Минго Джек - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле - Скачать бесплатно

пола; -утоляет боли при артрите; -устраняет скрип
ботинок; -снимает зуд у домашних животных; -помогает
отлепить от животных и детей липкую бумагу для ловли насекомых;
-по словам одного жителя штата Вашингтон, WD-40 не дает
лососю припечься к шампуру. Используя WD-40, он снимает с рыбы
кожу перед тем, как ее готовить, и считает, что WD-40 придает
рыбе и мясу замечательный привкус (видимо, ему не приходилось
слышать о том, что надо поменьше класть масла при готовке);
-еще один поклонник WD-40 рассказал о нетрадиционном
использовании вещества. Когда к нему в дом забрался грабитель,
он ударил его канистрой с WD-40, и тот сразу же вырубился.
Как спасли швейцарскую часовую промышленность Благодаря надежной
репутации своей качественной продукции, Швейцария в течение
столетий оставалась ведущей страной на рынке часов. Но в 1970
годы швейцарские часовых дел мастера, похоже, совершили
фатальную ошибку, заявив, что изготавливать цифровые часы ниже
их достоинства. Возможно, они были правы. Цифровые часы
появились как дорогая новинка, но вскоре стало ясно, что их
можно штамповать при очень низкой себестоимости, гораздо
меньшей, чем традиционные стрелочные часы. Швейцарские часовщики
быстро сдали свои позиции на мировом рынке, уступив место
растущим, как грибы, компаниям Японии и Гонконга, производившим
"цифровую дрянь". Швейцарцы полагали, что большинство
покупателей по-прежнему будут предпочитать высокий стиль и
надежность старых швейцарских хронометров. Но получилось не
совсем так. "Сейко", "Касио" (Seiko, Casio) и
другие азиатские компании расширили свои производственные
мощности по производству дешевых часов и агрессивно
переместились на товары более дорогого уровня, в то время как
Швейцария продолжала изготавливать до 97% дорогих часов (от 400
долларов и дороже), к 1970 году они потеряли рынок дешевых часов
(дешевле 75 долларов) и до 97% - рынка часов средней цены
(75-400 долларов). Швейцарская часовая промышленность,
отступив на всех фронтах, оказалась в руинах. Многолетняя
традиция, когда-то очень значительная, превратилась в обузу. Не
зная, что предпринять, часовщики ударились в слепое отрицание
новшеств и упрямо продолжали делать то, что делали раньше,
ожидая, что потребитель опомнится и снова начнет покупать
настоящие, швейцарские часы. Эти ожидания не оправдались. Сотни
швейцарских компаний обанкротились, оказались проданными другим
хозяевам, попали в руки банков, которым были не нужны. В
результате этого хаоса Эрнсту Томке пришлось вернуться к
часовому бизнесу. Возвращался он неохотно, нога за ногу.
Двадцать лет назад, будучи подростком, Томке работал
подмастерьем у часовщика-механика на предприятии " TA",
поставщике деталей для крупнейшей в стране часовой компании SMH.
Но Томке не долго оставался в этом качестве. Он пошел учиться и
получил ученую степень по химии и медицине в Бернском
университете. Потом он, по заказу швейцарского правительства,
занимался исследованием опухолевых заболеваний. В конечном счете
он оказался в швейцарском отделении "Бишэм Индастриз"
(Beecham Industries), где быстро продвинулся от научного
сотрудника до управляющего. Но вот как-то раз, в 1978 году,
раздался телефонный звонок: звонил его старый босс с предприятия
TA. Бывший начальник стал теперь президентом компании. Он
сказал, что "...собрался уходить в отставку, но вспомнил о
том, каким способным был в свое время Томке. Только он, Томке,
мог бы вытащить компанию из глубокой ямы, - сказал бывший
босс. - Учитывая все это, не желал бы уважаемый Томке
вернуться и возглавить компанию?" Томке решил, что
предложение звучит достаточно абсурдно. У него прекрасное место
работы, достаточно высокая должность, дающая возможность
удовлетворить его страсть к самолетам, скоростным мотоциклам и
спортивным автомобилям. И при всем этом ему предлагают перейти
на изнурительную работу от зари до зари в умирающую отрасль, о
которой он имеет лишь туманное представление. Томке крепко
подумал и сказал: "Да". Он пришел на фирму, чтобы,
опираясь на свой опыт в маркетинге и исследовательской работе,
вдохнуть в компанию новую жизнь. Познакомившись с делами, Томке
был ошеломлен тем, как безнадежно отстала вверенная ему фирма от
японского прогресса. Положение на рынке сбыта стало еще более
угрожающим: японцы захватили рыночную нишу дорогих часов
посредством широко разрекламированных сверхплоских часов, в
сравнении с которыми швейцарские выглядели громоздкими и
неуклюжими. Томке созвал инженеров-конструкторов и поставил
перед ними дерзкую задачу: разработать дорогостоящие часы
толщиной не больше 2 мм. На это задание он отпустил им
6месяцев. -Для постороннего человека такое соревнование с
японцами могло показаться глупым и бессмысленным, - говорил
потом Томке, - но тогда мне было важно, чтобы конструкторы
пересмотрели свой подход к проектированию, нашли новые
технические решения, разработали новые модули и батареи. А еще я
хотел послать ободряющий сигнал всей швейцарской часовой
промышленности, выступить в защиту нашего национального
достоинства. Задание Томке инженеры быстро окрестили "белой
горячкой". Шесть месяцев лихорадочной работы не пропали
даром, конструкторы превзошли себя и с гордостью вручили Томке
часы толщиной в 1 мм. Конструкция новых часов была, по меньшей
мере, революционной: вместо того, чтобы изготавливать отдельно
движущиеся части, а затем помещать их в корпус, инженеры
встроили механизм непосредственно в корпус. Это не только
уменьшило толщину, но и устранило ряд технологически сложных
этапов сборки. Компания назвала часы "белой горячкой"
(delirium tremens) и в конце года запустила их в продажу. Успех
превзошел все ожидания. Продали 5 тысяч часов по цене около 4700
долларов за штуку! Не останавливаясь на достигнутом, Томке решил
побить изготовителей цифровых часов на их же территории. Он
поставил перед конструкторами новую задачу: создать аналогичные
часы при себестоимости меньше 10 швейцарских франков (6,65
доллара). Конструкторы подошли к нему через 2 недели и вежливо
посоветовали обратиться к психиатру. Действительно,
себестоимость самого дешевого часового механизма составляла 25
франков, а Томке хотел, чтобы целые часы с корпусом и ремешком
стоили 10! Просто бред! -Они сказали, что это-
бред, - вспоминал Томке.- На этом все и закончилось бы.
