точнішу та правдивішу інформацію. Спостереження використовується при вивченні проблем, пов'язаних зі здійсненням купівлі, особливо в крамницях, коли покупець розглядає полиці і вирішує, що йому купити. Воно допомагає краще зрозуміти ті чи інші процеси. Як люди розпаковують печиво чи читають інструкції до товарів, можна точніше визначити за допомогою спостереження, ніж прямим опитуванням респондентів.
Спостереження відіграє певну роль і в дослідженнях промислових ринків. Його можна використати для оцінки розміру заводу, якщо придивитися, які інструменти на ньому застосовуються, або встановити, яку продукцію він закуповує. Для спостереження не обов'язковий особистий контакт із покупцем чи споживачем, але присутність дослідника обов'язкова. Особиста участь дослідника — обов'язкова умова виконання спостереження.
Подаємо кілька прикладів використання методу спостереження у дослідженнях споживчого та промислового ринків:
Оцінка реакції респондентів. Багато про що може сказати вираз обличчя респондента в процесі опитування. Здивування, сумнів чи впевненість на обличчі респондента можуть сказати опитувачу не менше, ніж власне словесна відповідь на запитання. За допомогою спостереження опитувач отримує дуже важливу загальну оцінку предмета дослідження.
Звички у здійсненні покупок. У дослідженнях споживчих ринків за допомогою методів спостереження можна визначити місце для розташування нової крамниці. Просто постоявши на місці, де планується розташувати крамницю, та порахувавши людей, що проходять повз це місце, можна вже отримати певні підстави для прийняття рішення. Всередині крамниці за допомогою спостереження можна визначити закономірності руху покупців: яким маршрутом вони рухаються всередині крамниці, до яких відділів заходять спочатку, на що вони звертають увагу, проходячи через крамницю. У вивченні промислових ринків існує менше можливостей для спостереження за здійсненням закупівель. Однак на дрібнооптових та оптових складах, базах можна побачити, як здійснюється кінцева фаза процесу купівлі. Можна отримати інформацію щодо можливості зміни покупцем вибору в останню мить, здійснення імпульсивних закупок, ролі ціни та торговельних знижок у пунктах продажу.
Як здійснюється продаж. Спостереження — дуже важливий метод для досліджень у техніці «покупця-артиста». У цій техніці дослідник виступає в ролі потенційного покупця з метою вивчення поведінки продавців. Дослідник визначає, скільки часу необхідно продавцю для зацікавлення покупця, чи продавець описує покупцеві всі характеристики та переваги товару і дозволяє випробувати цей товар, чи пропонує знижку він сам, чи на прохання покупця і т.д. Ця техніка широко використовується у торгівлі автомобілями для визначення ефективності роботи посередницьких мереж.
Спостереження практичних дій. Спостереження дає інформацію про те, як насправді здійснюється той чи інший процес, а не те, що про це розповідають. Спостереження за тим. як чистять унітази, підказало розробку нової форми упаковки рідких санітарних розчинів із вигнутою шийкою, яка дає доступ до згинів унітазу. Виробники верстатів організовують спостереження за процесом їх експлуатації з тим, щоб виявити, чи управління їх роботою не справляє труднощів. Виробник устаткування для очистки поверхонь за допомогою стисненого повітря після організації спостереження за його використанням та виявлення труднощів у процесі експлуатації змінив конструкцію виробу. Тепер ним легко може користуватись одна особа. Було змінено центр ваги пістолета, оскільки він був надто важким на кінці і тримати його було вкрай незручно.
Склади і вітрини. Відвідування складів, дрібногуртових та роздрібних магазинів дозволять виявити, як організовано показ товарів: чи використовується спеціальне демонстраційне обладнання та матеріали, як виглядає магазин порівняно з іншими, чи правильно розташовані вітрини.
Перевірка якості. Особливо важлива перевірка якості рекламних щитів. Групи спеціалістів розсилаються по всій країні для перевірки, чи рекламні щити розміщені у відповідних місцях і чи вони в доброму стані. Для перевірки надійності продукції промислового призначення організовують відвідування користувачів і збирають інформацію про ступінь зносу такої продукції та її експлуатаційні характеристики.
Ціни. Власники магазинів споконвіку спостерігають за цінами в сусідніх магазинах. На ринках товарів промислового призначення виробники знайомляться з цінниками (прейскурантами) конкурентів для корегування цін на власний товар. Однак у цінниках міститься початкова ціна, від якої покупцю у багатьох випадках надається знижка, а ця інформація не завжди публікується.
