Конкурентоспроможність продукції
Зміст
Стор.
Вступ 3
1. Конкурентоспроможність продукції – важливий інтегральний показник ринкового потенціалу підприємства 5
1.1. Сутність конкурентоспроможності продукції. 5
1.2. Основні показники конкурентоспроможності продукції. 7
1.3. Загальна методологія оцінки конкурентоспроможності продукції. 11
2. Дослідження конкурентоспроможності продукції ТОВ «ДЦ». 19
2.1. Загальна характеристика діяльності підприємства. 19
2.2. Характеристика продукції підприємства та дослідження її конкурентоспроможності. 25
2.3. Дослідження чинників впливу на конкурентоспроможність продукції підприємства. 33
3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції вітчизняних підприємств. 37
3.1. Підвищення рівня якості. 37
3.2. Впровадження сервісного та консультаційного обслуговування. 40
Висновки. 45
Список використаних літературних джерел. 47
Додатки 49
Вступ
За останні десятиріччя посилення конкуренції відмічено всюди у світі. Ще зовсім недавно вона була відсутня в багатьох
країнах та галузях, ринки були захищені й домінуючі позиції на них були чітко визначені. Й навіть там, де існувало
суперництво, воно не було настільки жорстоким як в наш час. Ріст конкуренції стримувався безпосереднім втручанням
держави та підприємців. Після другої світової війни розпад картелів та потужних економічних блоків з однієї сторони, та
економічний розвиток Німеччини та Японії – з іншої, привели до значного росту конкуренції. Цьому сприяв і науково-
технічний прогрес, який привів до створення та розвитку цілих галузей – комп’ютерної, телекомунікаційної та інших.
Можна назвати лише деякі галузі економіки, які в наш час у змозі протистояти конкуренції. Ні одна країна, ні одна
компанія зараз не може дозволити собі ігнорувати об’єктивну необхідність конкуренції.
На рівні окремої фірми потрібно навчитись оперувати такими поняттями як “конкурентоспроможність”, “конкурентна
перевага”, “конкурентна стратегія”. Всі вони виражають здатність фірми виживати в сучасних умовах гострої
конкурентної боротьби. Таким чином, дослідження конкурентного рівня товару, управління конкурентоспроможністю
окремого продукту, послуги в сучасних умовах переходу до ринку в Україні є дуже актуальним. Отже, актуальність даної
курсової роботи обумовлюється тим значенням, якого набуло управління конкурентоспроможністю товару в сучасних
умовах господарювання українських підприємств.
Головною темою даної роботи є дослідження конкурентоспроможності вітчизняних товарів та, по можливості, розробка
пропозицій по вдосконаленню даної сфери управлінської діяльності. Предметом дослідження є конкурентоспроможність
окремого товару як інтегральна характеристика, об’єктом дослідження – конкретний товар – морська сіль „Ромашка”,
конкурентоспроможність якої визначається. Для досягнення мети роботи потрібно вирішити наступні завдання:
- дати теоретичне визначення конкурентоспроможності товару, послуги;
- проаналізувати основні підходи до практичного визначення конкурентоспроможності товару
- дослідити конкурентний рівень пропонованого товару;
- намітити, по можливості, шляхи вдосконалення управління конкурентоспроможністю.
Структура роботи наступна, вона складається з трьох частин. В першій частині подані теоретичні основи конкуренції,
дається визначення конкурентоспроможності товару. Другий розділ присвячено дослідженню конкурентоспроможності
конкретного товару – морської солі „Ромашка”. Третій розділ містить пропозиції по вдосконаленню управлінню
конкурентоспроможністю.
Методологічної основою роботи є дослідження зарубіжних та вітчизняних вчених, особливо слід відмітити роботи Майкла
Портера “Міжнародна конкуренція”, Р.А.Фатхутдінова, М.Х.Мескона, Жан-Жака Ламбена, А.Д.Юданова та інших.
1. Конкурентоспроможність продукції – важливий інтегральний показник ринкового потенціалу підприємства
1.1. Сутність конкурентоспроможності продукції
В умовах ринку задоволеність конкретного споживача сукупністю пропонуємих йому властивостей та характеристик
товару знаходить своє вираження в процесі купівлі - продажу. Таке співпадіння властивостей, характеристик товару та
вимог споживачів, при якому дотримуються інтереси виробника та споживача, що означає повну відповідність товару
умовам ринку, називається його конкурентоспроможністю.
