Товарно-инновационная политика - Менеджмент - Скачать бесплатно
Министерство образования Украины
Черкасский Институт Управления
Кафедра маркетинга
РЕФЕРАТ
по курсу: товарно-инновационная политика
|Проверил: | |ВЫПОЛНИЛ: |
|преподаватель | |студент 5 курса |
|Квасников | |гр. ММ-51 |
| | |Борисов Дмитрий |
Черкассы 1999 год.
В этой работе рассматривается процесс разработки нового товара — от
генерации его идеи до коммерческой реализации. Для каждого этапа
инновационного процесса раскрывается содержание инновационной
управленческой деятельности, цель которой — обеспечить постоянный и
систематический поиск новых идей, способность управленческого механизма
использовать эти идеи, возможность свести к минимуму шансы разработки
слабых идей и отсева (потери) перспективных.
Возможность оптимизации инновационного процесса
Любое предприятие поставлено перед дилеммой: с одной стороны инновации
необходимы, с другой — успехом на рынке завершается лишь часть (иногда
очень малая) разработок. Многочисленные, хотя довольно разнородные, данные
подтверждают, что уровень неудачной продукции на рынке довольно высок.
Так, согласно исследованиям, проведенным Стенфордским университетом в
химической промышленности из 540 новых идей до лабораторных исследований
дошло только 98, до получения прототипа изделия — 8, а коммерческий успех
имел только один продукт.
Ф. Котлер приводит следующие данные: на рынке товаров широкого
потребления терпит неудачу 40 процентов всех предлагаемых новинок, на рынке
товаров промышленного назначения — 20, а на рынке услуг — 18. Заметим, что
последние данные касались товаров, которые уже прошли через многочисленные
сита отсевов на всех этапах инновационного процесса и оказались одними из
немногих, доведенных до внедрения в производство и выхода на рынок.
Почему же новые товары часто терпят неудачу, оборачиваясь
колоссальными потерями? По данным американских экспертов 32 процента
коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки
требований рынка, 23 процента — по техническим причинам (несовершенство
дизайна, качества, технических параметров, удобств в эксплуатации и т.п.),
14 процентов — из-за слишком высокой цены, 13 процентов — за счет
неправильной политики сбыта, 10 процентов — из-за несвоевременного начала
продажи, 8 процентов — из-за противодействия конкурентов.
Многочисленные примеры подтверждают эту грустную статистику. Первое
место среди них принадлежит, пожалуй, одной из самых дорогих товарных
неудач всех времен — автомобилю "Эдзел" фирмы "Форд". Причин неудач было
несколько. Во-первых, многим потребителям не понравился внешний вид
автомобиля: сверкающие хромом детали выглядели претенциозно; передняя часть
машины была выстроена по вертикали, а задняя — по горизонтали, словно над
противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров;
решетка радиатора имела странный вид. Во-вторых, фирма "Форд" рекламировала
"Эдзел" как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем
новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса
стоимости. Так что фирма оказалась жертвой собственных чрезмерных обещаний.
В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма "Форд" ослабила внимание
к контролю качества, и многие "Эдзелы" оказались с браком.
Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. "Эдзел" появился
в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны
были машины подешевле, и они начали покупать "Фольксвагены" и модель
"Рамблер" корпорации "Америкэн моторз".
"Эдзел" пал жертвой несовершенного планирования и неудачного выбора
времени. Все это принесло фирме "Форд" убытки в 350 млн. долларов.
Не менее впечатляющи потери корпорации "Дюпон", связанные с ее
новинкой — синтетической обувной кожей "кофрам". В 100 млн. долларов
обошлись корпорации ее иллюзии относительно долговременных перспектив
своего товара. Фирма "Дюпон" недостаточно глубоко проанализировала
потребительский рынок и поведение лиц, приобретающих обувь. И это привело к
тому, что встреченная с энтузиазмом новинка была затем отвергнута
потребителями.
Хорошо известная в нашей стране фирма ИБМ после огромного успеха
персонального компьютера РС начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную
модификацию этой модели. Однако через год компания вынуждена была объявить
о прекращении производства этого компьютера. Неудача объяснялась плохим
планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее потребителем
коммерческие или конечные потребители. Интенсивная ценовая конкуренция
привела к тому, что фирма потеряла контроль над ценами. Память компьютера
была ограниченной, и ее было трудно расширить. Таким образом, нехватка
опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя, нанесла
значительный ущерб фирме.
Приведенные данные и примеры подсказывают путь оптимизации
инновационной деятельности — обеспечить целенаправленную стратегию
предприятия, организационно приспособить его (в рамках определенной
стратегии инновации) к работе с новинками. В ходе инновационного процесса
предприятие создает новые потенциальные возможности, оценивает их,
устраняет наименее привлекательные, изучает представление потребителей о
них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.