Ведь этой отраслью управляют инженеры... Но два конструктора,
Жак Мюллер и Элмар Мокк, вызвались попытаться сделать
невозможное. Опираясь на опыт, полученный при разработке
"белой горячки", конструкторы придумали способ снизить
количество движущихся деталей с 90 до 51. Они создали
пластмассовый корпус, который служил монтажной платой часов, что
снизило себестоимость на 40% по сравнению с обычными часами.
После этого инженеры проанализировали расходы на трудоемкость.
Традиционно механизм часов устанавливался на плате, затем
перемещался в корпус, для чего часы требовалось несколько раз
перевернуть, удерживая на месте незакрепленные части. Эта
операция была дорогостоящей и требовала много времени. Мокк и
Мюллер придумали способ, который позволил устанавливать детали
прямо в корпус и притом только сверху, после чего корпус наглухо
заваривался лазерным лучом (часы оказывались
неремонтоспособными, но и водонепроницаемыми до глубины
100 футов). Конструкторы рекомендовали применить
автоматизированную линию сборки. При всем этом сохранялась
традиционная швейцарская точность: детали имели допуск в 1:500
мм, а пластмассовый корпус был весьма ударопрочным. Но самое
главное - Мокк и Мюллер соблюли жесткое условие Томке:
себестоимость новой модели не превышала 10 франков! Первого июля
1980 года два инженера торжественно вошли в кабинет Томке и
вручили ему свою новую модель. Томке немедленно приступил к
изучению состояния рынка, запустил новые часы в серийное
производство, организовал рекламу и стал продумывать название.
Специалисты по рекламе составили список из двадцати
наименований. Но потом рекламный агент Маккан Эриксон взял да и
сократил слово "Swisswatch" (швейцарские часы) до
"Swatch". Так на свет родились новые часы
"Свотч". Пластмассовый корпус позволил бесконечно
варьировать форму корпуса и цвет часов, что непременно должно
было привлечь подростков и студентов. В этом и состоял ключ к
успеху: относительная дешевизна позволяла людям иметь
одновременно несколько разных часов и надевать то одни, то
другие в зависимости от настроения, цвета одежды и рода занятий.
Первые "Свотчи" стоили в 1983 году сорок долларов. (Эта
цена оставалась неизменной для базовой модели "Свотч"
более десяти лет.) Компания устроила довольно оригинальную
рекламу: построила огромную работающую модель "Свотч"
высотой в 500 футов (152 м) и весом 13 тонн и повесила ее на
наружную стену самого высокого небоскреба во Франкфурте. Каждый
год компания выпускает 140 различных модификаций
"Свотч". Было продано больше 100 млн "Свотч" с
различными изображениями - от героев мультфильмов до тарелки
с яичницей. Множество коллекционеров продавали и покупали
необычные и ранние модели по цене, во много раз превышающей
первоначальную. Даже те, кто никогда не занимался
коллекционированием, стали собирать "Свотчи". У среднего
гражданина имеется сейчас не менее трех экземпляров этих часов.
Главный администратор SMN Николас Хэйек в интервью журналу
"Гарвард Бизнес Ревю" (Harvard Business Review) поведал,
что история с часами "Свотч" преподала фирме два урока:
-Во-первых, оказалось возможным создать высококачественную,
ценную продукцию массового спроса в стране с высокой заработной
платой при низкой себестоимости этой продукции. Обратите
внимание, я сказал "создать", а не просто спроектировать
и продать. Все наши "Свотчи" мы делаем в Швейцарии, где
самый молодой секретарь зарабатывает больше старшего инженера в
Таиланде или Малайзии. Мы все - глобальные компании, и ведем
конкурентную борьбу на международном рынке. Но это не означает,
что мы нарушаем верность по отношению к своей стране. Мы должны
строить и создавать там, где живем. Когда страна теряет
технологию и высококлассных специалистов, нужных для
производства, она теряет способность создавать благосостояние,
она теряет финансовую независимость. Нам надо изменить
рефлекторную, инстинктивную реакцию на компании, выпускающие
продукцию массового спроса, ведь у нас принято считать, что
таким фирмам место только в Азии или Мексике. Глава фирмы должен
сказать своим служащим: "Мы изготовим это изделие в нашей
стране, причем с низкой себестоимостью и более высокого
качества, чем кто-либо и где-либо в мире, а уж люди сообразят,
как это выполнить". Второй урок связан с первым. Вы можете
изготовить товар массового спроса в таких странах, как Швейцария
или Соединенные Штаты, только в том случае, если используете
фантазию и воображение вашего детства. Можете смеяться - еще
бы, глава огромной швейцарской компании говорит о детских
фантазиях! Но именно в этом состоит секрет того, что мы сделали.
