Прямі поштові рекламні відправлення - Маркетинг - Скачать бесплатно

Найпопулярнішою формою прямого маркетингу є здебільшо­го пряма поштова реклама.

Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, ос­кільки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомості про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому то­варі заінтересованій з іншого боку, і потенційні споживачі схва­люють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до по­мешкання і прочитати її можна в сприятливій обстановці та у сприятливий момент. Якщо перелік адресатів складено розумно, а рекламні звернення зроблено достатньо майстерно, адресати, як правило, отримують досить сильний імпульс до негайної покупки. результативність такої реклами можна визначити максималь­но точно. Кількість покупців порівнюється з кількістю адресатів, що з достатньою вірогідністю свідчитиме про ефективність рек­лами та обґрунтованість витрат на неї.

Проте варто пам'ятати, що пряма поштова реклама потребує по­чуття міри й такту, як жодна інша. Індивідуальна рекламна пошта (особливо в Україні) може сприйматися негативно, як щось сило­міць нав'язуване ззовні. З цього випливає необхідність ретельного вивчення ставлення цільової аудиторії до реклами. Тим більше, що пряма поштова реклама ніколи не працює «на холостому ході»: тим, хто не може стати покупцем, її просто не надсилають.

Як уже було сказано, до найпоширеніших носіїв прямої по­штової реклами належать рекламні листи. Спеціалісти вважають, Що адресат, розкривши конверт, хоча б мигцем гляне на лист. Ще більше шансів бути прочитаним з початку до кінця має лист, без­посередньо звернений до конкретного адресата.

Проте, користуючись прямою поштовою рекламою, треба бути готовим і до багатьох суто технічних складнощів. Якщо рекламодавець надсилає невелику кількість листів, їх можна написати навіть від руки, а потім відправити факсом (якщо це можливо) або поштою. Велику кількість листів можна надрукувати на машинці або на комп'ютерному принтері. На початку листа спеціально залишають вільне місце, куди потім вписують прізвище адресата. Економічно вигідно замовити виготовлення великої кількості стандартних листів друкарським способом. Прізвища адресатів згодом можна надрукувати в пробілах на звичайній друкарській машинці, написати від руки або іншим способом, пі­сля чого лист набирає вигляду індивідуально оформленого, а са­ме до таких листів адресати ставляться найбільш доброзичливо. Не треба також розміщувати якісь кольорові емблеми та фірмові знаки на самому листі або конверті. Це зменшує його довірчу персональну спрямованість. Потрібний ілюстративний матеріал вкладають у звичайний конверт, який оформлюється суто по-діловому. Ілюстрований необхідними рисунками (схемами) рек­ламний листок позбавляє необхідності користуватися окремими ілюстрованими вкладишами.

Коли необхідно вибрати — чи надіслати тільки рекламну бро­шуру, чи тільки лист з пропозицією, то ліпше надіслати лист. Лист завжди встановлює особистий контакт з адресатом, а це, як довели дослідження, є значно ефективнішим, ніж безособова брошура. Ясна річ, повний комплект впливатиме на адресатів ще більше.

Варто навести ще кілька рекомендацій фахівців стосовно зміс­ту і стилю рекламного листа:

• звертайтесь безпосередньо до адресата як до особисто зна­йомої людини, але не допускайте навіть натяку на фамільярність; про себе завжди кажіть «я», а не «ми»;

• після звернення у перших же рядках викладіть суть справи, наприклад, так: «Чи замислювалися Ви над тим, як можна купити машину, заплативши за неї тільки 25% грошима?» або «Чи прива­блює Вас знижка в 15% на всі види відеоапаратури?»;

• ніколи не виготовляйте листи індивідуального змісту дру­карським способом, навіть якщо маєте таку можливість: ліпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп'ютер­ним принтером;

• широко використовуйте шрифтові та кольорові виділення ключових слів, а також знаки оклику;

• завжди робіть в кінці листа приписку P.S. Це один з най­більш ефективних знаків прямої реклами. Це найідеальніший спосіб знову стисло викласти свою пропозицію і пояснити вигоди для споживача.

Рекламні листи дають більший ефект, якщо попередньо зателефонувати тим, кому пропонують товари чи послуги. Проте неба гадати, що позитивний результат реклами — це тільки пряме отримання замовлення. Ідеальним результатом можна вважати призначення зустрічі для демонстрації товарів чи послуг.