Товари, таким чином, повинні мати відповідний набір технічних, естетичних, ергономічних та інших властивостей, але й
відповідати умовам їх реалізації (ціна, строки поставки, престиж фірми, сервісне обслуговування, реклама).
Конкурентоспроможність продукції визначається комплексом споживацьких (якісних та кількісних) характеристик, що
дозволяють задовольнити особливі умови ринку [15, 291]. Конкурентоспроможна продукція легко та швидко реалізується
на ринку по найменш витратним каналам збуту. Фактично товар проходить перевірку на ступінь задоволення суспільних
потреб. Вони диктуються смаками та перевагами окремої групи споживачів (сегментом ринку), тому поняття
конкурентоспроможності завжди конкретно. Комерційно вигідний збут товару можливий лише на конкретному ринку в
окремих умовах конкуренції.
Кожний споживач придбає той товар, який максимально задовольняє особисті потреби. В цілому споживачі придбають
той товар, який більш повністю відповідає суспільним потребам порівняно з іншими. Тому ступінь задоволення
споживача товарами також складається із сукупності поглядів окремих покупців і формується напередодні з‘явлення їх
на ринку, на любому етапі життєвого циклу виробів до моменту утилізації. В цей час і здійснюється гостра конкурентна
боротьба за споживача.
Конкурентноспроможність - це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента як за
ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і по витратах на її задоволення.
Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентноспроможність аналізованого товару стосовно товару -
конкуренту.
Базою оцінки конкурентноспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку. При вчиненні покупки споживач
здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, запропонованих на ринку, і одержує той
з них, що найбільшою мірою задовольняє його потребу. При цьому покупець враховує їх споживчі властивості, з'ясовує
ступінь відповідності власної потреби. Кожна потреба має властивості і параметри, що характеризують, визначають її
сутність, необхідний споживачу корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. При збігу параметрів потреби з
параметрами, що характеризують сам виріб і відбувається покупка.
Для того, щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічним параметрам і
фінансовим можливостям споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів на
придбання і споживання товару, тобто оптимізувати свої витрати.
Оскільки потреби кожної людини формуються під впливом великого комплексу чинників і носять індивідуальний
характер, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно неоднаковими і будуть їх
переваги, вибір із маси аналогічних товарів, запропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача
конкурентноспроможність даного товару також буде індивідуальною.
Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, що більш
повно їй відповідає [8, 104]. Це і виділяє його з загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі.
Таким чином, конкурентноспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є
відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента
за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.
Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що важливі для споживача, які
визначають витрати споживача на придбання, споживання (експлуатацію) і утилізацію продукції.
1.2. Основні показники конкурентоспроможності продукції
Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентноспроможності, включає дві групи , що узагальнюють
[18, 173]:
• параметрів якості (технічні);
• економічні параметри.
До групи технічних відносяться параметри призначення, ергономічні параметри, естетичні параметри, нормативні
параметри. Параметри призначення характеризують області застосування продукції і функції, які вона призначена
виконувати. По ним можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою застосування даної продукції в
конкретних умовах споживання. Параметри призначення підрозділяються: на класифікаційні параметри, що
характеризують приналежність продукції до визначеного класу і використовувані при оцінці тільки на етапу вибору
області застосування продукції і товарів - конкурентів, вони служать базою для наступного аналізу й у подальших
розрахунках не беруть участь (приклад: пасажировмісність, швидкість обертання); параметри технічної ефективності,
що характеризують прогресивність технічних рішень, використовуваних при розробці і виготовленні продукції
(наприклад, продуктивність верстата, точність і швидкість спрацьовування вимірювальних приладів, обсяг пам'яті для
ЕОМ), вони можуть бути й одночасно і класифікаційними; конструктивні параметри, що характеризують основні
конструкторські рішення, використані при розробці і виробництві виробу (склад виробу, його структура, розміри, вага),
окремі параметри також можуть служити цілям класифікації.
Ергономічні параметри характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при
виконанні трудових операцій або споживанні (антропометричні, фізіологічні, властивості людини, що виявляються у
виробничих і побутових процесах).
Естетичні параметри характеризують інформаційну промовистість (раціональність форми, цілісність композиції,
досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного виду), вони моделюють зовнішнє сприйняття
продукції і відображають саме такі її зовнішні властивості, що є для споживача найбільше важливими, вони зростають за
ступенем значимості для конкретного виду продукції.