Формування вибірки. Важливу інформацію для формування вибірки респондентів для дослідження можна отримати за допомогою методу спостереження. Скажімо, необхідно знайти людей, що їздять автомобілем певної марки. Таких потенційних респондентів легко виявити, провівши спостереження за автомобілями, запаркованими біля житлових будинків. Дослідження, мета якого — виявити ставлення виробників продуктів харчування до імпортних скляних пляшок, розпочалося з відвідування дослідниками супермаркетів, де шляхом спостереження вони ознайомилися з продукцією, запакованою у скляні банки та пляшки, і визначили, які фірми виробляють цю продукції. Це спостереження підказало, які з них включити до опитування. Також за фірмовими знаками, відлитими на дні пляшок та банок, вдалося виявити виробників тари, послугами котрих користуються харчові компанії.
Результати спостережень фіксують у звичайних анкетах у вигляді нотаток чи на фото- або відеоплівці. Фото- чи відеозасоби особливо зручні, коли йдеться про вигляд вітрин магазинів або реєстрацію певного процесу. Оскільки персонал, залучений до спостереження, навряд чи має досвід роботи з камерами або фотоапаратами, варто забезпечити його технікою, що може працювати в автоматичному режимі.
ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ
Особисті опитування, копії опитувач зустрічається віч-на-віч з респондентом — традиційний і водночас найпоширеніший метод збору інформації. Останнім часом у конкуренції з телефонними та поштовими опитуваннями він дещо втрачає позиції, особливо відносно перших. Однак за ним зберігається ряд відчутних переваг:
Переваги.
Краще розуміння. При особистому опитуванні опитувач має змогу краще зрозуміти значення відповіді, спостерігаючи вираз обличчя респондента. Однак у великих програмах опитування опитувачеві не дозволено вносити корективи до відповіді респондента залежно від того, що насправді мав га увазі респондент. Вони повинні реєструвати відповідь у тій формі, в якій вона була отримана. Інтерпретація опитувачем відповіді може бути корисною лише при вивченні промислових ринків чи під час глибинних опитувань. Побувавши в офісі респондента, відчувши переконаність, з якою він відповідає, ознайомившись із фабрикою, на якій він працює, опитувач зрозуміє, наскільки правдиву інформацію йому надано.
Кращі можливості надання та отримання пояснень. Усні вислови іноді дуже важко правильно зрозуміти без додаткової інформації. На тлі певних жестів чи рухів тіла вони можуть набути зовсім іншого значення. Крім того, якщо респондент відповідає на запитання технічного характеру, він може додатково намалювати графік або показати якісь друковані матеріали з цієї проблеми. У багатьох випадках, особливо коли йдеться про дослідження реклами, в опитувача виникає необхідність показати респондентові друковані рекламні матеріали, зображення торговельних знаків, зразки виробів. Усе це можна зробити лише під час особистого опитування.
Більша глибина контакту. При особистій зустрічі вдається підтримати зацікавлення респондента на довший час. Опитувачу при контакті віч-на-віч легше помітити ознаки нудьги чи роздратування у респондента. У такі моменти можна його стимулювати або змінити на якийсь час тему розмови. При особистих опитуваннях вдається домогтися від респондента кращої співпраці. У такій ситуації йому важче відмовитися відповісти на запитання, ніж по телефону чи в анкеті, яку він заповнює самостійно. Фізична присутність опитувача створює довірливішу атмосферу, йому легше переконати респондента в конфіденційності розмови, ніж це можливо по телефону. Крім того, показавши свою візитну картку, ви позбавляєте респондента необхідності передзвонювати по іншому телефону з метою підтвердження ваших повноважень, як це звичайно відбувається при телефонних опитуваннях.
Більша точність. При особистому опитуванні респондент має більше часу на обдумування відповіді. При необхідності йому можна надати додаткову інформацію, показати зразки, він може згадати рахунки, які оплатив чи виставив, зателефонувати до друзів чи колег, щоб вияснити якесь питання. Опитувач дуже часто сам може пересвідчитись у правильності відповіді. Якщо ж у нього виникнуть щодо цього сумніви, він може зробити на полях анкети відповідні помітки, що придадуться спеціалістам, котрі оброблятимуть отриману інформацію.
Можливість використання -зразків товарів. Товари, які планується випробувати у процесі дослідження, можна надіслати респондентові і поштою, але завжди краще це зробити особисто. В такому випадку ви маєте можливість доставити їх неушкодженими, дати поради щодо користування ними, поставити попередні запитання респондентові, домовитися про подальше опитування після того, як респондент покористується запропонованим виробом.