Это необычно для Швейцарии или любой другой европейской страны.
Слишком много прекрасных идей мы уже загубили, отмахиваясь от
них, не дав себе труда их обдумать, подняв изобретателя на смех.
Десять лет назад люди, работавшие над первой моделью
"Свотч", задавали безумный вопрос: "Разве можно
создать в Швейцарии броские дешевые и притом высококачественные
часы?" Банкиры были настроены скептически. Некоторые
поставщики отказались продавать нам комплектующие. Они говорили,
что мы погубим всю отрасль этим дурацким проектом. Но мы сделали
свое дело!
Как в пирожных "Твинки" завелся крем Они
золотисто-румяные, нежные и наполнены "кремом" (ведь вы
не думаете, что внутри настоящий крем или взбитые сливки,
правда?). Они - самые раскупаемые из всех изделий
"Континентал Бэйкинг К" (Continental Baking Co),
даже более раскупаемые, чем былой шедевр фирмы хлебец
"Чудо". "Твинки" - действительно самое
лучшее со времени появления нарезанных ломтиками хлебцев. Ну а
"Чудо"... что ж, оно было первым хлебопекарным изделием,
заранее упакованным в не дающий черстветь целлофан.
"Твинки" придумал Джеймс А.Девор (James Dewar),
менеджер чикагского хлебозавода фирмы "Континентал". Это
произошло в 1930 году, в самом начале Великой Депрессии. В те
времена "Континентал" была совсем молодой компанией, и
Девор сомневался, что сумеет пережить тяжкие экономические
времена. Его пугала расточительность хозяев - к примеру, он
не мог понять, зачем они купили хлебозаводу дорогостоящие
жаровни для выпечки маленьких слоеных пирожных, если пирожные
покупали только шесть недель в году. (Их выпекали с клубничной
начинкой, поэтому жаровни использовались только в сезон
вызревания клубники, все же остальное время - простаивали.)
Девор рассудил, что слоеные пирожные можно продавать и круглый
год, если заменить в них клубничную начинку на взбитые сливки.
Он приготовил наполнитель из взбитых сливок с банановым
привкусом и придумал полуавтоматический способ впрыскивания в
пирожное этого "крема" при помощи трубок, похожих на
шприц. Оставалось только назвать это новое изделие. Однажды,
находясь в командировке в городе Сент-Луисе, он проезжал мимо
обувной фабрики "Твинкл". Вот тогда-то и пришло в голову
назвать пирожные "Твинкл Фингерз" (Twinkle Fingers), а
потом Девор сократил название до "Твинки". Компания
"Континентал" стала продавать "Твинки" в
пакетике: 2 штуки за 5 центов. Десять лет спустя банановый крем
заменили ванильным. "Твинки" пользовались огромным
спросом, было продано не меньше 45 млрд пирожных, то есть больше
2 миллионов тонн! Анализ торговли показал, что
"Твинки" - самое популярное лакомство на всем
Среднем Западе. Успех "Твинки" долгое время был притчей
во языцах и причиной головной боли у многих завистников. Они
обзывали "Твинки" никудышной пищей, а телевизионный
репортер Арчи Банкер даже "чернушной едой белого
человека". Хуже того, в начале 1970-х они сочинили гнусную
песенку под названием "Джанк Фуд Джанки"; в ней пелось
об одном управляющем из Сан-Франциско, который объелся
"Твинки" и после этого замочил полквартала. (Наверное,
не стоит пояснять, что песенка тут же стала хитом.) Компания
ответила прямо: "Мы печем эти пирожные из тех же самых
продуктов, которые есть на кухне у любой хозяйки", а Девор,
который прожил до 88 лет (он умер в 1985 году) и всю жизнь очень
гордился своим детищем, на критику отвечал так: "Ешьте
"Твинки" ежедневно и выкуривайте по пачке сигарет, тогда
проживете так же долго, как я". Но всерьез он добавлял:
"Некоторые говорят, что "Твинки" - образчик
дерьмовой пищи, но я кормил этими пирожными своих четверых
детей, а теперь они сами кормят ими моих пятнадцать внуков. Мой
парень Джимми играл в футбол в команде "Кливленд
Браунз". Другой сын, Бобби, - полузащитник в команде
университета Рочестра. Как видите, "Твинки" пошли им на
пользу". Что же до легенды, будто "Твинки" могут до
скончания века храниться на магазинной полке, то компания
признает, что действительно, благодаря увлажняющему действию
"крема", срок хранения пирожных очень увеличился, но на
практике непроданные "Твинки" заменяют на свежие через
4-6 дней хранения.