Нормативні параметри характеризують властивості продукції, що регламентуються обов'язковими нормами, стандартами
і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається збувати (параметри патентної чистоти, що характеризують
ступінь втілення в продукції технічних рішень і патентів, що підпадають не під дію, виданих у країнах гаданого збуту,
екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові чинні вимоги міжнародних,
національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).
До групи економічних параметрів відносяться [14, 163] повні витрати споживача (ціна споживання) на придбання і
споживання продукції, а також умови її придбання і використання на конкретному ринку.
Повні витрати споживача в загальному випадку включають початкові і поточні витрати. Початкові витрати являють
собою витрати на придбання продукції (ціна продукції), транспортування, митні збори і витрати, витрати на наладку,
спробний пуск, якщо вони не включені до ціни продукції. Іноді це витрати на спорудження, необхідність у якому
обумовлена вимогами експлуатації або споживання продукції. Витрати на транспортування складаються з витрат на
навантаження і розвантаження, доставку, страхування в шляху, розконсервацію, збереження, обслуговування продукції
при доставці. Витрати на придбання продукції визначаються ціною, що сплачується покупцем відповідно з договором
купівлі - продажу або іншим договірним документом. При зіставленні цін на оцінювану продукцію і товари - конкуренти
враховуються розходження в комерційних умовах відповідних угод. До складу початкових витрат в умовах світової
торгівлі слід також віднести значні митні витрати.
Поточні витрати включають: витрати на оплату праці обслуговуючого персоналу, що визначаються нормами і місцевими
тарифами в конкретних умовах використання (експлуатації) продукції; витрати на паливо й енергію, що включають їх
вартість відповідно до норм і цін, що діють на конкретному ринку, а також додаткові витрати, пов'язані з доставкою,
навантаженням і розвантаженням палива; витрати на сировину, основні і допоміжні матеріали, споживані при
використанні продукції, обумовлені відповідно до норм їх витрати для експлуатації або споживання оцінюваної продукції і
цінами конкретного ринку; витрати на ремонт, запасні частини та інші статті витрат для конкретного покупця,
обумовлені умовами експлуатації (споживання) продукції, а також нормами, ставками і цінами на послуги та запчастини
на конкретному ринку (у випадку відсутності конкретної інформації для конкретного покупця, зазначені витрати
визначаються з використанням даних, середніх для галузі або країни, до яких відноситься споживач продукції.
Схема параметрів конкурентноспроможності показана на рис. 1.1. [16, 95].
Рис. 1.1. Параметри конкурентноспроможності.
Остаточне вирішення про вибір номенклатури параметрів, використовуваних при оцінці конкурентноспроможності
продукції, приймається експертною комісією з урахуванням конкретних умов використання цієї продукції і цілей оцінки.
Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення цілі дослідження [17, 162]:
• якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то достатньо провести їх пряме
порівняння по найважливіших параметрах;
• якщо ціллю дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна
використовуватися інформація, що включає зведення про вироби, що вийдуть на ринок у перспективі, а також зведення
про зміну чинних у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
1.3. Загальна методологія оцінки конкурентоспроможності продукції
Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентноспроможності є вивчення ринкових умов, що повинна
проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача полягає у виділенні тієї
групи чинників, що впливають на формування попиту у визначеному секторі ринку: розглядаються зміни у вимогах
постійних замовників продукції; аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок; розглядаються сфери можливого
використання продукції; аналізується коло постійних покупців. Це і є інформаціяне забезпечення дослідження
конкурентоспроможності товару.
Вищевикладене підрозуміває “комплексне дослідження ринку”. Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове
прогнозування його розвитку. На основі вивчення ринку і вимог покупців вибирається продукція, по якій буде
проводитися аналіз або формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів,
що беруть участь в оцінці. При аналізі повинні використовуватися ті ж критерії, який оперує споживач, обираючи товар.
Методичнре забезпечення полягає у виборі кокретної методики отримання показників конкурентоспроможності.
Окреслимо основні етапи [19, 302].
По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного
параметра потреби.
1. Аналіз конкурентноспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один із них не відповідає
рівню, що продиктований чинними нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентноспроможності продукції
недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. В той же час, перевищення норм і стандартів і
законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і
споживчої вартості не збільшує. Виняток можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений в деякому перевищенні
чинних норм і стандартів у розрахунку на жорсткість їх у майбутньому.