Недоліки
Крім очевидних переваг, особисті опитування мають і певні недоліки:
Труднощі в організації. Порівняно з телефонними опитуваннями, які проводяться з одного місця, особисті опитування організувати важче. Якщо опитуванням необхідно охопити територію всієї країни, потрібно залучити достатню кількість персоналу. Якщо предмет дослідження і; відповідно, анкета досить складні, виникає потреба проведення інструктажу опитувачів. Цей захід вимагає значних витрат, багато часу і попередньої організації (завжди знайдеться кілька опитувачів, що не зможуть бути присутніми на інструктажі і для них його доведеться проводити окремо). Після закінчення програми опитування треба зібрати заповнені анкети. Завжди існуватиме ймовірність того, що, незважаючи па конкретні інструкції, декотрі опитувачі не повернуть анкети до узгодженого терміну, і аналіз інформації доведеться робити за неповними даними. У більшості випадків через брак часу неможливо повторити ту частину опитування, дані з якої відсутні, особливо це стосується дослідженні реклами, де терміни бувають дуже стислими. Здійснювати загальне керівництво процесом проведення особистих опитувань набагато важче, ніж телефонних.
При особистих опитуваннях треба частину з них перевірити в процесі їх здійснення, поштою чи особистим відвідуванням. Більшу частину часу опитувач працює самостійно, і якість його роботи повністю залежить від його сумлінності. При виконанні телефонних опитувань процес проходить під постійним контролем і вищеперераховані проблеми не виникають.
Видатки. Видатки на проведення особистих опитувань значно відрізняються при опитуванні на вулиці та вдома у респондентів. Опитування вдома за наперед визначеними адресами обійдуться дорожче, ніж за випадково вибраними адресами. Загалом, вартість проведення опитувань на вулиці приблизно така ж, як телефонних Іноді краще проводити опитування на вулиці, ніж по телефону, оскільки в першому випадку можна показати респондентам додатковий інформаційний матеріал, зразки продукції. Але при необхідності опитування вибірки респондентів, сформованої за принципом випадковості, чи при потребі охопити великі географічні реї іони, краще вдатися до телефонного опитування.
При порівнянні особистих опитувань та інших методів збору інформації необхідно враховувати всі фактичні видатки. При особистих опитуваннях погодинна оплата праці опитувачів може бути такою ж, як при телефонних опитуваннях, але в першому випадку така робота передбачає ще й додаткові витрати. Необхідно врахувати кошти на проведення інструктажу, оплату обідів, вартості проїзду і т.д. для опитувачів. У деяких випадках такі додаткові витрати можуть сягати вартості самої оплати праці персоналу.
При дослідженнях промислових ринків вартість проведення телефонних та особистих опитувань непорівнянна. Майже завжди особисті опитування коштують дорожче. Для їх проведення спочатку необхідно по телефону домовитись з майбутнім респондентом про можливість та час опитування, що за вартістю дорівнюватиме опитуванню по телефону. Дуже часто для особистого опитування тривалістю одну годину необхідно подолати шести-семигодинну дорогу. Вартість такого заходу порівняно з вартістю звичайного міжміського дзвінка просто жахлива. Іноді навіть не вдається відвідати більше однієї-двох фірм за день. Ця цифра може зрости до п'яти-шести, якщо вони розташовані в межах одного промислового центру. Враховуючи час, необхідний для організації зустрічі, ЇЇ проведення, запису і дороги, особисті опитування коштуватимуть у п'ять разів дорожче, і це за умови, що в обох випадках працюватимуть опитувачі однакової кваліфікації, тобто з однаковою погодинною оплатою праці. На практиці ж телефонні опитування проводить персонал нижчої кваліфікації, в той час як до особистих опитувань залучають досвідчених консультантів. Тому економія від проведення телефонних опитувань насправді набагато більша — вони коштуватимуть у десять разів менше, ніж особисті.
Час. Оскільки час — це гроші, то все вищесказане стосується й економії часу. Особисті опитування вимагають більше часу для підготовки, а також, за винятком опитувань на вулиці, для їх проведення. Процес найму опитувачів, час, необхідний для доставки поштою анкет, залишених удома у респондентів для заповнення, означають, що для проведення особистого опитування необхідний період принаймні два тижні. Якщо ж ідеться про кілька сотень опитувань - навіть довше.
ОРГАНІЗАЦІЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ СПОЖИВАЧІВ
ОПИТУВАТИ НА ВУЛИЦІ ЧИ ВДОМА У РЕСПОНДЕНТА?
Припустімо, що для виконання дослідження вирішено використати метод особистих опитувань. Можливо, респондентам необхідно показувати картки з імовірними відповідями. Тепер маркетологові необхідно вибрати між опитуванням на вулиці і опитуванням вдома у респондентів. Кожен з цих видів має своє застосування.
