Минго Джек - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле - Скачать бесплатно

предвещало особого успеха. Дирижабль "Акрон" (Akron) был
предназначен для совершения первого межконтинентального перелета
из США в Европу. Полет начался в Атлантик-Сити на рассвете 2
июля 1912 года, но закончился спустя двадцать три минуты, когда
воздушный гигант по непонятным причинам взорвался над океаном.
Экипаж из пяти человек погиб. Но администрация фирмы
"Гудийр" по-прежнему была убеждена в большом будущем
летательных аппаратов подобной конструкции, и первая мировая
война предоставила фирме шанс доказать это. "Гудийр"
изготовила около тысячи воздушных шаров, шестьдесят дирижаблей и
зондов для наблюдения и фоторазведки. Разведывательные зонды
были особенно полезны для низкого облета прибрежных вод с целью
выявления подводных лодок противника. Между прочим, зонды-
не то же самое, что дирижабли, иногда их называют по имени
изобретателя, графа Фердинанда фон Цеппелина (Count Ferdinand
von Zeppelin). Различие состоит в том, что дирижабль оснащен
жесткими стенами и каркасом для удержания газа, а зонды-
мягкие и сохраняют свою форму только под воздействием
внутреннего давления гелия или водорода. После окончания войны
всерьез взялись за строительство дирижаблей военные моряки. Во
время боевых действий им не раз доводилось видеть, как дирижабли
противника, даже в условиях плохой видимости, транспортируют по
воздуху тяжелые грузы. Не в силах совладать с собственной
завистью, моряки при первой же возможности заказали заводам
Цеппелина в Германии дирижабль. Заказ был выполнен в 1921 году.
Дирижабль назывался "Лос-Анжелес" (Los Angeles), особым
его достижением стал восьмидесятичасовой перелет из Германии в
Нью-Джерси. Моряки обратились к фирме "Гудийр" с
просьбой купить права на конструкцию Цеппелина. Так возникла
корпорация "Гудийр-Цеппелин". К 1926 году немцы
завершили работу над "Графом Цеппелином", который за
последующие десять лет перевез 13 110 пассажиров, покрыв за 544
рейса расстояние более чем в миллион миль, включая пересечение
океана - 144 раза. К сожалению, не все цеппелины были
надежны. В 1930 году во Франции разбился один британский
дирижабль, угробив 48 человек из 54, бывших на борту. Два
воздушных корабля фирмы "Гудийр"- "АкронII"
(Akron-II) и "Мэйкон" (Macon) - тоже трагически
погибли. "Акрон II" разбился в Нью-Джерси, унеся жизни
73 человек из 76, включая тылового адмирала Уильяма Моффетта,
главу Бюро аэронавтики. За месяц до этого, 11 марта 1933 года,
"Мэйкон" был "крещен" женой Моффетта. А два года
спустя и этот дирижабль, отправившись в воздушное путешествие
домой, на базу близ Сан-Франциско, попал во внезапно
разразившуюся бурю и, потерпев крушение, рухнул в море. Базу
недавно переименовали, и теперь она называется "Моффетт
Филд" (Moffett Field) - в честь погибшего адмирала.
Последний удар дирижаблям был нанесен 6 мая 1937 года, когда
германский цеппелин "Гинденбург" (Hindenburg) вдруг
вспыхнул за несколько секунд до приземления в Нью-Джерси.
Погибло 35 из 97 человек, но поскольку трагедия произошла на
глазах репортеров и фотографов, именно этот инцидент получил
широкую огласку во всем мире. (В течение полувека люди
задавались вопросом: почему немцы пользовались на
"Гинденбурге" легковоспламеняющимся водородом вместо
безопасного гелия? Нам кажется, ответ состоит в том, что у них
не было выбора. Гелий - это довольно редкий природный газ,
который имеется в избытке только в Америке. Недовольное
нацистами правительство США отказалось продавать его Германии,
поэтому немецким воздухоплавателям ничего не оставалось, кроме
как наполнять дирижабль водородом.) Во всех странах мира
забросили производство и пользование дирижаблями, но фирма
"Гудийр" продолжала конструировать и производить зонды и
воздушные шары для научных и рекламных целей. В 1929 году ею
было произведено четыре небольших дирижабля, которые
путешествовали по всей стране. Каждый мог брать на борт четырех
пассажиров и пилота. "Гудийр" назвала их
"Пилигрим", "Пуританин", "Мэйфлауэр" и
"Вигилант" - бдительный (Pilgrim, Puritan,
Mayflower, Vigilant), продолжая традицию называть дирижабли по
наименованию команды-чемпиона на Кубок Америки в состязании яхт.
К началу второй мировой войны фирма построила 168 зондов и
дирижаблей для ведения наблюдения за подводными лодками. Зонды
патрулировали береговую линию и сопровождали корабли ВМФ США. Но
один дирижабль оказался в центре загадки века. Рано утром 16
августа 1942года воздушный корабль "Рейнджер" (Ranger)
поднялся с острова Сокровищ в заливе Сан-Франциско с двумя
членами экипажа и двумя глубинными противолодочными бомбами на
борту. В тот день жители Дэйли-Сити были немало удивлены,
заметив дирижабль, который благополучно приземлился на
центральной улице поселка. Дирижабль имел запас топлива и гелия,
заряженных батарей, исправную рацию, на борту был спасательный
плотик и парашюты. Казалось, все было прекрасно, за исключением
некоторых деталей: дверь была открыта, одной глубинной бомбы
недоставало и еще - оба пилота пропали бесследно. Их так
никто больше и не видел. Ни один из специалистов не смог дать
удовлетворительного объяснения случившемуся. Одним из изделий
фирмы "Гудийр" является воздушный шар. Такие шары мы
видим на парадах и праздниках. Такие же воздушные шары
использовали, чтобы вводить в заблуждение немцев во второй
мировой войне при подготовке к вторжению в День "Д" (5
июня 1944 года высадка союзных войск в Европе). Тогда немецкая
разведка донесла, что в одном английском порту появились армада
военных кораблей, танки, военные грузовики, артиллерийские
орудия. Потом, два дня спустя, все это исчезло и появилось в
другом месте. Конструкторы фирмы "Гудийр" создали точные
копии тяжелого вооружения и боевых кораблей. Через несколько
дней из надувных моделей выпускали воздух и перевозили их в
другой порт. В значительной степени благодаря этой военной
хитрости немцы были сбиты с толку и наделали много ошибок при
обороне европейского побережья, что обеспечило успех высадки.
После войны фирма "Гудийр" выкупила пять своих
дирижаблей у военного флота США (включая героя "загадки
века" - "Рейнджера") для того чтобы использовать
их в рекламных целях. Но тогда, в 1958 году, администраторы
фирмы не понимали истинной ценности приобретения. Совет
директоров решил уже было поставить воздушные шары на якорь,
дабы сэкономить деньги на обслуживании и управлении, но в
последнюю минуту вмешался директор по рекламе Роберт Лэйн. Чтобы
доказать, насколько ценны в действительности воздушные корабли,
он организовал шестимесячные гастроли дирижабля
"Мэйфлауэр". Дирижабль курсировал в районе Восточного
побережья и собрал такое множество хвалебных откликов в печати,
что "Гудийр" согласилась сохранить дирижабли. В
настоящее время мягких дирижаблей - блимпов (blimp) -
четыре: "Орсл" ( agle) в Лос-Анджелесе, "Дух
Акрона" (Spirit of Akron) в Акроне, "Звсзды и
полосы" (Start and Stripes') во Флориде и, наконец,
"Европа", базирующаяся в Риме. Вот наугад несколько
любопытных фактов: -Слово "блимп" придумал
лейтенант Каннингхэм из британских ВВС. В 1915 году он щелкнул
пальцем по надутой стенке воздушного корабля и потом повторил
вслух услышанный звук: блимп!
