Організація виставок і ярмарків. Загальні положення - Маркетинг - Скачать бесплатно

В сучасна економіка розвинутих країн характеризується змінами в поведінці покупців, появою нової шкали цінностей щодо визначення потреб, статичністю ринків, конкуренцією, що постійно зростає, та потребою у повсяк­часному оновленні як процесу виробництва, так і процесів кому­нікації. Динамізм розвитку породжує намагання підприємств по­збутися вузьких торгових зв'язків і шукати нові способи ділових контактів. Відповідно змінилося колишнє байдуже ставлення підприємств до виставок і ярмарків, які нині вважають однією з вирішальних складових системи: клієнт — конкурент — онов­лення. Значні зміни сталися і в галузі комунікацій.

Сучасна інтернаціоналізація економіки розвинутих країн створює умови для переходу від індустріального до інформатив­ного суспільства. Останньому притаманні такі риси:

• постійне зменшення тривалості життєвого циклу товарів;

• прискорене економічне знецінення технологічного облад­нання;

• інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя;

• активна участь споживачів у формуванні подій в економіці;

• неможливість адекватно реагувати на зміни в економіці без знання відповідної інформації тощо.

Тому найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому під­приємницькому товаристві. Адекватним засобом для цього є сис­тема торгових виставок та ярмарків. Вона забезпечує як поши­рення, так і отримування широкого спектра економічних, технічних і комерційних повідомлень за доступної їхньої вартості. На думку фахівців вона забезпечує: швидку реакцію на вимоги ринку допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасні в дизайн і нові технології; відповідність виготовленої продукції вимогам ринку; гнучку адаптацію до еволюції економічного середовища; точне прогнозування дій конкурентів та винахідли­вість у створенні нових цінностей.

Появу торгових виставок та ярмарків пов'язано з необхідністю порівнювання пропозиції та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є концентрованим вираженням самої сутності ринку.

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-полі­тичним форумом прогнозування кон'юнктурних зміна також особливим соціальним явищем з економічним, політичним і культурним змістом.

На відміну від інших інструментів маркетингу, які розглядаю­ться в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмар­ки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живо­го контакту з товарами й послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках у США, наприклад, становлять 18% загальних витрат із маркетингу, у Німеччині — 25% витрат на рекламу. У середині 90-х pp. XX ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м2, а кількість ярмарків та виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не мо­же обмежуватися тільки продажем товарів та послуг. Вона має бути органічно зв'язана з усіма інструментами маркетингу, особ­ливо з рекламою і паблік рилейшнз.

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо, цього згодні всі провідні фахівці) нині мають такі завдання:

• методичне дослідження ринку й нагляд за конкурентами;

• своєчасне забезпечення інформацією підприємств-учасників;

• розвиток прямих особистих контактів з новими партнерами;

• постійна адаптація пропозиції (технічних характеристик, ди­зайну тощо) до диференційованих вимог ринку, дослідження йо­го тенденцій, своєчасне вдосконалення або раціональне оновлен­ня продукції залежно від зміни вимог споживачів;

• набуття глобальної європейської свідомості з паралельною розробкою специфічної стратегії маркетингу для кожної країни, розвиток різних типів ділового співробітництва;

• активний розвиток маркетингу, особливо в галузі просуван­ня товару на ринок (реклама, особистий продаж на виставках та ярмарках, паблік рилейшнз тощо), методична сегментація ринків;

• систематичний аналіз умов конкуренції, якісне поліпшення комерційних пропозицій, зміна виробничої орієнтації;

• вивчення стану ринків, оскільки на виставках і ярмарках постійно присутня значна кількість конкурентів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств-учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів пос­тупилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, ро­зумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення яко­сті якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фір­мового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що значення торгових виста­вок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумо­ви для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосе­редність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців, продавців та виробничників, пропонують товари в їхньому нату­ральному вигляді, дають покупцю можливість порівняти однорі­дну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ці­ною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокре­ма щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет під­приємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активі­зувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяль­ності, захищатися від помилкових рішень та дій, формувати суспі­льну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурен­тами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки — це середовище для обміну ін­формацією (сфера комунікації) і укладання торгових угод (сфера ринку).

