Минго Джек - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле - Скачать бесплатно
Джек Минго
Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
Jack Mingo HOW TH CADILLAC GON ITS FINSand other tales from
the annals of business and marketing Harper Business 1994
Перевод с английского А. А. Ракова
Издательство "ПИТЕР""
Санкт-Петербург. 1995 год
ВВЕДЕНИЕ Когда я принимался за работу над этой книгой, один мой
приятель задал мне вопрос: "Зачем ты все это пишешь?" Он
искренне считал, что книга о бизнесе, и даже о таинствах и
причудах бизнеса, может получиться только скучной. Когда же я
поведал ему несколько историй о фольксвагеновском
"жуке", об компьютерах "Эппл" и
"Эм-Ти-Ви" (MТV), он признался, что изменил свое мнение.
Любопытная вещь: многим бизнесменам нравится придерживаться
определенных мифов - похоже, что это возвышает их в
собственных глазах. Они не понимают того, что именно мифы и есть
самая скучная сторона бизнесменских историй! Например, по одному
из таких мифов, процветающий бизнесмен - это трудолюбивый и
педантичный человек, который каждый вопрос решает исключительно
на основании проверенной информации и большого опыта. Этот миф
уверяет нас, что невозможно добиться успеха в продвижении на
рынок нового товара без кучи совещаний, горы компьютерных
распечаток, без обращения к дорогим консультантам, груды таблиц
и графиков, бесконечного исследования рынка, всяческих докладов
и строго поэтапного изучения проблемы. На деле все гораздо
интереснее: рутина - вот главный враг новаторства. У нас
принято разглагольствовать о пользе изобретений, но попробуйте
вы хоть что-нибудь внедрить на практике, любое новшество-
любое изделие или технологию поприветствуют словами-убийцами:
"Нет, нам этого не потянуть" или "Несколько лет
назад мы уже пробовали, но ничего путного не вышло", или
даже "Тебе что, больше всех нужно?" Но дело-то в том,
что большинство наших любимых предметов возникло из чьих-то
догадок, фантазии, интуиции, причем сами создатели частенько
были людьми эксцентричными и даже психически неуравновешенными,
но почти всегда - фанатиками своего замысла. Все потому, что
для изобретения чего-то совершенно нового требуется особый,
нетрадиционный взгляд на мир. Не могу не процитировать
широкоизвестное изречение из настенного плаката: "Чтобы
работать здесь, вам не обязательно быть сумасшедшим. Но это бы
не помешало". Существует множество примеров, доказывающих,
что гениальность и безумие разделяет лишь тонкая грань. Как
иначе объяснить поведение доктора Джона Келлогга, который
придумал кукурузные хлопья, рассчитывая с их помощью отвлечь
людей от секса? Или Кинга Кэмпа Жиллетта - короля бритв,
который надеялся, что его выберут председателем Всемирного
совета? Или Роберта Уэлша, который изобрел леденец на палочке,
заявив, что это - бескровное оружие борьбы против
"тайного заговора иллюминатов" и коммунистической
угрозы? Эта книга посвящается миллионам эксцентричных людей,
чудакам, чокнутым, тем, у кого поехала крыша, ненормальным
психам, которые изобретали и всегда будут изобретать что-нибудь
новенькое. Даже если вы замаскировались и надели коричневый
костюм в полоску, мы все равно заметим столь милый сердцу блеск
безумства в ваших глазах и будем рады встрече с вами.
Джек Минго, Аламеда, Калифорния Как из яблока сделать макинтош
"Хорошие художники копируют, великие - воруют". Стив
Джобс. Цитата украдена у Пабло Пикассо.
В Кремниевой Долине (Silicon Valley) и поныне рассказывают
старую байку о том, как первый персональный компьютер был собран
в гараже двумя молодыми гениями (или одним гением и одним
пройдохой - в зависимости от того, кто рассказчик). По
большей части эта байка правдива, разве что слегка приукрашена.
За четыре года до появления на свет компьютера "Эппл"
(Apple) Стив Возняк (Steve Wozniak) был студентом колледжа и жил
в общежитии Калифорнийского университета. И вот однажды его
матушка, сама того не ведая, толкнула сыночка на преступный
путь. Зная, что Стив интересуется проблемами электроники, она
прислала ему статью из октябрьского номера журнала
"Эсквайр" ( squire) за 1971год. Статья называлась
"Секреты голубой коробочки". В ней рассказывалось о
подпольной сети "телефонных фанатов", предшественников
компьютерных взломщиков, появившихся через десятилетие. Такие
голубые коробочки могли перехитрить бухгалтерские машины
телефонной компании "Белл" (Bell) и давали возможность
бесплатно звонить в любой город мира. Дальше - больше:
посредством правильного чередования гудков и звонков телефонные
ловкачи сумели проникнуть в правительственную коммуникационную
сеть, которая обслуживала правоохранительную систему США,
Вооруженные силы и даже ЦРУ. Эта статья так захватила Возняка,
что он остановился на полпути, застыл как вкопанный и через миг
уже бросился звонить своему другу Стиву Джобсу (Steve Jobs).
Джобс был на четыре года младше Возняка, учился на втором курсе
Высшей школы и жил на окраине Сан-Хосе, откуда родом,
собственно, Возняк и был. Юноши дружили уже много лет, их
связывали общий интерес к электронике и общее отсутствие
интереса к молодежным тусовкам, что делало друзей отщепенцами
среди ровесников. Итак, два Стива решили заняться изготовлением
голубых коробочек. Четыре последующих месяца они трудились в
поте лица своего и наконец собрали сигнал-генератор по схемам из
журнала "Популярная электроника". Но вот добиться
стабильности работы генератора, чтобы ввести в заблуждение
аппаратуру телефонных станций, оказалось делом нелегким. Поэтому
Возняк сконструировал небольшое цифровое устройство, которое
работало от девятивольтовой батарейки. Теперь генератор выдавал
устойчивый сигнал, и умельцам все-таки удалось надуть старушку
"Белл"! Два Стива, используя свой генератор, принялись
играть в телефонные игры. Например, звонили в метеорологическую
службу Австралии, заказывали телефонную проповедь из Мюнхена и
даже из Ватикана. Они развлекались игрой, которую называли
"Телефонной кругосветкой", то есть прокладывали
телефонный тракт от одного коммутатора к другому через весь
земной шар и обратно к телефонному аппарату, висевшему рядом в
том же коридоре. Поэтому любой из Стивов мог поздороваться в
трубку, перебежать к другому телефону и услышать собственный
призрачный голос, отраженный эхом через весь мир со всего лишь
десятисекундной задержкой. Но, как бы предопределяя будущее
партнерство, Джобс решил прекратить эти технические развлекушки,
он вознамерился делать деньги на изобретении друга. Детали для
голубой коробочки стоили 40 долларов, на сборку схемы у Возняка
уходило не больше часа времени. Джобс предложил такой план: он
оплачивает комплектующие, Возняк выполняет монтаж, а прибыль они
делят поровну. Возняк согласился. И вскоре два друга вовсю
торговали своими хитроумными коробочками, разнося их по комнатам
мужского общежития. (Женский корпус они игнорировали, во-первых,
потому, что считали девушек незаинтересованными, а во-вторых,
оба Стива просто робели перед слабым полом.) Затем коробочки
стали продавать в Южной Калифорнии благодаря одному приятелю,
который взялся быть их представителем в регионе Беверли Хиллз.