Как "фольксваген" разозлил детройтских автократов
"Жук" (Beetle) фирмы "Фольксваген" (VW) был
первым автомобилем, импортированным в Америку, и первым
предметом контркультуры. В 1950 и 1960 годах американцы могли
голосовать долларом против диктатуры Детройта - особенно
против его одержимости наращивать мощности и изощренность формы
корпуса. Казалось, детройтских автомобилестроителей совершенно
не заботило качество машин. "Жук" был сконструирован
Фердинандом Порше (Ferdinand Porsche), блестящим
инженером-проектировщиком автомобилей. Он родился в Австрии в
1875 году и построил несколько мощных и элегантных автомобилей,
включая "мерседес". Он переходил из фирмы в фирму по той
причине, что его бестактность равнялась его одаренности. Его
неприкрытое презрение к недальновидным и скаредным владельцам
автомобильных компаний не вызывало любви управляющих. В конце
концов Фердинанду Порше надоело унижаться перед тупоголовыми
хозяевами, и он основал собственную конструкторскую фирму. Порше
был большим поклонником американского автомобилестроителя Генри
Форда и мечтал создать недорогой, но надежный "народный
автомобиль", вроде фордовской "Модели Т". В 1930
годах Порше отправился в Америку, чтобы познакомиться с Фордом и
осмотреть его заводы. Он рассказал Форду о своих планах и
предложил соревнование. -Если кто-то сумеет построить
автомобиль лучше и дешевле, чем я, то так мне и надо,-
ответил Форд. Порше решил, что его "фольксавто"
(volksauto) будет автомобилем совершенно новой конструкции, а не
уменьшенной копией существующих машин. Он придал машине
каплеобразный контур для увеличения КПД. Кроме того, переделал
некоторые детали, которые казались ему слишком тяжелыми и
дорогостоящими. Громоздкие пружины уступили место новой системе
подвески, тяжелое шасси заменили рамой из листового металла,
гофрированного для увеличения жесткости. Небольшой двигатель с
воздушным охлаждением Порше разместил сзади, что увеличило силу
тяги, снизило стоимость и устранило горб в полу пассажирского
салона. Порше удалось получить финансирование от фирмы
"Цюндапп" (Zundapp). В 1932 году она была небольшой
компанией, выпускавшей мотоциклы и намеревалась изменить профиль
продукции перед лицом надвигающейся депрессии. "Цюндапп"
финансировала три прототипа нового автомобиля, собранных
вручную, но настояла, чтобы Порше поставил экспериментальный
пятицилиндровый двигатель разработки "Цюндапп". Этот
двигатель оказался совершенно непригодным. Порше замучился также
и с пластинчатыми рессорами (если металл был слишком мягким и
гибким, то пластины прогибались; если слишком жестким и хрупким,
они разбивались). Через некоторое время "Цюндапп"
отказалась финансировать проект Порше. Следующим спонсором стала
фирма NSU с базой в Штуттгарте, тоже мотоциклетная компания,
заинтересованная в выпуске дешевой автомашины. Порше решил к
этому времени проблему подвески. Он предложил новый
четырехцилиндровый двигатель, способный обеспечить машине
скорость до 70 миль в час (181 км/ч). В 1933 году Порше построил
три прототипа. Однако NSU решила не связываться с проектом,
посчитав его слишком рискованным и дорогостоящим для реализации.
Кроме того, спрос на мотоциклы стал понемногу возрастать. В это
время к власти в Германии пришел Адольф Гитлер. Он был большим
любителем автомобилей, хотя так и не научился водить машину. Он
с восторгом относился к "мерседесу" и гоночным машинам
Порше, которые своими победами на соревнованиях поднимали
престиж Германии. Вскоре, после избрания его канцлером, Гитлер
выдвинул амбициозную программу улучшения германских шоссейных
дорог. Он упростил процедуру получения водительских прав, снял
налоги на автомобили и стал произносить речи, предлагая
автомобилестроителям взяться за разработку дешевой автомашины
для рабочих. "Трудолюбивые германские рабочие,-
грохотал он с трибуны, - не должны добираться до рабочего
места пешком или на велосипеде. В условиях Национального
Социализма они все будут иметь собственный
"фольксваген" - народный автомобиль". Несмотря
на эти увещевания, консервативно настроенные германские
промышленники скептически относились к рентабельности такого
автомобиля. Порше искал в этот период спонсора и наконец нашел
его... в лице нового германского канцлера Адольфа Гитлера.
Гитлер приказал Ассоциации автомобильной промышленности
финансировать конструкторское бюро Порше, чтобы разработать
народный автомобиль розничной ценой не больше 360 долларов.
Аполитичный Порше был счастлив от такой поддержки. Он быстро
собрал 33 автомобиля и устроил их испытания. Машины прошли
1,8 млн миль без серьезных неисправностей. Гитлер понял, что не
стоит полностью зависеть от капризов частного сектора. Он решил,
что правительству следует самому производить автомобили. Так
появилась фирма под названием "Общество по разработке
германского народного автомобиля, ГмбХ". 26 мая 1938 года
рейх заложил первый камень в здание завода
"Фольксвагенверк" в 50 милях к востоку от Ганновера. Там
было намечено воздвигнуть суперсовременный город и
производственные цеха. Гитлер провозгласил, что отныне
автомобили будут называться "Крафт-дурьх-Фройде Ваген"
(Kraft-durch-Freude Wagen - сила через радость). Тем
временем правительство объявило программу займа: граждане
Германии могут вложить пять или более рейхсмарок в неделю и
таким образом предварительно оплатить свою будущую автомашину.
Бюджет рейха сразу же обогатился на 67 млн долларов, а 336 668
немцев преисполнились радостью, что они будут иметь собственный
автомобиль, но в действительности лишь немногие получили машину:
всего было собрано только 210 фольксвагенов "Сила через
радость". Их отдали большим шишкам нацистской партии, а
вскоре завод перешел на выполнение военных заказов. Во время
войны рабочими стали рабы из концентрационных лагерей;
предприятие выпустило около 70 тысяч "кюбельвагенов"
(Kubelwagen - аналог "джипа") и
вездеходов-амфибий "швиммкюбель" (Schwimmkubel), а
также различные детали для самолетов. Кроме того, на заводе
изготавливали печки из листового металла для солдат на Восточном
фронте. (После войны граждане Германии, вовлеченные в авантюру с
покупкой автомобиля, подали судебный иск, и в 1961 году суд
постановил: либо внести значительную доплату для покупки нового
"фольксвагена", либо согласиться на получение внесенных
ранее денег, но в меньших размерах.) Завод
"Фольксвагенверк" подвергся жестокой бомбардировке
авиацией союзников. Он был полностью разрушен. Когда на
территорию в апреле 1945 года вошли американцы, они увидели лишь
развалины. Завод надлежало снести, но некоторые из старых
рабочих-автомобилестроителей - голодные, истосковавшиеся по
работе и помнившие годы процветания - начали приходить в
цеха и осматривать, что уцелело от прежней линии сборки.