Найчастіше рекламні листи та інші різновиди поштової реклами вкладають у звичайні конверти. Ця форма прямого маркетингу є найдешевшою, бо не потребує особливої поштової оплати. Проте такий спосіб пересилання рекомендується, головне, для фактичних покупців, які вже знають вашу фірму і постійно одер­жують від неї торгову інформацію та поштові відправлення більш особистого характеру (поздоровлення зі святами, різні на­гадування та запитання тощо).

Крім рекламних листів, у конверті можуть бути так звані стафери, тобто однолисткові вкладиші, які застосовуються для ла­конічних рекламних звернень або привітань постійним покупцям, подяки покупцю за купівлю солідних партій товару або дуже ко­штовних предметів.

Вкладати в конверт можна також купон замовлення. Цікаво, що кількість замовлень зростає в тім разі, коли потенційний по­купець має здійснити відповідну дію — відрізати чи відірвати від купона перфорований талон. Талон друкують на кольоровому папері, що також позитивно впливає на кількість замовлень. Як і постскриптум в листі, купон найбільше привертає увагу, його чи­тають найчастіше. Багато хто взагалі з нього починає знайомити­ся зі вмістом конверта, причому якщо купон їх не зацікавить, во­ни і все інше викинуть у корзину для сміття. Відтак у купоні відображається суть пропозиції рекламодавця, дається достатня інформація відносно цін, знижок, можливості придбання товару, а також повідомляється адреса рекламодавця.

Для повідомлення про широкий розпродаж, завезення сезон­них товарів, появу новинок, а також для загальної реклами торго­вого закладу часто використовують поштові картки (листівки) рі­зних типів. Ефективність таких поштових відправлень пов'язана 3 їхньою незначною ціною: за ті самі гроші часто можна надісла­ти кілька листівок замість одного листа в конверті, а тим більше поштової бандеролі. До переваг таких відправлень належить та­кож те, що листівка миттєво доносить до отримувача її зміст, хоч Так само миттєво і потрапляє в корзину для сміття.

Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитрощами (висічками, об'ємними зображеннями, рухомими вкладишами тощо). Усе це вигідно виокремлює їх з-поміж маси конкурентів.

Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери, у складеному вигляді трохи більші за листівки. Вони надсилаються без конвертів, виготовляються з цупкого паперу або картону і Є) по суті, ілюстрованим описом товару, що рекламується. Ними користуються і для різних святкових привітань фактичних і по­тенційних покупців.

Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру, їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменуван­ня товару підвищеного попиту.

Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти, їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах дано коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є зна­чними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покуп­ців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користую­чись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумо­влене місце.

Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість. Це була надто коштовна забава. Нині з поштовими відомствами укладає­ться угода про оплату доставки лише реальних відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а від­правники реклами — велику економію.

Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важ­ливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони ма­ють бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сфор­мульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису

самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.

Бланк замовлення повинен повідомляти такі відомості:

• назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інформацію;

• місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закінчення терміну чинності та номера телефону замовника;

• перелік товарів, з їхніми цінами та вільним місцем для зазначення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загаль­ної суми замовлення;

• місце для додаткового замовлення (кількість та сума);

• місце для запису вартості перевезення та доставки;

• інші питання, зв'язані з доставкою;

• питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх за­мовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).

Підбиваючи підсумок розгляду переваг і недоліків прямої по­штової реклами, не зайвим буде послатися на думку американсь­ких теоретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрай-бергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується:

• коли тестування аудиторії показало, що саме така форма маркетингу є найдоцільнішою з практичного погляду;

• коли рекламні звернення є занадто складними або занадто деталізованими, щоб можна було їх донести до покупця за допо­могою інших засобів рекламування;

• коли необхідно збільшити охоплення частки ринку, а вико­ристання реклами в засобах масової інформації є економічно не­доцільним, бо великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;

• коли інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією про­ведення рекламної кампанії;

• коли потреби конкретного територіального ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням продавців товарів з Інших регіонів;

•коли необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, визначен­ня потреб та опрацювання характеристик потенційних спожива-1В> тестування ціни, упаковки тощо);

• коли продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам поза посередниками, дилерами і т.п.;

• коли бажано отримати відповіді від потенційних покупців для наступної розсипки додаткових матеріалів та візитів коміво­яжерів.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви. звертаєтесь до покупця або потенційного клієнта індивіду, реально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів -— його власного імені. У цілому ви намагаєтесь створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама най­більш придатна в ситуації, де такий підхід до потенційного поку­пця є логічним та виправданим».