Поняття та види товарів - Маркетинг - Скачать бесплатно

У представників класичної школи економіки такі терміни, як товар, продукція, виріб,означають також результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів.

Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку. Він включає: 1) товар; 2) ціну; 3)методи розповсюдження товару на ринку; 4) комплекс маркетингових комунікацій товару.

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:

Товар за задумом – основна вигода і послуга;

Товар у реальному виконанні – властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;

Товар у підкрипленні – монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:

Ключова цінність;

Основний товар;

Очікуваний товар;

Поліпшений товар;

Потенційний товар.

Класифікація товарів

Мета класифікації товарів – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари поділяють на споживчі і промислові.

Промислові товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.

Споживчі товари:

Повсякденного попиту (постійного попиту).

Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характерістик: схожі - несхожі).

Особливого попиту – з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).

Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.

Пасивного вибору – споживачу не відомо про існування товару.

Важлива характеристика товару – цінова еластичність – це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.

Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару – одна з основних частин бізнес-плану.

Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:

Складові об’єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;

Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);

Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).

Типова схема опису товару

Назва, марка.

Марка – ім’я, термін, знак, символ, рисунок чи поєднання їх, призначене для опису товару одного продавця чи групи їх і диференціації їх від товаров конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити. Наприклад, “Запорожець”, “Форд” тощо.

Марочний знак (емблема) – несловесна частина марки. Це можуть бути символ, зображення (кролік в Playboy), забарвлення, що відрізняється (Coca-Cola, Pepsi-Cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.

Призначення товару, технічні характеристики, властивості.

Зовнішнє оформлення (дизайн), стиль.

Інтелектуальна власність.

Патент – документ, що засвідчує винахід: ГАТТ, 8 червня 1995 р., 20 років від дати подання заяви.

Авторське право – екслюзивне право на відтворення творів літератури і мистецтва, комп’ютерних програм, аудіо- і відеоматеріалів, зафіксованих на матеріальних носіях (Copyright) – “життя автора плюс 50 років.

Торварний знак/торговельні знаки – марка або їїчастина, забеспечена правовим зачистом (Trademark, Registered trademark).

Комерційна таємниця – інформація, яка є секретною і загальноневідомою в невній галузі і завдяки якій власник володіє привілеєм над конкурентами.

Ціна.

Відповідність національним та міжнародним стандартам.

Пакування.

Рівень наукомісткості, складність обслуговування й експлуатації.

Тип користування (тривалий/короткотерміновий).

Тип попиту.

Товар має клас, форму і варіант.

Клас – це товари, що мають певні загальні риси.

Форма – це підкатегорія класу, що об’єднує товари, не завжди ідентичні, які мають загальні якісні риси.

Варіант – це підкатегорія форми. Індивідуальні товари, що відрізняються один від одного в межах однієї і тієї самої форми.

Асортимент товару

Товарний асортимент –це склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

Ширина – кількість асортиментних груп, що пропонуються;

Глибина – кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Другий за значимістю, після людського ресурсу, активом фірми в сучасних умовах є бренд. Бренд (brand) – це загальновідома та дифереційована торговельна марка, яка у свідомості споживача асоціються з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характерізується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд – це те, що знаходиться у свідомості споживачів.

Цінність бренда – сила впливу бренда на споживача, що виявляється в лояльності до продукту чи послуги та меньшій чутливості до підвищення ціни.

Способи включення транспортних витрат в ціну (правила «Інкотермс»).

Існує декілька різноманітних підходів до ціноутворення. Один з них – встановлення цін за географічним принципом. Цей підхід пропонує прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни і світу.

1.Становлення єдиної ціни з включеними витритами по доставці.Фірма зазвичай призначує єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює середній сумі транспортних витрат.

2.Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і відповідальність за товар переходять до замовника.

3.Встановлення зональних цін. Фірма для себе встановлює кілька зон. В межах окремої зони встановлюється єдина ціна.

Визначення ціни при здійсненні міжнародної торгової операції. Базисні умови поставки.