Опитування на вулиці
(а) Застосовується
Коли люди, яких зустрічаємо на вулиці, представляють групи, на які спрямоване дослідження. Якщо предмет дослідження — харчові продукти чи процес здійснення купівлі, доцільно провести опитування у популярному торговельному центрі. Люди, які становлять інтерес для дослідника, в той чи інший час обов'язково відвідують магазин. Дослідження транзитних пасажирів логічно провести в аеропорту, на вокзалі, автовокзалі чи стоянці таксі. Такі дослідження повинні охоплювати ряд місць і достатній час. Щодо опитувань у торговельних центрах, то їх необхідно проводити протягом усього робочого тижня, включно з пізніми годинами, щоб охопити усі групи покупців (наприклад, чоловіків чи сім'ї). Також необхідно провести опитування і в суботи, коли спостерігається особливо велика кількість покупців.
Якщо анкета коротка та проста. Використовуючи коротку анкету та припускаючи, що більшість перехожих відповість на запитання, один фахівець може опитати понад 50 осіб (при звичайному шестигодинному робочому дні опитувача).
Якщо запитання анкети стосуються місцевих проблем. Дослідження місцевих проблем можна проводити за допомогою опитування на вулиці. Опитувач у центрі невеликого міста спроможний зібрати інформацію про думку місцевих людей, які йдуть на роботу чи за покупками. Очевидно, що це неможливо в центрі великого міста, де значна частина перехожих — туристи чи приїжджі.
Якщо час та кошти, призначені на проведення дослідження, дуже обмежені. Теоретично вартість роботи не повинна впливати на вибір методу дослідження. Однак маркетологам доводиться бути прагматиками, особливо маючи вибір — опитування на вулиці або жодного. При дефіциті часу вуличні опитування також можуть допомогти. Вони тривають коротше, і їх легше організувати.
(б) Не застосовується
Якщо опитування тривале або складне. На вулиці неможливо проводити опитування тривалістю понад 5-10 хвилин. Покупці з зайнятими покупками руками поспішають додому і навряд чи вони виявляться палкими прихильниками маркетингових досліджень, якщо опитувач затримає їх на вулиці довше 5 хвилин.
Якщо необхідно показати багато ілюстративного матеріалу. На вулиці незручно показувати ілюстративний матеріал чи картки з варіантами відповіді на запитання. Респонденти можуть бути без необхідних їм окулярів, недостатнім виявиться освітлення. перешкодою стане дощ чи вітер. Крім того, якщо у респондента зайняті руки, він не зможе тримати запропоновану йому картку.
Коли групи населення, на які спрямоване опитування, малоймовірно зустріти на вулиці. Вулиця — не найкраще місце, де можна зустріти людей, які працюють в установах чи на заводах в години роботи крамниць, людей похилого віку, обмежених в пересуванні, хворих, осіб, які не люблять відвідувати крамниць. І їх нелегко зустріти в основному потоці відвідувачів торговельних центрів. Як правило, вони надають перевагу годинам, коли в магазинах найменше відвідувачів, або ж маленьким магазинам неподалік дому.
Коли необхідно вирахувати точність результатів опитування. Опитування на вулиці може не дати репрезентативного охоплення всіх важливих для опитування груп населення. Як зазначалося вище, ті, що працюють, не потрапляють у мережу вуличних опитувань. Тому, після визначення загальної кількості опитувань, необхідно забезпечити охоплення ними всіх груп респондентів у правильному співвідношенні. Вибірки респондентів, основані на загальній кількості опитувань, не дозволяють вирахувати похибку.
Опитування вдома у респондента.
Переваги та недоліки опитувань вдома у респондентів випливають із переваг та недоліків вуличних опитувань. Однак наведемо їх, щоб ще раз підкреслити сильні та слабкі сторони цього методу.
(а) Застосовується:
Якщо опитування довге та складне. Опитування тривалістю понад 10 хвилин необхідно проводити вдома у респондента. Воно може відбутися і на порозі дому, але завжди існуватиме ймовірність, що респондент запросить увійти. Глибинні опитування проводять лише всередині будинку. Вони тривають від 30 хвилин до години і переважно вимагають невимушеної атмосфери, яка може створюватися лише вдома у респондента.
Коли в процесі опитування використовуються наочні матеріали чи зразки продукції. Наочні матеріали (зображення, реклами, плани рекламних -заходів) можна показувати лише в зручних умовах. Якщо їх багато, то виникне необхідність розкласти їх на столі, що можливо лише в приміщенні. Так само і демонстрацію зразків продукції потрібно проводити вдома у респондента.
Коли вибірка зроблена за ймовірним принципом. При здійсненні середньої вибірки за принципом випадковості використовуються адреси респондентів із списків виборців чи за допомогою випадкового обходу (ймовірнісні вибірки можна використовувати і в телефонних опитуваннях).