2. Провадиться підрахунок групових показників, що у кількісній формі виражають розходження між аналізованою
продукцією і потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.
3. Розраховується інтегральний показник, що використовується для оцінки конкурентноспроможності аналізованої
продукції по всіх аналізованих групах параметрів у цілому.
4. Результати оцінки конкурентноспроможності використовуються для висновка про неї, а також - для вибору шляхів
оптимального підвищення конкурентноспроможності продукції для вирішення ринкових задач.
Проте, факт високої конкурентноспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на
ринку в заданих обсягах. Потрібно також враховувати форми і методи технічного обслуговування, наявність реклами,
торгово-політичні відношення між країнами і т.д.
Принципи і методи оцінки конкурентноспроможності можуть бути використані для обгрунтування прийнятих рішень при
[10, 95]:
• комплексному вивченні ринку і виборі напрямків комерційної діяльності підприємства;
• розробці заходів щодо підвищення конкурентноспроможності продукції;
• оцінці перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продажу;
• розробці пропозицій по розвитку виробничого потенціалу підприємства;
• контролі якості продукції;
• встановленні цін на продукцію;
• доборі продукції при покупці через тендери і торги;
• атестації продукції;
• підготовці технічних завдань по створенню нових зразків продукції;
• вирішенні питання про включення до експортної програми і знятті продукції з експорту, або її модернізації;
• підготовці інформації для реклами продукції;
• вирішенні питання про доцільність патентування і підтримки патенту в дії;
• розробці заходів щодо стимулювання розроблювачів і постачальників.
Таким чином, оцінка конкурентноспроможності грунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з
конкретною потребою і виявленні їх відповідності одна одній. Для об'єктивної оцінки необхідно використовувати ті ж
критерії, якими оперує споживач, обираючи товар на ринку. Отже, повинне бути вирішене завдання визначення
номенклатури параметрів, істотних із погляду споживача.
Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить слушність результату оцінки конкурентноспроможності і прийняті
надалі рішення. Вибір бази порівняння включає:
встановлення цілі оцінки конкурентноспроможності продукції;
вибір гаданих ринків збуту продукції;
аналіз стану ринків, обсягів і структури попиту і пропозиції, динаміки їх зміни на відповідний період оцінки.
Оцінка провадиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння
проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний
методи оцінки.
Диференціальний метод оцінки конкурентноспроможності, заснований на використанні одиничних параметрів
аналізованої продукції і бази порівняння і їхнього зіставлення.
Результат оцінки: чи досягнутий рівень в цілому; по яких параметрах він не досягнутий;
які з параметрів найбільш сильно відрізняються від базових.
Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноспроможності провадиться за
формулою:
(i = 1, 2, 3,... ,n), (1.1.)
де qi - одиничний параметричний показник конкурентноспроможності по i-му параметру;
Pi - розмір i-го параметру для аналізованої продукції;
Piо - розмір i-го параметру, при якому потреба задовольняється цілком;
n - кількість параметрів.
Аналіз результатів оцінки: при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник може приймати тільки два
значення - 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1,
якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;
при оцінці по технічних і економічних параметрах одиничний показник може бути більше або дорівнює одиниці, якщо
базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями,
договорами;
якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, обумовлені характером
використання (експлуатації) цієї продукції, соціальними умовами, традиціями, фізіологічними особливостями, то
зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметру не
може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальний з двох показників - 100%
або фактичне значення цього показника.
Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноспроможності проводиться за
формулою:
(i = 1, 2, 3,... ,n), (1.2.) ,
де qi', qi - одиничний показник конкурентноспроможності по i-му технічному параметрі;
Pi - розмір i-го параметру для аналізованої продукції;
Pi 0 - розмір i-го параметру для виробу, прийнятого за зразок.
Аналіз результатів оцінки:
із формул вибирають ту, у якій зростання одиничного показника відповідає підвищенню конкурентноспроможності
(наприклад, для оцінки продуктивності – перша формула, а для питомої витрати палива – друга, якщо технічні
параметри продукції не мають фізичної міри (наприклад: комфортність, зовнішній вигляд, відповідність моді), для
надання цим параметрам кількісних характеристик необхідно використовувати експертні методи оцінки в балах.
Диференціальний метод дозволяє [14, 103] лише констатувати факт конкурентноспроможності аналізованої продукції
або наявності в неї хиб в порівнянні з товаром - аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу
продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує вплив на перевагу споживача при виборі
товару вагомості кожного параметра.