Кожна зовнішньоторгова угода повинна обов'язково містити умову про ціну, за якою продається товар, чи вказівку способу визначення ціни цього товару. Поширеним способом визначення ціни є встановлення її за курсом якоїсь біржі на день поставки. Обумовлюючи ціну товару, у контракті купівлі-продажу вказу­ють: одиницю виміру ціни, базис ціни, валюту ціни, спосіб фіксації ціни та рівень ціни.

Базис ціни встановлює, чи входять транспортні, страхові, склад­ські та інші витрати на доставку товару в його ціну. Базис ціни звичайно визначається використанням відповідного терміна (FOB, CIF, FCA, DAF та ін.) із вказанням назви пункту здачі товару. Загальний розрахунок контрактної ціни потребує обов'язкового врахування технічних і комерційних поправок до ціни, яка є обгрун­туванням останньої у ході комерційних переговорів.

Комерційні поправки. З найпоширеніших комерційних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна назвати такі:

1.Приведення до єдиних умов поставки. Імпортні ціни приводяться до умов поставки «франко-кордон» або «CIF порт» країни-покупця. Експортні ціни приводяться до умов поставки «франко-кордон» або «FOB порт» країни-продавця.

2. Поправка на вторговування.

3. Приведення імпортної ціни до строку доставки.

4. Поправки на умови платежу.

На рівень фіксованих у контракті цін можуть суттєво впливати різні види знижок.

•загальна (проста) чи одночасна знижка, що надається до прейскурантної чи довідкової ціни товару.• знижка за оборот (бонусна) встановлюється за певною шкалою залежно від досягнутого обороту протягом узгодженого сторонами терміну (звичайно одного року). • знижка за кількість чи серійність за умови купівлі заздалегідь визначеної зростаючої кількості товару;• спеціальна знижка на пробні партії товару та замовлення;• сезонна знижка за купівлю товару поза сезоном; та ін.

Базисними умови зовнішньоторгового контракту купівлі-прода­жу називаються тому, що встановлюють базис ціни залежно від того, чи включаються витрати на транспортування (та інші витрати) в ціну товару чи ні.

Сьогодні використовуєть­ся збірник, виданий у 2000 р. під назвою «Інкотермс-2000».

Інкотермс – торгівельні терміни, які позначують міжнародні торгівельні умови, що пов’язані із завантаженням, транспортуванням, розвантаженням і страхуванням товарів. Терміни встановлені Міжнародною торгівельною палатою і точно визначають всі права і обв’язки сторін при заключенні угоди. Кожний термін визначає поділ ризику і відповідальності між покупцем і продавцем, інші умови, серед яких найбільш важливі: забезпечення експортних та імпортних ліцензій, уточнення вмісту і типу договорних документів, визначення строка, вида та умов страхування, упаковки товара, оплата “перевіруючих” операцій та інше.

Інкотермс визначає права, обов’язки та відповідальність експортерів та імпортерів, щодо приведення до ладу платежів за доставлення товарів у міжнародних торгівельних угодах. Принцип поділу відповідальності базується на визначенні для кожного терміна пункта, куди повинен бути доставнений товар от продавця до покупця за рахунок продавця. Зазвичай у цій “критичній точці” обов’язки з подальшого транспортування товара і прийняття на себе витрат і ризику за подальшу доставку переходять від продавця до покупця.

Головна ціль Інкотермс – універсальність і єдинозначення в описі відповідальностей обох сторін торгівельної угоди, а основна задача – визначити ситуацію, при якій вважається , що продавець виконав свої обов’язки так, що товар можна вважати поставленим. Інкотермс вперше опубліковани у 1936 р., остання редакція – 2000р. Включають 13 термінів. Базисні умови постачання носять факультативний характер. При використанні Інкотермс в контрактах слід точно зазначати, за якою редакцією розглядається тлумачення термінів, наприклад: EXW Інкотермс-90 або FCA Інкотермс-2000.