Нагадаємо класичне визначення виставок та ярмарків. Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У Рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів та послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму Та й' товари з метою продажу цих товарів.

Торгова ярмарка (або ярмарка-виставка) — це короткочасний 3ахід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об'єктив­ний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові кон­тракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тім, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що:

• їх організують як фізичні, так і юридичні особи й адресують організованому ринку;

• вони мають обмежену тривалість;

• вони діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об'єднують значну кількість експонентів. Існує багато й відмінних рис, зокрема:

• пропонування відбиває об'єктивну картину стану певних га­лузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);

• кількість експонентів є достатньо представницькою для од­нієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для ви­ставок — «так»);

• метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок «ні») або поширення інформації щодо стиму­лювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок «так»);

• вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запро­шеннями, для виставок, як правило, вільний);

• продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практи­кою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

• продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні кате­горії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою про­ведення, напрямком роботи, видами пропозицій та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (ре­гіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набирають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10—15% від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні міс­ця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, па­роплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, ма­ють престижний характер, провадяться для розвитку зв'язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спря­мованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (що два, три роки), щорічні та сезонні. Частота прове­дення залежить, головне, від різновиду продукції (експонатів), що пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок тех­нології — з інтервалами від двох до п'яти років.

За напрямками роботи виставки та ярмарки поділяють на тор­гові, що на них відбувається продаж товарів або приймання за­мовлень; інформативні, а також виставки та ярмарки, що прова­дяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування виставки та ярмарки бувають універ­сальними, багатогалузевими, галузевими та виставками спожив­чих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що роз­виваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універ­сальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галу­зей в їхніх реальних масштабах. Галузеві — мають чітку спеці­алізацію та орієнтовані, головне, на відвідувачів-комерсантів, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвитку технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестицій­них товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралель­ного зменшення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібера­лізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різ­новиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) , технологій, інвестицій тощо. Мають місце також постійно діючі виставкові центри (галузеві та негалузеві), яких у США наприклад, налічується близько 200.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, які з'явилися на початку XIX ст. Вони відбивають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною полі­тичною та культурною подією. На честь таких виставок часто І створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лондоні (1851), Ейфелева башта (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження ви­датних технічних об'єктів тощо).

Всесвітня виставка — це захід, що має на меті продемонстру­вати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різно­манітних потреб. На 2000 р. заплановано проведення Всесвітньої виставки «EXPO-2000» у Ганновері під девізом «Людина-Природа-Техніка». Наступна буде в Японії у 2005 р.

З історичних, геополітичних, економічних та інших причин Єв­ропа продовжує вести перед щодо торгових виставок та ярмарків. Але наприкінці XX ст. значного розвитку досягли виставки та яр­марки на Північно-Американському континенті та в Північно-Східній Азії. Так, у Сінгапурі діє близько 50 виставок, у Південній Кореї — близько 60, Таїланді — близько 50, у В'єтнамі та Малай­зії — понад ЗО у кожній. Ще у 80-ті роки XX ст. середньорічне збільшення попиту на виставкову площу досягло 8%, що втричі т перевищувало відповідне збільшення валового національного про­дукту у світовому масштабі. У промислове розвинутих країнах спостерігається попит на продукцію високих споживчих стандар­тів, а у країнах, що розвиваються, — попит на дешеві товари. Усе це визначає сферу організації виставок та ярмарків і визначає полі­тику підприємств щодо вибору експонатів залежно від місця проведення виставок. Одні підприємства мають на меті поширення інформації про них та їхні товари, інші намагаються брати участь у таких виставках та ярмарках, де вони матимуть безпосередні комерційні результати. Еволюція у сфері інформатики потребує застосування найновітніших технологій і постійної модернізації ви­ставкових споруд. Тому торгові виставки паралельно з кількісним збільшенням переживають стадію бурхливих метаморфоз і жорст­кої конкуренції, яка розгортається у трикутнику США — Євро­па — Північно-Східна Азія. Зміни у Східній Європі, динамічний розвиток ринку Європейського Союзу, укладення Північноамери­канської угоди про вільну торгівлю — усе це сприятиме ще біль­шому оновленню виставок та ярмарків.

