Управление фирмой на принципах маркетинга - Маркетинг - Скачать бесплатно
определенное количество материалов и выпустить достаточное
количество единиц продукции, которое будет соответствовать
намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все
вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от
него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и
продвижение товара.
6. Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие
программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие
на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает?
Сколько будет стоить?
7. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру
сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются
прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена
продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное
распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть
разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства,
которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет
становится основной разработки планов и графика поставок
комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых
мероприятий.
8. Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются
мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет
планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании
ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании
включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай
непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных
обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае
возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или
забастовок.
Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы,
т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и
фирме не к чему стремиться.
Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все
зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая
эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны
персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения
интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса
отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них
рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.
Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой
прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по
снижению издержек, повышения уровня продаж.
Может быть руководство придет к мнению, что реклама, которую размещает
компания, работает плохо. Тогда фирме нужно пересмотреть свою рекламную
политику, выбрать, какие средства и каналы рекламы приводят клиентов, а
какие из них не работают. Может быть выбранный рекламный слоган отталкивает
потребителей, нужно провести опрос групп потребителей и выяснить их
отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и не видел
вообще?
Как видно, все зависит от того, чем недовольна компания, какая из
частей механизма работает не так, как надо было бы. И уже исходя из этого
можно планировать какие-то действия, давать какие-то рекомендации.
12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.
Компания «Уикенд» существует на рынке туристических услуг с 2000 года.
Ее офис располагается в г. Монино Московской области. Компания занимается
направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и
Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляют молодые неженатые
люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.
Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен на рост количества
клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должно составить 1512
человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд
мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение
рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых
мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти
на уровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый
уровень скидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих
развлекательные программы для туристов.
Рыночная ситуация. В настоящее время компания «Уикенд» является
единственной туристической фирмой в г. Монино. Ближайшие конкурирующие
компании находятся на расстоянии 30 км от города, поэтому не представляют
особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя не принимать их в расчет,
т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровня туристических услуг для
клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовал ранее, пользовались
услугами этих фирм-конкурентов.
По проведенным исследованиям самыми популярными и недорогими
направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезон на эти
направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продаж
туристических фирм в Москве.
Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественно молодые неженаты
люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По данным статистики
подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальными
клиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Их
предпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активным
отдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так,
чтобы они тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не
являлись помехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на
туры, с посещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором
других развлекательных программ. А для детей предлагается большой выбор
летних детских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются
на побережье Крыма и Болгарии.
Положение компании на рынке. Фирма начала работать только в 2000 году,
но за прошедшие 2 года смогла добиться достаточно обнадеживающих
результатов. За это время компания смогла привлечь 20% потенциальных
клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.
За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8%
потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам 2001 года
количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством
2000 г. и составило 1008 человек.
За 2000 год компания получила чистую прибыль в размере 6158$. За 2001
год компания получила чистую прибыль в размере 9072$, т.е. почти на 50%
больше, чем в предыдущем году. Что позволяет надеяться на успешное
выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.
Уровень конкуренции. Как уже было сказано, фирма является монополистом
на рынке, но в своей работе учитывает цены московских фирм и стиль их
работы, чтобы иметь возможность предложить нечто лучшее.
Каналы распределения. Фирма является единственным каналом
распределения и не пользуется услугами посредников для распространения
своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территории города и
маленькой численностью населения - фирма сама справляется с задачей
распространения.
Макросреда компании. В настоящее время наблюдается стабилизация
экономического и политического положения в стране. К власти пришел новый
президент, стремящийся к проведению политики повышения благосостояния
страны и ее граждан. Заметен также рост заработков людей, что приводит к
увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих на отдых за границу.
Это привело в свою очередь к увеличению количества туристических фирм в
Москве. В Московской области же подобный резкий рост количества турфирм
пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристического рынка области
снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своих районах.
SWOT-анализ. Возможностями фирмы «Уикенд» являются:
- общеэкономические рост в стране ведет к увеличению зарплат, а
следовательно, к увеличению числа туристов. Значит компания
может рассчитывать на увеличение количества своих клиентов.
- Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет
снизить цены и предложить систему скидок и бонусов своим
клиентам за счет новой дисконтной программы авиаперевозчиков и
отелей.
- С увеличением доходов компания может открыть свое
представительство в стране самого популярного направления –
Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых
услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране,
а также позволит отказаться от услуг посредников при организации
экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.
Угрозами фирмы являются:
- возможное изменение приоритетов в направлениях туров.
- Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае
достижения 1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не
будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.
- Рост напряженности в международных отношениях с арабскими
странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить
интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи
компании.
Сильные стороны фирмы:
- Монополия на рынке г. Монино.
- Офис расположен в самом центре города, рядом со школами, что
очень удобно для клиентов любого района города.
- Цены на туры на несколько процентов ниже, чем в среднем у
московских турфирм.
- Высокий уровень обслуживания.
- Высокая отдача от прямого маркетинга, когда информация о фирме
разносится через беседы между знакомыми и друзьями.
Слабые стороны компании:
- маленький сегмент рынка, который компания смогла охватить за
прошедшие 2 года.
- Цены хоть и ниже, но не на много.
- Маленький рекламный бюджет.
- Отсутствие местных СМИ (за исключением 1 газеты), где можно было
бы размещать рекламу.
