Минго Джек - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле - Скачать бесплатно

кредитной области статуса "тоже сгодится". Тем временем
магазины Сирза в провинциальных городах влачили жалкое
существование. Многие позакрывались, причем закрытия не заметили
ни преданные покупатели, ни продавцы. 1980-е стали золотыми
годами для фирм, торгующих по системе "товары -
почтой"; появилось множество новых каталогов, и при этом,
как ни парадоксально это звучит, Сирз не мог найти себе места в
этой разросшейся и усложнившейся системе продажи товаров.
Прежде, когда Сирзу приходилось иметь дело с новыми, только что
возникшими проблемами, он умел находить нестандартные решения.
Например, когда ему требовалось значительно расширить круг
клиентуры, он просто обращался за помощью к постоянным
покупателям с просьбой раздать каталоги двадцати четырем
знакомым, соседям и родственникам. Если кто-то из
"завербованных" посылал Сирзу заказ, то распространитель
получал право на торговую скидку. Таким образом, пока
"вербовщики" зарабатывали кухонные плиты, велосипеды и
швейные машины, "Каталог Сирза" завоевывал все большую
популярность. Но в наше время все изменилось. В 1992 году
компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого
каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую
эпитафию по этому поводу: "Ни одна общественная организация,
ни одна личность не внесли большего вклада в рост благосостояния
нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким
настоящим и вызывает уныние. Статистика последних лет
существования фирмы "Сирз" - это пример гибели
предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная
фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявшийся механизм
торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов,
словом, все, кроме... надлежащего менеджмента. Беда
безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного,
лавинообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены
лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не
смогли отыскать способа сделать доходным свой
"Каталог"". Как "Биг Мак" стал самой горячей
новостью Если проследить рост популярности "Большого
Мака" (Big Mac), то можно предположить, что своим успехом
Макдональдс обязан тщательно продуманному менеджменту, и
особенно талантливым управляющим. Однако дело обстоит вовсе не
так. Во-первых, саму идею предприниматели
"позаимствовали" у другого ресторана. Во-вторых,
придумав в 1968году свое знаменитое меню - меню
Макдональдса, они действовали вопреки политике руководства. В
начале 1950-х братья Макдональдс (McDonald's) из города
Сан-Бернардино, штат Калифорния, создали первый оригинальный
ресторан быстрого обслуживания. Они придумали конвейерную линию,
названную ими "системой скоростного обслуживания":
подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных
коктейлей. Причем все это - в мгновение ока. И в
основном - для автомобилистов. Несколько лет спустя
предприниматель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых
точек Макдональдса. Он усовершенствовал систему скоростного
обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой, -
каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне
оправдано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества
блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную
форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа.
(Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их
присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит
производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так
продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую
дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил
неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых,
непривлекательных женщин.) Сверхпроизводительность была не
только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока
отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это
замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было
сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма
израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки
картофеля. Однако и это не спасало - спустя какое-то время
посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало
питаться каждый день одним и тем же. Доходы
"Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали
открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Крок
сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд,
приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к
сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его
новшества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в
ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в
меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой,
но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать
центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок
переключился на "коляки" - богемские пирожки,
которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача. Тогда Крок
понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея
- подавать по пятницам гамбургеры без мяса - специально
для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил
блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger):
бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не
удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его
заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок
злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент
новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не
убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса"
блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим
Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел
дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим
заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых
начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить
меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со
"специальным" соусом и всякими добавками. Эту идею Джим
бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем
не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное
разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился
пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг
Маком". Однако Крок установил строгие ограничения -
Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в
одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что
параллельно на прилавке будут традиционные для
"Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку
Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что
стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим
без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти
булочки он разрезал вдоль на три части. Не прошло и пары
месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%.
Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных
местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры
тоже захотели торговать "Биг Маками".
"Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети
столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К
концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный
уровень. В созданной "Макдональдсом" рекламной программе
перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер,
отставной журналист, работавший раньше на фирме
"Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в
Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и
бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе
состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты
"Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер
бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку
попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика
специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной
булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и
неудачные потуги покупателей. Передача вызвала в городе бурю
восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации
"Биг Мака". Все школьники города просто помешались на
заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных
переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею
подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел
маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг
Мак" серьезное внимание и официально распространил новую
стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака"
открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга. В 1969
году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на
опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве
мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со
временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер
обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать
сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова
купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так
родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на
60% больше продукта и на 75% выше цена. А еще один владелец
кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм,
придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое
блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для
завтраков в ресторанах быстрого обслуживания Эм-Ти-Ви, или как
видео погубило звезду радио "Даешь мое Эм-Ти-Ви!"
(MTV) - с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами
и рок-фанатами кабельных компаний в многочисленных рекламных
программах, Эм-Ти-Ви быстро увеличила число своих поклонников в
стране и по всему миру. Эм-Ти-Ви - это вовсе не
телевизионное рок-шоу, это даже не кабельный канал для передач с
рок-звездами. (Канал под названием Видео Концертный Зал -
Video Concert Hall - появился и исчез с поля зрения
несколькими годами раньше.) Но Эм-Ти-Ви первой из всех программ
охватила всю страну и большую часть мира и, что самое
главное, - оказалась высоко-доходным предприятием. 1980-е
были годами правления консерваторов. Это сказывалось на всем,
даже на музыкальных студиях грамзаписи. Кануло в прошлое время
постпанков, постдиско, поствсе-остальное, и казалось, что музыка
потеряла свою живительную силу и дух протеста. Старые группы,
вроде "Роллинг Стоунз" (Rolling Stones), вновь и вновь
записывали один и тот же альбом, а новые группы изо всех сил
пытались подняться до уровня старых. Но музыкальные
произведения, записанные на больших долгоиграющих пластинках,
по-прежнему давали доход. Вот почему две, как это ни странно,
доселе ничем не связанные гигантские корпорации сошлись вместе в
стремлении выжать из устаревшего репертуара "еще хоть
капельку". Первым партнером была фирма "Уорнер
Коммуникейшнз" (Warner Communications), детище известного в
свое время "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers
Records). Вторым - "Американ Экспресс" (American
xpress), столь же близкий к музыкальной индустрии, как дорожный
билет к банковскому чеку. В 1979 году партнеры совместно
финансировали "Уорнер Кэйбл" (Warner Cable) - фирму,
создающую новые каналы кабельного телевидения. Однажды они
пригласили Роберта Питтмана для организации 24-часового
киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро
завоевал популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать
собственный канал, существующий на средства рекламодателей.