Находили литьевые формы, штампы, инструменты, искореженные
материалы и даже сумели вручную собрать несколько фольксвагенов
"Сила через радость". Эти машины рабочие обменяли на
продукты питания у британских офицеров. Англичане поддержали
начинания германских рабочих. Во-первых, это было выгодным
источником дешевых автомобилей, во-вторых - создавало
рабочие места, столь необходимые для голодных людей. Рабочие
"Фольксвагена" начали повсюду искать сырье, покупали его
за готовые автомобили. К концу года на заводе уже трудилось 6
тысяч человек: одни собирали автомобили, другие-
ремонтировали крышу, стены и оборудование. Они изготовили 1785
автомобилей. На следующий год рабочие подняли производительность
до 10 020 автомашин. Но потом производство стало снижаться. В
1947 году завод выпустил только 8987 машин, включая первые
"фольксвагены", предназначенные на экспорт, - 56
"седанов", которые купила голландская фирма "Бен
Пол" (Ben Pol). Стало очевидным, что завод не может
продолжать работать без руководства, финансирования и
надлежащего сырьевого снабжения. Английские оккупационные войска
пытались пригласить на "Фольксваген" британских
автозаводчиков, чтобы те помогли возродить предприятие, но
надменные бритты только морщили нос, глядя на уродливые, с их
точки зрения, шумные, неприятно иностранные
"фольксвагены". Тогда завод предложили Генри Форду II,
причем бесплатно. Тот отказался, послушавшись главного шефа
Эрнеста Брича, который сказал: "Мистер Форд, по моему
мнению, то, что нам предлагают, гроша ломаного не стоит!"
Советское правительство, заметив, что их зона начинается меньше
чем в пяти милях на восток от автомобильного завода, предложило
сдвинуть границу немного западнее и взять на себя все хлопоты о
заводе, дабы дать союзникам "вздохнуть свободнее".
Союзническое командование не пошло на это. Поскольку желающих не
находилось, британцы назначили директором завода Генриха
Нордхоффа (Nordhoff). Перед войной он был исполнительным
директором "Опеля", дочерней фирмы "Дженерал
Моторс". Нордхоффа не слишком заботила судьба автомобиля, но
ему была нужна работа, так как его семья голодала. В день Нового
1948 года он буквально поселился на заводе и ночевал в рабочем
кабинете. Поскольку над Нордхоффом не стоял Совет директоров,
акционеры-банкиры не заглядывали ему через плечо, он был волен
поступать так, как считал правильным. Он начал регулярно
встречаться с рабочими, чтобы уговорить их повысить
производительность и качество; он настойчиво добивался
реализации своего замысла: снизить время производственного цикла
на одну машину с 400 человеко-часов до ста. Весь доход Нордхофф
расходовал на приобретение оборудования, но вскоре стало ясно,
что отчаянно борющаяся за выживание компания нуждается в
расширении рынка сбыта, иначе ей просто не выдержать. Поскольку
большая часть Европы все еще была в руинах, Нордхофф решил
обратить взор туда, где водились деньги, то есть на Соединенные
Штаты. 8 января 1949 года он направил два "фольксвагена"
типа "жук" своему единственному дистрибьютеру, голландцу
Бену Полу, дав ему задание завоевать американский рынок. Бен Пол
был большим специалистом по продаже автомобилей, но для того,
чтобы продавать немецкие машины в Нидерландах, где были еще
сильны антигерманские настроения, нужно было стать настоящим
экспертом. Он привез одного "жука". В США большой
популярности "жук" не обрел (газеты называли автомобиль
"машиной Гитлера"). Автомобильные дилеры в США не
приняли "жука" всерьез. В конце концов Бен Пол вынужден
был загнать машину за 800 долларов, чтобы компенсировать хотя бы
расходы на авиабилеты. В Голландию он вернулся в пресквернейшем
настроении. Но неудача оказалась временной. Расквартированные по
всей Европе американские солдаты оценили эти дешевые, добротные,
маленькие машины и начали привозить их домой, в Штаты. Слухи о
"жуке" плюс сообщение в "Потребительском
вестнике" - и начался не слишком активный, но растущий
спрос. В 1950 году в Америке продали 330
"фольксвагенов", а в 1955 - 30000, в 1957-
79 000 штук. Нордхофф почувствовал, что должен защитить свое
решение не менять внешнего вида автомобиля - "уродца".
"Единственное, чем я горжусь, - говорил он спустя
годы, - это то, что я отказался изменить дизайн Порше.
Блюсти верность данному слову и оставаться бизнесменом -
непростая задача. Новую машину продать нетрудно, но мы выбрали
иной путь". Этот путь состоял в совершенствовании
конструкции автомобиля и в создании широкоразветвленной сети
обслуживания для того, чтобы владельцы "жуков" в любое
время и в любом месте могли рассчитывать на полную и
квалифицированную помощь специалиста-механика. Все это резко
контрастировало с интересами американских автозаводчиков. В США
царила эпоха запланированного морального старения автомобилей,
увлечение хвостовым оперением, блестящими хромированными
украшениями, размерами, в общем, чем угодно, кроме собственно
технических усовершенствований. Длинные, низкие лимузины
походили на музыкальные автоматы на колесах. Поэтому Детройт был
в полной растерянности от успеха "фольксвагена".