-Каждая световая реклама блимпа "Гудийр" составлена
из 7650 лампочек - тормозных автомобильных огней-
синего, зеленого, красного и желтого цвета. Они подсоединены к
компьютеру электрическим проводом общей длиной 80 миль.
-Блимп имеет длину 192 фута (58м), высоту 59 футов (54м)
и вмещает 202 700 куб. футов гелия (5683 м3). Гелий из блимпа не
подтекает так быстро, как из воздушного шара, но, тем не менее,
запас его требуется пополнять каждые четыре месяца. Крейсерская
скорость блимпа составляет от 40 до 50 миль в час, дальность
полета - около 500 миль. Экипаж состоит из пяти пилотов,
семнадцати помощников, работающих посменно, и одного работника
по связи с пассажирами.
-Каждый блимп может взять на борт девять пассажиров.
Кресла не оснащены привязными ремнями безопасности.
-Обшивка блимпа имеет плотность, схожую с плотностью
воротничка рубашки, но ткань пропитана неопреном
"дакрон" и поэтому достаточно прочна. Это немаловажно,
ибо по блимпу стреляют - до двадцати раз на год. В 1990году
одного злоумышленника арестовали и обвинили в нанесении ущерба
блимпу: при помощи радиоуправляемого самолета он проделал
трехфутовую дыру в обшивке блимпа "Гудийр". Гелия
вытекло много, но воздушный корабль благополучно долетел до
места назначения.
-Первые спортивные телерепортажи с блимпа имели место в
1960 годах во время чемпионата на Оранжевый Кубок (Orange Bowl).
С тех пор дирижабль используют по 90 раз в год для телевидения.
"Гудийр" не берет платы с телевидения, ибо считает, что
автоматически осуществляемая реклама окупает эти расходы.
Телеоператор ведет съемку из пассажирского отсека через открытое
окно с расстояния около 400 ярдов (366 м), поэтому поле видно
ясно и четко, читается табло и слышен рев толпы зрителей на
стадионе. При тихой погоде пилот может удерживать блимп в
практически неподвижном состоянии. Самый трудный вид спорта для
пилота блимпа - гольф: ведь надо быть очень осторожным,
чтобы не мешать игрокам шумом двигателя или тенью на траве.
-Фирма держит в секрете стоимость блимпа, но несколько лет
назад в финансовом отчете промелькнуло сообщение, что ежегодные
расходы на содержание и управление четырьмя блимпами составляют
от 6 до 8 млн долларов.
-По меньшей мере один ребенок был зачат на борту блимпа
"Гудийр" - это Джим Мэлоун. Его отец был членом
экипажа дирижабля в 1940 году. Вероятно, этот факт оказал свое
влияние - Мэлоун вырос и стал одним из пилотов дирижабля
фирмы "Гудийр". Как эскимо влезло на палочку Много ли
изобретений сделано одиннадцатилетними мальчишками?
Несомненно - немало. А многие ли из них вы рискнули бы
положить себе в рот? Рассказывают, что однажды одиннадцатилетний
Фрэнк Эпперсон случайно оставил вечером стакан с лимонадом на
крыльце дома. В стакане была палочка для перемешивания. В ту
ночь ударил мороз. Забывчивый Фрэнк обнаружил утром ледяной
цилиндр с вмерзшей палочкой. Так в 1905 году было изобретено
эскимо на палочке. Конечно, в связи с этой историей возникает
немало вопросов: станет ли кто-нибудь в холодный день пить
лимонад на крыльце? Часто ли бывает, чтобы мальчишки готовили
себе лимонад, а потом забывали его выпить? Не кажется ли более
достоверным, что Эпперсон специально оставил стакан на улице?
Или, что еще вероятнее, он просто-напросто выдумал все это
несколько лет спустя, когда патентное ведомство стало
сомневаться в подлинности его заявки на изобретение. Да-а,
вопросов немало. Но как бы там ни было, лет через десять или
двадцать тот самый Фрэнк Эпперсон вовсю торговал
прохладительными напитками в городском парке Окленда, штат
Калифорния. Когда человеку приходится весь день-деньской стоять
на ногах и выжимать сок из фруктов, он поневоле начинает
философствовать. И Эпперсон решил: раз уж судьба свела его с
лимонадом, надо заняться эскимо. Он вспомнил об эпизоде с
замерзшим в ту морозную ночь лимонадом и решил послать торговлю
напитками подальше. Он начал готовить лимонады, замороженные на
палочке, и продавать их в том же городском парке. Сначала он
называл эскимо "Эпсикл", соединив свою фамилию со словом
"айсикл" (icicle - сосулька). Поначалу этот товар
никого не заинтересовал, даже его собственных детей, которые
стали называть эскимо "Папсикл" (папины сосульки). Это
название и закрепилось в слегка измененном виде:
"Попсикл" (Popsicle). За несколько лет до этого человек
по имени Гарри Бсрт придумал способ удержать популярность
мороженого. Он назвал свой продукт "Хорошее настроение".
Но когда он узнал, что Эпперсон пытается запатентовать
"Попсикл", у него самого, конечно же, сразу настроение
испортилось. Бсрт опротестовал патент Эпперсона в 1923 году. В
конечном счете конкуренты пришли к компромиссу: Эпперсон
согласился торговать только замороженным шербетом с водой, а
торговлю молочными смесями оставить Бсрту (несколько лет спустя
произошло слияние этих фирм). "Попсикл" получил
наибольшую популярность на летних спортивных играх в 1920 годах.
Но во время Великой Депрессии доходы компании резко упали, и
тогда предприниматели выпустили сдвоенный "Попсикл",
такой, что за пять центов двое детей получали по эскимо каждый.
В свое время Эпперсон замораживал каждый "Попсикл" по
нескольку часов, работая в два этапа, теперь же на этот же
процесс уходило восемь минут. Разливочные формы опускаются в
охлаждающий раствор, потом в формы впрыскивается наполнитель.
Когда же наполнитель начинает густеть, вставляются палочки.
После окончательного замораживания каждую форму чуть нагревают,
извлекают из нее затвердевшее эскимо, которое потом окунают в
воду; вода замерзает, и эскимо приобретает блестящую корочку.
