Маркетингові дослідження - Маркетинг - Скачать бесплатно

Процес маркетингових досліджень

Важливим значенням в реалізації цілей організації мають місце використанні управлінським апаратом функції маркетингу.

Аналіз зовнішнього середовища в цілому дозволяє виявити чи має фірма внутрішні сили, щоб використати можливості, які внутрішні слабкі місця можуть ускладнити майбутні проблеми, які пов’язані з зовнішніми непередбаченостями. Метод, який використовують для діагностики внутрішніх проблем називають управлінським дослідженням, яке базується на комплексному дослідженні різних функціональних зон організації і в залежності від поставленої задачі може бути методично простим або складнішим .

Для виявлення внутрішніх слабких місць проаналізуємо дві функціональні зони – маркетинг і торгівлю.

При аналізі функцій маркетингу було виділено п’ять основних елементів:

1. Конкурентноздатність. Організація має свого споживача оскільки частина товарів є унікальною, але вона має також численних дрібних конкурентів. Слабким місцем тут є проблема часткового постачання друкованих видань до споживачів. У конкурентів дані товари з’являються на день раніше. Цю проблему вирішити поки що неможливо.

3. Розмаїття та якість послуг. Це елемент багато в чому визначає стійкість організації. Організація повинна визначити які послуги та товари приносять більше прибутку.

4. Реклама, та надання послуг в діяльності Товариства .

Ці показники є основними в аналізі функції маркетингу. Організація може розраховувати на успіх лише в тому випадку, коли вона проводить агресивну творчо - організовану рекламу і просування товарів. За спостереженням автора Товариством була проведена реклама організації її діяльності у вигляді наклейок, які були розклеєні в громадському транспорті, в газетах та журнал у місті.

5. Прибуток. Це узагальнюючий показник ефективності діяльності комерційної організації. Тому саме маркетолог повинен здійснювати постійний контроль за прибутком від реалізації товару.

При аналізі діяльності організації в сфері торгівлі необхідно звернути увагу на можливість мінімізації витрат і раціонального використання наявних ресурсів. З цією метою розглянемо штатний розклад Товариства.

Щоб дослідити чи існує проблема перевитрат в організації, слід застосувати економічну теорію ”витрати – ціна - вартість”.

Ділові рішення будуються на трьох стовпах – витратах, цінностей, ціні. Витрати – це те що організація повинна сплатити своїм працівникам і постачальникам для забезпечення продажу товарів і послуг. Цінність – ступінь, в якій, на думку покупців такі товари і послуги роблять їх життя кращим ніж якщо б вони обходились без них. А ціна – це те, що платять користувачі. Це три суттєві елементи повсякденного вибору, які роблять управлінці. Маніпуляція цими елементами – те, за що їм платять. Головна користь економічної теорії “витрати – ціна – вартість“ в тому, що вона змушує людей які приймають рішення, безперервно збирати основні дані про діяльність організації, без яких вони не можуть прийняти правильні рішення. Логіка співставлення ’’витрати –вартість’’ корисна для виміру цінності управлінців в порівнянні з витратами на їх оплату, тобто скільки коштують управлінці, чим вони цінні. Цей спосіб виміру розроблений бізнес - консультантом Полем Страссманом. Він вимірює цінність вкладу управлінців в компанію тим, що характеризує її як “вартість додану управлінням” тобто що управлінці додають своєю працею цінність фірми, це різниця між тим скільки вони коштують компанії, і тим, що вони їй приносять. Управлінська додана вартість - частина загальної доданої бізнесом вартості, що не може бути приписана працівнику фірми або капіталу акціонера. Щоб її розрахувати необхідно визначити загальну додану бізнесом вартість. Вона дорівнює загальним доходам фірми за підрахунком всіх податків і закупівель.

Не вся додана бізнесом вартість створюється управлінцями, більша її частина забезпечується капіталом акціонерів. Додана акціонерами вартість дорівнює загальній вартості капіталу акціонерів помножену на вартість цього капіталу, що виражається в ставці відсотку. Отже, щоб вирахувати управлінську додану вартість, необхідно вирахувати з доданої бізнесом вартості вартість, яка була забезпечена капіталом акціонерів. Для подальшого виділення управлінського вкладу в додану вартість необхідно вирахувати ще один компонент - операційні витрати. Вони включають фонд заробітної плати і амортизаційні відрахування, а також витрати на все, що необхідно для отримання сьогоднішніх товарів та послуг. Вирахуємо також управлінські витрати - заробітну плату управлінців включаючи додаткові виплати. Це виражається формулою:

СДУ=СДБ - ВО - ВУ, (1)

де:

СДУ - вартість додана управлінням і дорівнює продажі за вирахунком закупівлі;

СДБ - вартість додана бізнесом;

ВО - операційні витрати;

ВУ - управлінські витрати.

Вартість додана бізнесом даної організації складає 92655 грн., операційні витрати складають 95185 грн., а управлінські витрати складають 7677грн. Зробивши розрахунки за формулою одержали від’ємний показник вартості доданої управлінням, що становить -10207 грн.