Питтман знал, что работа предстоит непростая - в развитии
кабельных каналов была заинтересована лишь небольшая часть
национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого
платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного
сетевого телевидения. Питтман собрал группу разработчиков,
которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в четком
определении зрительской аудитории. Это - старшие школьники и
молодежь. Их нелегко заинтересовать телепередачами, и в то же
время они - весьма желанный объект для рекламодателей, так
как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом. Так
каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать
с небольшим? Конечно, рок-музыкой и своим "особым"
отношением к проблемам молодых. Разработчики начали трудиться
над техническими вопросами музыкального видеоканала: как
добиться стереозвучания, как заставить сотрудничать фирмы
грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их
окрестили "видео-жокеями"). Через год Питтман представил
готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер
Кэйбл". Совет решил, что канал обречен на полный провал, и
отклонил проект. Но Питтман оставался верен своей идее. Он
уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуникейшнз", и
Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться
с ним и обсудить все вопросы. Питтман возлагал на это совещание
большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ-бизнеса
видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты
программ и величину ожидаемых доходов. После этого Робинсон
обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на половину
доходов". Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет
Божий музыкальный канал Эм-Ти-Ви. Бригада разработчиков
принялась за составление концептуальных принципов канала.
"Главное, - решили они,- канал не должен взрослеть
вместе с аудиторией". "Мы принимаем тот факт, что
зрители будут становиться взрослее и потому охладевать к
Эм-Ти-Ви. Их место займут другие, более молодые люди,-
сказал Питтман в одном из интервью. - Краеугольным камнем
нашей творческой политики является доктрина "Изменение ради
самих изменений". Мы станем вносить изменения еще до того,
как зрители будут к ним готовы". По мнению бригады, если
программу ориентировать на старшее поколение - все труды
пойдут насмарку. Питтман рассчитывал запустить канал в конце
1981 года, но, услышав тревожные новости - фирмы грамзаписи
снижали расценки, многие собирались постепенно ликвидировать
рок-видео, вынужден был ускорить выпуск. Казалось, что влияние
видео на сбыт пластинок будет ничтожным. Бригада решила, что
вещание лучше всего начать летом, не дожидаясь окончания
составления бюджета на 1982 год. Времени было в обрез, а они не
решили еще даже таких важных вопросов, как, например, название
канала. Питтману нравилось "ТВ-1", но такое название уже
было. Вторым вариантом шло "ТВМ" (телевизионная музыка),
но однажды во время вечернего совещания директор программы Стив
Кэйси вдруг ни с того ни с сего заявил: "А тебе не кажется,
что Эм-Ти-Ви звучит лучше, чем ТВМ?" Они подкинули эту идею
специалистам по рекламе, чтобы те обмозговали предложение. Один
из них, работавший в небольшой студии под названием
"Манхеттен Дизайн", предложил крупную букву М, а
поперек - ТВ. Так и возник официальный логотип Эм-Ти-Ви. А
манхеттенский дизайнер получил за свою идею 1000 долларов. Между
тем бригада Эм-Ти-Ви готовилась к эфиру. Питтман приступил к
составлению графиков и хронометрических карт для фирм
грамзаписи, участвующих в программе. Он пообещал им, что
Эм-Ти-Ви будет объявлять исполнителей и название песен в начале
и в конце (невыполнение такого порядка на радио было и остается
любимой мозолью). Питтман организовал презентацию для
большинства музыкальных фирм, согласился обеспечивать их копиями
видеозаписей, полагая, что ничего опасного в этом нет (однако
МСА и "Полиграм" категорически от этого отказались). В
день открытия канала в хранилищах Эм-Ти-Ви насчитывалось в общей
сложности только 250 видеопленок. И не такими уж они были
разнообразными. Например, в тридцати участвовал Род Стюарт (Rod
Stewart). Конечно, игра была рискованной, но оставалась надежда,
что, в случае успеха, студии записи станут наперебой предлагать
свои видеоклипы. 1 августа 1981 года Эм-Ти-Ви вышла в эфир с
песней "Видео убило звезду радио" в исполнении
"Багглз" (Buggles). По иронии судьбы именно эта, не
особенно видеогеничная группа стала одной из первых жертв
собственного предсказания. Новоиспеченный канал не получил так
много кабельных систем, как рассчитывали организаторы, и в
первый год существования потери составили 50 млн долларов, на
сорок миллионов больше ожидаемых. Чтобы завоевать аудиторию
страны, они запустили рекламный призыв: "Даешь мое
Эм-Ти-Ви!" Самые известные звезды кино и телевидения
повторяли с экранов телевизоров эти слова. Успех превзошел
ожидания, тысячи людей со всех концов Америки буквально вопили,
умоляя владельцев кабельных сетей немедленно "дать им
Эм-Ти-Ви". Те не заставили себя долго ждать, и к декабрю
1984 года канал начал давать прибыль. Влияние Эм-Ти-Ви
расширялось. Теперь уже было недостаточно просто хорошо петь или
играть - чтобы попасть в мир рок-музыки, надо было обладать
фотогеничной внешностью. Среди кинематографистов, деятелей
шоу-бизнеса, специалистов по рекламе появилось расхожее
выражение "Эм-Ти-Ви имидж". Не обошли своим вниманием
Эм-Ти-Ви и юмористы с пародистами. Случались и неприятности.