Структура Інкотермс 2000

Залежно від ступеня розподілу між продавцем і покупцем зо­бов'язань щодо поставки товару та відповідальності за ризик пошкод­ження чи втрати вантажу і пов'язаних із цим витрат усі умови Інкотермс можна поділити на чотири групи:

Група Е регламентує зобов'язання продавця та покупця при здійсненні поставки тільки на умові франко-завод. За цієї умови зобов'язання продавця вважаються виконаними після того, як він представив покупцеві товар на своєму підприємстві. Продавець не відповідає за повантаження товару на наданий покупцем транспорт­ний засіб чи очистку товару від мита на експорт, якщо не обумовлено інше. Покупець бере на себе всі витрати та ризик, пов'язані з переве­зенням товару з підприємства продавця до місця призначення. Ця умова передбачає мінімальні зобов'язання для продавця.

Група F містить умови: «Франко-перевізник» - FСА; «Франко - вздовж борту судна» - FAS; «Франко - борт судна» - FОВ.

Відповідно цих умов продавець вважається таким, що виконав свої зобов'язання, після того, як він передав товар перевізнику згідно з інструкціями, отриманими від покупця. Ці умови передбачають, що в обов'язки покупця входить вибір перевізника, укладення з ним договору перевезення. Продавець повідомляє покупцеві про готовність товару до відвантаження, після чого покупець укладає договір перевезення і дає продавцеві інструкції з приводу того, кому, коли і як передати куплений товар.

Група С включає такі умови: «Вартість і фрахт» - СFR; «Вартість, страхування і фрахт» - СІF; «Доставка оплачена до ...» - СРТ; «Доставка та страхування оплачені до ...» - СІР.

За цими умовами, продавець самостійно укладає договір переве­зення, оплачує перевезення до вказаного у контракті місця прийому товару покупцем, а також повідомляє покупця про деталі відправлення й очікуваний час прибуття вантажу в узгоджене місце прийняття поставки. За контрактами на С-умовах продавець звільняється від відпові­дальності та ризику з моменту передачі товару перевізнику у своїй країні, хоч і зазнає витрат на доставку товару у країну покупця. Продавець зобов'язаний оплатити перевізнику всю вартість траспор-тування товару незалежно від того, чи фрахт повинен бути оплаче­ним до повантаження товару чи оплата допускається після його доставки у місце призначення .

Група D передбачає умови: «Поставлено на кордон» - DAF; «Поставлено з борту судна» - DES; «Поставлено з пристані» - DEQ; «Поставлено без сплати мита» - DDU; «Поставлено зі сплатою мита» - DDP.

Контракти на D-умовах можна поділити на дві категорії. До першої належать контракти, укладені на умовах: «Поставлено накордон», «Поставлено з борту судна», «Поставлено з пристані» та «Поставлено без сплати мита».Відповідно до цих умов продавець не очищує товар для імпорту. У другу категорію входить: «Поставлено зі сплатою мита». За цими умовами продавець повинен отримати усі необхідні імпортні ліцензії, а також оплатити мито, митні збори та податки. Умови групи D є найпривабливішими для по­купця, оскільки продавець зобов'язаний доставити товар у вказане місце, беручи на себе всі витрати та ризик щодо поставки товару. Тому контракти на D-умовах відносяться до групи «доставкових контрактів», тоді як контракти на С-умовах називаються «відвантажувальними контрактами».

Інкотермс початково завжди призначались для використання в тих випадках, коли товари провались для поставки через національні кордони: таким чином, це міжнародні торгівельні терміни. Однак, Інкотермс на практиці часто включаються до угод для продажу товарів виключно в границях внутрішніх ринків. В таких випадках статті щодо експорту та імпорту стають зайві.

Список літератури

Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990. – 796 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. Изд. – М.: СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1996. – 200 с.

Азоев Г.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Прогресс, 1997.–248с.

Армстронг Г. Маркетинг. Общий курс. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001 – 608 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посіб. – К.: Вища шк., 1994, - 327 с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд. «экономика», 1999. – 703 с.

Портер М.Е. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. – К.: Основи, 1997. – 390 с.

"Incoterms 2000", видання Міжнародної торгівельної палати № 560, вересень 1999 р.