Друзья продали больше двухсот таких коробочек по цене
150 долларов за штуку. Они не попались. А вот некоторых из
покупателей привлекли к суду, включая профессионального
мошенника Берни Корнфельда и музыканта по имени Айк Тернер. Год
спустя телефонная компания усовершенствовала свою коммутационную
систему, и голубые коробочки оказались бесполезными. Tем
временем жизнь шла своим чередом. Возняк заваливал один экзамен
за другим. Джобс вообще стал выпадать из жизни. Он поселился в
авангардистском студенческом кампусе в Орегоне, пристрастился к
ЛСД и марихуане, активно занялся сексом, увлекся изучением
дзен-буддизма, идеологией коммун, обзавелся гуру. Потом он
приобщился к доктрине Арнольда Эрета, пруссака, жившего в
XIX веке, провозгласившего, что изгнание из организма мускуса,
газов и "избыточных экскрементов" есть истинный путь к
здоровью, счастью и умственной устойчивости. Понятно, что очень
скоро Джобса исключили из колледжа, и он вернулся домой к
родителям. Заявив, что когда-то он работал на фирме
"Хьюлетт-Паккард" (Hewlett-Packard), Джобс сумел
получить работу в компании "Атари" (Atari) (при оплате 5
долларов в час) по созданию первой видеоигры "Понго".
Работая в фирме, Джобс умудрился восстановить против себя почти
всех сотрудников из-за того, что непрестанно совал нос в их
работу и обзывал всех "тупоголовым дерьмом". Сам же
ходил на работу грязным, нечесанным, в общем неряхой, даже для
программиста. Он говорил, что никогда не умывается, ибо так
требует вегетарианская "безмускусная" доктрина.
Начальник Джобса, Эл Олкорн, имел на этот счет свое мнение. Он
перевел Джобса на работу в ночную смену, где он трудился в
одиночестве. При этом начальник сказал, что коллеги не любят
Джобса потому, что от него дурно пахнет. Ночная смена означала,
что никто не будет заглядывать Джобсу через плечо, а это было
немаловажно, ибо Джобс особым усердием не отличался. Ему
предстояло разработать игру под названием "Разбей
стенку", которая, фактически, была модификацией
"Понго", с той только разницей, что в ней добавлялась
стенка, сложенная из кирпичиков, исчезавших, если в них
попадали. Джобс намеревался самостоятельно выполнить всю работу,
но потом понял, что ему не справиться, поэтому обратился за
помощью к Возняку. Доверчивый друг согласился помочь. Фирма
"Атари" выплачивала премию каждый раз, когда
конструктору удавалось сократить количество микросхем в игре,
так как при этом снижалась себестоимость продукции. Возняк же
был большим специалистом по экономии комплектующих при
одновременном улучшении качества. Джобс согласился отдать другу
половину премиальных, которые, по его словам, составляли
700долларов. "Стиву ни за что было бы не справиться с такой
сложной задачей, - говорил потом Возняк.- Я работал над
игрой, думая, что Джобс продаст ее "Атари" за
700 долларов, и я получу свои 350. Только несколько лет спустя я
узнал, что на самом деле Джобс получил за нее не 700, а
7000 долларов". Кроме того, Джобс выбил у "Атари"
кредит за эту игру и никогда и никому не говорил об участии в
ней Возняка. Получив деньги, Джобс уехал в свою коммуну на
орегонскую ферму. Тем временем Возняк, живший с родителями после
отчисления из Беркли, получил работу на фирме
"Хьюлетт-Паккард" и занялся разработкой калькулятора. Но
в действительности его интересовали компьютеры. Он начал
посещать Компьютерный клуб электронщиков-любителей в Менло
Парке. Дважды в месяц в клубе собиралось человек тридцать
инженеров, программистов и техников. Они обсуждали проблемы
конструирования малогабаритных компьютеров. Шел 1975 год, и
компьютеры тогда были громоздкими бегемотами, размером с
комнату. Они стоили колоссальных денег. Программировались
компьютеры при помощи перфорированных карточек, разложенных в
определенной последовательности. Приобрести такие машины могли
только крупные университеты, богатые корпорации и
правительственные учреждения. Задачей Компьютерного клуба было
вырвать монополию на компьютеры из рук финансовой олигархии и
сделать эти умные машины доступными для простого народа. Если
принять во внимание дороговизну и сложность компьютеров,
поначалу собрания энтузиастов напоминали сборища Дон Кихотов, а
сами умельцы более походили на группу мечтателей,
вознамерившихся самостоятельно построить космический корабль. Но
у них были основания рассчитывать на успех. Явно просматривалась
перспектива скорого и резкого удешевления микропроцессоров, этих
"мозговых клеток" компьютеров, уменьшения их размеров,
снижения сложности и увеличения мощности. К тому времени
разработчики уже перенесли всю функциональную мощность
вычислительной машины величиной с дом на кремниевый кристалл
размером с конфетку. Члены клуба начали обмениваться схемными
решениями, предлагать друг другу идеи, делиться озарениями,
стали торговать электронными деталями (одного из этих умельцев,
получавшего компоненты из Азии, вызвали однажды в таможенное
управление США потому, что на посылке было написано
"джойстик" (Joystick), дословно: палка для удовольствия.
По названию и форме изделия таможенники решили, что в страну
пытаются ввезти контрабанду, необычное сексуальное
приспособление). Разработчики клуба были на седьмом небе от
счастья, когда в январе 1975года журнал "Популярная
электроника" оповестил мир о выпуске "Альтаира-8800"
(Altair) - первого компьютерного набора для
электронщиков-любителей. Набор деталей стоил 375 долларов. Но
даже для асов компьютерного дела "Альтаир" явился
предметом глубокого разочарования. Набор продавали без
программного обеспечения, без операционной системы, поэтому
программировать машину был вынужден сам покупатель. Всю сборку и
пайку тоже предстояло выполнить пользователю, ему также
предлагалось самому подключить дополнительные микросхемы
запоминающего устройства, телетайп или ТВ-монитор. И только
после этого компьютер становился более или менее функциональным.
Фактически, стоимость возрастала до 3000 долларов. Но тем не
менее "Альтаир" демонстрировал доступность создания
компьютера силами любителей. Клуб потратил много времени,
обдумывая потенциальные возможности малогабаритных компьютеров.
Заводские изготовители рассчитывали, что всегда будут
контролировать выпуск вычислительных машин и дополнительных
устройств к ним, а молодые конструкторы клуба уже убедились, что
персональные компьютеры могут управлять охранной сигнализацией,
автомобильным двигателем, устройствами орошения полей, системами
отопления, могут сочинять музыку, редактировать тексты, играть в
карты и управлять работой роботов. Возняк не мог позволить себе
купить "Альтаир". Создавать же свой комплект деталей он
не хотел, поэтому принялся конструировать собственный
микрокомпьютер из компонентов, добытых им у Джобса. (Раздобывать
детали, где только можно, было доброй традицией первых
компьютерных фанатов. Методы - любые, от походов на
городскую свалку до прямого грабежа фирм. Поэтому фирма
"Атари" увеличила штат охранников, когда обнаружила, что
на предприятии расхищается печатных плат и микросхем на
800 долларов ежедневно.) Новый компьютер Возняка не был, строго
говоря, его первой вычислительной машиной. Еще подростком он с
приятелем собрал примитивное устройство, которое умело выполнять
умножение простых чисел. Счастливая мамаша Возняка с гордостью
попросила газету "Меркурий Сан-Хосе" прислать репортера.