Так, феминисткам и евангелистам не нравились полуобнаженные
женщины с цепями на теле, которые, по их мнению, слишком часто
мелькали на заставках Эм-Ти-Ви. И еще: явно ощущалась нехватка
цветных исполнителей. Из шестидесяти видеоклипов, запущенных в
эфир в феврале 1983 года, они были только в двух: Тина Тернер и
группа "Инглиш Бит" ( nglish Beat) со смешанным
составом. В том же году Эм-Ти-Ви отказалась выпускать в эфир
"Билли Джин" (Billie Jean) или что-либо еще в исполнении
Майкла Джексона. Питтман заверил критиков, что
"Ритм-энд-блюз" Джексона не будет демонстрироваться на
Эм-Ти-Ви, так же как и кантри. Пресса сообщила, что компания
кабельного телевидения отреагировала на это ультиматумом: либо
выпускаете в эфир "Билли блюз", либо навсегда прощаетесь
с нашей фирмой. Так оно было или иначе, но эта песня все-таки
попала в список вещей, исполняемых на Эм-Ти-Ви, более того-
именно этот номер произвел среди зрителей фурор: еще бы-
Эм-Ти-Ви преподали урок! Четыре года спустя Эм-Ти-Ви
дебютировала с новым стилем "Й-хо! Эм-Ти-Ви-Рэп!". Стиль
"рэп" распространился чрезвычайно широко, обрел
популярность даже в глухих уголках страны (благодаря или по вине
Эм-Ти-Ви?). В 1990 году Эм-Ти-Ви начала новую серию клипов, где
рок-звезды играли на акустических гитарах, а в 1993 году их
"хипово-дебильная" программа "Бобры и
тупоголовики" вызвала возмущение у зрителей. Эм-Ти-Ви
обвинили в подстрекательстве к поджогам и жестокому обращению с
животными. Питтман покинул Эм-Ти-Ви в 1986 году, когда канал был
продан гигантской кабельной компании "Видеоком" за 511
миллионов долларов. Сегодня канал Эм-Ти-Ви чрезвычайно доходен и
транслируется в сотни миллионов домов почти во всех странах
мира. "Что в имени тебе моем?" В 1941 году фирма
"Чириос" называлась "Черри Оутс" (Cheery Oats).
Но в 1946 году квакер Оутс пригрозил фирме судебным
расследованием, заявив о своих правах на торговую марку
"Оутс". Тогда фирме пришлось изменить название на
"Чириос" (Cheerios).
Название кукурузных чипсов "фритос" (Fritos) придумал
торговец мороженым Элмер Дулин. Он зашел в один мексиканский
ресторан и там впервые отведал чипсов из тортиллы. Элмеру так
понравилось это блюдо, что он живо купил у владельца всю
фабрику. Свои чипсы он назвал "фритос", что по-испански
означает "обжаренные".
Мороженое "Гааген-Дэз" (Haagen-Dazs) фирмы
"Борден" (Borden) и "Фрюзен-Гладие"
(Frusen-Gladje) фирмы "Крафт" (Kraft)-
искусственные наименования. Их придумали в 1980-х, когда
покупатели предпочитали пиво, автомобили и мороженое
иностранного производства, считая их лучше отечественных. Оба
упомянутых сорта мороженого получили свои названия из
несуществующего языка, отчасти напоминающего что-то
скандинавское... Это, вероятно, первый случай
"искусственно-шведского" мороженого.
Точно так же название "Атари" (Atari) было выбрано для
того, чтобы люди думали, что фирма японская.
Неудивительно, что и название "Чун Кинг" (Chun
King) - отнюдь не китайского происхождения. Эту компанию
основал итало-американец по имени Джено Паулуччи в
скандинаво-американском городе Далат, штат Миннесота.
"Кул-эйд" (Kool-Aid) первоначально назывался
"Кул-ад", но бюрократы из департамента пищевых продуктов
и фармакологии запретили использовать слово "-ад"
(-ade), означающее "напиток сделан из..." (А как же
Гаторад?) Тогда изобретатель Е. Е. Перкинс изменил слово
"ад" на "эйд" (помощь).
"Инжир Ньютона" (Fig Newtons) придумали в
Кэмбриджпорте, штат Массачусетс. Управляющий производством,
чтобы облегчить себе задачу с названиями новых изделий, стал
давать наименования по близлежащим городам. Так, ближайшим к
Кэмбриджпорту оказался Ньютон, поэтому пирожок с инжиром
временно назвали "Ньютоном", но название пристало
навечно.
Продовольственные магазины "Альфа-Бета" (Alpha-Beta)
первыми перешли на самообслуживание. Чтобы покупателю легче было
отыскать нужный товар, владельцы магазина разложили товары на
полках в алфавитном порядке. Эту систему быстро отменили, так
как, например, яд от муравьев оказался рядом со спаржей (ant
poison - asparagus). Порядок-то отменили, но название
магазинов "Альфа-Бета" осталось и живет до сих пор.
Магазины "Гэп" (Gap - разрыв) были названы так в
надежде, что продаваемая в них одежда явится связующим мостом
между поколением отцов и детей (от Generation Gap) - разрыв
между поколениями, в 1960-е - модная тема.