Коли вибірка сформована з адрес конкретних респондентів. Вибіркою може служити список конкретних осіб, наприклад, покупців, котрі звернулися за гарантійним обслуговуванням купленого товару, осіб, що звернулися за інформацією про якийсь товар чи читачі певних періодичних видань. Оскільки вибірка здійснюється серед попередньо визначеного кола адрес, опитування доводиться робити вдома у респондентів, хоч існує можливість проведення і телефонного опитування.
Коли запитання мають делікатний характер. Запитання особистого, делікатного характеру краще задавати і? домашніх умовах, щоб змісту розмови не чули сторонні. До делікатних запитань треба підходити обережно. Опитувач не може відразу братися до. суті справи, респондента необхідно поволі підвести до предмета розмови. В умовах вуличного опитування на такі тонкощі просто не буде часу.
Коли в опитувача є необхідність перевірити щось вдома у респондента. Для дослідження проданого товару може бути необхідним бачити його в респондента. Іноді потрібно занотувати серійний номер виробу, його марку, ознайомитись із товарним чеком. Якщо опитувачу необхідні респонденти, які користуються опалювальними системами на твердому паливі, їх легко виявити за димарями будинків. Так само безпосередньо з дороги можна знайти власників житла з подвійно заскленими вікнами, автомобілів певної моделі, гаражних воріт певної марки чи певних систем охоронної сигналізації.
(б) Не застосовується
Коли вибір визначають видатки та час дослідження. Опитування вдома у респондента дорогі, вони забирають багато часу. Опитувачі повинні застати респондента, кілька разів зателефонувати і домовитися про зустріч. Таким чином зростають витрати, за робочий день кількість опитувань набагато менша, ніж при опитуваннях на вулиці. Якщо бракує часу, краще вдатися до інших методів опитування.
Коли домашні умови можуть впливати на зміст відповідей. На результати опитування підлітків про їх ставлення до наркотиків може впливати острах бути підслуханими дорослими членами родини. Деякі люди не захочуть обговорювати проблеми сексу, політики чи релігії в присутності інших членів сім'ї.
ЯК ДОСЯГНУТИ СПІВПРАЦІ З РЕСПОНДЕНТОМ
На вулиці чи вдома, ми майже завжди опитуємо абсолютно незнайомих людей. Опитувач просить респондента потратити час, поділитися поглядами, думками, навести факти, не пропонуючи винагороди. Респондент може бути зайнятим, заклопотаним власними проблемами або просто не бажати, щоб порушували його спокій. В опитувача немає жодного права вимагати від нього допомоги. Тому успіх справи залежить від відповідного підходу опитувача.
Найважливішими є перші кілька секунд зустрічі. Вони визначають успіх чи невдачу опитування. Опитувач повинен поводитися люб'язно і водночас впевнено. Респонденти мусять відчути, що їх просять взяти участь у важливій справі і що нею займається висококваліфікований спеціаліст. Якщо опитувач має посвідчення чи рекомендаційний лист, його необхідно показати на початку опитування. У великих програмах опитування варто розробити вступний текст. Він повинен містити прохання про падання допомоги в проведенні дослідження, інформацію про те, яка фірма проводить це дослідження (цю фірму необхідно назвати, навіть якщо замовник дослідження не вказується), скільки часу триватиме опитування.
Опитувач повинен бути готовий до відмови. Однак у більшості випадків вдасться переконати респондента у безпідставності його побоювань та заперечень. Зайняті, втомлені чи замкнуті люди можуть мати важливі погляди або риси, як покупців, які піднімуть цінність усього дослідження.
Заперечення респондентів поділяються на групи і їх можна передбачити:
Респонденти, у яких немає часу. Тут необхідно реально оцінювати ситуацію. Безпідставно очікувати, що покупець, який доганяє автобус, махне на нього рукою заради участі в опитуванні. Однак багато людей уникають відповіді, посилаючись на відсутність часу. Вони знайдуть час, якщо їх зацікавити опитуванням. Нудна тема опитування — випробування для опитувача, оскільки йому доведеться використати усе своє вміння переконувати для забезпечення співпраці респондента. Якщо до опитування залучаються наперед вибрані респонденти, можна запропонувати повернутися до розмови у зручніший для них час.
Респонденти, які думають, що не зможуть відповісти на запитання. Декотрі респонденти вважають опитування певного роду тестами. Вони побоюються, що дадуть неправильну відповідь чи осоромляться. Досвідчений опитувач швидко зможе розвіяти усі побоювання такого характеру.