Но когда Возняк стал демонстрировать свое детище, из
калькулятора повалил дым и комнату наполнил едкий запах-
калькулятор трагически сгорел. "Так что наши фотографии так
и не появились в газете, - вспоминал разочарованный приятель
Возняка, - и мы не стали героями дня". Но теперь
изобретателя не подстерегала неудача. Компьютер работал точно
так, как должен был работать. Однако, когда Возняк предложил
права на производство компьютера своим боссам на
"Хьюллет-Паккарде", те, вежливо выслушав его, отказали,
заявив, что "Хьюлетт-Паккард" не заинтересован в
подобной продукции". А вот Джобс заинтересовался. Он начал
уговаривать Возняка продавать печатные платы компьютера членам
клуба и другим электронщикам-любителям. Джобс предложил создать
собственную компьютерную компанию. Он и название подобрал. По
воспоминаниям о фермерской коммуне в Орегоне, а также чтобы
оказаться в телефонном справочнике перед фирмой "Атари",
Джобс решил назвать компанию "Эппл Компьютер" (Apple).
Возняк же предпочитал более технические названия, более
серьезные, похожие на сленг электронщиков из Кремниевой Долины.
Ну, скажем, "Экзекьютех" или "Матрикс
Электроникс" ( xecutek, Matrix lectronics). К тому же он
опасался, что "Биттлз" могут предъявить претензии-
ведь их фирма грамзаписи называлась "Эппл Корпс". Но в
конце концов он сдался и согласился, что "Эппл"-
лучшее название для их совместного с Джобсом предприятия. Это
название они и сообщили в газету, а официальный договор
подписали как раз в День Дураков, 1 апреля 1976 года. (Между
прочим, опасения Возняка подтвердились. Двенадцать лет спустя
компания "Биттлз" действительно возбудила судебное дело,
заявив, что выпуск музыкальной аппаратуры фирмой
"Макинтош" (Macintosh) нарушает конфиденциальный договор
1981года, по которому "Эппл Компьютер" обязалась
держаться в стороне от музыкально-развлекательной сферы
деятельности "Эппл Корпс"). Для изготовления первой
сотни печатных плат требовались деньги. Возняк продал свой
наградной калькулятор XII-65 за 500 долларов. Джобс, не желая
выдавать, что у него на банковском счете есть 5000 долларов за
игру "Разбей стенку" от фирмы "Атари", продал
грузовичок "фольксваген" и таким образом обеспечил себе
половину прибыли предприятия. Компьютерный клуб отреагировал на
все это гробовым молчанием. Но один из членов клуба владел тремя
магазинами по продаже электронных компонентов. Звали его Пол
Террелл. Он сказал, что ему нужны не печатные платы, которые
пользователь еще должен смонтировать, а полностью готовые
компьютеры. Он намеревался приобрести 50 компьютеров при условии
поставки их в готовом виде. Для двух Стивов такой заказ был
манной небесной, но в то же время и тяжким бременем. Они
наскребли около 25000долларов - взяли кредит- и
занялись сборкой комплектующих. Гараж родителей Джобса друзья
превратили в сборочный цех, а членов семьи уговорили помогать в
работе. Так, младшая сестра Стива Джобса устанавливала
конденсаторы и резисторы в отмеченные места, за что получала по
одному доллару с платы. Со временем она научилась собирать по
четыре платы в час и при этом смотрела по телевизору мыльные
оперы и концерты. Когда друзья закончили сборку, они подсчитали
все расходы. Из склонности к причудам они назначили такую цену
на свое изделие: 666 долларов и 66 центов. Однако Террелл был не
в восторге от компьютеров: машины представляли собой всего лишь
стопки печатных плат без корпуса, без клавиатуры, без
программного обеспечения, без дисководов или иного средства для
загрузки программ. Не было и монитора. Тем не менее Террелл
заплатил деньги, нанял специалиста по корпусам, и только после
этого компьютеры приобрели достойный товарный вид. Но первые
персональные компьютеры "Эппл" еще долго пылились на
полках магазина Террелла. А Возняк тем временем уже начал работу
над компьютером "Эппл-2". На этот раз он решил создать
такой компьютер, который ошеломит коллег из Компьютерного клуба.
И клавиатура в нем будет, и встроенное матобеспечение Бейсик
(BASIC), и звук, и цвет, так что можно будет играть в
"Разбей стенку". Кроме того, в новой модификации
функциональности ради будут предусмотрены свободные гнезда в
панели, а также всякие другие новшества для обновления и
корректировки, для реализации любых специальных требований
заказчика. Джобс выдвинул свое предложение - заключить
компьютер в компактный литой пластмассовый корпус. Тогда он
будет выгодно отличаться от неуклюжих ящиков из листового
металла других микрокомпьютеров. Вот теперь Возняк и Джобс были
наконец готовы штурмовать компьютерный мир. И они вышли
победителями. Как "Уолкмен" влез в каждое ухо Слава
Богу, что у нас есть "Уолкмен" (Walkman). До его
появления единственным переносным "стерео" был
громоздкий ящик, который таскали на плече и который, как
правило, очень громко играл. А "Уолкмен" сделал так, что
нам теперь не приходится навязывать окружающим свои музыкальные
вкусы и выслушивать их возмущенные крики. И что самое
лучшее - у "Уолкмена" высококачественный стереозвук.
В наши дни это не кажется таким уж большим достижением, не то
что тогда, много лет назад, когда переносные магнитофоны были
большими и неуклюжими и из их плохих динамиков громыхал
искаженный звук, а для персонального прослушивания приходилось
вставлять в ухо маленькую белую затычку и тогда можно было
слушать музыку, которая лилась как из телефонной трубки,
засунутой в консервную банку. Самое забавное, что поначалу этот
"Уолкмен" сами разработавшие его инженеры фирмы
"Сони" (Sony) считали крупной неудачей. Они стремились
совсем к другому. Руководителем конструкторов был Мицуро Айда
(Mitsuro Ida), и его группа уже добилась большого успеха, создав
маленький переносной магнитофон под названием "Прессмен"
(Pressman - репортер). Поразительно компактный
(133,35x88,9x28,575мм), со
встроенным микрофоном и громкоговорителем, этот магнитофон стал
непременной принадлежностью журналистов. Но "Прессмен"
был монофоническим аппаратом. И радиорепортеры попросили
"Сони" создать стереомодификацию того же удобного
размера. В конце 1978 года конструкторы начали всеми возможными
средствами и ухищрениями сжимать и уплотнять монтаж компонентов
стереомагнитофона, чтобы вписать его в тот же объем, что и
мономодель. У них это почти получилось: блок воспроизведения и
два маленьких динамика уместились, а вот блок записи - ни в
какую! Поскольку главной заботой была именно запись,
разработчики потерпели фиаско при первой же попытке. Но все же
их труд не был напрасным. Качество звука оказалось удивительно
хорошим для столь малых габаритов аппарата, поэтому Айда оставил
прототип в конструкторском отделе. Коллеги ставили кассеты и
проигрывали их во время работы над следующей модификацией.
Неудача не давала покоя руководителю группы Айда. Ведь фирма
"Сони" по праву гордилась умением вводить самую
передовую технологию в производство своих магнитофонов. Вторым
изделием фирмы в послевоенный период - и первым значительным
успехом - был принципиально новый магнитофон, поразивший мир
в 1950 году. А первым изделием, выпущенным тремя годами раньше,
был аппарат для варки риса, который частенько бил током и
вызывал в домах пожары. Однажды в конструкторский отдел забрел
Масару Ибука (Masaru Ibuka). Он часто слонялся по предприятию.