Комплексний метод оцінки конкурентноспроможності. Грунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених
і інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразку.
Розрахунок групового показника по нормативних параметрах провадиться по формулі:
, (1.3.)
де Iнп - груповий показник конкурентноспроможності по нормативних параметрах;
qнi - одиничний показник конкурентноспроможності по i-му нормативному параметрі;
n - число нормативних параметрів.
Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція по якомусь параметру не
відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентноспромість даного
товару на аналізованому ринку.
Розрахунок групового показника по технічних параметрах (крім нормативних) провадиться по формулі:
, (1.4.)
де Iтп - груповий показник конкурентноспроможності по технічних параметрах;
qi - одиничний показник конкурентноспроможності по i-му технічному параметру;
ai - вагомість i-го параметру в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу;
n - число параметрів, що беруть участь в оцінці.
Аналіз результатів:
а) отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому наборі
технічних параметрів, чим він вище, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів;
б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані
на результатах ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставках зразків;
в) у випадку труднощів, які виникають при проведенні ринкових досліджень, а також із метою спрощення розрахунків і
проведення орієнтованих оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований
комплексний параметр - корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки
необхідно врахувати вплив на його розмір екологічних параметрів).
Розрахунок групового показника по економічних параметрах провадиться на основі визначення повних витрат
споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.
Повні витрати споживача визначаються по формулі:
, (1.5.)
де З - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;
Зс – витрати на апридбання;
Сі – витрати на експлуатацію в і-му періоді.
Розрахунок групового показника по економічних параметрах провадиться по формулі:
, (1.6.)
де Iэп - груповий показник по економічних параметрах;
У чисельнику та знаменнику - повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.
Розрахунок інтегрального показника конкурентноспроможності провадиться по формулі:
(1.7.)
Аналіз результатів. За змістом цей показник відображає розходження між порівнюваною продукцією в споживчому
ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і споживання виробу.
Якщо К<1, то аналізований товар поступається зразку по конкурентноспроможності, а якщо К>1, то перевершує, при
рівній конкурентноспроможності К=1.
Перейдемо до оцінки конкурентоспроможності конкретного товару.
2. Дослідження конкурентоспроможності продукції ТОВ «ДЦ».
2.1. Загальна характеристика діяльності підприємства.
Компанія „Дистрибьютор-Центр” („ДЦ”) була створена в 1996 році і, з тих пір вона стала лідером у сфері роздрібної
торгівлі парфумерією, косметикою, товарами особистої гігієни та побутової хімії. Сьогодні в магазинах компанії
представлено близько 15 000 найменувань товарів. Основними принципами роботи торговельної мережі „ДЦ” є:
• виняткова якість товарів від кращих виробників;
• більш ніж помірні ціни на всі товари. Обсяг закупівель і відмінна репутація дозволяють більшості виробників
надавати мережі DЦ значні знижки на товари;
• різноманітний асортимент і його постійне відновлення. Усі новинки, що з'являються на світовому ринку
косметики і парфумерії, протягом тижня з'являються і на прилавках магазинів „ДЦ”;
• високий рівень обслуговування. Усі продавці-консультанти проходять твердий конкурсний добір, після чого
навчаються по спеціальних програмах. Клієнт завжди може одержати кваліфіковану консультацію про кожен з
представлених у магазинах мережі товарів і вибрати те, що підходить саме йому.
Підхід до обслуговування покупців дозволив розширити мережу магазинів DЦ і радувати все більше покупців не тільки в
Києві, але й у Броварах, Білій Церкві, Вінниці, Дніпродзержинську, Дніпропетровську, Донецьку, Житомирі, Івано-
Франківську, Кривому Рогові, Луцьку, Львові, Рівне, Одесі, Сумах, Тернополі, Ужгороді, Харкові, Хмельницькому і
Чернівцях. Загальна чисельність торгових точок „ДЦ” в Україні в жовтні 2004 року досягла семидесяти, з них 34
магазини – в місті Києві. Загальна чисельність працівників торговельної мережі на 1 січня 200 року досягла 2100 чоловік,
з них в Києві працює 1250 працівників. Чисельність управлінського персоналу фірми – 370 чоловік ( з них в Києві – 240
чоловік), чисельність торговельного персоналу підприємства 1400 працівників (в Києві – 720 чоловік), чисельність
обслуговуючого персоналу – 330 чоловік.