"Сони", "Кодак", "Экксон" (Sony, Kodak,
xxon) - эти наименования были запущены по тем же причинам,
легко произносятся и запоминаются, к тому же не привязаны ни к
одному известному национальному языку. Это странное, странное,
странное желе Оно дрожит мелкой дрожью. Оно яркого цвета. Его
подают больным людям в самых роскошных больницах мира. Даже
ученые Смитсоновского института организовали ретроспективную
выставку и провели семинар по истории этого продукта. Подобно
кеглям и Чиз-Уизу (Cheez-Whiz), это не принадлежит ни буржуазии,
ни пролетариату. Мы говорим о желе "Джелл-О" (Jell-O),
салате без овощей, единственном продукте из свинины, который
считается кошерной пищей (желатин так далек от исходного
сырья - свиньи, что раввины назвали продукт не только
кошерным, но еще и "пареве" - ни мясным, ни молочным
продуктом). Желатин появился в Европе столетия назад (скрижали
истории сообщают, что Наполеон лакомился желе вместе с
Жозефиной). Особый рыбий клей молочного цвета изготавливался из
воздушных пузырей осетров. Современный порошкообразный желатин
разработал американский инженер Питер Купер, основатель Союза
Купера "За прогресс науки и искусства". А еще он
придумал и построил локомотив Тома Фамба. В 1845 году он
запатентовал технологию превращения животных шкур, костей и
соединительных тканей в очищенное, лишенное запаха, чистое и
желеобразное вещество. К сожалению, Купер так и не сообразил,
что напал на золотую жилу. Его желатин не принес ему
коммерческого успеха. Может, он не обладал способностями
делового человека, чтобы продавать именно желе, а не мясные
отходы? В рекламе он описывает желатин так: "...прозрачное
вещество, содержащее все ингредиенты, пригодные для подачи к
столу в удобной форме, причем требуется только добавить горячую
воду для растворения..." Изобретение Купера пролежало,
подрагивая, полстолетия, до 1895 года, пока за дело не взялся
человек по имени Перл Б. Уэйт. Уэйт занимался производством
патентованных лекарств и мозольных пластырей в городке Ле Рой,
штат Нью-Йорк. Лучшим достижением Уэйта был сироп от кашля, так
что он кое-что смыслил в использовании ароматических добавок и
пищевых красителях для устранения неприятных свойств вещества. У
Уэйта был сосед, тоже изобретатель, со странным именем Оратор
Вудуорд. Этот Оратор придумал пестицидное яйцо. Если его
подложить курице, то куриные вши мгновенно исчезнут. Но
наибольшим успехом пользовался его кофейный напиток
"Грейн-О" (Grain-O). Это окончание "-О" было в
те времена коммерческим увлечением, как в 1950-е добавление
"а-рама" (a-Rama) или в 1990-е "техно-что-то"
(techno-). Но ближе к делу - жене Перла, Мэй, очень нравился
кофе "Грейн-О", поэтому она назвала желе Уэйта
"Джелл-О". По голливудской версии этой истории,
яркоокрашенный желатин с фруктовым ароматом быстро завоевал
популярность в Ле Рое. Но на самом-то деле Уэйту пришлось
потрудиться, даже чтобы уговорить людей попробовать его
изобретение на вкус, не говоря уж - чтобы купить. В конце
концов ему опротивело это занятие, и он продал патент Вудуорду
за 450 долларов. Тот решил использовать тот же способ сбыта,
который применял в случае с "Грейн-О", но быстро
сообразил, что если продукт никому не нужен, то как ни крути,
толку никакого не будет. Пакеты с "Джелл-О" пылились на
магазинных полках. Однажды, осматривая складское помещение
вместе со своим помощником А. С. Нико, Вудуорд предложил ему
приобрести весь запас "Джелл-О" за 35 долларов. Нико
поглядел на шефа, на груду непроданного товара и... отказался.
Вскоре Нико пожалел об этом: "Джелл-О" начали раскупать.
К 1902 году Вудуорд продавал желатину на 250 000 долларов
ежегодно. Он выпустил рекламу с фотографиями знаменитых актрис и
оперных певиц, которым подавали на десерт желе в красивых
бокалах на серебряном блюде. Вудуорд пригласил известных
художников, вроде Максфилда Пэрриша и Нормана Рокуэлла, для
создания серии иллюстраций к рекламе желе и кулинарным книгам.
Потом начал рассылать рекламу по почте непосредственно
потенциальным заказчикам, а также целую флотилию одетых с
иголочки коммивояжеров. Те являлись на ярмарки или в женский
клуб и демонстрировали, как можно без труда и разнообразно
потчевать гостей желе. "Джелл-О" также широко
рекламировалось и на радио, а Джек Бенни, получив финансовую
поддержку, устроил в 1930-х целое шоу, посвященное желе. Но
настоящий, громовой успех пришел только в 1950 годах.
Беспримерная легкость приготовления и универсальность применения
желе снискали признательность у домохозяек Америки. В книге
рецептов, которую повсюду рассылал Вудуорд, было собрано более
2200 видов использования продукта - от желатинового пирога
"Ленивка" до заливного мяса в "первобытном
бульоне" (зеленое желе с рыбой и морскими животными во
взвешенном виде). Фирма "Дженерал Фуд" установила
"горячую линию" для сообщения рецептов, рекомендаций и
ответов на вопросы (к примеру, знаете ли вы, что некоторые
фрукты, вроде ананасов, киви, папайя и манго, можно употреблять
в пищу только в консервированном виде? А консервирование
разрушает в них энзимы, в то время как "Джелл-О" всего
лишь помогает затвердеть?). "Джелл-О" начало терять
расположение покупателей в 1960-е: частично по причине общей
неприязни к истэблишменту, частично из-за стремления питаться не
искусственными, а натуральными и малокалорийными продуктами.
Кроме того, с потреблением желе связывали начавшийся в стране
спад рождаемости. И объем продажи "Джелл-О" упал с
715 млн пакетов в 1968 году до 305 млн в 1986 году. Возрождение
былой славы "Джелл-О" произошло в 1987году. Плотные
кексы из желе, которые можно брать руками, стали чрезвычайно
популярными среди детей дошкольного возраста, а молодым людям
нравилось желе с добавлением водки. Только что избранный
президент Билл Клинтон угощался вишневым желе на приеме в День
Благодарения, а также на Рождество. Разве можно ожидать еще
чего-то большего от искусственного продукта с искусственными
красителями, изготовленного из свежих и мороженых свиных шкур,
костей и мясных обрезков! Вот еще интересные факты о
"Джелл-О":
-Три из каждых четырех американских домохозяек имеют
на кухонной полке как минимум один пакет "Джелл-О".
-Америка съедает в среднем восемь упаковок
"Джелл-О" в секунду.
-Столицей "Джелл-О" в Америке является город Грэнд
Рэпидс, штат Мичиган, где потребление желе на душу населения на
82% больше среднего по стране. В чем причина? Возможно, в
наличии протестантских церквей. Вот еще один странный факт
(надеюсь, не связанный с желе): в Грэнд Рэпидс зарегистрировано
также наивысшее в стране потребление крысиного яда на душу
населения.
-Какой цвет желе самый популярный? Красный (клубничный,
малиновый, вишневый). Сначала, в 1897 году, было всего четыре
разновидности желе: апельсиновое, лимонное, клубничное,
малиновое, а сегодня их - двадцать сортов, включая самые
последние разработки: черничный и дынный.
-Самое популярное спортивное развлечение называется
"вольная борьба с "Джелл-О"". Возьмите
восьмифутовый квадратный ящик, засыпьте в него 55 галлонов
порошка желе, добавьте кипятка и охлаждайте два дня. Борцам
запрещается держать голову противника под слоем желе. Каким
образом Бик заставил вращаться шарики А теперь посмотрим
повнимательнее на свою шариковую ручку: на кончике ее находится
маленький шарик, который переносит чернильную пасту из
баллончика на бумагу. Кажется, все очень просто.