Ибука был новатором, который в свое время вместе с Акио Морита
(Akio Morita) основал фирму и обеспечил ее процветание в первые
годы. Но, вместе с тем, Ибука был слишком чудаковатым, слишком
фантазером, он не вписывался в отлаженный ритм работы. Поэтому
Морита, взяв на себя руководство предприятием, назначил Ибуку
"почетным председателем". Этот пост обеспечивал
последнему глубокое уважение окружающих, не требовал большой
ответственности и предоставлял много свободного времени для
общего наблюдения за ходом работ в различных отделах фирмы.
Ибука стоял и смотрел, как конструкторы работают над новым
проектом, и вдруг он услышал музыку, доносившуюся из
забракованного магнитофона. - Откуда у вас этот
замечательный маленький магнитофончик с таким прекрасным
звучанием? - поинтересовался Ибука. Поскольку
"председатель" проводил много времени в здании фирмы, он
превосходно знал, где и что делается. Он неожиданно вспомнил о
другом проекте, о заказе на легкие маленькие наушники,
разработанные инженером по имени Иошиюки Камон, трудившемся
теперь в другом конце корпуса. - А что если нам избавиться
от динамиков и укомплектовать "стерео" в эти
наушники? - предложил Ибука. - Ведь наушники потребляют
меньше мощности и улучшают качество звука. Кто знает, может, нам
удастся продать эту аппаратуру и без блока записи. Ведь звук-то
у магнитофона прекрасный. Инженеры вежливо выслушали слова
"председателя", а про себя подумали, что старик
окончательно спятил. На кой черт делать магнитофон, который не
записывает? Кто захочет слушать музыку через наушники, когда
можно приобрести динамики? Зачем создавать что-то, менее
функциональное, чем прежде? Разве это прогресс? Тогда Ибука,
всеми почитаемый и пользующийся авторитетом, однако не имеющий
полномочий давать добро на запуск в производство новых проектов,
направился к своему другу и партнеру Морита и продемонстрировал
ему магнитофон с наушниками. Морита послушал и был восхищен
качеством звучания стереомузыки. Разработчики были в шоке, когда
Морита велел им заняться именно этой моделью. Не только
конструкторы были удивлены, специалисты по сбыту тоже посчитали
новый проект сумасбродством. По их прогнозу, фирме грозили
убытки от продажи каждого магнитофона с наушниками. Кроме того,
специалистам "Сони" сказали, что японское название
аппарата, "Уолкмен" (пешеход), будет странно звучать для
англоязычного населения. Из-за этого фирма выпустила
"Уолкмен" в США под названием "Саундэбаут"
(Soundabout - вездесущий звук), а в Великобритании
"Стоуэуэй" (Stowaway - тайничок). В 1979году
магнитофон был низкодоходным товаром, и реклама адресовалась
подросткам. Чуда не произошло. Подростки оказались конформистами
и не бросились раскупать новинку. Они ждали - как поступят
другие? Крупногабаритные магнитофоны продолжали пользоваться
спросом, а "Уолкмены" пылились на полках магазинов.
Получалось, что скептицизм инженеров и специалистов по
маркетингу оправдался. А потом "Уолкмена" открыли для
себя "яппи", молодые, деловитые бизнесмены.
"Уолкмен" оказался идеальным приспособлением, чтобы
слушать Моцарта во время бега трусцой и Бой Джорджа - в
транспорте, причем достаточно небольшим, чтобы уместиться в
дипломате или кармане делового костюма. Так новый товар стал
пользоваться бешеным успехом в среде "белых воротничков"
всего мира. Непредвиденный взлет "Уолкмена" поразил
почти всех на фирме "Сони", но в особенности того
злополучного управляющего производством, которому в свое время
велели подготовить выпуск первой партии в 60 000 штук. Такое
количество показалось ему явным преувеличением, поэтому он
заказал комплектующих на всю партию, но выполнил сборку только
наполовину, решив, что если "Уолкмен" пойдет с прилавков
хорошо, то у него всегда хватит времени на сборку оставшихся
экземпляров, если же нет, он станет героем, сэкономившим деньги
для фирмы. Когда произошел взрыв спроса на "Уолкмена",
"Сони" оказалась с горой заказов от продавцов, но без
готовых изделий. Управляющий чуть было не потерял работу.
Несколько афоризмов в цитатник бизнесмена - Я всегда
придерживался того правила, что дела, намеченные на день, надо
делать в тот же день. Герцог Веллингтонский, 1769-1852.
- Не читайте молитв, это только вредит делу. Томас Отуэй,
1652-1685. -Кто был тот человек, который изобрел
Работу? И вольный дух, святой и радостный, связал с докучливым
трудом в конторе, на полях за плугом, за станком, с лопатой, в
кузнице. И хуже прочего - за письменным столом из мертвой
древесины - вот беспросветной каторги предел! Чарльз Лэмб,
1775-1834.
- Нет такого народа, который погубила бы торговля. Бенджамин
Франклин, 1706-1790.
- Счастлив тот, кто вдали от деловых расчетов возделывает
поля своих предков на своих собственных волах и никому ничего не
должен платить. Гораций, 65-8 г. до Р. Х. Откуда у
спасательного круга взялась дырка В 1913 году у кондитера
Кларенса Крэйна (Clarence A. Crane) из Кливленда, штат Огайо,
начались неприятности. Подытожив дела, он пришел к выводу, что
шоколадки, которые выпускает его фабрика, летом не пользуются
никаким спросом - с июня по сентябрь кондитерские магазины
почти прекращали делать заказы. Тогда предприниматель, чтобы
окончательно не обанкротиться, решил переключиться на
производство жестких мятных леденцов. Но на его кондитерской
фабрике имелась линия только для производства шоколада, и Крэйн
решает передать заказ на производство леденцов своему знакомому
фармацевту. К сожалению, у фармацевта станок для штамповки
таблеток был, мягко говоря, неисправен - и как ни старались
ремонтники, он все равно пробивал дыру в центре изделия.
Знакомый фармацевт был очень огорчен и долго извинялся,
передавая Крэйну первую партию леденцов. Он обещал вскорости
устранить неисправность. Но Крэйн, взглянув на леденцы,
воскликнул: - Не нужно, пусть все остается как есть, ведь
эти конфетки так похожи на спасательный круг! Так он неожиданно
для самого себя придумал леденцам прекрасное название. Крэйн
стал рекламировать свои мятные леденцы как средство для
освежения дыхания. Он придумал картонную трубчатую обертку с
изображением старого морского волка с огрубевшим на ветру лицом,
бросающего спасательный круг тонущей молодой женщине. Но,
продолжая считать мятные леденцы продукцией второстепенной,
пригодной только для летнего периода, он не особо заботился об
их продвижении на потребительский рынок. И тут на горизонте
появился Эдвард Джон Нобел. Он зарабатывал на жизнь продажей под
рекламу наружных стенок нью-йоркских трамваев. Как-то раз он
увидел "Спасательные круги" Крэйна в кондитерской лавке
и, не раздумывая, купил целую упаковку. Его так заинтересовал
этот товар, что он сразу же сел в поезд и поехал в Кливленд,
чтобы уговорить Крэйна разместить рекламу леденцов на стенке
трамвая. - Ведь если вы немного потратите на рекламу, -
уговаривал Нобел Крэйна, - то вы заработаете целое
состояние! Но Крэйна его предложение не заинтересовало. Он, как
и раньше, был убежден, что главное - шоколад. Нобел
продолжал настаивать. Тогда, чтобы избавиться от назойливого
посетителя, Крэйн предложил Нобелу купить у него все права на
производство леденцов "Спасательный круг" и впридачу
давал неисправный формовочный станок для штамповки таблеток,
причем бесплатно. - Сколько? - спросил Нобел. К такому
вопросу Крэйн не был готов. - Пять тысяч долларов, -
выпалил он. Нобел подумал, что цена просто ничтожная, но и такой
суммы у него не было. Вернувшись в Нью-Йорк, он стал добывать
деньги где только мог, но наскреб всего 3800. Снова приехав в
Кливленд, он начал торговаться с Крэйном, пока тот не сбросил
цену до 2900 долларов. Таким образом, на расходы по запуску
производства у Нобела оставалось 900 долларов. Теперь на него
обрушилось море проблем. Оказалось, что леденцы хороши только
пока они свежие. Через одну-две недели хранения конфеты
приобретали привкус упаковочного картона. Для сохранения аромата
Нобел решил использовать тонкую фольгу. Но, к сожалению, к тому
времени на магазинных полках уже скопились тысячи рулончиков с
затхлыми леденцами, которых никто не хотел покупать. Владельцы
магазинов не желали заказывать новые партии леденцов, пока не
разойдутся старые запасы. Нобел согласился обменивать товар, но
конфеты все равно раскупались вяло. Тогда Нобел принялся
бесплатно раздавать леденцы прямо на уличных перекрестках. Опять
никакого проку. К счастью, он не забросил своей прежней работы,
но вся его выручка теперь уходила на поддержание нового бизнеса.