У зв'язку зі змінами світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікують таких змін у сфе­рі організації та проведення виставок і ярмарків:

посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок та ярмарків і значне гальмування виникнення нових;

активізації діяльності великомасштабних міжнародних виста­вок та ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

значного збільшення кількості виставок і ярмарків з однорід­ною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна техно­логія);

збільшення участі дрібних та середніх підприємств у вистав­ках та ярмарках національного масштабу;

збільшення асортименту послуг як об'єктів експонування;

збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

відкриття деяких виставок для широкої публіки за суворого дотримання їхньої комерційної спрямованості.

Сфера діяльності виставок та ярмарків на початку XXI ст., очевидно, визначатиметься, на думку фахівців, так:

• глобальна, де буде зосереджено пропонування-попит у сві­товому масштабі;

• європейська, яка буде служити, головне, дзеркалом європей­ського ринку;

• місцева, обмеженого радіусу дії, пристосована до специфіки регіону;

• європейська регіональна, рамки якої будуть вужчими проти загальноєвропейських, але значно ширшими, ніж у звичайних ре­гіональних виставок.

Усі ці зміни потребують адаптації підприємств до нового біз­несового середовища. Передовсім, вони мають опрацювати від­повідні програми маркетингу, сконцентрувати зусилля на ство­ренні відповідного фірмового іміджу, на формуванні необхідної фірмової індивідуальності.

На думку фахівців, жодне підприємство не матиме надії на виживання, якщо воно не створить менеджменту пристосування Д° структурних змін, спричинених вільним поширенням товарів і послуг; не усвідомить, що міжнародний ринок — це не замкне­ний простір, а відкрите середовище взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків; не адаптує продукції до конкурентних умов щодо її зовнішнього вигляду, упаковки, каналів продажу, якості та цін, які формуються в новому економічному середовищі за зникнення кордонів; не вживатиме заходів для пристосування національної стратегії товаропросування до міжнародного ринку й відставатиме від кон­курентів.

Стосовно нашої країни така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін у психології людей. Організація діяльності підприємств на ринкових умовах передбачає нову ринкову стратегію, яка потребує знання міжнародних засад такої діяльності, знання іноземних мов, технологічних процесів, по­требує нових організаційних навичок тощо.

Відтак участь у торгових виставках та ярмарках входить до пе­реліку заходів підприємницької діяльності наступального характе­ру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українсь­ким бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Фахівці не без підстав стверджують, що організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персо­налу, тісної співпраці всього колективу підприємства (а не тільки служби маркетингу).

Реалізація участі в ярмарку (виставці) відбувається за такими класичними етапами:

а) прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і склада­ється попередній кошторис витрат;

б) опрацювання конкретного графіка заходів, тобто:

призначення відповідальних штатних і позаштатних співробі­тників підприємства (підбір, визначення обов'язків, навчання тощо);

контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань;

облаштування стенда (вибір розміщення стенда та його обла­днання);

підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідно­го ринку і конкретних груп відвідувачів);

методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв'язків із громадськістю, яка охоплювала б усі стадії участі;

організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда;

в) опрацювання порядку пристендової діяльності, тобто: забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів;

щоденний аналіз інформації, яку отримують від відвідувачів; максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності;

г) післявиставкова діяльність. Післявиставкова діяльність має таке саме значення, як і організація участі, включаючи такі складові:

визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку), — підсумкова нарада стендистів, упакову­вання й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час і роботи стенда, організація виконання зобов'язань тощо; ! ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці і (ярмарку);

контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених І цілей і фактичних досягнень;

складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано до­тримувати таких «десяти заповідей» учасника виставки (ярмарку):

1. Установити тісний зв'язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т. п.

3. Точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву ко­рекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.

5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що за­безпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якіс­тю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприєм­ницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього мати­муть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда.

7. Відповідно підібрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відві­дувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Серйозно продумати порядок після виставкової (після ярмаркової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених! під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.