Теоретически - да. Но в действительности разработать удобную
шариковую ручку было нелегко. Могло случиться так, что в вашем
кармане была бы ручка "Лауд", а не "Бик",
"Паркер" или "Скрипто" (BIC, Parker, Scripto).
Джон Д. Лауд из Массачусетса запатентовал "авторучку с
вращающимся наконечником" в октябре 1888года. Он
использовал маленький шарик, который одной стороной купался в
чернилах. За последующие тридцать лет Патентное Ведомство США
выдало 350 патентов на аналогичные шариковые ручки, но ни одна
из них не стала товаром. Главным препятствием были чернила.
Слишком жидкие оставляли кляксы на бумаге и пачкали карман.
Слишком густые застывали на шарике. Иногда удавалось создать
подходящие контролируемые условия, и тогда чернила действовали
как надо... пока не изменялась температура воздуха. Лучшее, что
удалось создать, - шариковую ручку, которая писала, как
правило, при температуре воздуха 70F (21C), но ниже
64F (18С) засорялась, а выше 77F (25С)
- подтекала и оставляла кляксы. Примерно так обстояли дела,
когда за эту проблему взялись братья Биро (Biro). После первой
мировой войны 18-летний Ладислав Биро, демобилизовавшись из
венгерской армии, перепробовал ряд занятий. Он изучал медицину,
искусство, увлекался гипнозом, но ни одна из профессий не
заинтересовала его настолько, чтобы стать специальностью.
Газетным делом он занялся случайно. В 1935 году Биро издавал
небольшую местную газету и часто сердился на свою авторучку.
Чернила вытекали из ручки на газетный лист, который впитывал
жидкость, как губка, а конец пера рвал в этом месте бумагу. В
общем, получалась не надпись, а фиолетовое болотце. Даже на
первоклассной бумаге оставались кляксы, а на пальцах и на одежде
Биро постоянно красовались чернильные пятна. Тогда Ладислав
позвал брата Георга, химика по профессии, и братья Биро начали
разрабатывать новые авторучки. После опробования десятков
моделей братья Ладислав и Георг, не зная, что до них уже была
сделана 351 попытка, изобрели шариковую ручку. Как-то во время
отпуска, находясь на берегу Средиземного моря, братья заговорили
о своем изобретении с неким пожилым господином. Они показали
прекрасно пишущую ручку, которая ему понравилась. Оказалось, что
этот господин был тогдашним президентом Аргентины, Аугусто Юсто.
Он предложил братьям Биро построить в его стране фабрику
шариковых ручек. Несколько лет спустя началась вторая мировая
война, и братья решили покинуть Венгрию. Они вспомнили своего
старого знакомого и устремили взоры в сторону Южной Америки.
Братья высадились в Буэнос-Айресе с десятью долларами на двоих.
Юсто признал их, и вскоре с помощью президента им удалось
заручиться поддержкой нескольких инвесторов. В 1943 году в
городе открылась новая фабрика. Эффект был грандиозным, то есть
произошел грандиозный провал. Братья Биро совершили ту же
ошибку, что и все их предшественники, - они положились на
силу тяжести, под воздействием которой чернила попадали на
шарик. Это означало, что ручку надо было непременно держать
строго вертикально. Но даже и тогда поток чернил был
прерывистым, и на бумаге оставались сгустки. Ладислав и Георг
вернулись в лабораторию, и вскоре придумали новую конструкцию,
капиллярную. Сифонная подкачка заставляла чернила перемещаться к
шарику независимо от положения ручки. Уже через год братья Биро
выпустили в продажу в аргентинских магазинах новую модель.
Однако расходились ручки вяло. В конце концов у братьев
кончились деньги, и производство пришлось остановить. Но им на
помощь прилетели военные летчики США. Пилоты ВВС, часто бывавшие
в Аргентине во время войны, сделали для себя открытие, что
аргентинскими ручками можно писать снизу вверх на любой высоте и
их не требуется часто заряжать. Госдепартамент США попытался
предложить американским фабрикантам изготавливать такие же
ручки. Американская компания "Эберхард Фабер"
попробовала монополизировать рынок и заплатила 500 000 долларов
за права на производство шариковых ручек; братья впервые
получили прибыль за свое изобретение. Примерно в это же время
житель Чикаго по имени Мильтон Рейнолдс тоже столкнулся с
ручками Биро в Аргентине. Он вернулся в США и выяснил, что такие
ручки были уже запатентованы Джоном Д. Лаудом и другими
американцами, но срок действия их патентов к тому времени истек.
Поэтому он решил, что может, ничего не опасаясь, скопировать
конструкцию Биро. Рейнолд продал шариковые ручки за 12 долларов
50 центов через нью-йоркский универмаг Гимбельса. Новинка
привлекла внимание, и Гимбельс продал всю партию в первый же
день, все 10 000 ручек! Множество промышленников захотели
примазаться к славе удачливого предпринимателя. Рейнолдс нанял
чемпионку по плаванию Эстер Уильямс, которая продемонстрировала,
что шариковая ручка может писать даже под водой. Другие же
показывали, что ручка пишет шариком вверх или через стопку
копировальной бумаги. Но одна проблема все же оставалась:
несмотря на шумиху, затеянную вокруг новинки, ручки работали
неважно. Они подтекали, погубив немало важных документов и
отличных рубашек. Кроме того, в них пересыхали чернила. Объем
продажи начал медленно ползти вниз. Цена - тоже. Шариковые
ручки, совсем недавно считавшиеся предметом роскоши, стали
продаваться всего за девятнадцать центов. Но однажды купив ручку
даже за эти гроши и попробовав писать, покупатели ругались на
чем свет стоит и клялись не покупать шариковых ручек до конца
своей жизни. Человека, который заставил покупателей отречься от
подобных клятв, звали Марсель Биш (Bich). Он жил во Франции и
был фабрикантом перьевых ручек и письменных принадлежностей.
Марсель с профессиональным интересом отнесся к шариковым ручкам.