Респонденти, які високо цінують свою особу. Чим вище соціальне та матеріальне становище респондентів, тим важче з ними працювати. Вони часто грубо виявляють почуття власної гідності чи справжнє небажання, щоб порушували їх спокій. Опитувачеві необхідно переконати таких осіб у важливості отриманої в процесі дослідження інформації для повнішого задоволення ринкового попиту виробниками та постачальниками продукції. Також треба запевнити респондентів, що зібрана інформація використовуватиметься в узагальненому вигляді і окремі відповіді неможливо буде співвіднести з їх авторами. Необхідно підкреслити, що опитування служить для маркетингового дослідження і не викличе пропозицій щось купити.
Опитувач повинен поводитися рішуче і перейти до першого запитання анкети якомога швидше. Як тільки респондент задумається над запитанням та зацікавиться ним — справу виграно. Дуже мало респондентів відмовляються від співпраці посеред опитування.
Важливо дотримуватися відповідного ритму опитування. Смішно, але часто якраз респонденти, які кажуть, що вони зайняті і не мають часу, схильні відхилятися від теми розмови. Респондентів, котрі відхиляються від конкретних запитань чи котрим важко даються прямі відповіді, необхідно твердо провадити від запитання до запитання. Якщо опитування тривале, таких респондентів треба підбадьорювати і нагадувати, скільки часу воно ще триватиме.
Якщо в анкеті міститься багато класифікаційних запитань, їх залишають на кінець опитування. Ймовірно, до цього часу буде досягнуто співпраці з респондентом, і його особливо не турбуватиме необхідність назвати професію глави сім'ї, подати вік дружини та кількість дітей. Класифікаційні запитання дуже важливі для дослідника, оскільки вони дають змогу сформувати певні групи респондентів та показати різницю між такими групами. Однак останнім часом спостерігається тривожна тенденція збільшувати кількість класифікаційних запитань про всяк випадок — може, отримана інформація виявиться корисною. Це не допомагає забезпечити добре ставлення та співпрацю респондентів, оскільки їх важко переконати у доцільності всіх цих запитань.
Після закінчення опитування необхідно подякувати респонденту. Іноді йому вручають картку з інформацією про те, хто здійснював опитування, та його мету. У вуличних опитуваннях загальноприйнято просити респондента назвати своє ім'я та адресу. Це потрібно для контролю (звичайно перевіряють 10% опитаних), щоб переконатись у сумлінності проведення опитування. З людьми, які побоюються давати свою адресу незнайомцям, необхідно поводитись особливо дипломатичне і подати докладні пояснення, для чого вона потрібна.
ОРГАНІЗАЦІЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ У ПРОМИСЛОВОСТІ
ТИПИ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ У ПРОМИСЛОВОСТІ
Особисті опитування у промисловості поділяються на три типи:
Структуровані опитування. У цьому випадку опитувач точно дотримується послідовності та формулювання запитань, викладених в анкеті. Структура анкети жорстка, і опитувач не має права відхилитися від неї. Структуровані опитування використовують під час здійснення великих програм, коли проводиться велика кількість опитувань і особливо важливо, щоб кожне з них було проведене за однаковими правилами. Цей метод не підходить для випадків, коли треба зареєструвати тонкі відмінності у відповідях окремих респондентів. Нічого так не дратує респондента, як намагання опитувача втиснути відповідь у певну рубрику анкети, яка, на його думку, неповно відображає його погляд.
Напівструктуровані опитування. У таких опитуваннях також використовують анкети, але в опитувача є більша свобода дій у пристосуванні запитань до характеру респондента. Тут можна задавати додаткові запитання, щоб уточнити отриману відповідь, пропускати очевидно неважливі запитання. Послідовність запитань мети жорстка, залежно від стану респондента можна її змінювати. Гнучкість напівструктурованих опитувань робить їх особливо поширеними у дослідженнях промислових ринків, зокрема в дослідженнях проблем технічного характеру. Однак для їх застосування необхідна відповідна кваліфікація опитувачів, які були б здатними справитись із зміною ситуації від опитування до опитування.
Неструктуровані опитування. Третій тип опитування відомий також під назвою «глибинне опитування». У цьому випадку запитання формулюються у формі тем для обговорення і сама анкета більше нагадує питальник. Вільне обговорення, яке відбувається під час таких опитувань, якнайбільше подобається і респонденту, і опитувачу. Однак цей тип опитування найважче контролювати, він вимагає особливих знань та впевненості опитувача для належної співпраці з респондентом. Опитувач повинен бути готовий до розпрацювання тем, що виявилися цікавими для респондента під час опитування. Такі опитування мають спонтанний характер, викликаний темами, порушеними в їхньому процесі. Їх можуть проводити лише висококваліфіковані консультанти-маркетологи.