Эскимо бывает тридцати различных сортов, но самые популярные из
них - апельсиновое, вишневое и виноградное. "Ридерс
Дайджест" - краткая история Легко считать "Ридерс
Дайджест", творение Нормана Рокуэлла, анахронизмом,
пережитком другой эпохи, той самой, когда "истинными"
американцами считались белые, все жили в маленьких городках,
были благочестивыми христианами, верили республиканцам, чтили
национальный флаг, считали, что стране необходимо иметь мощную
оборонительную армию, строго соблюдали моногамность и
гетеросексуальные отношения, а также были приверженцами
домостроя и тяжелого физического труда. Наверное, в мире
осталось еще много таких вот американцев "старого
пошива", ибо сейчас "Ридерс Дайджест" имеет тираж 28
миллионов, издается в 170 странах мира, на семнадцати языках,
его читает около 100 миллионов человек. Журнал выписывают
четверть всех американцев, он популярен не только в маленьких
городах (к примеру, в Нью-Йорке "Ридерс Дайджест" читает
больше людей, чем "Таймс", в Бостоне - больше, чем
"Бостон Глоб", в Сан-Франциско - больше, чем
"Сан-Франциско Хроникл"). Сказать, что в каждом номере
журнала читатель найдет перепечатки и оригинальные статьи о
здоровье, религии, философии, вдохновении, достоверные
героические рассказы и юмористические истории - значит
сказать очень мало о том, чем привлекательно это издание.
Случайный читатель решит, что "Ридерс Дайджест" едва ли
может рассчитывать на большой успех. А как же тогда тираж в 28
миллионов? И все-таки неудивительно, что поначалу саму идею
создания "Ридерс Дайджест" отклонили все крупные
издательства страны. А началось все с того, что сынка одного
священника со Среднего Запада, Дэвида Уоллеса, в 1907 году
выгнали из колледжа. Ему было семнадцать лет, и он целый год
бродяжничал, пока не поступил в Калифорнийский университет,
откуда, впрочем, тоже вскоре был исключен. Погрустив немного,
Уоллес пошел работать в банк своего дяди в Колорадо. Именно
тогда он пристрастился к чтению книг и через некоторое время
завел картотеку с кратким изложением особо понравившихся ему
статей. Через пару лет он перебрался в Сент-Пол и взялся за
работу по написанию текстов рекламных объявлений для журнала
"Фермер". Однажды, просматривая правительственные
сообщения, он понял, что большинство фермеров не имеют
представления о практической пользе подобной информации. Уоллес
составил брошюру, охватывающую все полезные публикации последних
лет, сел в машину и поехал в глубинные сельскохозяйственные
районы Среднего Запада, где стал предлагать эту брошюру в
местных банках и продал 100 тысяч экземпляров. Тогда-то в
бессонную ночь, в одной из ночлежек Монтаны, он задумался о
создании нового журнала, который содержал бы информацию,
полезную не только для фермеров, но и для более широкой публики.
В 1916 году Уоллес стал работать рассыльным в одной компании,
занимавшейся распространением поздравительных открыток. Работа
была скучной, и, как только разразилась первая мировая война,
Уоллес подался на армейскую службу. Во Франции половину солдат
его батальона убили, а Уоллес, получив ранение шрапнелью в шею,
нос, живот и легкие, до демобилизации пролежал во французском
военном госпитале. Находясь на излечении, он, от нечего делать,
читал американские журналы. В те времена манера письма была
более цветастой, нежели сейчас (частично потому, что тогда и
жили, и писали неспешно, а может быть, вследствие пословной
оплаты труда писателей). Уоллес начал экспериментировать: он
стал переписывать некоторые статьи, значительно сокращая объем,
но стараясь сохранить по возможности стиль и лексику оригинала.
Он пришел к выводу, что без труда способен сократить текст на
75%, не принося в жертву смысл и язык произведения. По
возвращении в Штаты в 1919 году Уоллес начал совершенствовать
технологию "уплотнения" чужих сочинений. В январе 1920
года он создал сборник того, что назвал "Ридерс
Дайджест", то есть "краткое удобоваримое для читателя
изложение популярных статей". Этот сборник весьма походил на
тот "Ридерс Дайджест", который нам известен и сегодня.
Он 31 одну уплотненную статью - "представляющие
неувядающую ценность и интерес", сокращенные перепечатки из
других изданий с заголовками типа: "Искусство начинать
беседу", "Как регулировать свой вес", "Над чем
смеются люди" и "Самое популярное преступление в
Америке". Уоллес отпечатал несколько сотен экземпляров с
оригинал-макета и разослал их по всей стране в самые разные
издательства. Все, чего он хотел, - это заинтересовать своей
идеей хотя бы одного из издателей и получить место редактора. Но
издательства все до единого ответили ему отказом. Некоторые
указывали причину отказа: так, редактор журнала "Домашний
компаньон женщины" (Woman's Home Companion) написал, что его
издание стремится привлечь рекламодателей, потому и печатает
статьи. Зачем же нужен журнал, единственная цель которого-
только сами статьи? Некоторый интерес к предложению Уоллеса
проявил лишь Уильям Рэндолф Херст, редактор журнала "Гуд
Хаускипинг" (Good Housekeeping). В ответном письме он
указал, что, по его мнению, со временем "Дайджест" может
завоевать максимум 300 000 подписчиков, но его фирма в такой
малости не заинтересована. Истратив все свои деньги на создание
прототипа, Уоллес впал в отчаяние. Он забросил все свои дела и
принялся ухаживать за девушкой, знакомой ему с детства, за Лилей
Белл Ачесон, работавшей в сфере социальных проблем при YMCA
(Христианском Союзе Молодежи). Вскоре Уоллес нашел работу в
Питтсбургском рекламном агентстве фирмы "Вестингхауз"
(Westinghouse), но проработал там недолго. Несмотря ни на что,
Лиля Ачесон вышла за него замуж и уговорила его начать издавать
собственный журнал. Уоллес начал с того, что принялся вербовать
потенциальных подписчиков будущего издания из числа докторов,
сестер милосердия, университетских преподавателей и школьных
учителей. Еще через несколько месяцев он изобрел систему прямой
целевой почтовой доставки. Этой системой "Дайджест"
пользовался еще долгое время, даже после появления компьютеров.
"Дорогой Джон Смит, как у вас идут дела на Мокингберд-лейн,
дом 1313...?" Долгих четыре месяца Уоллес собственноручно
печатал на машинке адреса и личные обращения, информируя о новых
публикациях, обещая возврат денег в случае недовольства журналом
и уговаривая оформить подписку. Понемногу он набрал нужное число
подписчиков, стал накапливаться фонд. Когда супруги Уоллес
получили от подписчиков 5000 долларов, они заняли еще 1300
долларов и выпустили в свет пять тысяч экземпляров с выходными
данными: "Ридерс Дайджест", февраль 1922 года, том1. В
журнале было 62 страницы, без иллюстраций, обложка из той же
бумаги, что и страницы, ничего цветного, никакой рекламы (журнал
придерживался противорекламной политики в течение тридцати трех
лет). Уоллесы перебрались в Нью-Йорк и арендовали небольшой офис
в Гринвич Виллидж под кабачком по адресу Майнетта-лейн, дом ь 1.