И тут его осенила идея: почему его леденцы должны продаваться
только в кондитерских магазинах? И Нобел стал уговаривать
владельцев драг-сторов (drug store - аптек), табачных лавок,
парикмахерских, ресторанов и кафе дать ему участки для рекламы и
продажи "Спасательных кругов". Он говорил так:
- Положите трубочки с мятными леденцами рядом с кассой и
ценником с крупным изображением "5 ЦЕНТОВ". Сделайте
так, чтобы сдача составляла именно пять центов, и тогда сами
увидите, к чему это приведет. Ловушка сработала. Держа сдачу в
руке, покупатель автоматически отодвигал назад пятицентовик и
клал в карман трубочку леденцов. Вот когда Нобел наконец-то
начал получать прибыль от своей продукции! Другие кондитеры
быстро сообразили, как выгодно размещать свою продукцию возле
кассового аппарата, и вскоре уголки у касс оказались
перегруженными. Чтобы застолбить свое место, Нобел придумал
большой многосекционный бункер для разных конфет, но
"Спасательные круги" поместил в самый приметный отсек
наверху. И сегодня повсюду в кассах супермаркетов и драг-сторов
можно увидеть уголок с этими леденцами. Тем временем фирма
увеличивала производственные мощности, и "Спасательные
круги" превратились в самые популярные леденцы во всем мире.
С 1913 года фирма распродала более 44 миллиардов знакомых всем
на свете маленьких трубочек с мятными леденцами. Мерзлый бизнес
Бэна и Джерри Беспрецедентный случай: мороженое Бэна и
Джерри - бизнес, построенный на целой куче противоречий -
огромный финансовый успех, возникший на духовной основе; элемент
контркультуры 1960 годов; высокодоходная корпорация, воплотившая
в жизнь благотворительные проекты, которыми могла бы гордиться
любая бездоходная филантропическая группа; фирма Бэна и Джерри,
производящая мороженое из жировых и сахаросодержащих
компонентов, процветает за счет практически тех потребителей,
которые покупают только диетический лечебный хлеб, и тех, кто
использует в пищу лишь маргарин "Гранола" с пониженным
содержанием жира. Наверное, мы не смогли бы говорить сейчас о
взлете Бэна и Джерри, не познакомься они друг с другом в седьмом
классе общеобразовательной школы. В 1963 году Беннет Кохен и
Джерри Гринфилд пережили нелегкое время перехода в новую школу
на Меррик-авеню, на Лонг-Айленде. Да, переход был болезненным
для них обоих. Вот что впоследствии рассказывал об этом
Гринфилд: -Мы были просто болванами, совершенными тупицами,
не умеющими себя вести в компании сверстников. Но что хуже всего
- мы были толстяками. Ничто не может быть более унизительным
для толстяков, чем оказаться в младшем классе новой школы, в
окружении незнакомой детворы. Кохен и Гринфилд тогда еще не
знали друг друга - они просто были зачислены в один класс.
Но на уроках физкультуры они всегда оказывались в одной команде
и всегда плелись позади всех. -Мы были самыми медлительными
и самыми толстощекими в классе. Однажды тренер заорал:
"Джентльмены, если вы не пробежите милю быстрее чем за семь
минут, то вам придется бежать эту дистанцию еще раз". Тут
Бэн крикнул ему в ответ: "Послушайте, тренер, если я в
первый раз не уложился в семь минут, то во второй раз уж
наверняка не успею". Этот ответ показался мне замечательно
остроумным, и я понял, что Бэн - парень что надо,-
вспоминал Джерри. Так два толстяка стали неразлучными друзьями.
Они постепенно научились находить общий язык с
одноклассниками... почти научились. В 1960-х, когда их
сверстники увлекались музыкой, экспериментировали с
психотропными средствами и пробовали жить по-своему, Бэн и
Джерри пытались заманить женщин в ближайший кабачок на
побережье... чтобы потанцевать с ними кадриль. Вместе с друзьями
они придумали собственную религию: они кричали, выли, прыгали и
плясали вокруг костра, приносили в жертву своему Богу Круксу
свиные ножки, моля его ниспослать им женскую любовь. Бэна
назначили редактором ежегодного альманаха, и кроме того-
словно в качестве предзнаменования будущего - Джерри
поручили после школы развозить мороженое. Война во Вьетнаме шла
полным ходом, и колледж превратился в единственное прибежище для
молодых людей. Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а
Джерри остался и закончил учебу как раз к тому времени, когда
вьетнамская кампания уже подошла к концу. Потом друзья
перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем
музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному
ремеслу психически неполноценных детей. Джерри предпринял
безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в конце
концов смирился с должностью лаборанта. В конце 1970-х двум
товарищам осточертела такая бесцельная жизнь, и они решили
перебраться в благословенный, пасторальный Вермонт, чтобы
завести собственное дело. Они были готовы заняться любой
деятельностью, связанной с пищей. Как вспоминает теперь Джерри,
"мы оба любили поесть". Друзья подумали и решили взяться
за выпечку пирожков "бегель", но оказалось, что кухонное
оборудование по тем временам обошлось бы им в 40 000 долларов,
и, поразмыслив, они решили заняться чем-нибудь, что стоит
подешевле - так в 1978году они прошли пятидолларовый курс
заочного обучения по изготовлению мороженого. Этот курс изменил
их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную
станцию рядом с кампусом Вермонтского университета и начали
трудиться. Они использовали для своей продукции только
натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более
плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и
Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон нормального
мороженого, в котором много молочной пены). К тележке Бэна и
Джерри выстраивалась очередь, покупатель шел косяком. Чтобы
ожидание в очереди не было таким тягостным, предприниматели
наняли пианиста, игравшего по заявкам. А летними вечерами
показывали кинофильмы, используя в качестве экрана белую стену
соседнего дома. Через какое-то время партнеры уже могли на
стареньком "фольксвагене" развозить мороженое по
глубинным районам Вермонта. К 1980 году на Бэна и Джерри уже
работало двадцать человек, фирма начала поставлять мороженое в
магазины. В начале 1980года журнал "Тайм" опубликовал
статью, которая начиналась словами: "Прежде всего следует
сообщить, что фирма Бэна и Джерри в городе Берлингтоне, штат
Вермонт, изготавливает самое лучшее мороженое в мире".