На даний момент в торговій мережі „ДЦ” пропонують наступні групи товарів:
• побутова хімія - засобу для прання (пральні порошки, відбілювачі, плямовивідники, кондиціонери для
тканин), для догляду за меблями, для миття посуду, ( у тому числі для посудомийочних машин), для чищення скла, для
чищення труб, освіжувачі повітря, антимоль й багато іншого;
• засоби особистої гігієни - мило, засоби для душу, піна для ванни, засоби для догляду за порожниною рота
(зубні пасти, зубні щітки, флоси, еліксири), дезодоранти, гігієнічні прокладки, тампони;
• засоби догляду за волоссям - шампуні, бальзами, ополаскувачі, лаки, пінки, віск, гелі та фарби;
• засоби догляду за тілом - молочко для тіла, засоби догляду за шкірою ніг;
• декоративна косметика - тональні засоби, пудри, засоби догляду за нігтями (лаки, закріплювачі, рідина для
змивки лаку), контурні олівці для очей, губ, губна помада, туш для вій, підводки, рум'яна, тіні і т.д.;
• товари для дітей - засобу гігієни, засобу догляду за шкірою, декоративна косметика;
• парфумерія - парфуми, туалетна вода, парфумовані дезодоранти, гелі для душу, піна для ванн.
Надалі розглянемо діяльність компанії „ДЦ” на локальному столичному ринку, оскільки він забезпечує до 75%
торговельної виручки підприємства. Основні показники діяльності підприємства на локальному столичному ринку за
останні чотири роки зображені в табл. 2.1.
Таблиця 2.1.
Основні показники діяльності торгової мережі „ДЦ” на київському ринку в 2003 – 2006 роках.
Показник 2003 р. 2004 р. 2005 р. 2006 р.
Виручка від реалізації, тис.грн. 435904,64 538593,84 682339,00 750258,96
Кількість магазинів 22 27 30 34
Чисельність персоналу одного магазину, чол. 23 24 26 28
Кількість покупців, тис.чол. 12598,4 13845,6 15942,5 16381,2
Обсяг однократної закупівлі, грн. 34,6 38,9 42,8 45,8
З огляду на дані цієї таблиці можна зробити висновок, що виручка від реалізації торговельної мережі „ДЦ” за минулі
чотири роки зросла на 314354,32 тис. грн. (72,12%), кількість магазинів у місті Києві зросла на 12 або на 54,55%,
чисельність персоналу одного магазину зросла на 5 працівників (в основному за рахунок збільшення продавців-
консультантів). Кількість покупців у мережі „ДЦ” в місті Києві зросла на 3782,8 тис. чол. (30,03%), обсяг однократної
закупівлі товару – зріс на 11,2 грн. (або на 32,37%).
В цілому слід зробити висновок, що збільшення виручки від реалізації в торговельній мережі „ДЦ” міста Києва
відбулося як за рахунок збільшення кількості споживачів, так і за рахунок збільшення обсягу однократної закупівлі
товару. Так, 2006 року в порівнянні з 2003 обсяг реалізації збільшився на 67919,96 тис. грн. З них за рахунок:
- збільшення кількості покупців: на (КП03 – КП02)*ООЗ02 = 18776,36 тис. грн.;
- збільшення обсягу однократної закупівлі: на КП03*(ООЗ03 – ООЗ02) = 49143,6 тис. грн.
Тут, КП – кількість покупців;
ООЗ –обсяг однократної закупівлі.
Основні показники діяльності підприємства зображені на рис. 2.1. – 2.
2003 р. 2004 р. 2005 р. 2006 р.
Рис. 2.1. Динаміка виручки від реалізації торгової мережі „ДЦ” (м.Київ).
2003 р. 2004 р. 2005 р. 2006 р.
Рис. 2.2. Динаміка кількості покупців торгової мережі „ДЦ” (м.Київ).
Розглянемо структуру продажу за основними групами товарів (табл. 2.2.)
Таблиця 2.2.
Структура продажу за основними групами товарів в торговій мережі „ДЦ” (м.Київ) в 2003-2006 р.р., %.
Товарна група 2003 р. 2004 р. 2005 р. 2006 р.