Когда из типографии доставили первые пять тысяч экземпляров,
Уоллесы наняли посетителей бара с верхнего этажа и нескольких
женщин из Клуба домохозяек, чтобы те помогли упаковывать и
подписывать бандероли. В тот вечер взволнованные, преисполненные
страха и надежд, Уоллесы отправили по адресам первый том. Все
деньги, полученные от подписчиков за годовую подписку, они
израсходовали, поэтому пожелай подписчики воспользоваться
обещанной гарантией возврата затраченных средств, Уоллесы были
бы разорены. На всякий случай супруги сдали в поднаем одну из
комнат офиса и стали ждать. К их великому облегчению никто от
подписки не отказался. И что важнее всего, по городу прошли
слухи о новом журнале, и к издателям потянулась устойчивая
вереница новых подписчиков. Через шесть месяцев число
подписчиков выросло уже до семи тысяч. Уоллесам стало невыносимо
тесно от груд журналов и писем в редакцию, поэтому они сняли
коттедж в небольшом городке с абсурдным сладкозвучным названием
Плезантвилл (Приятная деревушка), где главная контора
"Ридерс Дайджест" пребывает и по сию пору. Ачесон (она
несколько лет сохраняла девичью фамилию) читала статьи в разных
журналах и выбирала подходящие для "Дайджеста", Уоллес
принимал окончательное решение по отбору, сокращал тексты и
связывался с авторами для получения их разрешения. В 1925 году
тираж составлял уже 16 000 экземпляров, и фирма начала расширять
штат. К 1929 году тираж был 200 000 и продолжал расти, достигнув
1 450 000. В 1949 году издатели начали выпускать книги
"Ридерс Дайджест" с сокращенными версиями популярных
литературных произведений. Уоллесы продолжали оставаться на
верхушке главной мачты еще пятьдесят лет. Они стали невероятно
богатыми. По слухам, они пожертвовали больше 100 млн долларов на
благотворительность, образование, религию, искусство и на
политические организации. И муж, и жена умерли в возрасте
девяноста лет в начале 1980 годов. Избыток бесхозных ножек ведет
к образованию тушенки! На рождественском обеде в 1943 году это
блюдо ела Маргарет Тетчер. Никита Хрущсв воздал ему должное,
заявив, что советская армия только благодаря этому блюду смогла
выжить во время второй мировой войны. Монти Пейтон написал об
этом песню. Американские солдаты шутили по этому поводу во время
войны с Германией: "Здесь мясо тех, кого забраковала
призывная комиссия". Леди и джентльмены, мы говорим о
тушенке "Спэм" (Spam), "таинственной тушенке".
"О, милый "Спэм", чудесный "Спэм",
замечательный "Спэм"..." - так поется в песне
Пейтона. Конечно, реклама преувеличивает истинные достоинства
тушенки, но, тем не менее, 75% всех завтраков в стране включают
"Спэм". Особенно большой популярностью "Спэм"
пользуется на Гавайских островах, где потребление тушенки на
душу населения наивысшее. (И как утверждает статистика, на
Гавайях наивысшая ожидаемая продолжительность жизни - 84
года для женщин и 80 лет для мужчин. Думаете, это простое
совпадение? А мы думаем, что нет. Правда, допускаем, что жизнь
сохраняют натриевые компоненты, а не свинина.) В Корее
"Спэм" считается роскошью, элементом красивой жизни.
Банку этой тушенки часто приносят в виде подарка сослуживцам,
партнерам по бизнесу и даже на свадьбу. Корейцы поджаривают
"Спэм" с перцем и капустой. Такое блюдо называется
"Кимчи" (kimchi), а в виде рулета с рисом и морскими
водорослями - "Кимпап" (kimpap). Но сначала хотелось
бы знать, отчего изобрели "Спэм"? От избытка свиных
ножек! Перед каждым мясником встает проблема: куда девать те
части туши, которые не пользуются спросом у покупателей, к
примеру - лопаточную часть? В свиных же ножках слишком мало
мяса, чтобы продавать их как ветчину, да и на бекон они не
годятся - маловата жирность. Глядя на груду свиных ножек в
холодильнике, один из управляющих мясной компании Джорджа
Хормела вдруг загорелся идеей: почему бы не собрать мясо с ножек
и, добавив специй и мяса от других частей свиной туши, не
сделать из этого ломтики, похожие на ветчину? Если такие ломти
заложить в консервную банку, а промежутки заполнить желе,
приготовленным из шкуры и костей свиньи, то такой продукт можно
сохранять съедобным без холодильника по нескольку месяцев!
Попробовали - получилось. "Ветчина с перцем" Хормела
быстро нашла свою нишу на рынке сбыта. Консервы стоили дешево,
были удобны и вкусны, не требовали хранения в холодильнике.
Другие предприятия, тоже страдавшие от излишков мясных
субпродуктов, начали выпускать свою "Ветчину со
специями". Хормел предложил приз в 100 долларов за наиболее
удачное название консервов, которое выделит его, Хормела,
тушенку из всех остальных. Брат одного из рабочих фирмы соединил
слова "Spiced Ham" (специя и окорок), и получилось
"Spam". "Спэм" стали широко рекламировать,
демонстрируя, как наилучшим образом подавать тушенку к столу на
завтрак и на обед. Шестьдесят девушек спели хором:
""Спэм", "Спэм", с удовольствием ем..."
на мотив популярной песенки. Когда началась вторая мировая
война, то такие факторы, как низкая стоимость,
транспортабельность и возможность длительного хранения, сделали
"Спэм" незаменимым и основным продуктом питания
американских солдат. И хотя многие военнослужащие клялись, что
никогда больше в рот не возьмут эту "надоевшую до чертиков
тушенку" (даже Дуайт Эйзенхауэр жаловался, что армейские
повара злоупотребляют этим продуктом), тем не менее эти же
солдаты и после демобилизации, похоже, не изменили излюбленному
блюду, потому что после окончания войны спрос на тушенку резко
подскочил. На сегодняшний день каждую минуту американцы съедают
228 банок "Спэм". В цитатник бизнесмена (об обслуживании
клиентов) -Дело не в том, что мы делаем плохие автомобили,
а в том, что люди - никуда не годные покупатели. Чарльз Ф.
Кеттеринг, Президент ипредседатель Совета
директоров"Дженерал Моторс", 1925-1949.
-Не говорите "контракт", говорите
"соглашение". И не спрашивайте о будущих поставках, если
ему нужна только одна партия товара. Задайте ему вопрос и
запишите его ответ в соглашении. Спросите: "Как правильно
пишется ваше имя, сэр? Каков точный почтовый адрес вашей
фирмы?" И все по соглашению. Помните, если он допустил,
чтобы вы заполнили бланк соглашения - это значит, что он
закупил товар. O'кей, что вы должны делать, когда дошли до конца
соглашения? Не просите его подписаться под ним. Знаете, что
плохого в слове "подпись"? Вас всю жизнь учили, что
"надо прочитывать каждое слово документа, будьте осторожны,
ничего не подписывайте". Попросите его "одобрить"
соглашение. Он не станет его подписывать, но он
"одобрит" его. Из памятной записки торговцев
недвижимостью. Цитату привел Джеймс О. Фут
-Пусть покупатель поостережется! Это относится не только к
торговле, но и к любому бизнесу. Вы не можете нянчиться с каждым
человеком с момента его рождения и до смерти. Ему придется
самому взяться за работу засучив рукава. Именно так мужчины
получают настоящее образование и учатся жизни. Генри Хэфмайер из
американской фирмы по рафинированию сахара, возражая против
законов о защите прав потребителей. Небесный сезон, прелюдия к
60-м Еще совсем недавно, когда мы говорили "чай", то
подразумевали "Липтон" (Lipton's) в одноразовых
пакетиках. Но травяной чай? Лишь несколько десятилетий назад
большинство людей и слыхом не слыхивали о травяных чаях. Все
изменил Моррис Сигел. Неперестроившийся хиппи Сигел узнал о
существовании травяных чаев только благодаря суду и ошибке. В
1971 году он, его жена Пегги и двое друзей Джон Уайк Хэй и
Люсинда Цейслинг начали собирать травы на склонах холмов в
Боулдере, штат Колорадо. Они разложили собранные травы на сетке
и выставили на солнце для просушки. Потом упаковали в мешочки из
муслина и зашили их. Летом 1971 года они продали заготовки в
местный "Магазин здоровой пищи". На следующее лето они
взяли в долг 5000 долларов у одного знакомого, продали
"Фольксваген" Сигела и уговорили мать Хэйя дать им еще
5000. Друзья занимались своим бизнесом в старом сарае в
окрестностях Боулдера. То было время прозвищ, поэтому Люсинду
Цейслинг называли "Небесной". ("Lusy in the Sky with
Diamonds" - "Люси в небесах с алмазами"-
известная песня Дж.Леннона. - Прим. ред.). Это прозвище
очень нравилось партнерам, именно так они решили окрестить свою
фирму. В тот год Сигел предложил пустить в продажу цветы и плоды
шиповника с сильным и приятным ароматом и естественным
ярко-красным колером. Этот чай он назвал "Красный
Зингер" (Red Zinger). Время для сбыта этого чая было самым
подходящим, пищевые продукты превращались в элемент
контркультуры, как в свое время у хиппи. Сначала это шокировало
бюргеров, а потом они сами потянулись к натуральной, природной
пище, стали увлекаться вегетарианством и другими
"альтернативными" системами питания. Название
"Красный Зингер" пошло от наименования легкой дешевой
закуски "Желтый орущий Зонкерс" (Screaming Yellow
Zonkers). В сочетании с резким ароматом и заверением о природном
происхождении всех ингредиентов, этот чай точно соответствовал
желаниям людей, ориентированных на натуральные продукты. Сигел
придумал упаковочную коробку яркого цвета с броским рисунком и с
напечатанным афоризмом вроде такого: "Пока человек живет на
земле, его функция не только улучшать условия собственной жизни,
но и помогать всему человечеству" (Авраам Линкольн). Или:
"Мы создаем музыку, мы сочиняем сны, мы одиноко мечемся по
морским волнам и сидим у ручья в далеких далях; мы забыты всем
миром, над которым сияет бледная луна. И все-таки мы заставим
этот мир шевелиться и двигаться вперед отныне и присно и во веки
веков" (Артур О'Шонесси). "Красный Зингер" и другие
чаи продавали сначала в магазинах "Здоровой натуральной
пищи", потом в обычных супермаркетах. К 1974 году доход от
продаж чаев фирмы "Небесная" превысил один миллион
долларов. До начала повального увлечения травами производители
традиционного "чайного" чая считали заваренную траву
чем-то вроде намокших в горячей воде водорослей. Когда же они
поняли, что травяные чаи плотно вторгаются в жизнь, занимая
рынки сбыта, то отреагировали, по меньшей мере,
неординарно - они бросились к правительству с жалобами. Они
разыскали древний, невнятный закон 1897 года, запрещавший
называть что-либо "чаем", если продукт не изготовлен из
Camellia Sirensis, то бишь чайного листа. Так вот, производители
традиционного чая подали правительству прошение воспользоваться
этим законом и прижать нарушителей. Правительство отклонило их
просьбу, тогда они начали копировать упаковку
"Небесной". В 1984 году Сигел продал "Небесную"
в полном смысле этого слова гигантской компании, производившей
сыры, соусы и т.п., "Крафт Инкорпорэйшн" (Kraft
Incorporation). Получив свою долю от продажи в размере 36
миллионов долларов, Сигел увлекся путешествиями и к 38 годам
побывал во всех крупных странах мира. -Я прилетел в Южную
Африку, и, как ни странно, у меня возникло желание опуститься на
колени и расцеловать эту землю. То была последняя страна в моих
скитаниях, - сказал он репортеру.- Эти огромные пустые
просторы очаровывают и притягивают меня. Такая вот
экзистенциальная, безотчетная тревога породила новую
компанию - "Земная мудрость" ( arth Wise). Сигел
основал ее в 1990 году для распространения моющих средств, а
также мусорных мешков и других бытовых предметов. Служащие его
бывшей фирмы, не сменили пристрастий. Однако им жилось несладко.
Им предстояло как-то приспосабливаться к порядкам на фирме
Крафта, что было делом трудным, - к системе регистрации
времени прихода и ухода с работы, как и к обязательному ношению
фирменной униформы, они всегда относились с подозрением. Крафт
установил определенную форму одежды и ввел другие жесткие
требования к персоналу, к примеру, он хотел, чтобы
"Небесная" перед началом производства каждого нового
сорта чая проводила тщательное изучение состояния рынка сбыта.
Это противоречило порядкам, принятым в "Небесной",-
они, бывало, приглашали на чаепитие священников и дам из
Женского клуба, с оплатой в три с половиной доллара с
приглашенного. Крафт уже было начал строить планы изготовления
соусов и специй из трав "Небесной", но в конце концов
всем стало ясно, что он прекрасно обойдется и без
"Небесной", а "Небесная" - без него. Крафт
выказал свое тупое корпоративное упрямство, сделав в 1988 году
попытку продать "Небесную" своему главному конкуренту,
фирме "Липтон". Другой конкурент, "Р.С.Байгелоу
Ти" (Bigelow Teas), подал в суд, чтобы блокировать продажу
"Небесной" на основании антитрестовых законов. Пока
разбиралось это судебное дело, Крафт стал мишенью для
недовольства табачного магната, "Филип Моррис
Инкорпорэйшн" (Philip Morris Incorporation). Опасаясь быть
раздавленной такими монстрами, "Небесная" обратилась к
инвестиционной фирме "Вестар Капитал" (Vestar Capital),
которая состояла из семи экспертов по кредитованию, с целью
выкупа своей доли. "Вестар" согласилась предоставить
кредит. Крафт же оказался загнанным в угол, ему нужны были
деньги, чтобы отвести от себя опасность со стороны "Филипа
Морриса". Поэтому Крафту пришлось согласиться, и он продал
"Небесную" за 60млн долларов. Потом "Небесная",
обремененная тяжкими долгами, пригласила на работу Сигела в
качестве председателя и руководителя фирмы. Сигел и
"Вестар" решили обнародовать восстановление фирмы в 1993
году, обеспечив себе 31% акций, 20% отошли сотрудникам,
остальное продали за 35 млн долларов. На фирме отменили
регистрацию времени прихода на работу, отказались от униформы и
начали снова приглашать на чаепитие дам из Женского клуба. Как
джинсы "Ливайз" вылезли из робы в снобы Что такого
особенного в голубых джинсах? Да ничего. Почти всю свою историю
они считались спецодеждой для рабочего класса, к ним
неодобрительно относились родители, школьные учителя и
представители буржуазии. На джинсы стали по-другому смотреть
из-за фильмов-вестернов 1950 годов, где такие кинозвезды, как
Джеймс Дин в фильме "Гигант" (Giant), показали, что даже
ковбои прекрасно выглядят в голубых штанах. К середине 60-х
денимы (denim's), брюки пролетарского шика, были уже на каждом,
особенно ценились поношенные, выгоревшие или в заплатах. А в
1970-х за джинсы взялись дизайнеры высокой моды, превратив их из
спецодежды в нечто совсем противоположное, и грубые денимы стали
стоить в несколько раз дороже обычных шерстяных брюк. Название
джинсов "Ливайз" (Levi's) пошло от одного парнишки по
имени Лейб Страусс (Loeb Strauss). Он родился в 1829 году в
Баварии. В 1845 его отец умер от чахотки, и мать решила, что для
ее детей в антисемитской Баварии нет будущего. В 1847 году Лейб
с матерью и двумя сестрами эмигрировали во многообещающую
Америку. Там Лейб сменил свое имя на "более
американское" Ливай (Levi). Два его старших брата уехали в
США несколькими годами раньше и уже имели свое дело: торговали
мануфактурой в Нью-Йорке. Страусс начал изучать торговый бизнес
и в 1848 году уехал в Кентукки, чтобы зарабатывать на жизнь
работой коммивояжера. Он таскал на плечах тяжелые тюки ткани,
коробки с булавками, нитками, иголками, крючками, пуговицами,
лентами, гребешками и ножницами из одного города в другой.
