Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека - Психология - Скачать бесплатно
Сибирский Институт Права, Экономики и Управления.
Кафедра: психологии
Допущена к защите
деканом факультета
_____________Соболевой Е.А.
Дипломная работа
«Эффективность психологического
воздействия рекламных средств на человека»
Студент-дипломник, 5 курс __________________ Петренко Н.А.
Руководитель: к.п.н., доцент __________________ Кузьмина Л.С.
Иркутск 2002 г.
Содержание
Введение……………………………………………………………
Глава1 Теоретический анализ проблемы рекламного
воздействия на человека……………………….
1.1. Воздействие рекламных образов на психические процессы….
1.1.1. Воздействие рекламы на когнитивную сферу…….
1.1.2. Воздействие рекламы на эмоциональную сферу…
1.1.3. Воздействие рекламы на поведение человека…….
1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе…………………..
1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы…..
1.2.2. Гипнотический подход………………………………
1.2.3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе и
нейролингвистическое программирование………..
Глава2 Экспериментальные исследования воздействия рекламы……
2.1. База. Методология и методы иследования…………………………………………..
2.2. Анализ результатов…………………………………………
2.3. Психологические рекомендации и модель программы
«Психологическое воздействие рекламы на человека»………………….
Заключение………………………………………………………………..
Список литературы……………………………………………………….
Приложения……………………………………………………………….
Введение
В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего
уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой
повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или
учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные
объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых
актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных
условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма
совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения,
характеру использования, степени эмоционального и психологического
воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой,
художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до
сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и
сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама –
всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной
стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и
использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с
убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое
воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на
осознанном и бессознательном уровнях.
Актуальность работы заключается в научной психологической
обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной
деятельности широко используются методы и способы психологического,
эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это
явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий
самые затаенные участки. психики современного человека
Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие
потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.
Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач:
- изучение литературы по психологии рекламной деятельности, как
метода управления людьми;
- изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;
- разработать методику, для определения воздействия на поведение,
отношение и принятие телевизионной рекламы на человека;
- провести исследование и сделать анализ полученных данных.
Объектом исследования является воздействие на человека телевизионных
реклам.
Предметом исследования явилось исследование влияния на поведение,
отношение и принятие рекламы.
Для решения поставленных задач были проведены три процедуры
исследования :
-первая процедура включала в себя наблюдение за поведением людей в
торговой точке, где имелись стенды с товарами рекламируемыми по
телевидению;
-вторая процедура состояла в ранжировании списка тех же реклам,
наиболее часто демонстрируемой по телевидению;
-третья процедура состояла в выявлении субъективного отношения к
рекламе того или иного товара полученные на основании опроса.
Соответственно методами исследования были:
1. Наблюдение за поведением потребителей к рекламе;
2. Ранжирование списка рекламируемых товаров;
3. Опрос.
Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о
подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к
товару и мотивировать его приобретение. Кроме того, мы опирались на труд
И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в
определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении
остальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональный
механизма, а также на информационную теорию эмоций российского
психофизиолога П.В.Симонова, основным положением которого является
возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения
имеющихся у субъекта потребностей.
Проводимые исследования были направлены на проверку гипотезы: реклама
оказывает воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической
деятельности человека.
Теоретическая значимость: исследование вносит вклад в изучение
характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть
скорректированы новые подходы к производству рекламы.
Объем и структура дипломной работы:
Работа имеет объем страниц машинописного текста, список
использованной литературы включает источников. К работе дано приложение
на листах.
Глава 1 Теоретический анализ проблемы рекламного
воздействия на человека
1.1. Воздействие рекламных образов на
психические процессы
Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар,
затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество
информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в
процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных
решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или
иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки
информации - ощущения, восприятия, внимание, память.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно
участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства,
например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его
понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и
понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка
рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных
факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный,
эмоциональный и поведенческий факторы.
1.1.1. Воздействие рекламы на когнитивную сферу
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация
воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает
анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и
восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко,
-так и низкокачественно, а это по – разному будет влиять на когнитивную
сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по – разному
восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к
действию.
Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно
в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимание
потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в
рамках рекламной деятельности.
Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека
является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением
понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и
явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы
чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии с
основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,
обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные,
органические, вибрационные, ощущения равновесия.
Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают
абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и
верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать
сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений
понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,
вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды
ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,
возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта.
Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает
человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения
существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю
рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на
покупательское поведение потребителя.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые
испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются
психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень
больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях,
чем при больших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда
лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие
звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку,
выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
(Р.И. Мокшанцев, 2000 [21])
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека
является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой
целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это
отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть
обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам
восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное,
вкусовое, осязательное.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе
восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль
принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не
оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.
Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны
своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося
широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не
могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим
сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта
сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт.
Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих
сигарет. Вывод психологи сделали простой- люди курят, в частности, не
марки сигарет, а “курят образ, имидж сигарет”.
Основная задача рекламы состоит в том , чтобы создавать в умах
потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали
бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие
предметы потребления стандартизированы.
Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например,
после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными
о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы
изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали
личным особенностям потребителей.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных
образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с
вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и
слов.
Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается
посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия
взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей
механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным
результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи
обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует
ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в
ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных
для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность,
требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для
формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную
картину и запоминаются.
В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно “ закону
краткости”, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит,
что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным
формам: чтобы понять нечто , мозг человека разбивает сложные внешние
ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны
или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все
равно как “окружность”, а не последовательность дуг. И этот процесс
происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это
значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом
достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам
вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь
одну фразу из анекдота, который они знают.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты
восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся
изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект
выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как
центр и сила, объединяющие форму, близость и сходство. При этом товар
должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность,
которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на
поведение потребителя определенное воздействие, привлекается прежде всего
его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма
психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие
психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации,
переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром,
отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания
предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм
психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в
виде схемы: привлечение внимания -> поддерживание интереса -> проявление
эмоций -> убеждение -> принятие решения -> действие (совершение покупки).
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя
требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия,
способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые
рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального
субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с
ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет
за собой отключение внимания от других объектов.
Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в
определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной
возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.
(Панкратов Ф.Г.[23])
Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и
сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на
характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например,
внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит
неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие
при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами
знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на
предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на
динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое
русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние
интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической
деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от
потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости
от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание
подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается
лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя:
динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее
рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше
степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе,
эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой,
острый сюжет телефильма – все эти раздражители вызывают непроизвольное
внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе
имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога
приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей
необычности, уникальности, новизне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является
соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица,
которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного
обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то,
что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не
совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что
соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности
процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя.
Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка,
звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у
зрителей утомление.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны
рекламируемого товара. на основе этого положения можно сделать вывод, что
каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения
рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения
новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о
радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо
знакомых продуктах – чае, кофе, молоке.
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не
закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является
сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного
внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе
психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе
лежат интересы практического или эстетического характера.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение,
контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить
рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная
конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах
воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из
сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он
усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть
какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно,
бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его
пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все
более вовлекается в процесс выбора.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза.
Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет
собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием
как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени
воздействия составляющих ее частей. Таким образом, все части рекламного
обращения (изображение, текст, звук) целенаправленны и обладают достаточной
силой воздействия.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят
психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и
подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в
процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не
только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.
Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и
престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке.
Рациональный способ обращения опирается на способность человека к
логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному
покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах
применения. В данном случае качество товара является как бы логической
причиной, поводом для покупки.
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть
усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование
цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов
детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в
них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно
использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к
рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам
человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу
самой природы познания и особенностей человеческой психики.
Память .Память является важным психическим процессом, имеющим прямое
отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в
частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего
воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше
воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то,
с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими
задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже
воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее
эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы
людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который
позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при
помощи товара.
Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может
происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под
воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде
других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но
и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как
мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к
желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение,
разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью
связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо
чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в
балансе – повторять, но не надоедать.
Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые не
учитываются, а иногда удачно применяется в рекламе.
Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в
начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в
рекламе.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим
непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и
явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся
к следующему:
-опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и
явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на
него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в
его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые
выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека
являются результатом не
|