Побутова хімія 18,65 21,15 20,46 20,58
Засоби особистої гігієни 14,58 13,54 12,59 14,01
Засоби догляду за волоссям 12,13 11,59 11,58 12,01
Засоби догляду за тілом 16,48 17,54 17,64 17,48
Декоративна косметика 14,33 14,59 13,52 13,98
Товари для дітей 8,12 8,16 8,52 8,34
Парфумерія 15,71 13,43 15,69 13,60
Разом 100,00 100,00 100,00 100,01
З огляду на дані цієї таблиці можна зробити наступні висновки. Зростає частка побутової хімії з 18,65% в 2003 році до
20,58% в 2006 році. Дещо знизилася частка засобів особистої гігієни – з 14,58% в 2003 році до 14,01% в 2006 році. Майже
незмінною залишилася частка засобів догляду за волоссям ( відповідно 12,13 та 12,01% в 2003 та 2006 роках). Дещо
збільшилась частка засобів догляду за тілом – з 16,48 до 17,48% (тобто на цілий відсоток). Знизилась частка
декоративної косметики - з 14,33 до 13,98% в обсязі реалізації. Частка товарів для дітей зросла за ці роки на 0,22%.
Частка парфумерії зменшилась на 2,11%. Таким чином, досить тривожним є зниження частки парфумерії, як показують
дослідження маркетологів, значна частина покупців перейшла до більш спеціалізованих „парфумерних” мереж типу
„Брокар” та „В.В.”.
Структура обсягу реалізації торгової мережі „ДЦ” на столичному ринку зображена на рис. 2.3. - 4.
Рис. 2.3. Структура реалізації торгової мережі „ДЦ” у м. Києві за товарними групами в 2005 році.
Рис. 2.4. Структура реалізації торгової мережі „ДЦ” у м. Києві за товарними групами в 2006 році.
Таким чином, головною місією торговельної мережі „ДЦ” є якнайповніше задоволення потреб споживачів в
високоякісних засобах побутової хімії, які б мали все більший спектр можливостей.
Цілі стосовно різних товарних груп наступні.
Щодо пральних порошків:
- розширення асортименту на 5%;
- продовження співпраці з основними виробниками побутової хімії;
- розширення мережі продажу;
- пошук та співпраця з новими перспективними виробниками засобів побутової хімії;
- дослідження можливостей підтримки вітчизняного виробника засобів побутової хімії.
Щодо засобів для чищення:
- втримання існуючої частки ринку;
- розширення рекламних заходів;
- перегляд маркетингової політики та реорганізація маркетингового відділу.
2.2. Характеристика продукції підприємства та дослідження її конкурентоспроможності.
Товар, що реалізується підприєм¬ством – морська ароматизована сіль „Ромашка”.
Технічні та споживчі характеристики:
склад - морська сіль, натуральний екстракт ромашки, гліцерин, барвник, парфум на композиція;
вага – 500 г;
виготовлення за італійською технологією;
призначення – тонізуючий та косметичний ефект під час прийому ванн;
приємний запах;
невисока ціна – 5,25 грн.;
безпечна у застосуванні.
Упаковка товару - пластикова банка місткістю 500 г.
• Дана упаковка має приємний вигляд з яскравою етикеткою та жовтою кришкою, привертаючи увагу споживачів.
• Дана упаковка повністю зберігає товар від ушкоджень.
• Оскільки сіль морська ароматизована „Ромашка” є штучним товаром, то дана упаковка істотно полегшує роботу
продавця.
• В принципі упаковку можна використовувати після того, як сіль використано, наприклад, для сипучих речовин.
• Наш товар і упаковка є стандартною і не дуже виділяється на фоні аналогічних товарів на полицях магазину.
• Я вважаю, щоб можна було легко пізнати цей товар на полицях магазину, потрібно продавати його з доповненням,
наприклад, до рушників.
• Обсяг розфасування солі морської ароматизованої „Ромашка” повністю вимогам покуп¬ців і даного ринку.
Стадія життєвого циклу, на якому знаходиться наш товар - стадія зрілості — підвищення ступеня насиченості ринку,
зниження темпів росту продажу.
Основними вимогами, запропоновані споживачами до морської солі є наступні:
• помірна ціна;
• висока якість;
• відповідність їх призначенню парфумерних виробів та засобів гігієни.
Основні чинники, які визначають конкурентоспроможність товару наступні:
* країна виробник;
* запах;
* відомість марки;
* дизайн;
* ціна;
* інші.
Потенційні можливості для того, щоб наш товар і надалі мав високі споживчі властивості в порівнянні з товарами
конкурентів:
невисока ціна – 5,25 грн.;
вишуканий запах;
колір упакування, який привертає увагу.
