Прямий маркетинг. Загальні відомості - Маркетинг - Скачать бесплатно

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці

товари (фактичними та потенційними покупцями).

Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особли­вості прямої реклами:

• пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, ко­ристуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

• пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодав­ця з клієнтами на безконкурентній основі;

• прямій рекламі можна надати характеру особистого, довір­чого спілкування, аж до повної конфіденційності;

• на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекла­му практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

• пряма реклама дає значно, більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

• пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

• ефективність прямої реклами легко контролюється за допо­могою конкретних досліджень;

• пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. — Т.Л.) точно дотримуватись строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характери­зувались якнайширшим використанням прямих поштових від­правлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигля­ді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками.

Отже для реалізації товарів за принципом прямого маркетин­гу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, техні­чні засоби, які б відповідали товарам та цільовій аудиторії, та, по-четверте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки ство­рюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалі-затору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: збільшення або зменшен­ня кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути ви­трачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна також назвати вибірковість та результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там мак­симальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли не­має особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріа­ли стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10—30 сек. рекламній радіо- чи телепередачі.

Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:

• він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;

• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних ма­теріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замов­лень, які надходять в ході та після проведення рекламної кампанії;

• продаж товарів значно збільшується за відправлення термі­нових повідомлень;

• купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які роз­міщуються в пресі.

До недоліків прямого маркетингу належать:

• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних зве­рнень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

• складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цьо­го потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що при­зводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;

• велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;

• якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не ма­тиме відповіді та не буде ефективним. (

Щоб надіслати рекламні звернення потенційним спожива- І чам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).

Є три способи здобути адресні списки. Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, бо дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати ін­формацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Тре­тій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилку рекламних матеріалів, і навіть їх виготовлення.

Списки поділяються на два види: компілятивні списки та спи­ски респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідни­ків, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також списки, які складаються на підставі опитувань покупців праців­никами спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різ­на — від дріб'язку до досить солідної суми.

Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:

1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб по­тенційний клієнт побажав якнайшвидше купити його;

2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб-вона не за­лишилась непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, "у купоні-за-мовленні та у вкладиші. Інформацію, яка необхідна, щоб зробити замовлення, необхідно розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;

3) треба широко користуватися пропозиціями премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20%» діє майже магічно;

4) дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад, «Гарантуємо безплатне обслуговування протягом...», «Гарантуємо повернення грошей, як­що...» і т.п.;

5) автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готуєть­ся макет тощо;

6) у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати зна­чний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть підсилити враження солідності реклами;

7) важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріалів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початковою освітою, для менеджерів — на рівні середньої школи;

8) необхідно дати потенційним споживачам кілька можливостей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропо­нувати майбутнім покупцям замовити товар за телефоном або листовно, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи ін­ших способів.

Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він викорис­товується для:

• охоплення покупців в таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;

• охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність Д° придбання певних видів товарів;

• рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;

• рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;

• запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;

• інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;

• пожвавлення реалізації товарів;

• вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів (для з'ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);

• реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять збуту на ринку;

• інформування всіх фактичних та потенційних покупців про виставку-продаж товарів;

• розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;

• поліпшення репутації виробника або посередника;

• висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;

• залучення нових покупців;

• стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);

• підготовки громадської думки до наступної широкої рекла­мної кампанії;

• рекламування нових ідей та виховання нових смаків.

Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торгові підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих технічних за­собів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують неве­лику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські торгові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеці­алізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом товарів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі належать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.

Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламувати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про поча­ток кампанії поштової розсилки рекламних звернень. Додати по­купців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки».

Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких факторів (чинників):

• суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;

л ступеня складності інформації, яку необхідно надати потенційному споживачеві;

• позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;

• часу, який потенційний покупець повинен витратити на вивчення матеріалів, котрі виробник або посередник пропонують йому персонально. ,

Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу то­пів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.