Сначала он только наблюдал, как их популярность взлетала, а
потом камнем падала на землю и рассыпалась в прах, потом решил,
что сможет завоевать рынок, если сумеет создать надежную
шариковую ручку и снизить ее стоимость - новинка ему
нравилась, но возмущала ее высокая цена при столь низком
качестве. Братья Биро продали Бишу права на изобретение, и тот
приступил к работе. В течение двух лет Марсель Биш скупал все
появлявшиеся на рынке модели шариковых ручек и педантично
испытывал их, выявляя положительные и отрицательные стороны. В
1952 году Биш добился триумфа: дешевая шестигранная ручка из
прозрачного пластика писала мягко, не подтекая и не засыхая.
Изучив международный рынок, Биш понял, что со своим именем ему в
Америке не пробиться. Тогда он изменил написание имени так,
чтобы его могли правильно и легко произнести повсюду, где будет
продаваться его новая ручка, - Бик. Модель "Бик"
сразу завоевала мировое признание. Миллиарды ручек, стиль
которых почти не изменялся, продавались, использовались,
терялись, разбирались на части, пропадали неизвестно где, просто
выбрасывались. И хотя Бик изобретал все новые модели, придумывал
разнообразные дизайны ручек, старый, надежный "Бик" не
перестает быть основным источником дохода фирмы. Почему
"Кока" ненавидит "Пепси" (и наоборот) В бизнесе
часто происходят соревнования - причем соперничество бывает
как здоровым, так и нездоровым. Случаются и ревность, и обида.
Но едва ли в деловом мире можно встретить более яростную и
кровавую вражду, чем между "Кока-Колой" и
"Пепси-Колой", - когда противники не берут пленных,
когда их лица покрыты боевыми шрамами, когда ради победы
соперники согласны идти на все. Как и когда началось это
соперничество? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете. Но
чтобы понять его, придется вернуться к истокам, лет на сто
назад. Май 1886 года, Атланта. Юг страны все еще зализывает
раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне;
люди ищут утешения в фундаменталистской религии и патентованных
лекарственных средствах. Универсальные средства, рекламируемые
как "лекарства от всех болезней", ввозились из северных
штатов. Как правило, они представляли собой спиртовые настойки,
а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за
здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с
пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт
другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для
здоровья и "морально чистым". Этим ингредиентом был...
кокаин. Местному фармацевту Джону Ститу Пембертону пришлось под
давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру
напитка, называвшегося "Французская винная кока-
идеальный тоник для стимуляции работы мозга", и устранить
спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий
эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора,
завезенного рабами из Африки. Рабы говорили, что кола похмельную
головную боль "как рукой" снимает. Пембертон смешал
экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два
сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно
мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был
отвратительным, и седобородый Пембертон вынужден был истратить
еще уйму времени упорного труда, бесконечно компануя различные
масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного
снадобья требовалось заглушить, и это удалось. Тогда
"Кока-Кола" еще не была газированной. Жидкость
представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках
из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города
Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по
25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они
разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить.
"Безалкогольный тонизирующий напиток" стал пользоваться
некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как
средство от похмелья для тех южан, которые еще не поддались
истерии трезвенности, бушевавшей вокруг. В то лето в аптеке
Якобса, где продавали "Кока-Колу", произошло событие,
последствиями граничащее с землетрясением. Один из покупателей
страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа
"Кока-Кола" и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего
содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не
хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и
спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет
напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю было все равно,
его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую
"Кока-Колу", разведенную содовой, и вдруг воскликнул:
-Эй, вот это- да! Здорово! Это куда лучше, чем с
водопроводной водой! Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте,
и все стали пить только так, с содовой. Пембертон был озадачен.
Ведь он продавал "Кока-Колу" как лекарство "от всех
болезней": нервных расстройств, головной боли, невралгии,
истерии, меланхолии и т. п. Он и предположить не мог, что
снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил,
где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке.
Теперь там значилось: ""Кока-Кола" - это
восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий
новые силы". В то же самое лето в Атланте вступил в действие
сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально.
Объем продажи "Кока-Колы" вырос с 25галлонов до
1049 галлонов за год, в основном благодаря заботам партнера и
спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название
"Кока-Кола" и придумал логотип, используемый и сегодня.
Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он
познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но, вместо
операций с недвижимостью, Робинсон увлекся производством и
рекламой нового напитка Пембертона, "идеального стимулятора
мозга", имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий
потенциал. Робинсон стал работать на "Кока-Колу" и
остался верен ей до конца, хотя другие владельцы бизнеса
менялись несколько раз. Робинсон же до ухода в отставку почти
тридцать лет служил "Кока-Коле". В 1887 году, несмотря
на обильное потребление животворного напитка, Пембертон ослаб
здоровьем. К тому же, "Кока-Кола" не приносила дохода,
достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую
независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две
трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые
развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная
Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к
тщательно засекреченному рецепту "Кока-Колы", а именно:
масло лимона, масло лайма (lime - сорт мелких зеленых
лимонов со своеобразным горьковатым вкусом и сильным ароматом),
масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки,
ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли
(из цветков апельсинового дерева) и кофеин. Пембертон умер в
нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для
бедных, и только 70 лет спустя основателю компании
"Кока-Кола" поставили каменное надгробие. Перед смертью
он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему
коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер
выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции
"Кока-Колы". Полное владение компании - с потрохами
и секретным рецептом - обошлось Кандлеру в 2300долларов.
Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно
верил, что "Кока-Кола"- идеальный безалкогольный
напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя
грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели
за разработку нового рецепта на основе пембертоновского
оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности
при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм
листьев коки, орехов колы и кофеина. Прошло несколько лет, и
Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру
чудодейственного напитка - достигла апогея антикокаиновая
истерия. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими
историями об обезумевших неграх, охваченных неукротимой похотью
и ставших невероятно сильными и сверхметкими в стрельбе в
результате действия кокаина. Появилось много жаргонных названий:
от "коук" до "холодного допинга" и
"пружины". Лотки по продаже содовой называли
"точками холодного допинга". В 1903году
"Кока-Кола" незаметно переключилась на новую рецептуру с
применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин.