Партнеры приобрели несколько магазинов и начали оптовые поставки
по всей стране и за границу. Административные принципы фирмы
Бэна и Джерри можно уподобить освежающему аромату изысканных
духов в затхлой и закоснелой атмосфере американского бизнеса. К
примеру, их фирма установила, что предельная зарплата
управляющего высшего звена не должна превышать минимальной
зарплаты рабочего больше чем в семь раз. Джерри сам себя
назначил министром радости и в качестве такового устраивал
вечеринки и развлечения в рабочее время с целью снять усталость
с рабочих и сделать их труд более приятным. "С какой бы
фирмой вы не разговаривали, они обязательно скажут, что, мол,
главной заботой компании является забота о человеке и т. д. и
т.п. ля-ля-ля... - рассказывает Гринфилд.- Когда же
доходит до дела, все оказывается совсем не так. Но мне кажется,
что предприниматели с каждым днем все яснее начинают понимать
одну простую вещь: то, что хорошо для служащих, хорошо и для
дела". Компания Бэна и Джерри отдает 7,5% дохода до выплаты
налогов на благотворительность. Магазин мороженого, открытый в
Гарлеме, помогает бездомным: предоставляет рабочие места
обитателям ночлежек и 75% жертвует на содержание приютов. Кроме
того, фирма отдает 40% дохода от продажи шоколадных батончиков
"Джунгли" группе экологов на борьбу за сохранение
тропических лесов. А продажа леденцов "Мир без войны"
дает деньги на проведение конверсии военных предприятий. Бэн и
Джерри являются спонсорами различных мероприятий
"зеленых", фестивалей народной музыки, любительских
театров. В своем ежегодном отчете фирма отводит целый раздел на
"Социальную деятельность". "Мне кажется, что всякий
человек имеет свою шкалу ценностей. Именно бизнес, по моему
мнению, предоставляет возможность реализовать эти ценности,
оказывать влияние на социальные изменения", - говорит
Бэн. Открытая позиция фирмы благотворно сказывается на жизни ее
основателей... и в то же время помогает им успешно торговать
мороженым. "Если бы людям предложили выбор из двух
возможностей: тратить полученную прибыль на добрые дела или
просто делать деньги, то они выбрали бы первое",-
заявляет Фред Лагер, президент фирмы Бэна и Джерри. "Для
меня производство мороженого - это удовольствие,-
сознался как-то Джерри, - для Бэна- это средство
оказывать влияние на общество, делать мир более справедливым и
добрым. Вот так мы вдвоем стараемся делать большие дела и при
этом радоваться жизни". Как "кадиллак" обзавелся
плавниками 1950 годы были для большинства американцев эрой
беспрецедентного процветания. Закончился период Великой
Депрессии, война была позади, и после десятилетий всяческих
лишений американцы пустились в разгул, упиваясь дарами,
льющимися из рога изобилия новых товаров: телевизоры, большие
холодильники, посудомоечные машины, высококачественная
радиоаппаратура, загородные коттеджи. Сразу после войны
автомобильные компании быстро расширили производство: люди остро
нуждались в новых машинах. Но уже к середине 1950-х спрос начал
падать. И неудивительно: ведь почти каждая семья могла позволить
себе приобрести новый автомобиль еще в первой половине
десятилетия. А если автомобиль не успел устареть, так зачем же
отказываться от вполне сносной машины и покупать себе новую?
Автомобильные магнаты кусали ногти, наблюдая за насыщением рынка
и падением спроса. Сам собой возникал вопрос: что же теперь
делать? И тут Харли Эрл (Harley arl), дизайнер и глава
"Дженерал Моторс" (General Motors), выдвинул идею
"динамического износа". Он предложил оказывать давление
на потребителя, с тем чтобы вынуждать его каждый год менять свою
машину на новую. Не потому, что машина износилась, а потому,
что... вышла из моды. С этого момента целью "Дженерал
Моторс", а значит и всех автомобилестроителей Америки, стало
создание такой машины, перед которой никто не смог бы устоять,
но что не мешало бы ей безнадежно устаревать к следующему году.
Президент "Дженерал Моторс" Чарльз Кеттеринг сказал об
этом так: -Наиболее простой путь обеспечения стабильного
спроса - постоянное изменение изделия, ибо рынок новых
моделей бесконечно гибок. Одна из основных целей рекламирования
измененного стиля - подпитывать здоровую
неудовлетворенность. -Да, можно сконструировать новый
автомобиль, - заметил дизайнер "форда" Джордж
Уолкер, - так, чтобы сразу после этого похоронить его и
приступить к созданию следующего. Мы делаем машину, и в минуту
окончания проекта мы уже ненавидим ее, и тогда нам приходится
браться за новую модель. Мы создаем машину так, чтобы владелец
"форда" 1957года испытывал чувство горечи в конце 1958
года. Поскольку все силы разработчиков были брошены на
косметические новшества, серьезные конструктивные
усовершенствования остались на заднем плане. Единственным
действительно важным улучшением в 1950-х годах было создание
высококомпрессионного двигателя. Он был разработан потому, что
обеспечивал машине дополнительную мощность, и дизайнеры могли
нагромоздить еще больше всяких приспособлений, навесить еще
больше металла со всех сторон. Никто не умел так наращивать
металл на машину, как Харли Эрл, глава "Дженерал
Моторс". Фирма откопала этого специалиста в 1927году в
Голливуде, где он занимался переделкой стандартных машин в угоду
звездам экрана - делая их длинными, приземистыми, придавая
им более спортивный или элегантный облик. Отличительной чертой
его дизайна было создание видимости повышенной скорости. Его
машины "мчались", даже когда стояли на месте. Он заменил
угловатые линии 1920-х на округлые и обтекаемые. -Чувство
пропорции говорит мне, что вытянутые очертания более
привлекательны, чем укороченные, - писал Харли Эрл,-
так же, как дом в стиле бунгало нравится больше, чем трехэтажное
здание с плоской крышей, а борзая кажется симпатичнее бульдога.
В чопорной атмосфере "Дженерал Моторс" Эрл старательно
культивировал имидж этакого эксцентричного гения. Он и одевался
необычно: например, в темно-синюю рубашку при белом костюме, то
есть в диаметрально противоположном порядке относительно
униформы, принятой на фирме. Говорят, что в шкафу у него в
кабинете висело по два экземпляра каждого костюма: чтобы
сменить, если в течение дня один помнется. Многие из подчиненных
считали Эрла тираном, одержимым жаждой власти. При плохом зрении
он не носил очков, считая, что очки, выдавая его слабость,
подрывают его авторитет. Поговаривают, он не брал на работу
людей, равных ему по росту, - потому что хотел всегда
возвышаться над подчиненными. Он любил демонстрировать "кто
здесь хозяин". Окруженный кликой подхалимов, бывало,
подходил незаметно к конструктору, занятому работой, и этак
небрежно бросал замечание: -Не кажется ли вам, что заднюю
часть конструкции надо приподнять на одну тридцать вторую дюйма?
(Совершенно неприметное изменение, которое требовало многих
дополнительных часов нудной и кропотливой работы.) Эрл любил
разглядывать самолеты и часто бродил по аэродромам. Однажды, еще
во время второй мировой войны, ему довелось мельком увидеть
сверхсекретный экспериментальный самолет "Молния",
"Локхид П-38" (Lockheed P-38, Lightning). У самолета
было три фюзеляжа: в среднем сидел пилот, а в двух боковых
размещались двигатели и топливные баки. Каждый фюзеляж был
оснащен высоким вертикальным хвостовым оперением. После
окончания войны Эрл вспомнил очертания того самолета и сделал
набросок для своей команды дизайнеров. Так в модели
"кадиллака" 1948 года появился небольшой закругленный
хвостовой плавник. Первая реакция на хвостовое оперение была
неоднозначной. Многие решили, что этот недоделанный плавник
выглядит неуместно. Эрла такое отношение не смутило. Он знал,
что для того, чтобы потребитель не только привык к крыльям на
спине машины, но начал видеть в этом символ престижа и роскоши,
требуется время и реклама. Еще через несколько лет хвостовое
оперение "кадиллака" стало выше и острее. И наконец,
когда в начале 1950-х воображение людей было захвачено первыми
реактивными самолетами, Эрл решился на новый поворот в дизайне.