Страусс сгибался под тяжестью товаров, но его не покидала
надежда, что наступит день, и он станет богаче, сможет возить
товары в фургоне, а потом, глядишь, и откроет собственный
магазин. А пока Страусс продолжал передвигаться пешком,
перетаскивая галантерею на собственных плечах. И тут его
захлестнула волна золотой лихорадки. Шел 1849 год, в Калифорнии
нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей,
клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на
золотых приисках. Двадцатичетырехлетний Ливай Страусс тоже решил
разбогатеть, но не посредством мытья золота. Огромный приток
людей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них
сразу подскочили. Да что там товары первой необходимости-
яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше
пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За
пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов.
Страусс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший вдоль
побережья Южной Америки. Через пять месяцев плавания Страусс
прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на привезенные им
галантерейные товары в этом городе велик. Не успел корабль войти
в порт, как множество торговцев подплыли на лодках к борту. Они
скупили все, кроме рулона грубой парусины. Когда Ливай пытался
продать парусину, ему сказали: -На кой черт эта парусина,
надо было привезти штаны. Штаны, приятель, а не тряпку. Когда
копаешь землю, штаны изнашиваются в один миг. Поэтому Страусс
отнес материал портному, который сшил жесткие, но прочные штаны
из коричневой парусины. Штаны раскупили молниеносно. Страусс
телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще
парусины. Но и сам не терял зря времени: скупил паруса на
семистах кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда в
погоне за золотом. Ливай и его брат Дэвид открыли галантерейный
магазин. Ливай продолжал изготавливать одежду из любой
подвернувшейся прочной ткани. Он относил готовые штаны и другие
товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки, такие,
как Раф (Rough - Грубый), Бэдбек (Bedbug- Клоповник),
Хенпек-сити (Henpeck City - Город подкаблучников). Он лично
убедился, что рудокопы нещадно протирают штаны: им приходится
постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в
карманы. От старателей он узнал, что грубая парусина
немилосердно натирает тело (большинство старателей не носило
нижнего белья), поэтому они предпочли бы брюки из более мягкой,
но не менее прочной ткани, скажем, хлопчатобумажного материала,
который производят в городе Ним, что во Франции. Эта ткань
поставлялась в рулонах, на которых значилось: "Serge de
Nime", золотоискатели произносили - "деним".
Страусс выяснил, что цвет индиго здесь наиболее популярен: не
так заметна грязь. В 1853 году Страусс основал фирму "Ливай
Страусс и Ко.", которая занималась исключительно
производством рабочих брюк "деним" для старателей. Но
оставалась проблема карманов. Старатели жаловались, что
инструменты и куски руды слишком быстро протирают ткань. Страусс
не знал, что делать. Знал, что делать, портной в городе Рено,
штат Невада. Джэкоб Дэвис, латышский эмигрант, получил заказ на
пошив рабочей одежды от женщины, которая жаловалась, что у ее
мужа вечно рвутся карманы. Он выбрал самую прочную ткань, и тут
его осенило: почему бы не поставить на карманы заклепки для
прочности? И портной Джэкоб Дэвис поставил заклепки. С этого
момента он стал широко использовать заклепки на рабочей одежде.
За полтора года он продал двести пар штанов. Дэвис сообразил,
что напал на золотую жилу, и захотел запатентовать свою
технологию. Однако его жена заявила, что уйдет от него, если тот
истратит 68 долларов на оплату патента. Тогда Дэвис написал
письмо в фирму "Ливай Страусс и Ко.", предлагая
поделиться идеей, если Страусс оплатит патент. Вместе с письмом
он прислал две пары штанов в качестве образца - одни из
парусины, другие - из голубой ткани "деним". В
письме Дэвис написал на варварски искаженном английском
приблизительно следующее: "Секрет этих штанов - в
заклепках на карманах. Спрос на брюки здесь превышает мои
возможности. За штаны из парусины я беру три доллара, а за
голубые - два с половиной. Соседи завидуют моему успеху и
заработку, поэтому я хочу зарегистрировать заклепки патентным
документом. Скоро заклепки будут повсюду, их станут делать все,
кому не лень, и тогда денег не получишь ни шиша. Поэтому,
джентльмены, я делаю вам такое предложение: вы выписываете
патент на мое имя, ведь я изобрел заклепки. Расходы составят 68
долларов за все. Для вас эта сумма пустяковая по сравнению с
большим улучшением рабочей одежды. Я использую заклепки на всех
видах одежды - на пальто, жилетах и штанах. У вас такую
одежду будут хорошо раскупать и расход окупится..." Идея
была очень простой, но оказала огромное влияние на оживление
торговли. В первый год Ливай продал 21 000 пар штанов и курток с
заклепками самым разным людям: старателям, ковбоям,
лесозаготовителям и фермерам по всему Западу. Заклепки на
ширинке пришлось убрать после жалоб, что железки слишком
теплопроводны и у рабочих в жару между ног "все огнем
горит". Заклепки на задних карманах сначала понравились, но
потом их тоже пришлось заменить усиленным швом - заклепки
царапали седло и портили мебель. "Ливай Страусс" (Levi
Strauss) превратилась в крупную фирму, пользующуюся хорошей
репутацией из-за доброго отношения к служащим. Но так было не
всегда. Казалось, в этой стране демагогия и истерия охватывают
людей каждые 10 лет. Во время антикитайской кампании в 1880-х
"Ливай Страусс" был вынужден дать такую рекламу:
"Наша одежда изготавливается только на нашей фабрике, под
нашим личным руководством и только БЕЛЫМИ работниками". Это
заявление было не только отвратительным по смыслу, но и неверным
по существу. Пошив действительно выполняли шестьдесят белых
женщин, которым платили по три доллара в день, но ткань кроили
китайцы. Компания не раз пыталась уволить их, но оказывалось,
что заменить их белыми просто невозможно. За несколько
десятилетий фирма сделала большой шаг вперед в деле борьбы с
расовыми предрассудками. Во время второй мировой войны она одной
из первых стала брать на работу африканцев и даже в южных
районах отказывалась от сегрегации чернокожих, выплачивая им
зарплату наравне с белыми. Фирма твердо проводила в жизнь
политику равноправия национальных меньшинств и женщин, за что и
заработала репутацию компании, где к служащим относятся лучше,
чем в других крупных корпорациях. Как Мальборо изменил свой пол
Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик
сигарет "Мальборо", которого мы привыкли видеть верхом
на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были
транссексуалами, но - сигареты... "Мальборо"
(Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых
дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты
женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня-
продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы
суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право)
вопрос равноправия встал ребром - женщины пожелали иметь те
же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для
здоровья тогда не поднимался). Тем не менее в торговом отношении
это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи
лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к
пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не
говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же
и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил,
что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и
благородное название. В то время большой популярностью
пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с
графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова
"Мальборо", но не нравилось его написание-
Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы
окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку. В
1920 годы рекламная кампания "Мальборо" превозносила
"женственность" новых сигарет. На конце сигареты возле
фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть
непривлекательный след от губной помады. Это нововведение
назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его
появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам.