ЯК ДОМОГТИСЯ СПІВПРАЦІ З РЕСПОНДЕНТОМ
При дослідженні промислових ринків на маркетолога чекають труднощі у досягненні співпраці з представниками промисловості. Опитування щодо промислових ринків майже завжди відбуваються на місцях праці респондентів, коли респонденти зайняті. Опитування планується на конкретний час, тому тут не буде проблем, які виникають при опитуванні покупця на вулиці чи вдома. Однак представник промисловості ймовірно буде насправді зайнятий. Якщо він погодиться взяти участь в опитуванні, то це відбуватиметься в його робочий час, який йому доведеться пізніше надолужувати. У нього можуть виникнути сумніви щодо того, чи має він достатні підстави давати відповіді на запитання і чи такими відповідями він не розголосить комерційні таємниці фірми. Такі побоювання будуть ще обгрунтованішими, якщо опитувач не зможе пояснити респондентові, на кого він працює.
Щоб домогтися проведення опитування, дослідник повинен спиратися на свою здатність переконувати. Він нічого не може запропонувати, крім неконкретного покращення товарів та послугу невизначеному майбутньому. На користь опитувачеві в цій ситуації служить зацікавленість респондентів у власній роботі. Більшість людей з задоволенням говорять про свою роботу, постачальників, послугами яких вони користуються, як і чому вони їх вибирають.
Перед контактом з респондентом, опитувачу необхідно опрацювати вступну частину розмови. Він повинен продемонструвати абсолютну впевненість і твердість. Навіть у таких ситуаціях можливі випадки відмови у співпраці:
На нашій фірмі не прийнято брати участі в опитуваннях.
Недавно ми вже брали участь в опитуванні про ...
Зараз я надто зайнятий. Спробуйте за кілька тижнів.
Я невідповідна особа для вашого опитування.
Ми відповідаємо лише на анкети, надіслані поштою. Надішліть вашу анкету, і я її заповню.
Скажіть мені, про що буде опитування, перш ніж я зможу допомогти вам.
Яка користь мені від участі у вашому опитуванні?
Я знаю, на чиє замовлення проводиться ваше опитування, і я вже сказав замовнику все, що мав сказати з цього приводу.
Реакція на відмови дуже схожа на гру в теніс. Відмова —це тенісний м'ячик, який респондент кидає на ваше поле. Ваше завдання — спростувати її і таким чином знову послати цей м'ячик на територію респондента. Навіть якщо ви відреагуєте не цілком вдало, партія продовжується:
Опитувач: Чи не могли б ви допомогти мені? Я проводжу опитування представників різних галузей промисловості стосовно ... Мені стало відомо, що ваша фірма користується цим виробом. Будь-ласка, чи не могли б ви зустрітись зі мною і відповісти на кілька запитань стосовно цього? Респондент: Ви звернулися не в найкращий час. У нас якраз інвентаризація. Можете зателефонувати за місяць? Подивимось, чи зможу я вам тоді допомогти. Опитувач: Це складно. Наше дослідження необхідно повністю закінчити протягом трьох тижнів. Я розумію, наскільки ви зайняті і спробую дуже стисло сформулювати запитання. Нам надзвичайно важливо, щоб думка вашої компанії була включена в дослідження. Може, ми могли б зустрітися з самого ранку або під час обідньої перерви?
Респондент: Не знаю. На нашій фірмі не прийнято брати участь в опитуваннях.
Опитувач: Думаю, воно вас зацікавить. Фактично, лише вивчивши думку та врахувавши поради споживачів, таких, як ваша фірма, можна внести покрашення у вироби та послуги.
Респондент: Добре. Вишліть мені анкету. Я її заповню і відішлю вам назад.
Опитувач: Це дуже люб’язно з вашого боку. На жаль, анкета не опрацьована в формі, яка дозволяє самостійне заповнення респондентом. Ви не зможете самі цього зробити. Обіцяю, що моє відвідування не займе багато часу, ми впораємося за півгодини. Чи такий варіант вас влаштує?
І так далі. Опитувач відпасовує відмови респондентові разом із своїм поясненням. Респондент навряд чи повністю погодиться із зауваженнями опитувача, але принаймні сприйме їх як контраргумент. Врешті-решт наполегливість та чіпкість опитувача приносять бажаний результат.
При плануванні та проведенні опитування в промисловому секторі необхідно дотримуватися таких правил:
Будьте лаконічними. Відразу переходьте до суті справи. Якщо вступна частина виявиться надто довгою, респондент знудиться і, крім того, матиме достатньо часу, щоб проспати більшу частину інформації.