Немецкая машина являла собой полную противоположность всему,
что, по мнению Детройта, хотели покупатели. Генри Форд II
насмехался над "маленьким дерьмоходом" (little shitbox),
в котором не было ни стиля, ни мощности, ни размера, ни удобств,
ничего! В 1956 году "фольксваген" стоил всего 1280
долларов. Американские специалисты по маркетингу были поражены,
узнав, что покупатели "фольксвагенов" отнюдь не бедные
люди, а те, кто вполне мог позволить себе автомобиль подороже.
Артур Рэйлтон заметил в журнале "Популярная механика",
что "фольксваген" покупают потому, что это-
исключительно честная машина. Она не притворяется. Владелец
может гордиться честностью своей машины. Куда бы он ни бросил
взгляд, он видит честный дизайн и добросовестно сработанные
детали. Каждая часть идеально подогнана к другой, краска
нанесена тоже идеально, закраины чисты и ровны. Корпус не
дребезжит, вода не подтекает, и, что самое главное,
"фольксваген" не имеет лишних, ненужных деталей
интерьера. Машина искренняя во всех отношениях. Невозможно
представить себе "фольксваген" с фальшивым
воздухозаборником или хвостовым оперением, экипированным, будто
это не автомобиль, а аэроплан или ракета. Косвенный упрек
Детройту со стороны покупателей "фольксвагенов" не
остался незамеченным американскими автомобилестроителями.
Испытывая необходимость как-то ответить этим
"нонкомформистам", "Дженерал Моторс"
сконструировала в 1959 году автомобиль "корвэр",
сопоставимый в цене с "фольксвагеном". Но беда в том,
что "Дженерал Моторс" ошибочно предполагала, будто своим
коммерческим успехом "фольксваген" обязан только цене.
Это было верно лишь наполовину - "корвэр" стоил
дешево за счет таких основных деталей, как, например,
стабилизирующие распорки, которые препятствуют опрокидыванию
машины на поворотах. Вероятно, это была худшая американская
машина за все времена американского автомобилестроения. Она
вдохновила Ральфа Нэйдера (Ralph Nader) написать язвительно
"Небезопасна на любой скорости", чем породила сотни
судебных исков по поводу качества этой машины. "Жук",
"пикап" и "фольксваген" изменялись из года в
год, реклама машины была не крикливой а скромной, поэтому фирма
процветала больше десятилетия. Неспособность Детройта достойно
ответить на вызов "фольксвагена" привела к тому, что
двери Америки открылись и для других иностранных автомобилей,
кульминацией чего в 1980 годы явилось заполонение автомобильного
рынка Америки японскими машинами.
Путь Келлогга наверх был усыпан хлопьями Питание без углеводов?
Бездрожжевая диета? Диета, очищающая кишечник? Если вы думаете,
что сегодняшние любители всяких диет совсем помешались на этом,
то вам надо бы знать, что во второй половине прошлого века
людей, одержимых подобными идеями, было не меньше, и они столь
же истово верили в чудодейственную силу диет. Один популярный
гуру того времени по имени Сильвестер Грэхем фанатически верил в
оздоровительную силу упражнений на свежем воздухе, проводимых в
любую погоду; в питание хлебом грубого помола, полное
воздержание от половой жизни для сохранения "телесных
жизненных флюидов". От него пошло название хрустящих хлебцев
"Грэхем" (Graham). Этот гуру считал, что питание зерном
грубого помола подавляет сексуальное желание (имейте это в виду,
любители диет!), а мясо, соль и специи, наоборот, действуют
возбуждающе. Его преемник, Джеймс Калеб Джексон, пошел дальше
учителя. Он прибавил еще и гидротерапию - воздействие на
тело водой в форме душа, влажных примочек и орошения разных
полостей на теле. Джексон разработал рецепт печеной лепешки из
муки грубого помола и воды. Эту лепешку он разделял на кусочки,
которые называл "гранулами". Так появились первые
американские холодные завтраки из овсянки. К сожалению, эта еда
была такой сухой и безвкусной, что питаться ею удалось уговорить
немногих. Одной из тех, кто согласилась есть гранулы Джексона,
была Эллен Гармон Уайт, основатель и главный пророк секты
"Адвентистов Седьмого Дня". В 1955 году она и ее муж
убедили всех прихожан секты в Новой Англии начать массовое
переселение в западную часть Мичигана, где впоследствии был
основан штаб Всемирного Апокалипсического движения. Эллен Уайт
написала ряд книг о диете и о греховности половой жизни.