Відповідність зовнішнього вигляду вашого товару сучасному дизайну і вимогам покупців:
морська сіль „Ромашка” повністю відповідає тенденціям сучасного дизайну та вимогам покупців, які вони висувають до
подібних товарів.
Обсяг товарів, що повертаються покупцями і причини пове¬рнення:
практика продажу свідчить, що не було ще жодного випадку повернення даного товару покупцями в нашій торговій
мережі.
Що стосується конкуруючого товару-еталону, то для порівняння пропонується морська сіль „Желанна”, яка має
наступні характеристики:
• маса – 1 кг;
• ціна – 3 грн. 30 коп.;
• термін зберігання – 24 місяці;
• оптимальний склад – (хлориди 48,5%, сульфати 13,0%, нерозчинні речовини – 0,6%, кальцій – не більше 1,5%,
магній – не більше 4,4%, лужні метали до 30,0%).
Порівняльна характеристика нашого і конкуруючого товарів:
наш товар повністю аналогічний іншим типам морських ароматизованих солей, його основними перевагами є нижча ціна
(10-15%) та більша місткість пластикової банки (у аналогічних виробів – 300-400 г).
Можлива тривалість життєвого циклу вашого товару:
оскільки наш товар є товаром гігієни, то за оцінками фахівців тривалість його життєвого циклу може становити до 10
років.
Вплив сезонних чинників на ваш товар:
наш товар - морська ароматизована сіль „Ромашка” схильна впливу сезонних чинників, найбільший попит на нього
виникає в зимово-весняний період, коли організм потребує додаткових засобів для захисту та активізації життєвих
процесів.
Визначимо потреби, які може задовольняти ваш товар та запо¬внимо табл. 2.2.
Таблиця 2.3.
Перелік потреб, які може задовольнити морська ароматизована сіль „Ромашка”
Вид потреб Потреба Критерій Пояснення
Функціональні Гігієнічні потреби Гігієнічні властивості Очищає шкірний покров
Психофізіологічні Тонізуючий ефект Вміст ароматизаторів Підвищення загального тонусу організму та
шкірного покрову
Соціальні Служить для підтримання сил організму, активізації його захисних властивостей Вміст тонізуючих речовин –
екстракту ромашки Загальне покращення фізіологічного стану
Економічні Невисокі витрати Ціна Витрати на його купівлю невисокі в порівнянні з позитивними ефектами
Дослідження споживачів.
Індивідуальні споживачі, які купують наші то¬вари, належать до середньої вікової групи, це переважно жінки.
В опитуванні було задіяно 500 осіб, як жінки - 68% опитуваних, так і чоловіки - 32%, представники різних
вікових категорій - 12% опитаних у віці -до 20 р., 28% - від 20 до 25 р , 34% - від 25 до 40 р, 26% - старше 40 років, варіація
за соціальними групами склала таку картину: 10% - робочі, 30% - бізнесмени, 34% - службовці; 10 - військовослужбовці,
4% - пенсіонери, 12% - безробітні. Таким чином, нами були опитані всі прошарки населення. Як заможні, так і ні, як
старшої вікової групи, так і молодь. Обробка анкет дала дійти змоги, що при виборі морської солі споживачі в першу
чергу користуються такими критеріями як запах (20%), відомість фірми (21%), країною виробником та дизайном (16%) і
вже в останню чергу ціною (6%). Більшу частину споживачів (91%) реклама примушує до покупки, особливе враження
вона здійснює в газетах (7%), на телебаченні (54%), поради знайомих (22%), журнали (11%), плакати (6%). Основна
частина респондентів відповіла, що віддає переваги одній й тій самій марці морської солі. Та питання, що пов‘язане з
ціною дає змогу дійти висновку, що споживач віддає перевагу морській солі за ціною в межах 3,5 грн. - 47%.
При вивченні індивідуальних споживачів проведемо сегмента¬цію за ознаками, що мають найбільше значення для
підприємства.
Вкажемо цільовий сегмент досліджуваного підприємства – це в основному жінки у віці від 30 до 45 років (80%) з вищою
(35%) та середньою освітою (65%). В сім’ї в них звичайно 3-4 особи.
Визначимо основні чинники, що впливають на рішення про покупку вашого товару. Встановимо потреби на підставі
дослідження поводжен¬ня споживача за такою схемою:
Стимули.
