Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу - Маркетинг - Скачать бесплатно

Теорія комунікацій має широке застосування в ро­боті служб маркетингових комунікацій різних підприємств та ор­ганізацій.

Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що са­ме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку

цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне посилення потужності засобів комунікації: зі збільшен­ням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшу­ють сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слу­ху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додат­ком до відповідних органів чуття: радіо — слуху, телебачення — слуху та зору, преса — зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про на­шестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство по­кладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститу­ти масової комунікації з численною армією репортерів, кореспон­дентів і розгалуженою мережею засобів зв'язку.

Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама — це пе­черне мистецтво XX ст. Коли у 20-х роках заговорили про доіс­торичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірсь-ких печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і ри­сунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».

Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекла­му теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама — найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комуніка­цій (слушно чи ні — це вже інше питання) упевнені, що без рек­лами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими ціннос­тями, а відтак реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зро­били свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна мо­дель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чин­ників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; осо­бистого рівня — міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінкового рівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та осо­бистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.

Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них — до об'ємних (спіральних, мозаїчних тощо).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 року Г. Лассвел, а 1949 року її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер.

МодельГ. Лассвела мала вигляд:

У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звер­нення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є пе­реконаність, ясність намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (по­купець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона-Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

Автори вважали, що в нормальній обстановці люди бувають неуважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути, що було сказано. А з іншого боку — половину літер чи слів з рекламного послання можна просто усунути, а людина все одно зрозуміє його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробнику тре­ба тільки час від часу ненав'язливе нагадати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що мова.

1963 року Г. Малецьке ще більше ускладнив модель Лассвела. Він увів поняття іміджу комунікатора та іміджу одержувача і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. Він виділив у галузі зворотних зв'язків поняття «тиск та примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформа­ції, а останніх, у свою чергу, — також і на одержувача повідом­лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача (соціальне оточення, належність до цільової аудито­рії та самоімідж), а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні (характер впливу засобів інформації та суть команд ко­мунікатора).

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу під­приємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рек­ламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу ви­робника розробити такий план маркетингових комунікацій, який схвально сприймався б покупцями й посередниками та забезпе­чував зиск самому виробнику.

До об'ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера(1968).

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взає­мозв'язані точкові об'єкти. До них належать комунікатор, адре­сат та об'єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ста­вляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуть­ся і до об'єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об'єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з ма­леньких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покла­дати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розча­рувань.

Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намага­ється знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, тра­диційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробле­ному ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. А відтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтри­мав його вибір, зробив так, щоб покупець сам міг переконати ін­ших в його правильності та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комуні­кації, тому що, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель роз­витку дає геометричні докази того, що комунікація просуває­ться вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нарозтвір, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім до­водять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.

Так було покладено початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституціональних суб'єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно- а двохступеневого процесу (рис. 1.4.). Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитетних осіб («воротарів»). У рамках страте­гії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнай­більше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покла­дається суспільство.

Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації

Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зарахо­вують:

• пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують ви­бір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний ви­бір як фахівці;

• власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для ін­ших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;

• лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому со­ціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;

• інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативне пропонування, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака та інші) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учас­никами маркетингової політики комунікацій.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем). Не­обхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуван­ню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду деко­дування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких ре­кламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, між ін­шим, і від рівня соціального розшарування суспільства конкрет­ної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче за межу малозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пе­ресічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію сус­пільства, хоч окремі, сказати б, «суспільні одиниці» вільно мо­жуть собі дозволити і це, і набагато більше.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко­мунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чітко­го, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої то­вари підприємство повинно ретельно продумувати та координу­вати численні напрями комунікації — реклами, прямого марке­тингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для прове­дення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політи­ка комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику під­приємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможлив­лює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;

• вони мають цілеспрямований характер. До початку марке­тингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри­ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс­ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні­кації досягають цільової аудиторії;

• вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та від­повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складає­ться з таких елементів:

• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тоб­то сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, міс­цева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;

• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образо­творчу, знакову, змішану;

• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомо­гою засобів масової інформації до споживача в закодованому ви­гляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;

• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформа­ції. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

• розшифровування — це процес розкодування покупцем то­го, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і діс­тає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога

готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сиг­налів і до дії в напрямку, передбаченому відправником звернення;

• одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробни­ка товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одер­жувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітні­ми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідом­лення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посе­редники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці даного виробника, покупці конкурентів, потенційні" покупці (во­ни могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити то­вари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Роз­робляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оціни­ти, скільки буде коштувати залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також не­обхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у дальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричине­них контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, узяти участь — не брати участі, продивитись телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційно­го покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інфор­мація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформа­ції, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулюючу інформа­цію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також пси­хологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, лю­ди, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що цієї знаменитості стосується.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тіль­ки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась ін­формація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформації. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними дво­ступеневі маркетингові комунікації, які передбачають викорис­тання авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;

• зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комуніка­ції, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційно­го споживана до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);

• шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рек­ламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації1) впливають на весь процес сприйняття послання ви­робника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індиві­дуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння ін­формації.