Сигареты "Мальборо", "...мягкие, как майский
ветерок", специально предназначались для "дам,
проницательный вкус которых подтверждает верность мужского
суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ
среди сигарет..." Успех сигарет был достаточным, чтобы
держаться на плаву, но не более того. Двадцать лет спустя Филип
Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы
заполнить рыночную нишу, - теперь главными покупателями
должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких,
но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале
1950-х годов ученые опубликовали данные исследования,
связывающего курение с раком легких. Это был тот самый
"выстрел наповал", которого давно опасались табачные
компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории
снизилось потребление сигарет. Табачные фирмы отреагировали
немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили,
что исследование было проведено некорректно, и одновременно с
этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более
вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А
вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как
невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с
фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы
курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом
насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты.
Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить
мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие
фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом
забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для
производителя - ведь материал фильтра дешевле табака того же
объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно
использовать более дешевый, низкосортный табак. И Филип Моррис
решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению
пола". Для выполнения этой "операции" наняли
"хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео
Бсрнетта. Бсрнетт специализировался на создании рекламных
персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса,
эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat,
the Keebler lves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации
"Мальборо", он решил использовать серию
"тестостеронных инъекций" - ряд образов типа
видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса,
искателя приключений, военного корреспондента, строительного
рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако
Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял
группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в
США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после
этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет
отождествлять себя с подобным рекламным персонажем? Бсрнетт
говорил много и убедительно, в конце концов ему удалось сломить
упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная
кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо"
продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1%
рынка) до четвертого, попав в список
"сигарет-чемпионов". Компания решила на время забыть о
морском капитане и, на всякий случай, попридержать ковбоя.
Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были
профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с
какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны,
над которыми можно было только потешаться: представьте человека
в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках,
потертых там где надо и... со шпорами вверх тормашками! В конце
концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в
Техасе и Монтане. В 1955 году агентство решило добавить на руку
ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков
вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты,
а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Бсрнетта
закупило права на сценарий "Великолепной семсрки" (The
Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной
рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки,
приезжайте в страну "Мальборо"!" С тех пор
"человек Мальборо" занял прочное место среди наиболее
удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на
верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году
правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на
рекламу других изделий - ведь он никогда ничего не говорил.
Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих
силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее
свойственно курильщикам, когда они молчат. Похоже, ковбоя
полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной
степени для женщин и для мужчин. А также - для чернокожих и
для испанцев. Интересно, что хотя многие настоящие ковбои были
чернокожими или испанского происхождения, все "люди
Мальборо" - белые. Популярность образа ковбоя породила
также и ряд пародий. Во Франции Филип Моррис подал в суд на
группу борцов с курением, которая использовала изображение
ковбоя, произносившего речь о вреде курения. Филип Моррис
одержал пиррову победу: получил один франк вместо затребованной
компенсации в размере 3 млн долларов. Но зато антисигаретную
рекламу запретили. Тем временем настоящие ковбои периодически
озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с
курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека
Мальборо" со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со
снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену
на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую
не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям
предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для
получения приза. Логотип Мальборо будет, вероятно, скоро
использоваться на спортивном снаряжении (хотя практичнее было
бы - на кислородных подушках, инвалидных колясках и
больничных кроватях). В цитатник бизнесмена (Дымовая завеса)
-Курение сигарет не вызывает привыкания. Бреннан Даусон,
Институт Табака, 1994.
-Думаю, мы излишне часто пользуемся словом
"наркотик". Полагаю, курение не больше чем просто
привычка. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.
-Мы всегда придерживались мнения, что молодым людям не
следует курить. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.
-Обвинение, будто рекламирование приводит к распространению
курения, решительно не имеет под собой научной основы. Томас
Лаурия, Институт Табака, 1991.
-Попытка запретить курение- пример социальных происков
в широком масштабе. Столь массированное вторжение в личную жизнь
четверти взрослого населения страны напоминает экстремизм
периода Сухого закона, последнего общенационального крестового
похода против предполагаемого социального зла. Чарльз Уитли,
Институт Табака, 1990. -Если бы я лично увидел, что
существуют какие-либо явные свидетельства, неоспоримо
доказывающие вред табака для людей, и если бы я поверил в это
сердцем и душой, то я ушел бы из своего бизнеса и никогда больше
не вернулся бы к нему. Но, поверьте, мне не приходилось
встречать ни единого медицинского довода, представленного
кому-либо и где-либо, абсолютно и всеобъемлюще доказывающего,
что курение - есть причина болезней. Я уверен в
бездоказательности таких утверждений. Сейчас я сижу здесь и
разговариваю с вами с абсолютно чистой совестью. Джеральд Лонг,
президент табачной фирмы "Р. Дж. Рейнольдс", 19 мая 1986
г. (Цитата из "Вашингтон Таймс").
-"Зеленое" движение- часть общего
антипредпринимательского похода. Если вы считаете, что здесь
плохо, то знайте: в Европе еще хуже. У людей нынче есть время на
раздумья, вот они и думают, и критикуют все вокруг. Посмотрите
только, как они ругают правительства. А теперь вот весь мир
принялся беспокоиться о своем здоровье. Джон Доллисон,
вице-президент "Филип Моррис" о кампании против курения.

-Поразительно, как часто твердят одно и то же эти самые
борцы с курением и как мало внимания пресса уделяет
высказываниям в защиту сигарет. Джеймс Боулинт, помощник
президента "Филип Моррис".
-Я полагаю, что если бы кто-то ясно и недвусмысленно
показал на какую-либо связь между курением и, скажем, раком
легких, то большинство рекламных агентов перестало бы
расхваливать сигареты. Но, поддавшись панике, легко впасть в
крайности, табачную промышленность нетрудно оклеветать... Могу
сказать, что мне не приходилось работать в среде столь приятных
людей, какие окружали меня на табачном предприятии... Табак
доставляет наслаждение огромному количеству людей. Не советую
вам руководствоваться в действиях влиянием подозрений, смутных
предупреждений и подстрекательств. Генри Пэттисон, управляющий
фирмы "Филип Моррис", агентство "Бентон и
Бауэлз", 1969.
-Это мне прописал врач. Реклама сигарет "L&M", 1956
г.