Одиннадцать лет спустя она решила, что мир нуждается в
оздоровительном прибежище, где она могла бы лечить людей своими
снадобьями. Уайт открыла Лечебно-оздоровительный реформаторский
институт в Бэттл Крик. Адвентист Седьмого Дня Джон Харвей
Келлогг работал учителем в школе в городке Ипсиланти в
шестидесяти милях от штаба Адвентистов. Эллен Уайт познакомилась
с ним, и молодой человек ей понравился. Хозяйка оздоровительного
центра предложила ему пройти курс по обучению гигиенической
терапии у доктора Расселпа Трейлла в колледже Флоренс Хайтс,
штат Нью-Джерси, за ее счет. Несколько лет спустя, в 1876 году,
двадцатичетырехлетний "доктор" Келлогг вернулся в
Мичиган и получил пост управляющего санаторием. Келлогг совершил
ошибку, когда пригласил своего брата Уильяма Кейда Келлогга на
должность старшего клерка санатория. Позднее он горько
раскаивался в своем поступке; Уильям озлобился против своего
старшего брата, так как Джон взваливал на него самые неприятные
дела и совершенно не считался с ним. Спустя несколько лет Уильям
расквитался с братом. Как и Эллен Уайт, Келлогг верил в здоровую
пищу и полное половое воздержание. В свой медовый месяц он
занимался сочинением трактата, направленного против греховности
секса. Трактат назывался: "Простые факты для молодых и
старых". В книге он писал: "Акт воспроизведения-
наиболее изнуряющий из всех других действий человека. Половой
акт оказывает разрушающее воздействие на слабого, незащищенного
человека, он приводит к задержке роста, замедляет развитие
умственных способностей". Брак Келлогга, очевидно, имел
несколько платонический характер, за что, как он полагал, его
жена была ему очень благодарна. Он писал так: "Должен
сказать, что большинство женщин, к счастью для них и для всего
общества, не особенно озабочено сексуальными чувствами любого
рода". После серии исследований Келлогг пришел к выводу, что
определенные виды пищевых продуктов особенно хороши для
подавления сексуального желания. Сначала он рекомендовал
"цви бэк" (zwieback - сдобные сухари), но потом одна
из лечащихся сломала о сухари свой зубной протез и потребовала
десять долларов на ремонт. Этот случай заставил скаредного
доктора поискать замену "цвай бэк", и он попробовал
как-нибудь изменить "гранулы" Джексона. Они с Уильямом
изобрели "гранулу" из пшеничных зерен, кукурузы и
желудей. Все это они размололи и подавали в тарелках. Но еда
была столь же безвкусна, как и "гранулы". Братья стали
искать альтернативные варианты. В 1885 году Джон увидел во сне
способ превращения зерен в легкие и хрустящие хлопья. Было то
божественным озарением или нет, но первые попытки оказались
неудачными. Братья пытались размочить зерна, а потом пропускали
их между стальными валками. Но зерна плохо сплющивались. Тогда
братья стали отваривать их все дольше и дольше, стараясь
размягчить, чтобы получались тонкие хлопья. Но даже часового
кипячения оказалось недостаточно. Однажды вечером они варили
зерна, и тут произошел интересный случай: они так увлеклись
варкой, что позабыли о замоченных в воде других зернах. Пшеница
пролежала в воде два дня. Зерна заплесневели, но братья решили
все же расплющить их в валках. Оказалось, что длительное
вымачивание и было как раз тем, чего им недоставало. Получились
очень тонкие хлопья, которые прекрасно пропекались. Дальнейшие
эксперименты показали, что замачивание в оловянной посуде
препятствует образованию плесени. Так братья Келлогг начали
изготавливать пшеничные хлопья в промышленном масштабе. Джон
получал прекрасные хлопья и размалывал их, хотя Уильям долго
уговаривал брата, что лучше оставлять хлопья цельными. Но
оставалась гораздо более серьезная проблема, а именно: никто не
хотел есть пшеничные хлопья, потому что у них был вкус опилок.
Наконец в 1902 году братья Келлогг разработали рецепт, который
удовлетворил всех: зерновые хлопья, пропитанные ячменным
солодом. Поняв, что хлопья могут иметь коммерческий успех,
братья основали корпорацию "Бэттл Крик Ко." (Battle
Creek) и полностью отделились от санатория. В первый год они
продали 100000 фунтов хлопьев "корнфлекса". Но вместе с
успехом возникли и проблемы. Прежде всего, сестра Уайт
обозлилась на братьев за то, что они променяли ее богоугодный
санаторий на меркантильную коммерцию, не предложив ей доли.
Кроме того, конкуренты и проходимцы начали липнуть к удачливым
предпринимателям (некоторое время спустя компания изменила свое
название на "Келлоггс", чтобы выделиться из толпы
имитаторов). Но хуже всего было то, что Уильям Келлогг начал
добавлять сахар в хлопья. Когда Джон узнал об этом, он
побагровел от злости. Ведь он свято верил в то, что здоровая
диета подавляет половое чувство. Уильям парировал, что сахар
необходим, если они хотят, чтобы люди ели их продукцию. Скандал
разгорелся, начались судебные иски и контриски по вопросу о том,
кто является владельцем прав на технологию изготовления хлопьев,
а кто - на товарный знак "Келлоггс". Уильям покинул
санаторий и стал президентом фирмы, а Джон сохранил долю в этой
компании. Уильям выиграл судебные иски и взял под свой контроль
всю компанию "Келлоггс". С тех пор братья встречались
только в суде. Они так и не помирились. Компания
"Келлоггс" пользовалась огромной популярностью отчасти
благодаря активной рекламе, организованной Уильямом, отчасти
благодаря его филантропическим акциям и остроумным новшествам.
Так, в одном рекламном листке Уильям предлагал женщинам
подмигнуть продавцу продовольственного магазина, и тогда, мол,
посмотрите, что произойдет (в большинстве случаев они получали
бесплатную коробку "корнфлекса" по договоренности с
фирмой). И впервые реклама ориентировала непосредственно на
детей. И Уильям, и Джон прожили до 91 года. Уильям до конца дней
своих занимался делами фирмы, а Джон проповедовал свою теорию. И
хотя медицинские исследования показали беспочвенность и
вредность большинства его воззрений, он не отказался от них и до
самого конца жизни доказывал, что сексуальная активность
иссушает организм, лишает человека здоровья, а мастурбация
вызывает прыщавость, ведет к слепоте и даже к смерти.