(Фирма и сейчас продолжает использовать "обезвреженные"
листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси,
единственная легальная фабрика по переработке медицинского
кокаина в Соединенных Штатах.) Однажды солдат по имени Бенджамин
Франклин Томас, служивший на Кубе во время испано-американской
войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием
"Пина Фриа" (Pina Fria). Страдая от отсутствия
"Кока-Колы", он подумал: "А почему бы не разливать в
бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его
можно было бы продавать повсюду?" Вернувшись домой в
Соединенные Штаты, он с партнером, Джозефом Уайтхедом, навестил
Кандлера. Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от
бутылочного разлива и согласился продать посетителям права на
бутилирование. В самой же компании бытует легенда, что до
описанного выше посещения к Кандлеру приходил один его знакомый,
пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов
фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив
чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру:
"Разливайте напиток по бутылкам". Легенда далее
сообщает, что Кандлер не последовал этому совету, потому что
бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным
разбирательствам. Однако у Томаса и Уайтхеда не было
достаточного капитала, чтобы открыть розливочное предприятие.
Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную
расфасовку. Кандлер, как истый южанин, преисполненный
методистским благочестием и не лишенный здоровой
предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение
антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 году 825 из
994 графств бывшей Конфедерации оказались под действием сухого
закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей
стране был наложен тринадцать лет спустя. А продажа
"Кока-Колы" подскочила так высоко, что реклама напитка
даже взлетела в небо. Успех напитка породил множество
подражателей. Только в 1916 году юристам пришлось разбираться в
легитимности таких наименований, как "Кафе Кола",
"Афри-Кола", "Чар Кола", "Ко-Ко-Колиан",
"Допб Кола Кола", "Пау Пау Кола", "Кинг
Кола", "Фиг Кола", "Сола Кола", "Кэнди
Кола", "Тока-Кола", "Колд Кола", "Кос
Кола", "Кэй-Ола", "Кока Ола",
"Кока-Нола", "Кел Кола", "Кау-Кола",
"Ко Кола", "Кола-Нола", "Каро-Кола". К
1926году юрисконсульт фирмы "Кока-Кола" Гэролд Хирш
изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав
против них судебные дела за использование названий или
логотипов, похожих на первоначальный оригинал
"Кока-Колы". Он подавал в суд на фирму, даже если она
продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был
темно-карамельным с коричневым оттенком. Компания начала поиски
новой оригинальной формы бутылки. "Такой, - как
впоследствии рассказывал Томас, - чтобы ее можно было
опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже
по осколкам можно было узнать, что в ней была Кока-Кола".
После длинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась
на ставшем ныне классическим дизайне, предложенном С. Дж. Рут
Комианиси из города Терра Хауте, штат Индиана. Другие дизайнеры
предлагали прекрасные художественные конфигурации, но
неверные... с ботанической точки зрения: чередование сужений и
расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из
которого делали шоколад. Новая бутылка имела форму юбки годэ с
перехватом ниже коленей (модной в 1914 году). Она сразу
завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд
Лоуи считал форму идеальной и "агрессивно женственной",
которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из
утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так
что покупатели не догадывались, насколько невелик в
действительности объем тары (всего 612 унции = 184,3 г). К тому
же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время
драки. Возрождение "Пепси" Несмотря на внедрение бутылки
новой формы и бесконечные судебные иски юрисконсульта Хирша,
один из конкурентов "Кока-Колы" остался на плаву и
выжил. Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола"
родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии
Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден
уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в
упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн,
Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой
воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с
разными эликсирами и патентованными средствами, используя
знания, полученные в медицинском училище. Он придумал рецептуру
напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для
облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве
желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's
Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и
специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта
африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В
1902году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а
в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с
"Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках.
К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу
"Пепси" в бутылки в 24штатах. Калеб Брэбхем стал
богатеть. Первая мировая война смешала все карты. Быстро
подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на заработную
плату погубили фирму. В 1922 году компания стала банкротом, и
Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в
Нью-Берне. Один денежный человек с Уолл-стрит по имени Рой
Мегарджел купил торговую марку "Пепси" вместе с акциями
и создал в городе Ричмонде, штат Вирджиния, новую фирму
"Пепси-Кола". Но у него недоставало средств, чтобы
держать фирму на плаву. Компания "Пепси-Кола" сгорела в
1932 году. Тут на сцене появился Чарльз Гут, президент
"Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда.
Гут держал камень за пазухой против "Кока-Колы" за то,
что они не предоставили ему значительной скидки, хотя он
ежегодно закупал у них по 31 000 галлонов напитка для своих
115 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для
этого он взял 10 500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на
"Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на
Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола".
Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу
("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его. Тогда
компания "Кока-Кола" подослала тайных агентов в магазины
Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том,
что когда его клиенты заказывали "Кока-Колу", продавцы
мошенничали и приносили им "Пепси". Гут подал встречный
иск, обвинив "Кока-Колу" в незаконном преследовании и
умышленном очернении служащих Лофта. С тех пор начались
злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы.
Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие
неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными
торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил
выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему
суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма
"Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда
Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут
откупился за 35.000 долларов, из которых лишь 500 были из
фонда компании Лофта. Теперь фирма "Пепси" на 91%
принадлежала Гуту и была на волосок от смены владельца в третий
раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута
разливать "Пепси" в пивные бутылки. Емкость пивных
бутылок была вдвое больше фирменных бутылок "Кока-Колы",
поэтому Гут в два раза поднял цену на "Пепси". Поскольку
страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были
для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля
(5 центов) и дал рекламу, что "Пепси" предлагает в два
раза больше напитка за ту же цену, что и "Кока-Кола".
Объем продажи "Пепси" сразу подскочил до потолка.
Однако, пока Гут вплотную занимался вопросами продажи
безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в
полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут
отказался от поста президента фирмы. Новый президент провел
финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал
"Пепси" за счет фонда Лофта. Компания подала иск на
Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что "Лофт
Инкорпорейшн" является законным владельцем
"Пепси-Колы". Весной 1939года Гуту вручили
300000долларов и указали на дверь. Так "Лофт
Инкорпорейшн" стала владельцем процветающей
транснациональной многомиллионной компании. "Кока-Кола"
наблюдала за успешным развитием дел на фирме "Пепси" с
возрастающей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не
ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В
1938году фирма "Кока-Кола" предъявила "Пепси"
иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что
"Пепси" незаконно использует их зарегистрированный
логотип "Кола" в названии товара. На первом заседании
суда адвокаты "Кока-Колы" устроили впечатляющее шоу,
вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы
фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.