Страссман пропонує уважно розглянути відношення управлінської доданої вартості до управлінських витрат, яке він називає рентабельністю управління. Якщо рентабельність управління є від’ємною величиною значить на фірмі існують проблеми з продуктивністю

Це виражається формулою:

СДУ

РУП=------*100%,

ВУ

де: РУП - рентабельність управління.

Види маркетингу.

Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце - президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов’язки, що стосуються маркетингової діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.

Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такі рівень, час пред’явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед фірмою, підприємством.

У підприємства, фірми завжди існує певне уявлення про бажаний рівень попиту на ринку. На практиці ж не завжди попит, який пред’являється, відповідає цьому рівню. Можна чітко виділити дев’ять ситуацій, що характеризують стан попиту. Кожній такій ситуації відповідає цілком певне завдання щодо управління маркетингом та його вид.

Конверсійний маркетинг пов’язаний з наявністю від’ємного попиту на товари і послуги, тобто такої ситуації, за якої на значній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця. Внаслідок необґрунтованих управлінських рішень попит, всупереч реальним потребам споживачів, переключається з одних товарів на інші. Низький попит може бути зумовлений невисокою якістю товарів – недостатньою міцністю, низькою функціональністю тощо. Завдання управління маркетингом при від’ємному попиті полягають в аналізі його причин виробленні тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури чи якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.

Стимулюючий маркетинг пов’язаний з відсутністю попиту, тобто стану, за якого потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкретної пропозиції. Існують три причини такої ситуації. Перша – коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили всіляку цінність (речі, які вийшли з моди, порожні пляшки тощо). Друга – коли товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку (зимовий одяг у тропіках). Третя – коли ринок не підготовлений до появи нових товарів. Відповідно можуть вирішуватися і завдання стимулювання попиту. Перший напрям полягає у наближені товару який продається до споживача і за допомогою цього – у формуванні потреб останнього. Другий напрям передбачає більш оптимальне розміщення товарів на різних ринках. Третій напрям – це поширення інформації про товар, чи самого товару, виходячи з того, що відсутність попиту викликана саме відсутністю на ринку цього товару.

Розвиваючий маркетинг, спрямований на виробника, пов’язаний з попитом, який формується. Потенційний чи вичікувальний попит означає стан за якого споживачі мають потребу в будь-якому товарі (чи послузі), але вона не задоволена, оскільки товар чи послуга на ринку ще не з’явився. Така ситуація можлива й в умовах насиченості ринку, де потенційний попит зумовлений дією об’єктивного закону зростання потреб. Перетворення потенційного попиту в реальний досягають за допомогою виявлення попиту і координування всіх маркетингових функцій в інтересах розвитку ринку в бажаному напрямку.

Розвиваючий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись тоді, коли з’являться новий попит, тобто споживачі купують цей товар вперше. Як правило, це товари тривалого використання. За цих умов метою маркетингу є подальший розвиток попиту.

Ремаркетинг пов’язаний з ситуацією зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього періоду, то за відсутніх заходів спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника у майбутньому він може знизитися ще більше. Тому завдання маркетингу є не стільки подовження життєвого циклу товару, що перебуває фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві властивостей і переваг цього товару, поліпшення якості обслуговування покупців. Отже ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.

Синхромаркетинг пов’язаний з хитким попитом. Це такий стан за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропорцій товару. У цей період попит може значно перевищувати можливості виробництва чи обсяг виробництва цього товару може виявитись більшим за попит. Наприклад курортні місцевості мають чітко виражене сезонне навантаження.

Завдання синхромаркетингу полягає в тому, щоб змінити рівень попиту. В одних випадках цього можна досягти перенесенням спонукальних мотивів за допомогою, наприклад сезонної розпродажі. Іноді доцільно використовувати рекламно-пропагандистську діяльність (наприклад для продовження туристського сезону). Але трапляються випадки коли змінити рівень попиту вдається лише в результаті тривалої діяльності спрямованої на зміну звичок і смаків людей.

Підтримуючий маркетинг пов’язаний з найідеальнішою ситуацією – наявністю задоволення попиту. Однак, на ринку можуть з’явитися аналогічні товари іф послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів які можуть змінити рівень попиту. Слід вирішити ряд тактичних завдань пов’язаних з проведенням політики цін, підтримання необхідного обсягу продажу, координації комерційної діяльності, здійсненням контролю за витратами.

Демаркетинг застосовують у ситуації коли попит на товар значно перевищує пропозицію. Від цієї ситуації слід відрізняти ті випадки коли виробничі можливості дають змогу задовольнити попит, але з різних причин це не робиться. Тут же йдеться про підвищення попиту порівняно з потенційними можливостями виробництва у зв’язку з постійною високою популярністю деяких товарів і послуг. У такій ситуації завдання зменшення надмірного попиту вирішують підвищуючи ціни на товари чи послуги, припиняючи стимулювання продажу, вживаючи заходів для перенесення попиту з одних товарів на інші.

Протидіючий маркетинг пов’язаний зі шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства. Класичними прикладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту.