Экономическая и коммерческая деятельность предприятия - Предпринимательство - Скачать бесплатно
импорта приводит к сокращению некоторого количества
рабочих мест, но в то же время создает другие рабочие места. Импорт
способствовал ликвидации устаревших отраслей, но в тоже время
способствует возникновению новых. Таким образом, хотя импортные
ограничения изменяют структуру занятости, они в действительности могут лишь
незначительно, либо вообще не менять уровень занятости.
- Очевидно, что все страны не могут одновременно добиться успеха при
введении импортных ограничений. Экспорт одной страны является импортом
для другой. В той же степени, в какой превышение экспорта над импортом,
достигнутое одной страной, может стимулировать ее экономику, избыток
импорта над экспортом в другой экономике обостряет проблему безработицы.
Нет ничего удивительного в том, что введение пошлин и импортных квот в
целях достижения полной занятости в стране называется политикой "разорю
соседа". С ее помощью внутренние проблемы страны решаются за счет
разорения торговых партнеров.
- Страны, пострадавшие от пошлин и квот, вероятно предпримут
ответные действия, вызывая новое повышение таможенных барьеров,
которые в конце концов задушат торговлю до такой степени, что всем
странам станет хуже.
- В долгосрочном плане превышение экспорта над импортом в качестве в
качестве стимулирования внутренней занятости обречено на неудачу.
Следует помнить: через импорт государства зарабатывают валюту, которую они
тратят на товары местного экспорта. В долгосрочном плане, для того чтобы
экспортировать, страна должна импортировать. Следовательно,
долгосрочная цель заключается не в том, чтобы увеличить внутреннюю
занятость, а в том, в лучшем случае, передислоцировать рабочих из
экспортных отраслей в защищенные отрасли, ориентированные на
внутренний рынок. Это перемещение приводит к менее эффективному
размещению ресурсов. Пошлины перекрывают путь ресурсам в те отрасли, в
которых производство настолько эффективно, что обеспечивает
сравнительные преимущества. Нет никаких сомнений, что при выборе
антициклических мер разумная своевременная денежная и налоговая
политика предпочтительнее манипулирования пошлинами и квотами.
Итак, утверждать, что пошлины увеличивают чистый экспорт и поэтому
создают новые рабочие места,- значит толкать на ложный путь.
Известен и другой аргумент для оправдания пошлин: необходимость
диверсификации ради стабильности. Отправным моментом здесь является то,
что доходы высокоспециализированных экономик, например нефтяной
экономике Кувейта или ориентированного на производства сахара
народного хозяйства Кубы, сильно зависят от международных рынков.
Войны, циклические колебания, негативные изменения в структуре
промышленности вызывают крупномасштабные и зачастую болезненные
процессы перестройки таких экономических систем. Отсюда якобы следует, что
защита пошлинами и квотами необходима в этих странах для
диверсификации и, как следствие, уменьшения зависимости от конъюктуры на
мировых рынках одного или двух видов продукции. Это поможет
оградить внутреннюю экономику от влияния международных политических
событий, Спада производства за рубежом, от случайных колебаний спроса,
таким образом обеспечив большую внутреннюю стабильность.
В сказанном выше есть доля истины. Но имеются также серьезные
ограничения и недостатки. Во-первых, этот аргумент имеет слабое
отношение к развитым странам. Во-вторых, экономические издержки
диверсификации могут быть значительными; например в монокультурных
экономиках обрабатывающая промышленность может оказаться крайне
неэффективной.
Часто считают, что защитные пошлины необходимы для того, чтобы
дать возможность утвердиться новым отраслям отечественной
промышленности. Временная защита молодых национальных фирм от жесткой
конкуренции более зрелых и поэтому на текущий момент более эффективных
иностранных фирм позволяет нарождающимся отраслям окрепнуть и стать
эффективными производителями. Этот аргумент в пользу протекционизма
зиждется на сомнительном возражении против свободной торговли.
Возражение заключается в том, что при наличии зрелой иностранной
конкуренции ни у одной отрасли не было да не будет возможности для
осуществления долгосрочных мер, направленных на расширение
производства и повышение эффективности. Защита молодых отраслей с
помощью пошлин скорректирует существующее неправильное размещение
мировых ресурсов, исторически сформировалось из-за различий в уровнях
экономического развития отечественной и иностранной промышленности.
Хотя такая позиция логически верна, необходимо сделать следующие
оговорки. Во-первых подобные аргументы не имеют отношения к
индустриально развитым странам. Во-вторых, в слабо развитых странах
очень сложно определить, какая из отраслей является тем новорожденным,
который способен достичь экономической зрелости и поэтому заслуживает
защиты. В-третьих, в отличие от старых солдат, защитные пошлины могут не
исчезнуть, а скорее склонны к сохраняться, даже когда промышленная
зрелость будет достигнута. Наконец, большинство экономистов считают, что
если нарождающимся отраслям требуется помощь, то для этого
существуют более приемлемые способы, чем пошлины. Прямые субсидии,
например, обладают тем преимуществом, что они более открыто
показывают, какой отрасли оказывается помощь и в какой степени.
Считается, что тарифы необходимы также для защиты фирм, от
иностранных производителей, которые сбывают избыточную продукцию по
демпинговым ценам ниже ее себестоимости. Существует две причины,
почему иностранные фирмы могут быть заинтересованы в продаже своих
товаров по ценам ниже себестоимости. Во-первых, эти фирмы могут
использовать демпинг для подавления местных конкурентов, захвата
монопольного положения и последующего повышения цен. Во-вторых,
демпинг может являться сложной формой ценовой дискриминации -
назначения разных цен разным клиентам. В целях максимизации своих
прибылей иностранный продавец может принять решение о реализации своей
продукции по высоким ценам на монополизированном внутреннем рынке, и
сбросе избыточной продукции по низким ценам в другой стране.
Избыточные объемы производства могут быть необходимы для снижения
издержек на единицу продукции при крупномасштабном производстве. В
связи с тем, что демпинг вызывает обоснованную озабоченность, в
соответствии с законодательством ряда стран он запрещен. В тех
случаях, когда демпинг имеет место и наносит ущерб местным
производителям, правительство вводит "антидемпинговые пошлины" на
соответствующие товары. Однако в сравнении с общим объемом
импортируемых товаров зарегистрированных случаев применения демпинга
немного. Поэтому демпинг не может являться оправданием для
существования широко распространенных, постоянно действующих пошлин.
Кроме того, обвинения в использовании демпинга должны тщательно
проверяться для определения их состоятельности. Иностранные
предприниматели часто утверждают, что голословные обвинения в демпинге и
антидемпинговые пошлины используются как способ ограничения законной
торговли. В действительности некоторые иностранные фирмы порой
производят определенные товары с более низким издержками, чем их
конкуренты в стране-импортере. Следовательно, то, что на первый взгляд
может быть рассмотрено как демпинг, на деле зачастую является
результатом действия принципа сравнительных преимуществ.
Злоупотребление антидемпинговым законодательством может увеличить цену
импорта, а конкуренция на рынке ограничится. Ослабление конкуренции
позволяет фирмам поднимать цены за счет потребителя. Но даже тогда,
когда демпинг имеет место, потребители выигрывают от более низких цен на
товары в такой же степени - по крайней мере в краткосрочном плане, - в
какой они выигрывают от войны цен между местными производителями.
Аргументов в пользу протекционизма много, но они неосновательны. В
соответствующих условиях аргумент о защите молодых отраслей
промышленности выступает как справедливое исключение, имеющее
экономическое оправдание. Аргумент в пользу самообеспеченности может
использоваться для обоснования протекционизма с военно-политических
позиций. Однако оба эти аргумента заслуживают серьезнейшей критики. Оба
они игнорируют возможность использовать альтернативные средства для
поощрения промышленного развития и военной самообеспеченности.
Большинство других аргументов является во многом эмоциональными
призывами, основанными на явных вымыслах. Эти аргументы отмечают
только непосредственные и прямые последствия защитных пошлин. Они
игнорируют простую истину, что в конечном счете страна должна
импортировать для того, чтобы экспортировать.
2. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой
процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным
планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга
является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых)
мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж. К числу задач
комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей
реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование
рекламы и стимулирование сбыта.
С момента появления и поступления на рынок до ухода с рынка товар
проходит определенный жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара
позволяет предпринимателю строить стратегические планы относительно
перспектив развития фирмы. Основные характеристики жизненного цикла товара
включают объем сбыта, динамику прибыли, задачи рекламной деятельности.
Время жизненного цикла товара состоит из четырех этапов. На первом этапе
происходит внедрение товара, на втором рост, быстое расширение сбыта, на
третьем этапе зрелости происходит снижение производства, на четвертом этапе
спад.
Реализация товаров тесно связана с обновлением товарного предложения.
Последнее позволяет предприятиям утвердится на рынке, расширить объем
продаж.
Внедрение на рынок и реализация нового товара строится на двух
ключевых принципах: объективном, сводящимся к учету реальных нужд и
потребностей, и субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя.
Любому товару, появляющемуся на рынке, соответствует свой потребитель
или свой сегмент рынка. Скорость распространения и признания товара зависит
от того насколько потребители готовы его принять, от их реального
поведения, состояния платежеспособности, т.е. от восприимчивости и
эластичности соответствующего сегмента рынка.
По потребительскому поведению относительно новых товаров покупатели
разделяются на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» склонны к быстрому
признанию товаров, в то время как «имитаторы», опираясь на опыт
«новаторов», приобретают товары, когда они перестают восприниматься как
новые. Соотношение в составе потребителей «новаторов» «имитаторов», среди
которых есть и откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности
внедрения нового товара на рынок.
Если представить, что число ''новаторов" и "имитаторов" в данном
сегменте рынка приблизительно одинаково то товар может оцениваться как
новый до тех пор, пока его приобретала первая половина сегмента. По мере
того, как он завоевывает потребителей - «имитаторов», товар перестает быть
новым и превращается в традиционный.
Сложности реализации новых товаров связаны с необходимостью их
внедрения на рынок. На этапе разработки и внедрения осуществляется
сегментация рынка - выделяется часть потребителей, которые оцениваются как
потенциальные покупатели товара. Главная цель сегментации - обеспечить
адресность вновь разрабатываемому и реализуемому изделию. С помощью этого
метода производится оценка возможности сбыта товара зависимости от объема
рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими
характеристиками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная
предварительно оценка потенциального спроса служит основой определения
масштабов производства и перспектив реализации.
На этапе внедрения товара на рынке особое значение имеет активное
использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего реклама.
В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару,
информирование о его потребительских свойствах, преимуществах перед
аналогичными товарами. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный
и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского
спроса на новый товар. Роль рекламы в продвижении товара на рынок очень
велика и ее значение для коммерческого успеха фирмы несравнимо выше, чем на
других этапах жизненного цикла товара.
Ознакомительный характер рекламы связан с необходимостью подготовить
потребителя к выходу товара на рынок. Здесь действует простой принцип :
купить можно лишь то, о чем знаешь. При этом знакомство должно быть
детальным : необходимо представлять потребительские свойства товара, знать,
какие полезные функции он выполняет, и представлять, как его использовать в
своей жизни. Поэтому, если продавать нечто новой, надо постараться
взглянуть на товар или услугу глазами покупателя и и учесть его психологию.
Реклама при внедрении товара на рынок будет наиболее эффективна, если
ее воздействие будет комплексным. Потребитель может услышать по радио о
поступившем в продажу товаре, прочесть объявление в газете, получить
рекламный проспект по почте и т.д. Однако в случае, если такая возможность
существует, считается целесообразным помимо обычной, традиционной рекламы
при внедрении товара на рынок организовать демонстрацию особых
потребительских свойств товара непосредственно в местах его продажи.
Немаловажно также и то, кто будет проводить эту демонстрацию. Если товар
окажется в руках яркой молодой девушки, то фирма выиграет вдвойне :
демонстрируя новый товар, она привлечет покупателей не только его
свойствами, но и своей внешностью, от чего шансы на реализацию товара
только возрастут. Также надо помнить , что учет психологии покупателя -
ключевой момент успеха реализации товара. Одной из наиболее простых его
форм являются устные опросы и опросы с помощью своеобразных анкет,
отражающих отношение покупателей к данному новому товару. Проводя подобные
опросы можно не только узнать мнение покупателей, но и привлечь к нему
дополнительное внимание, это расширить круг его потенциальных покупателей и
потребителей.