Демонстрация твердой позиции "Кока-Колы" возымела успех.
Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого
судебного иска "Кока-Колы" обратилась к Уолтеру Мэку,
новому президенту "Пепси", со словами сочувствия. Ее муж
был президентом некой фирмы под названием "Клео Кола".
Между прочим, она упомянула, что компания "Кока-Кола"
передала ее мужу чек на 35 000 долларов, чтобы откупиться от его
дальнейшего участия в делах фирмы. Взятка? Мэк не мог поверить
своим ушам. Так, значит, "Кока-Кола" не так уж уверена в
своей победе... На следующий день адвокаты "Пепси"
запросили суд о том чеке, и адвокатам "Кока-Колы"
пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они
могли подготовить ответ на запрос. В тот же день президент
"Кока-Колы" Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил
тому встретиться. По словам Мэка, беседа проходила так:
-Мистер Мэк, я размышлял об этом прискорбном судебном иске
и пришел к выводу, что мы должны как-то разрешить наши проблемы.
Вы согласны со мной? -Да, но при одном условии. Мэк взял
лист бумаги и написал следующее: "Я, Роберт Вудрафф,
президент и глава компании "Кока-Кола", настоящим
заявлением признаю использование торговой марки
"Пепси-Кола" в Соединенных Штатах и обещаю прекратить
судебное преследование по этому поводу". Он вручил бумагу
Вудраффу. Тот написал аналогичное заявление о признании
"Кока-Колы". Бизнесмены подписали перемирие. Но затишье
длилось недолго. "Кока-Кола", опираясь на ограничение
признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила
судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в
другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу
"Кока-Колы", а Верховный суд Канады - в пользу
"Пепси". Поскольку Канада была членом Британского
Содружества, "Кока-Кола" обратилась к Высшему суду
Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании. -Это
был чертовски хитрый ход, - вспоминал потом Мэк,- ведь
шла война, и все юристы были заняты. Тайный Совет назначил дату
слушания дела, и "Кока-Кола" надеялась, что мы не
успеем ничего представить на суде. "Пепси" наняла
известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что
закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы.
Уиллки сумел заставить правительство предоставить ему
возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы
для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на
суд, где и представил фирму "Пепси". Тайный Совет решил
вопрос в пользу "Пепси", заявив, что слово
"Кола" - обобщающий термин. Совет предложил двум
фирмам согласиться на мирное сосуществование. Но этому не
суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски
прекратились, фирмы продолжали нападать друг на друга как на
рынках сбыта, так и через правительственные каналы.
("Пепси" имела связи в высших эшелонах власти среди
республиканцев, а "Кока-Кола" - среди демократов.)
"Кока-Кола" обзавелась псевдоправительственными
представительствами во время второй мировой, якобы для
укрепления боевого духа американских солдат, и расширила свой
рынок за счет государства. Бутылки с "Кока-Колой" вошли
в список "внеочередных военных поставок" и перевозились
на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами.
После войны фирма "Кока-Кола" за счет правительства США
построила в странах Европы 59 новых фабрик, якобы для
восстановления разрушенной экономики этих стран. (Интересно
заметить, что во время войны "Кока-Кола" считалась
"очень американской фирмой", что не мешало ей всю войну
снабжать своим товаром нацистскую Германию. Концентрат
поставлялся незаконным путем через Международный союз
бизнесменов и нацистское правительство.) Один из служащих
"Кока-Колы" работал консультантом в Совете по напиткам и
табачным изделиям и, по словам президента "Пепси" Мэка,
использовал Совет для содействия делам своей фирмы; фирме-
сопернику "Пепси" - он всячески при этом вредил.
Например, одна из первых директив Совета была направлена на
ограничение потребления сахара до 80% в 1941 году. Это отнюдь не
мешало фирме "Кока-Кола", а вот "Пепси" не могла
из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После
войны "Пепси" обвинила "Кока-Колу" в излишне
жестком нормировании сахара. В то время как "Кока-Кола"
углубляла свое влияние в стане демократов, "Пепси"
обхаживала республиканскую партию, причем особо старательно
сенатора Джоя Маккарти, который за выданную им компанией ссуду в
20000долларов получил прозвище "сынок
"Пепси-Колы"". Двадцать лет спустя "Пепси"
заручилась поддержкой провалившегося кандидата в президенты
Ричарда Никсона. (Есть сведения: Никсон был в Далласе 22 ноября
1963года на конференции фирмы "Пепси".) Позднее
"Пепси" финансировала предвыборную кампанию Никсона,
завершившуюся его успешным воцарением в Белом Доме.
"Пепси" и "Кока-Кола" сражались и в области
рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых
трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию.
"Пепси", например, купила в 1930 годах исключительное
право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым
городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же
"Кока-Колы" взяла на себя патриотическую роль создания
образа сплоченного Союза американских штатов. "Пепси"
больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение
американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже
изменила рецептуру. Война двух "Кола" продолжается.
Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает Во время второй мировой
войны правительство стало подыскивать недорогую замену резине.
Именно тогда и произошло это странное событие - в
ньюхэйвенской лаборатории фирмы "Дженерал Электрик"
(General lectric) трудился инженер-химик по имени Джеймс Райт.
Он перемешал в пробирке силиконовое масло с борной кислотой.
Получился густой розовый полимер. Инженер шутя бросил комочек
вещества на стол. И вдруг - бум!- к его величайшему
удивлению комочек отскочил назад. Преисполненные надежды,
специалисты "Дженерал Электрик" разослали новое вещество
ученым разных стран с просьбой найти ему практическое
применение. Но те никак не могли выполнить их просьбу. И не то
чтобы они не старались. К примеру, один ученый, заметив, что
вещество сохраняет свои свойства при температуре до
70,7F (56,6C), решил проверить, будет ли
полимер пригоден в качестве теплоизолирующего материала в
арктических условиях. Но нет, и тут он оказался неподходящим.
"Отскакивающая замазка" - так окрестили вещество на