Неудивительно, что у него с женой Эллен не было детей, хотя они
усыновили сорок два ребенка. В последние годы жизни его жена
стала благочестивой затворницей, а доктор Келлогг бродил по
территории лечебницы в белых одеждах с белым попугаем на плече.
Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать Известно ли вам,
что производство батареек "Эвереди" ( veready)-
старейшее в мире? В 1886 году Национальная Угольная Компания
первой стала продавать сухие электрические батареи. Через 2 года
Американская Электрическая Корпорация начала выпуск новых
фонариков под названием "Эвереди". Потом эти две
компании слились в одну, и появилась на свет "Юнион Карбайд
Корпорейшн". (Union Carbide). И тогда же батарейки получили
название "Эвереди" (всегда готов). Прошло несколько лет,
и "Юнион Карбайд" решила начать продажу щелочных
аккумуляторов. Для того чтобы аккумуляторы отличались по
названию от обычных батарей, им присвоили наименование
"Энерджайзер". Надо заметить, что реклама фирмы была
просто ужасной: на одной из афиш крепкий парень, актер Роберт
Конрад, предлагал вам напасть на него, когда он несет батарею, и
при этом метал ее с плеча; на другой - олимпийская звезда
Мэри Лу Реттон сравнивала свою энергию с энергией
"Энерджайзера". В 1986 году фирма по производству
кукурузных хлопьев и питания для животных
"Рэлстон-Пурина" (Ralston-Purina) купила
производственную линию батарей "Энерджайзер" у
"Юнион Карбайд". Рэлстон имел репутацию умелого
коммерсанта. С другой стороны, он никогда прежде не торговал
батареями. Произошла небольшая ошибка. Ошибку звали Джокко
(Jocko). Если реклама с Конрадом и Реттон просто никуда не
годилась, то реклама с Джокко была уже вопиющим безобразием.
Неуклюжий, вульгарный австралийский борец и без того действовал
американцам на нервы, хотя у себя дома тамошним антиподам он,
может быть, даже нравился. Компанию забросали возмущенными
письмами. Объем продаж моментально снизился. "Эвереди"
целый год держалась рядом с бедным Джокко, стараясь смягчить
неприятный рекламный облик. В это время фирма "Дураселл"
(Duracell) - главный конкурент-изготовитель батарей-
начала рекламную кампанию, доказывая, что щелочные аккумуляторы
служат дольше, чем батареи "Эвереди". Даже самому
внимательному читателю надо было очень тщательно разбираться,
чтобы понять, что "Дураселл" сравнивает свои
аккумуляторы со своей же продукцией, обычными батареями
(уголь-цинк), а не с другими щелочными аккумуляторами. Реклама
изображала группу из нескольких игрушек, работающих на батареях.
Все игрушки останавливались, а игрушки на "Дураселл"
продолжали подпрыгивать. "Энерджайзер" предпринял
контратаку. Рекламный агент фирмы выстроил батальон глуповатых с
виду механических зайчиков, играющих на цимбалах. Они очень
походили на игрушки "Дураселл". Но демонстрация зайчиков
прерывалась появлением наглого, самоуверенного, розового зайчика
"Энерджайзер", игравшего на барабане. Голос диктора
говорил от имени "Дураселл", что этого нахала сюда никто
не приглашал. Что говорить, такая реклама, конечно, обращала на
себя внимание зрителей. Но потом мнения рекламного агента и
заказчика разошлись. "Мы считаем, что реклама удачная,
поэтому предлагаем идти дальше именно в этом
направлении", - сказал Патрик Мслкахи, глава
"Эвереди", журналу "Век рекламы". "Зато мы
так не думаем, - грубо ответил Нидмен.- Мы согласны,
что этот рекламный трюк как одноразовое средство, как
тактический ход сыграл удачно. Мы даже согласны несколько раз
выпустить его в эфир, но дальше этого мы не пойдем".
Заказчик всегда прав, и "Эвереди" решила найти себе
новое агентство. В феврале 1989 года они нашли фирму "Чиат
Дэй Моджо" (Chiat Day Mojo) (ЧДМ), которая предложила
электрошоковый удар, который как раз искала фирма
"Эвереди". "Мы действовали как всегда. Мы
представили себе, что при плохой рекламе зрители не станут нас
смотреть, а переключатся на другой канал, если мы не сумеем
задержать их внимание, - сказал вице-президент ЧДМ Дик
Ситтиг. - Мы поняли, что за тридцать секунд показа рекламы
невозможно продемонстрировать длительность службы
батарейки". В новой рекламе зайчик хватается за голову и
удирает из студии, чтобы появиться в другой рекламе, продолжая
бить в барабан, - эдакий вездесущий, вечно играющий зайчик.
"ЧДМ" провела тщательные исследования реклам разного
типа, чтобы более конкретно выделить наиболее действенный жанр.
Специалисты определили компоненты каждого типа рекламы, которые
делали ее уникальной: ритм, тип актера, стиль подачи материала,
световое решение, соотношение "фильм-видео". Наиболее
трудное, как обнаружили исследователи, - это от рекламы к
рекламе точно выдерживать стиль. Правильность подхода вызвала
интерес со стороны прессы и телезрителей, сидевших дома на
диване. Был еще один фактор воздействия: "Людям вообще не
хочется видеть рекламу, никакую рекламу, - говорил
Ситтиг. - Вот что делает зайчика героем. Если он перебивает
вашу любимую передачу, он не понравится вам, но если он
перебивает что-то, что вы не любите, то вы воспринимаете его как
единомышленника, и он становится вашим любимцем".