-Противно для глаза, невыносимо для носа, вредно для мозга,
опасно для легких, а вонючий дым - словно из бездонной
преисподней... Король Джеймс I, слова из его рескрипта о запрете
табака в королевстве, 1604 г. Как комик заставил полковника
переключиться на цыплят В 1930 году полковнику Гарлану Сандерсу
(Harlan Sanders) исполнилось 40 лет. За плечами осталась
половина жизни, и, оглядываясь назад, полковник переживал
глубокий душевный кризис - как-то само-собой получалось, что
во всех начинаниях он оказывался неудачником, и надежд на
улучшение ситуации не было. Вот тогда-то он и услышал по радио
выступление известного в то время комика Роджерса, и ставшие
теперь избитыми его слова о том, что "жизнь начинается
только с сорока лет", слова, которые произвели на
отчаявшегося Сандерса непередаваемое впечатление. Впоследствии
он признавал, что они "перевернули ему жизнь". Закончив
школу, Сандерс в 14 лет вышел на "широкую дорогу жизни".
Попробовал трудиться в сельском хозяйстве, но оказалось, что это
ему не по душе. В 16 он устроился работать кондуктором трамвая,
но оттуда его уволили через несколько недель. Завербовался в
армию, но там ему не понравилось, и его демобилизовали через
год. Попытался заняться кузнечным делом, но денег на жизнь не
хватало. Наконец он нашел работу по сердцу - кочегаром
паровоза на южных железнодорожных магистралях. Решив, что
теперь-то станет вести оседлый образ жизни, он женился на
любимой девушке. Через несколько месяцев она объявила, что
беременна. Именно в этот день Сандерса уволили. Он снова начал
искать работу. Однажды, вернувшись домой, он обнаружил, что его
беременная жена продала весь их скарб и уехала к родителям.
Сандерс перепробовал ряд железнодорожных профессий, потом начал
изучать юриспруденцию на заочных курсах, но вскоре забросил и
это. Занялся продажей автомобильных шин, был страховым агентом,
работал паромщиком, секретарем. Он считал, что навсегда
останется неудачником. Слова Уилла Роджерса как бы разбудили в
нем жизненную активность. Сандерс решил, что теперь, после
сорока, он резко переменит образ жизни. Он открыл маленькую
заправочную станцию в Кентукки, на магистрали "25",
соединяющей северные штаты с Флоридой, и пристроил к
бензозаправке закусочную, где кормил проезжающих. Сандерс
понимал, что его меню - более чем скромное. Тогда он стал
придумывать новые блюда и отдельно - приправы для безвкусных
жареных цыплят. После месяца экспериментов он все-таки изобрел
новинку, свой личный "Святой Грааль"-
"Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса,
приготовленный по особому рецепту и с приправой из одиннадцати
трав и специй". Это блюдо Сандерс подавал в своей закусочной
у бензоколонки. Понемногу о новинке пошла слава среди местных
жителей и постоянных клиентов. Губернатор Кентукки даже присвоил
Сандерсу почетный титул - Кентуккийского полковника "за
вклад в придорожное общественное питание". Это произошло в
1935 году. Почетное звание не было чем-то особенным - таких
"кентуккийских полковников" было хоть пруд пруди, но
Гарлану нравилось само звучание - Полковник Сандерс! И он
принялся широко использовать эти слова в рекламе. Впервые в
жизни Сандерс пожинал успех. Он стал богатым. Все шло прекрасно
лет десять, но потом дорожная администрация построила новое
шоссе, которое проходило за целых семь миль от заправочной
Сандерса! Широкий поток машин превратился в узкий ручеек. Но все
же несколько местных жителей продолжали посещать его закусочную
ради когда-то знаменитого цыпленка. Сандерс кое-как сводил концы
с концами. Шли годы. Потом случилось нечто, вновь оживившее
жизнь Сандерса. Ему исполнилось 45 и он впервые получил чек
социального страхования. Ощутив материальную поддержку, Сандерс
решил использовать страховочные деньги на франчайзинг своего
рецепта жареного цыпленка в другие рестораны. Он объехал весь
регион, демонстрируя свое блюдо потенциальным инвесторам и
владельцам ресторанов. Некоторые согласились на сделку. Сандерс
не брал никакой платы, он только обязывался поставлять свою
таинственную приправу и просил лицензентов присылать ему по 5
центов за каждого проданного цыпленка. Гарантией считалось
честное слово хозяина заведения. -Некоторое время бизнес
шел вяло, - вспоминал потом Сандерс,- но со временем
дело стало оживляться. Я начал понимать, как мистер Вулворт
сумел организовать столь крупное предприятие из своих грошовых
магазинчиков. Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в
целое состояние! Ну, а как насчет таинственной приправы? Лишь
очень немногие знали секрет ее приготовления. Когда Сандерс
начал свой франчайзинг, он нанял две различные фирмы, которые
поставляли ему специи так, что ни та, ни другая не знала всего
рецепта. Но когда детектив по закусочным типа "Быстрая
еда" (Fast-food) Глория Питцер взялась за подготовку
телепередачи из Далласа, она организовала полковнику запрос, на
который он ответил, что все ингредиенты приправы можно достать в
обычном продуктовом магазине. В беседе с полковником Глория
призналась, что ей удалось составить очень похожую приправу из
трех чашек муки, столовой ложки перца паприка, двух пакетиков
липтонского порошкового супа и двух пакетов итальянской приправы
"Семь морей" (Seven Seas). -Да вы настоящая
кулинарка! - воскликнул на это Сандерс. В 1964 году
полковник продал свой бизнес предпринимателям из Луисвилля; в
1971 году они продали дело виноторговцу Хсблину, а тот,
увлекшись модной в то время диверсификацией и конгломерацией,
вызвал недовольство полковника тем, что модифицировал его
рецепт. Компания Хсблина наняла Сандерса, чтобы тот вернул
приправе исходный вкус. Сандерс достаточно прожил на свете и,
невзирая на предложенную ему хорошо оплачиваемую должность,
публично выразил свое отвращение к получившемуся у Хсблина
кушанью. В беседе с журналистами он заявил, что цыплята снаружи
жесткие, а внутри будто наполнены кусками теста. "Они уже
четырнадцать лет готовят черт знает что. Хорошая подлива-
это главное в цыпленке. Некоторые только подливу и едят". Он
навел ревизию в других ресторанах Нью-Йорка и объявил, что
жареные цыплята там тоже никуда не годятся. "Они все слишком
увлеклись коммерцией", - сказал он со вздохом. Сандерс
умер в 1980 году в возрасте 90 лет. В 1993-м компания стала
торговать цыплятами-гриль. В рекламе они писали, что их блюдо
приготовлено по старому рецепту полковника Сандерса, "давно
забытому, но теперь восстановленному. Словно слышишь голос
Полковника сквозь толщу времен". Компания даже опубликовала
брошюру под названием "Рецепты Полковника Сандерса".
-Нынче вы можете встретить множество "рецептов
Полковника Сандерса", к которым я не имею ни малейшего
отношения, - говаривал Гарлан Сандерс, показывая рекламную
картинку, изображавшую куриное блюдо. Под картинкой была
надпись: "Любимое блюдо, приготовленное по-домашнему. Рецепт
составлен самим Полковником много лет назад. Этого цыпленка
подавали в маленькой закусочной Сандерса возле заправочной