Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій - Маркетинг - Скачать бесплатно

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджмен­ту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане), Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль,, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допо­могою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко вит значеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих спожи­вачів,, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості. товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприєм­ства в цілому.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розви­ток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відці­ди маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропону­вання товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створен­ня належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економі­чної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який во­но працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його ка­дрових та ринкових можливостей. За умов економіки України го­ловним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організа­ційні структури маркетингу:

перша — маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежує­ться завданнями розподілу з максимальним для виробника ефек­том. у цьому головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розробка асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають значення;

друга - організаційна концентрація завдань маркетингу як продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають ви­знавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу починають додавати функції (або елементи функцій) політики розробки то­вару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу;

третя — організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональ­ний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетин­гу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулюван­ня продажу, організації персонального продажу, участі у вистав­ках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівня­но в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим;

четверта — організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випус­кати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стра­тегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури най­більшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збу­ту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

• функціональна організація, коли у службі маркетингу на од­ному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, ви­значення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати ок­ремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосов­но налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недолі­ки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання головніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацій дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнього розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

• управління в рамках функціональної організації маркетингу розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, пе­ревірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й марке­тингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бу­ти підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підпри­ємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяль­ність усіх служб підприємства;

• дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнта­ми, ринками, географічними районами тощо). Така структура лі­пше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє резуль­тати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію ок­ремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які В1дповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх то­варів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між менеджером із товару й торговим агентам), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універсамів); менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо. Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого відокремлювання власних товарів з поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямку тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій — це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, го­ловною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спо­сіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:

• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних агенцій визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямків маркетингових комунікацій);

• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окре­мих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну! суму витрат на ці заходи; І

• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує ма­теріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства питань маркетингової політики комунікацій;

• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;

• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу

на близьку та віддалену перспективу;

• готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації пра­цівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажуван­ня за кордоном.

Підрозділ з маркетингової політики комунікацій має право:

• отримувати в установленому порядку від різних підрозділів та служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на підрозділ;

• давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо маркетингових комунікацій, різним структурним одини­цям підприємства, а також здійснювати контроль за їхнім ви­конанням;

• у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями (у тім числі зарубіж­ними) з питань, що входять у компетенцію підрозділу;

• за нагальної виробничої потреби залучати працівників під­приємства до проведення масових рекламних та інших заходів;

• за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тім числі посередницькі) ін­шим організаціям;

• брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семіна­рах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одер­жувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищен­ня кваліфікації працівників підрозділу;

. • готувати пропозиції щодо відряджень представників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, се­мінари, конгреси з метою вивчення досвіду роботи.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, що входять до компетенції цього підрозділу.