В 1953 году он увидел в газете то, что искал: фотографию нового
реактивного самолета. Это был "Дуглас Ф-4Д",
"Небесный луч" (Douglas F-4D, Skyray). Эрл вырезал
картинку и сунул ее в карман. "Небесный луч" имел
дельтовидное крыло и, если смотреть сверху или снизу, весьма
походил на большого электрического ската. А сбоку-
вытянутый тонкий корпус, два боковых закрылка и большие,
продолговатые воздухозаборники. В 1953 году "Небесный
луч" короткое время удерживал рекорд мира по скорости. Эрл
показал фотографию своим дизайнерам. Он заявил, что новый
"кадиллак" теперь будет угловатым, как ракета или
реактивный самолет, никаких обтекаемых, закругленных форм, как у
паровозов и пароходов. И с этого момента на каждой новой модели
"кадиллака" хвостовое оперение становилось все
заостреннее и выше. Острый плавник появился и на других моделях
"Дженерал Моторс"... Он стал символом высокого
общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные
компании включились в соревнование - кто приделает к машине
оперение повыше, пошире, пошикарнее. Но не всех поразило это
плавниковое безумие. -А для чего вообще эти штуки?-
презрительно спросил советский лидер Никита Хрущев. В 1955 году,
выступая в Обществе автомобилестроителей, пионер промышленного
дизайна Рэймонд Лоуи назвал новые автомобили "музыкальными
ящиками на колесах". -Разве это достойное
занятие, - задал он вопрос собравшимся,- маскировать
одну из самых замечательных машин Америки под безвкусную
безделушку? Форма, которая призвана четко и выразительно
соответствовать механическому совершенству, стала чувственной и
гротескной. Также нововведения вызвали возмущение отцов
методистской церкви. Вот отзыв одного из епископов: -Кто те
безумцы, которые строят машины такими длинными, что их
невозможно нигде припарковать и трудно развернуться на повороте;
машины с ужасными плавниками, с бесчисленным количеством
хромированных приспособлений? Кроме того, машины стали такими
низкими, что человеку среднего роста приходится буквально
вползать в дверцы, а двигатель теперь такой мощный, что никто не
решится использовать все его лошадиные силы. -Уберите
хвостовое оперение, и у вас останется обыкновенная мыльница на
колесах, - защищался в 1958 году Роберт Мак-Гир, специалист
по стилю фирмы "Форд". - Эти хвостовые плавники
придают машине законченный вид. Харли Эрл был более откровенен в
разговоре с коллегами: -Знаете, я не раздумывая поставил бы
хоть дымовую трубу в салон, если бы знал, что от этого машины
будут лучше раскупать. Хвостовое оперение достигло пика своей
абсурдной помпезности в 1959 году, а уже в начале 1960-х оно
полностью исчезло с новых моделей. Преобладание стиля над
сущностью, а именно это продемонстрировало увлечение хвостовым
оперением, на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом
неотвратимо привело к гибели. Из-за стильного экстерьера, ради
хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади салона
до размеров гостиной вес среднего семейного автомобиля возрос на
полтонны, длина - на полтора фута к 1955году, а пробег упал
с 20 миль на галлон бензина до 12 миль. (Анекдот того времени:
служащий на заправочной станции говорит владельцу
"кадиллака": "Заглушите двигатель! Вы сжигаете
бензин быстрее, чем я заливаю его в бак!") Техническое
искусство, безопасность эксплуатации, экономичность - на
протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали.
Безосколочные стекла, ремни безопасности, пневматические
аварийные воздушные мешки, распределение мощности - от таких
вещей отмахивались. -Что это дает? Спрос увеличится? Дизайн
станет привлекательнее? Мощность возрастет? Если нет, то нам и
говорить с вами не о чем. - Примерно так, по слухам, ответил
один администратор автозавода на претензии инспектора по
контролю загрязненности воздуха в Лос-Анджелесе. Это дикарское
невежество привело в конечном счете к тому, что правительство
строго-настрого запретило автозаводчикам загрязнять окружающую
среду выхлопными газами, а в противном случае... Тем временем
происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с
хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими
хромированными безделушками, из-за океана стали прибывать
прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили
американский рынок. В цитатник бизнесмена -Какая польза
нашей фирме от вашей электрической игрушки? - сказал Карл
Ортон, президент компании "Вестерн Юнион", Александру
Грехему Беллу, предложившему все права на изобретенный им
телефон за 100000долларов. -Ничто не может сравниться с
коляской, запряженной лошадью, - сказал Чонси Депью,
президент Центральной железнодорожной компании Нью-Йорка своему
племяннику, отговаривая его от вложения денег в новую компанию
Генри Форда. -Думаю, штук пять компьютеров мы сможем
продать на мировом рынке, - сказал Томас Дж. Ватсон,
основатель IBM. -Посмотри правде в глаза, Луи. Фильмы о
Гражданской войне никогда не принесут ни цента, - сказал
Ирвинг Талберг, продюсер "Метро-Голдвин-Мейер" (MGM),
советуя своему боссу, Луи Б. Мейеру, не покупать права на
экранизацию "Унесенных ветром".
Взлет и падение каталога "Каталог Сирза" (The Sears
Wish Book) уже сто лет удивляет, восхищает, развлекает и
пользуется неизменным успехом. Эта книга разрушала монополию
местных торговцев, улучшала качество товаров и способствовала
снижению цен. Она помогла тысячам мелких
производителей-поставщиков усовершенствовать свои изделия и
выйти на общенациональный рынок сбыта. "Каталог"
доставил потребительские товары буквально к порогу дома тысяч
изолированно живущих фермеров и крестьян. Во время первой
мировой войны товары доставлялись раненым пехотинцам прямо в
госпитали для поднятия боевого духа и чтобы показать блага
капитализма. "Два невинных предмета из американского быта
- "Каталог Сирза" и граммофонная пластинка- вот
самое мощное средство пропаганды нашего образа жизни в
России, - сказал шеф московского бюро "Ассошиэйтед
Пресс". - Но на первом месте-
"Каталог"". К счастью, холодная война
закончилась, и пропагандистского оружия больше не существует.
"Каталог" начался с Ричарда Сирза (Richard Sears). В
1870 году, еще подростком, Сирз учился на телеграфиста, чтобы
потом работать и помогать матери, сестрам и больному отцу. После
смерти отца Сирз приобрел несколько железнодорожных
специальностей и в конце концов стал начальником станции в
маленьком сонном поселке Северный Редвуд, штат Миннесота.
Увидев, что на этой работе много не заработаешь и что свободного
времени хватает, Сирз начал приторговывать лесоматериалом и
углем. В один прекрасный день в 1886 году какая-то ювелирная
фирма по ошибке прислала партию золотых часов местному золотых
дел мастеру. Тот отказался от товара, но, прежде чем отправить
груз обратно, показал эти часы Сирзу. Выглядели они прекрасно,
да и стоили недорого, и Сирз решил их купить. Он пошел на
телеграф, отстучал сообщение, в котором предлагал начальникам
всех соседних станций приобрести часы по льготной цене. Он
быстро распродал часы с немалой выгодой для себя. Это было
совсем неплохо для первой в истории успешной операции
дистанционной торговли. Сирз не только заказал еще партию часов,
он решил основать собственную компанию - "Р.У.Сирз.