- Маленький ассортимент туров.
- Невысокие скидки.
Финансовые цели. В 2002 году компания рассчитывает привлечь 1,5 тыс.
клиентов и получить чистую прибыль в размере 11500$, для этого общий
оборот компании должен составить 529000$.
Маркетинговые цели. В 2002 году компания рассчитывает на привлечение
1,5 тысяч клиентов и продажу не менее 1,5 тысяч туров по средней цене в 350
долларов. Компания хочет достичь роста уровня продаж на 50% по сравнению с
предыдущим годом.
Маркетинговая стратегия.
1. Целевой рынок. Молодые люди и молодые семейные пары с детьми 6-14
лет.
2. Позиционирование. Отдых и развлечения для молодых, а также летние
лагеря для детей.
3. Направления. Египет, Турция, Кипр; для детей – Крым и Болгария.
4. Цена. Придерживаться цен на несколько процентов ниже, чем у
московских турфирм.
5. Каналы распределения. Через офис фирмы в г. Монино.
6. Сбыт. Увеличить объемы продаж на 50% по сравнению с предыдущим
годом; разработать бонусно-дисконтную систему.
7. Сервис. Высокий уровень и быстрота обслуживания.
8. Продвижение товара. Увеличить рекламный бюджет на 6000 долларов;
разработать новую рекламную кампанию.
9. Реклама. Разместить 2 новых рекламных щита на въезде в город;
участвовать в организации общественных праздников; проводить
промоушн-акции во время общественных праздников.
10. Маркетинговые исследования. Провести исследование по отдаче рекламы
на щитах и через промоушн-акции; исследовать отношение клиентов к
уровню сервиса компании и их пожелания относительно направлений
туров.
План действий.
Январь. Заказ щитов в рекламном агентстве и размещение их на въезде в
город. Разработка системы скидок тем, кто уже покупал туры у фирмы, тем,
кто приведет друзей для покупки тура, скидок на групповые туры. Выпуск
рекламного модуля с объявлением о новых скидках. Ответственный – менеджер
по рекламе. Планируемые затраты – 1200$.
Февраль. Проведение Дня встречи выпускников в клубе «Огонек» с
розыгрышем карты на 50% скидку для покупки туристической путевки на двоих.
Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы –
500$.
Март. Подготовка к проведению масленицы. Набор девушек для участия в
промоушн-акции во время праздника с раздачей блинов и цветных рекламных
проспектов. Руководитель проекта – менеджер по рекламе. Предполагаемые
расходы – 800$.
Май. Подготовка к празднованию Первого мая. Организация работы девушек-
промоутеров по раздаче прохладительных напитков и салфеток с эмблемой
компании. Подготовка к празднованию Дня Победы, проведение концерта для
ветеранов и военных. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе.
Предполагаемые расходы – 1300$.
Август. Подготовка к празднованию Дня авиации. Проведение промоушн-
акции с раздачей бесплатных воздушных шариков с эмблемой фирмы и рекламных
проспектов. Ответственных за мероприятие – менеджер по рекламе.
Предполагаемые затраты – 500$.
Октябрь. Участие в организации матча по регби. Проведение промоушн-
акции на матче со стендом фирмы и раздачей флажков и шариков с эмблемой
монинской команды. Ответственный за проведение – менеджер по рекламе.
Предполагаемые затраты – 500$.
Декабрь. Празднование Нового года в клубе «Огонек» с розыгрышем тура в
Египет на 7 дней на двоих. Ответственный за акцию – менеджер по рекламе.
Предполагаемые затраты – 400$.
Планируемые прибыли и убытки. Компания планирует получить прибыль в
размере 11500 долларов, увеличив при этом рекламный бюджет на 6000
долларов. Планируемый годовой оборот должен составить 529000 долларов.
Компания может понести убытки в случае не достижения количества клиентов до
1,5 тысяч человек, которые могут снизить чистую прибыль на 10%.
Контроль. Контроль планируется осуществить с помощью ежемесячной
проверки количества покупателей и сопоставления его с уровнем предыдущего
года; после каждой промоушн-акции компания будет проводить опрос клиентов
новых клиентов на предмет того, повлияла ли эта акция на их решение
обратиться в фирму; необходимо составить базу данных по клиентам,
совершившим покупку через фирму, с тем, чтобы выявить тех, кто пришел не
первый раз, и кому полагается дополнительная скидка. Ответственными за эти
мероприятия будут менеджеры по направлениям.
Список литературы:
1. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.:
Издательский дом «Вильямс», 2002 г.
2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001г.
3. http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html
4. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев,
http://www.aup.ru/books/m21/2.htm
5. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного
предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг
http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm
6. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова,
http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm
7. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А.
Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001
8. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999
9. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения
товаров, http://www.aup.ru/books/m49/11.htm
-----------------------
Ценность, ощущаемая потребителем
Потребительская ценность
Издержки потребителя
Ценность продукта
Денежные издержки
Ценность услуг
Затраты времени
Ценность персонала
Затраты энергии
Ценность имиджа
Эмоциональные затраты
[pic]
потребители
посредники
фирма
поставщики
конкуренты
Контактные аудитории
[pic]
Внешние факторы:
- характер рынка и спроса
- конкуренция
- экономика
- торговые посредники
- правительство и т.д.
Внутренние факторы:
- маркетинговые цели
- стратегия маркетингового комплекса
- издержки
- организация ценообразования
Решения по ценообразованию
|