Стратегия методов сбыта и распределения продукции состоит в том, чтобы
обеспечить доставку товаров (в зависимости от выбранного канала
товародвижения и транспорта) в нужное место и в нужном количестве в
соответствии с потребностями покупателей. Исходя из стратегии предприятия
разрабатываются и распределения продукции, чтобы получить максимальную
прибыль.
К числу задач в области сбыта продукции можно отнести следующие:
| | |Бесперебойное функционирование транспортного парка предприятия или наем |
| | |транспорта по договорам для доставки продукции службы сбыта |
| | |Оформление транспортных документов |
| | |Хранение на промежуточных складах |
| | |Сохранность продукции |
| | |Формирование спроса потребителей |
| | |Мероприятия по стимулированию торговых работников и потребителей |
| | |Рекламные материалы и демонстрационное оборудование |
| | |Стимулирование пробных продаж |
| | |Консультации для торговых агентов о продукции, оказание услуг по |
| | |демонстрации или объяснению устройств (изделий): рекомендации продавцам |
| | |о наиболее эффективных приемах сбыта с предложением сервисных услуг |
| | |Обучение торгового персонала приемам предпродажного сервиса |
| | |Информация о рынках, конкурентах |
|м| |Предложения по группам товаров для совместной продажи; анализ |
|а| |эффективности сбыта; инструкции для составления программы маркетинга в |
|р| |области сбыта |
|к| |Информация о возможностях и риске в сбыте, связанных с изменением |
|е| |внешних условий; о существующих каналах распределения аналогичной |
|т| |продукции |
|и| | |
|н| | |
|г| | |
|а| | |
| | |Рекомендации о сроках выхода продукции на рынок, размерах новых партий |
| | |товара |
| | |Прогноз сбыта по номенклатуре, объемам и срокам продаж |
| | |Рекомендации по ценовой политике и прогноз затрат на сбыт |
| | | |
При этом руководство предприятием должно учитывать в сбытовой деятельности
и выборе каналов сбыта следующие факторы:
Насколько производитель расположен или не расположен самостоятельно
заниматься сбытом своей продукции и брать на себя связанный с этим
коммерческий риск?
Способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную загрузку
торгового персонала фирмы?
Располагает ли фирма соответствующими знаниями и опытом в области
конъюнктуры рынка, методов распределения и торговли?
Имеются ли возможности обеспечить требующийся уровень распределения и
сбыта продукции, особенно когда фирма небольшая или недостаточно
известная?
Какова относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые
не торгуют товарами конкурирующих фирм и на лояльность которых можно
рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта
продукции? Однако при всех прочих равных условиях решающее значение
для выбора канала распределения имеют потребности и удобства конечного
потребителя товара.
Наряду с перечисленными, учитываются и внешние факторы, которые
подразделяются на 4 группы требований:
. к самой фирме;
. к товару;
. к рынку;
. к эффективности отдельных каналов сбыта.
Все эти факторы тесно связаны между собой и при принятии решения
оцениваются в комплексе.
Изучение конъюнктуры и емкости рынка
Другим трудным и очень важным направлением комплексного изучения рынка
(исследование маркетинга) является анализ и прогноз конъюнктуры и емкости
рынка. Многие теоретики маркетинга и представители деловых кругов даже
ставят это направление на первое место в комплексе работ по исследованиям
маркетинга, подчеркивая его большое практическое значение для успешной
деятельности предприятий на рынке.
Как уже указывалось, современный маркетинг нередко определяют как
деятельность по изучению, формированию и удовлетворению спроса, используя
процесс реализации продукции. Раскрывая эту формулу, главный смысл которой
заключается в ее последней части ("используя процесс реализации
продукции"), теоретики маркетинга так объясняют целевое назначение и
содержание изучения, формирования в изучении спроса.
Изучение спроса осуществляется ради того, чтобы организовать
производство и доставку на рынок только нужной потребителю продукции
(товаров,
|