Часовая фирма". Такое название он сохранил, когда год спустя
перебрался в Чикаго. Там он подал в газету "Чикаго Дейли
Ньюс" объявление: "РАЗЫСКИВАЕТСЯ: Опытный часовщик с
рекомендациями и со своим рабочим инструментом. Укажите возраст,
стаж и желаемую зарплату. Адрес: 139, Дейли Ньюс". Это
объявление увидел Хусиер Алва С. Робук (Hoosier Alvah
C.Roebuck). Он принес с собой образец своего мастерства. Сирз
нанял его на оклад 3,5 доллара в неделю плюс жилье и питание.
Сирз продавал часы через транспортное агентство по почте, оптом
и в рассрочку, широко рекламируя свой товар в местных газетах.
Он заработал столько денег, что в 1889 году отошел от дел. Когда
ему стукнуло двадцать пять, он уехал в Миннеаполис. Однако
отставка длилась недолго. Вскоре Сирз заскучал, и тогда он снова
связался с Робуком и вместе с ним занялся продажей ювелирных
изделий, часов и швейных машин. Теперь их компания называлась
"Уоррен Компани". Еще через два года Сирз опять решил
уйти в отставку и снова продал Робуку свои акции. На этот раз
отставка была еще короче. Сирз уже через неделю выкупил обратно
половину активов компании. В 1893 году партнеры изменили
название фирмы на "Сирз, Робук и Ко." (Sears, Roebuck
and Company) и стали продавать все что под руку попадется:
обувь, печи, рыболовные снасти, костюмы и платья, патентованные
лекарства, мебель, инструменты, ульи, молочные сепараторы и даже
скрипки "модели Страдивари" (по цене 6долларов
10 центов за штуку). Торговый оборот достиг суммы 388 тысяч
долларов. Два года спустя он насчитывал уже 750 тысяч, а
"Каталог Сирза" в 558страниц стал непременным атрибутом
в быту жителей американской глубинки. (Справедливости ради, надо
сказать, что этот "Каталог" использовался людьми не
только по назначению. Например, страницы из устаревших номеров
употребляли в уборных - ведь это было в дни, когда
специальной туалетной бумаги еще не выпускали. Кроме того,
многие подростки впервые знакомились с анатомией женщины, жадно
разглядывая запретные страницы с рекламой дамского нижнего
белья.) В те годы большинство фермерских городков имело только
один универсальный магазин. Поэтому цены на товары, часто
низкого качества, значительно завышались, и если сначала такая
практика местных торговцев вызывала лишь ворчание покупателей,
со временем она породила организованное движение протеста, как,
например, полутайное общество Национальной Ассоциации Защитников
Земледельцев, которое насчитывало 800 тысяч членов. Общество
открыто возмущалось поведением лавочников и проныр-посредников,
которые платили центы поставщикам товаров, а с покупателей драли
доллары. Сирз покупал товары в больших количествах, имел немалую
оптовую скидку от изготовителей и транспортников, поэтому его
каталог стал для местных покупателей желанной альтернативой
монополии лавочников с их завышенными ценами. В 1895 году
"Каталог Сирза" провозгласил: "Мы объявляем войну
нечестным комбинаторам, трестам, ассоциациям и товарам с
завышенной стоимостью". Губернатор штата Джорджия Юджин
Талмадж, стремясь заручиться поддержкой населения и понимая
возросшее влияние Сирза на местных фермеров, не раз заканчивал
свои предвыборные речи такими словами: "Не доверяйте никому,
кроме Всемогущего Господа, Сирза, Робука и Юджина Талмаджа!"
Местные торговцы нанесли ответный удар: они бойкотировали те
газеты, которые печатали рекламу Сирза, а также старые мелкие
предприятия системы "товары - почтой" Монтгомери
Уорда. Они пустили слух, будто Ричард Сирз и Алва Робук-
"ниггеры", а когда в фирму пригласили работать
чикагского швейника Юлиуса Розенвальда, противники Сирза стали
распространять антисемитские сплетни. Лавочники в провинциальных
городах разжигали костры на площадях для предания огню
"Каталогов Сирза и Уорда". Они платили по десять центов
каждому ребенку за принесенный каталог. 1895 год оказался для
Сирза решающим. Кроме того, что в дело вступил Розенвальд, из
фирмы ушел Алва Робук. Часовщик заявил, что уходит по состоянию
здоровья, но в действительности он ушел из-за передряг бизнеса,
желая обрести душевное равновесие. Дело в том, что плохая
организация, безалаберность в деловых отношениях с клиентами
просто выводили Робука из себя. Сирз предлагал в каталоге
совершенно невозможные вещи и часто не выполнял своих обещаний.
Более того, Сирз задерживал поставки на месяц, а то и на два, и
на три! Нередкими были случаи неправильного оформления заказов,
и клиент мог всю жизнь добиваться получения заказанной им
маслобойки и в конце концов получить вместо нее игрушечную
коляску. Робуку надоели бесконечные жалобы заказчиков такого,
например, типа: "Ради всего святого, перестаньте присылать
мне швейные машины. Каждый раз, как я иду на почту, на мое имя
приходит очередная машинка. У меня скопилось уже пять штук".
В отличие от партнера, отставка Робука длилась несколько
десятилетий, хотя в названии фирмы оставалось его имя. Только в
1930 годах Сирз пригласил Робука принять участие в путешествии
по Америке в качестве посланца доброй воли. Где бы знаменитые
предприниматели ни останавливались, их окружали толпы народа,
жаждавшие пожать руку и сказать теплые, приветственные слова.
Тем временем вовсю развернул свою деятельность их новый партнер,
Розенвальд: он смягчил претензии Ричарда Сирза к
"Каталогу", ввел контроль качества товаров, предлагаемых
в новом издании. В 1895 году он удвоил число товаров и, учитывая
приток в страну эмигрантов, включил в "Каталог"
инструкции по заказу товаров на шведском и немецком языках,
присовокупив такое послание: "Сообщите нам, что Вы хотели бы
приобрести, напишите на любом языке и любым почерком - Ваш
заказ будет немедленно выполнен". Розенвальд ввел график
доставки товаров заказчикам. Его целью было добиться попадания
заказа в упаковочный цех в точно назначенное время. Для этого
отдел заказов и все складские помещения он связал конвейерными
лентами по системе Руби Голдберга. Эта система повысила
производительность в десять раз и прославилась в деловом мире.
Даже Генри Форд посетил фирму, когда разрабатывал свою
знаменитую автоматическую конвейерную линию. Магазины розничной
торговли Сирз начал открывать только с 1925 года, когда Форд
произвел революцию, наводнив страну автомобилями. Теперь, выбрав
товар в "Каталоге", любой человек даже из глубинки мог
приехать на машине в ближайший городок за покупками. А в
1973 году предприниматель открыл офис в самом высоком здании
мира, в 110-этажной башне Сирза в Чикаго. В 1980 году компания
Сирза оторвалась от розничной торговли и решила стать
самостоятельным финансовым учреждением. В микрокосме захромавшей
экономики США поставка Сирзом товаров и услуг стала
анахронизмом. Куда как лучше делать деньги, перетасовывая
кусочки картона. Сирз купил "Дин Уиттер" и открыл сеть
финансовых центров. В 1985 году он выпустил кредитную карточку,
которая после активного рекламирования смогла достигнуть в
|
