Планування заходів стимулювання продажу товарів - Маркетинг - Скачать бесплатно

Планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно зав­жди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рек­ламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.

Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу зале­жить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни ви­трат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулюван­ня ефективне тільки в тому разі, коли його застосування зв'язу­ється з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання.]На першому етапі — це створення інформованості про товар, на другому — створення пріоритетно­сті марки, на третьому — створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак сти­мулювання — це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протягом тривалого часу і справді вважа­ли, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою названі акції лише при­скорюють остаточне припинення попиту.

Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулюван­ня. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швид­ко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попи­ту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; тро­хи більше — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.

Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зу­силля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів та дилерів, опра­цювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особисто­го продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, у тім числі (а може, і передовсім) стимулювання продажу товарів.

Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів ма­ють бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки).

Планування стимулювання продажу товарів відбувається за ти­ми самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стимулювання продажу товарів включає такі ета­пи: дослідження товарів підприємства-виробника-та його конку­рентів, покупців та продавців, вивчення потреб споживачів, ви­значення цілей стимулювання на плановий період. Аналізуються заходи зі стимулювання продажу товарів виробника та конкурен­тів, які застосовувались протягом минулого періоду, і їхня ефек­тивність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства-виробника в погодженні із його загальною стратегією, стратегією маркетингу та марке­тингової політики комунікацій.

На підставі аналізу результатів стимулювання продажу в ми­нулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів за­лежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефекти­вності. Усе це погоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності за­планованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього виби­рають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу то­вару у відповідні періоди.

Отже, план стимулювання продажу передбачає одну або кіль­ка короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскіль­ки він (протягом певного часу) зможе збільшити кількість про­дажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.

Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання (і ми вже зазначали це неодноразово!) призводить тільки до нетрива­лого зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на ре­альні фінансові втрати. Відтак стимулювання найліпше застосо­вувати на першому етапі життєвого циклу товару, коли його ви­водять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари ви­сокого класу і предмети розкошів взагалі не терплять стимулю­вання, котре тільки знижує їхню престижність. Оцінюють їх тіль­ки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.

Водночас тільки цілеспрямований вплив виробника на посе­редника та покупця з допомогою продуманих стимулюючих за­ходів може створити як ефективного партнера, так і постійного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки пред­ставники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, пов'яза­ний із продажем нового товару.

Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як встановлення спеціальних пробних цін, пропону­вання зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кіль­кості товару безкоштовно тощо.

Не тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на вітринах та стендах, для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а відтак і виникає потреба якось заінтересувати, заохотити торгових посередників та продавців.

Таке заохочення є особливо доцільним на етапі зростання а продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичерпу­ються. Оскільки нові замовлення заклади торгівлі, як правило, подають тільки після повного вичерпання наявних запасів, для виробника дуже важливо не допустити перерви в продажу — ад­же на оформлення нового замовлення й доставку товару потрібен певний час. Тому й виникає необхідність стимулювати посеред­ників до придбання або замовлення товарів не тільки заздалегідь, а й у кількості, пропорційній очікуваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потрібній кількості був у торговому залі.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли виробни­кові треба швидко порозпродувати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.

На етапі занепаду підприємство-виробник має перейти на нові види продукції або в іншу сферу діяльності. Тому в цей період маркетингові комунікації передбачають, головне, просування то­вару через посередників — учасників сфери розподілу.

Але підприємство-виробник стимулює не тільки посередників.

Особливу увагу на етапі виведення товарів підприємства на ринок треба приділити стимулюванню власного персоналу, за­охочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з тор­говцями та покупцями. Згодом, коли такі контракти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.

Безпосереднє стимулювання споживачів починається на пер­шому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвер­тому майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, головне, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспіль­стві не більше 10%. Відтак товари на цьому етапі життєвого цик­лу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.