Прийняття рішення про участь у виставці - Маркетинг - Скачать бесплатно

Політику підприємств щодо участі в ярмарках та виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відобра­жають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визнача­ють його перспективи та очікування.

Розробка такої політики є, як ми вже сказали, об'єктом колек­тивної роботи всіх служб підприємства. Вона передбачає такі дії:

• ґрунтовне визначення об'єктивних цілей, котрі ставить пе­ред собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

• складання програми дій, від виконання яких залежатиме до­сягнення цих об'єктивних цілей;

• розробка спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

• розробка процедур, обов'язкових для виконання, тобто логі­чно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) захо­дів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових про­гнозах згідно з тенденціями ринків та прогнозах потенційних ви­падковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користу­ватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових факторів: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підпри­ємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її про­сування, по-друге, від масштабів використання основними конку­рентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та на­півфабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки прес­тижу а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон'юнктуру на підприємстві, тобто:

відповідний рівень якості і достатній запас продукції;

можливості ефективної участі з погляду коштів, часу і квалі­фікації персоналу;

можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стен­да тощо);

в) зовнішню кон'юнктуру, тобто:

поведінку основних конкурентів; І загальну політико-економічну ситуацію; ' відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених за­рубіжних відвідувачів;

відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного стано­вища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних належать такі причини: збільшення обсягів про­дажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, ви­значення експортної спроможності товарів підприємства, вивчен­ня загальної кон'юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток спів­робітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретно­го товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т.п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і кон­курентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефек­тивності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, кон­такти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) встановлення нових контактів, пошуки нової ринкової ін­формації, створення або підтримування фірмового іміджу в ши­роких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їхні напрямки:

а) контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційни­ми клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатич­ними службами тощо);

б) торгові угоди (продаж:):

отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод;

перегляд та регулювання поточних торгових операцій тощо;

в) презентація товарів: презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів;

демонстрація вигод застосування конкретного товару;

г) комунікація:

поліпшення іміджу товарів та послуг;

збільшення популярності підприємства; ! ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів j формування суспільної думки;

д) розподіл (продаж товарів): укладання угод на рівні торгових мереж; пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів; підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережа­ми на регіональному рівні. До цілей контролю належать: а) дослідження ринку: спостереження за розвитком галузі; вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

вивчення реальної позиції підприємства на ринку; І б) дослідження товару:

випробування товару і аналіз складових його ціни (конкурен­тоспроможність);

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упа­ковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

в) дослідження рекламно-пропагандистської діяльності: визначення рівня популярності товарів (своїх та конкурентів); визначення ефективності програми рекламно-пропагандистсь­кої діяльності підприємства та його конкурентів;

г) дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведен­ня цієї політики в себе і в конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цим напрямків розробляються відпові­дні показники (кількість установлених контактів, кількість кон­тактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг замов­лень, що вже отримано, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

• встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з'ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіо­нах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;

• аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіо­нах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);

• ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмар­ку), що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відві­дувачів);

• основні категорії експонатів, що демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність та кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим фактором для оцінки тієї чи тієї виставки Ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість послуг, які пропонуються.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінку таких показників: а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги, б) службовий стан цих відвідувачів (вид діяльності) і на підприємствах; в) їхні повноваження для прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передба-1 чає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості! в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують. j

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з'ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема:

а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо] такі є;

б) з'ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними ці­лями маркетингу підприємства;

в) визначити реальну кількість відвідувачів, що можуть узяти] участь в акції;

г) те саме щодо конкурентів;

д) вивчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж та динамічність) виставки або ярмарку;

е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) за-1 ходу;

є) з'ясувати можливості влаштування стенда підприємства у І «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення] та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (митна служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг! та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. І Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити).

Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку я вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з'ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

• розміри підприємства;

• наявність у нього необхідних коштів;

• наявність програми участі, яка є складовою програми марке­тингу;

• ступінь готовності;

• рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

• результати, яких очікують від участі в цій акції;

• досвід та організаційні можливості (персонал, час, готов­ність до ризику тощо);

• наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів ви­ставки (ярмарку);

• зобов'язання підприємства щодо галузевих та інших орга­нізацій;

• державна політика щодо ярмарків та виставок (її цілеспря­мованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, недоліки маркетингу, обме­жені економічні можливості. Головною причиною є побоювання самостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім нема: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експонента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значни­ми. Досвід закордонних фахівців свідчить, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павіль­йон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, що дорів­нює 7—10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м2, треба мати на увазі, що вартість участі становитиме 17—24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається здебільшого з дев'яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, ви­трати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв'язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов'язко­во передбачати якісь резервні суми витрат.

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орі­єнтовно):

орендна плата — 15%,

виготовлення обладнання — 39%,

комунікація —12%,

персонал — 21%,

інші експлуатаційні витрати — 13%.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину ви­ставкових витрат становить орендна плата й витрати на виготов­лення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50%. У зв'язку зі збільшенням кількості виставок (яр­марків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочу­ють час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близь­ко 60% відвідувачів обмежують своє перебування на таких акціях одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більше ніж п'ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та паблік рилейшнз з тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максималь­ною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом встановлення обме­жень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових вистав­ках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно від­повісти на такі запитання:

• чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях?

• чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти?

• чи є органічний зв'язок між вашою участю у виставці (яр­марку) та програмою маркетингової політики комунікацій?

• чи має ваше підприємство чітко розроблену програму ви­ставкової політики?

• чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

• чи повністю збігаються стратегічні цілі підприємства І цілі участі у названих акціях?

• чи визначено точно групи клієнтів, яких може заінтересувати ваша участь у виставці (ярмарку)?

• чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон'ю­нктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

• чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

• чи відповідає продукція вашого підприємства технологічним і якісним стандартам, яких дотримуються ваші конкуренти?

• чи маєте ви достатню кількість товарів для забезпечення ра­птового зростання попиту?

• чи зробили ви якісний аналіз конкретної виставки (ярмарку)?

• чи може ваше підприємство підготувати стенд, який відпові­датиме сучасним високим вимогам?

• чи достатньо часу ваше підприємство має для підготовки?

• чи має ваше підприємство персонал, здатний узяти на себе організацію участі у виставці (ярмарку).

Тільки позитивна відповідь на всі ці запитання дає змогу під­приємству прийняти остаточне рішення і сподіватись на значний зиск від участі в такій акції.