Будьте чесними. Видати себе за представника іншої компанії чи неправдиво назвати мету дослідження — щонайменше неетично. Опитувач не переслідує мети щось продати, і про це чітко необхідно сказати респондентові. Клієнтів треба переконати, якщо це можливо, що в опитуваннях респондентам необхідно буде вказати назву замовника дослідження. Дуже часто вони хотіли б залишитися анонімними з остраху перед перевагами, які матимуть їх конкуренти, знаючи, яке дослідження замовив клієнт. Надана дослідникові можливість назвати респондентові, на кого він працює, надзвичайно сприяє досягненню доброї співпраці. У більшості випадків єдине запитання, яке ставить респондент, — хто оплачує дослідження. Якщо відповіді на таке запитання доводиться уникати на самому початку розмови, це створює значні труднощі.
Обгрунтуйте важливість дослідження. Респондент хоче почути, наскільки важливе ваше дослідження та яка користь з нього буде для нього особисто та його компанії. Обіцяне покращення послуг, якості виробів послужать обгрунтуванням його рішення присвятити свій час участі в опитуванні.
Дайте респондентові гарантії. Запевніть його, що отримана інформація буде конфіденційною і не передаватиметься іншим особам без його згоди. Такі гарантії при необхідності можна надати в письмовій формі. Респондент може бути непевним щодо його права відповідати на питання дослідника. У цьому випадку треба зазначити, що запитання стосуватимуться особистого досвіду респондента і його допомога буде належно оцінена, навіть якщо відповіді виявляться неповними.
Підтвердіть проведення опитування. З поваги до респондента, а також щоб уникнути плутанини дат та часу проведення опитування, підтвердіть домовленість про його проведення листом чи телексом.
ЯК ПРОВОДИТИ ОПИТУВАННЯ
Коли опитувач прибуває для проведення опитування, господар — респондент, але він очікує прояву ініціативи від опитувача. На початку опитування варто нагадати респонденту про мету дослідження та якої допомоги очікують від нього для його здійснення. Всі запевнення щодо довірчості розмови треба повторити.
Опитування починають з простих загальних запитань. Обговорення історії створення та діяльності компанії, до якої належить респондент, розвиток ринку — такі запитання допоможуть розігріти респондента. Коли буде досягнуто невимушеної атмосфери, дослідник може скористатися анкетою для подальшого провадження опитування.
Респондент очікує, що йому ставитимуть запитання, і тут не треба ходити довкола. Відразу витягайте записник. Без ведення записів опитування провести просто неможливо. Необхідно нотувати абсолютно все, що скаже респондент з самого початку опитування. Власне такої вашої поведінки й очікуватиме респондент.
Якщо планується магнітофонний запис розмови, отримайте дозвіл на використання магнітофона якомога раніше. Перші декілька хвилин респондент почуватиметься сковано, але за якийсь час забуде про те, що розмова записується.
Демонстративно відклавши нотатникта виключивши магнітофон, можете поставити найважливіші, часто делікатні, запитання. Очевидно, що відповіді на них необхідно записати, як тільки опитувач опиниться на самоті.
Особисті опитування мають велику перевагу в тому, то налають можливість отримати уточнення до нечітко сформульованих відповідей чи пояснень до складних запитань. Якщо опитувачу незрозуміла відповідь, або він відчуває, то виникло непорозуміння, він може по-іншому сформулювати запитання. Респондента можуть спіткати труднощі у визначенні обсягу певного ринку, оскільки йому ніколи не доводилося мислити такими категоріями. Однак він досить точно може оцінити частку ринку, яка належить його компанії, і, знаючи обсяг реалізації продукції своєї фірми, визначити обсяг ринку. Опитувач повинен намагатися знайти такі формулювання, на які респондентові найлегше відповісти.
Респондентам невідомі ступені точності, необхідні досліднику в роботі. У більшості випадків приблизна оцінка краще задовольнить опитувача, ніж відсутність відповіді. Так, респондент, який каже, що йому невідомий обсяг закупівель його фірмою певного товару. насправді мас на увазі, що у нього немає про це детальної інформації і для її отримання йому довелося б опрацювати велику кількість комп'ютерних видруків. Підказка опитувача може допомогти встановити приблизний обсяг закупівель: «Ваша фірма минулого року закупила більше мільйона цих виробів?» Відповідь можна уточняти і без особливих зусиль максимально наблизитись до інформації, якою насправді володіє респондент.
Часто респонденти дають невизначені відповіді. Для уточнення опитувач повинен поставити додаткові запитання. Типові відповіді, що вимагають подальшого уточнення:
Вони найкращі/найгірші.
Тому що я завжди так роблю.
Я думаю, вони хороші/погані.
Вони мені подобаються/не подобаються.
Бо ми очікуємо, що наші закупки зростуть/знизяться.
У кінці опитування необхідно чемно закінчити розмову, подякувати респондентові,
|