Этот длительный процесс можно рассматривать состоящим из вполне
определенных этапов, на каждом из которых нужно принимать соответствующие
обоснованные решения. Назовем основные этапы инновационного процесса: —
генерация идей; — отбор идеи; — разработка замысла и его проверка; —
экономический анализ; — разработка товара; — пробный маркетинг; —
коммерческая реализация.
Разработка нового товара должна быть четко спланирована и каждый этап
создания новинки тщательно проработан.
Такой подход, казалось бы, ведет к увеличению сроков разработки
новшеств и к их удорожанию. Вспомним, однако, что самыми дорогостоящими
являются завершающие этапы инновационного процесса. При тщательном и
систематическом планировании отсев менее перспективных идей происходит
раньше, большинство причин, ведущих к неудаче на рынке, вовремя
устраняется, значительно экономятся время и средства.
Так, по результатам специально выполненных исследований, американские
промышленные компании в 1969 г. должны были начинать работать в среднем с
58 идеями новых товаров, чтобы получить одну удачную новинку. А в 1981 г.
этим же фирмам для получения одного удачного товара потребовалось только 7
идей. Такое улучшение (и значительная экономия средств) явилось результатом
более тщательной разработки новинки на каждом этапе этой работы.
В отечественной практике разработки новых товаров этапам, предваряющим
НИОКР, уделяется, как правило, мало внимания. Нередко это приводило к
созданию неконкурентоспособных, дорогостоящих и малоэффективных в
эксплуатации новшеств, росту расходов на устранение ошибок, допущенных на
начальных этапах разработки.
Из всего вышесказанного не следует, однако, что каждый этап должен
хронологически следовать один за другим. Часто пользуются параллельно-
последовательной организацией инновационного процесса , что позволяет
сократить уровень затрат и сроки проведения работ на 15-20 процентов по
сравнению с последовательной организацией. Кроме того, параллельно
последовательная организация работ должна значительно уменьшить объем
доработок на этапе изготовления опытного образца.
Вместе с тем в результате совмещения этапов с целью сокращения времени
часто возникают, так называемые, издержки по ошибке, которые ведут к
увеличению затрат по сравнению с исходным параметром реализации новшеств.
Отсюда ясно, что инновационный менеджмент предназначен также для выбора и
обеспечения оптимального сочетания времени и затрат.
Этап генерации идей
Разработка любой инновации начинается с генерации идей — постоянного и
систематического поиска возможностей создания новых товаров. Этот этап —
задающий в инновационном процессе. Для успешной деятельности на рынке
предприятие должно иметь управленческий механизм, способный использовать
любые идеи, из какого бы источника они не появлялись.
Анализируя информационные потоки, стимулировавшие возникновение
нововведения, и выделяя те из них, характер которых имел наибольшее
значение для зарождения идеи новшества, исследователи выдвигают гипотезы
"технологического подталкивания" и "подтягивания спросом". В соответствии с
этими гипотезами обычно выделяют научно-техническую (технологическую) и
экономическую (коммерческую) информацию: первая содержит сведения о
существующих технологических возможностях решения той или иной проблемы,
вторая — о нуждах потребителя. Преобладающим фактором является
"подтягивание спросом". Так, за рубежом в среднем в 75 процентах случаев
источником нововведений являются рыночные факторы. Источники,
ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на определяемых
в ходе специальных исследований (опросы клиентуры, групповые обсуждения,
анализ поступающих писем и жалоб) желаниях и нуждах потребителей. Затем на
удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования и
конструкторские разработки, и результате появляются такие товары как
шариковые дезодоранты, светлое пиво, легко открываемые банки с
газированными напитками.
Существующие в данный момент научно технические плен и возможности
(гипотеза "технологического подталкивания") также представляют собой поле
для "сбора" идей новшеств. Не менее важным источником идей являются
фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых
знаний и косвенно привадят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким
образом, возникают совершенно новые товары и технологии (телевизоры,
видеомагнитофоны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка
металлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствований и
модификаций.
Важным источником инноваций может быть деятельность конкурентов.
Появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска
конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и
прямое заимствование идей и разработок являются хоть и неэтичной, но
реальной практикой рыночного поведения предприятий.
Еще одним источником идей являются собственные проблемы техники и
технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу,
касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям,
совершающим настоящий переворот в целой отрасли.
В последние десятилетия все более важными источниками идей стали
проблемы экологии, в частности утилизации отходов. Необходимость как-то
использовать мусор привадит к возникновению нужных людям новшеств.
Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее
время таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно
увеличивается.
Отбор идей
Целью исходного этапа разработки новых товаров является стремление
выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов —
сократить это количество, не потеряв при этом ни одной из ценных идей.
Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В
большинстве фирм США разработаны и используются конкретные процедуры оценки
идей: специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, где
содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые
прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и
стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы
прибыли. Затем эти бланки передаются на рассмотрение комиссии по новым
товарам, цель которой — отобрать не просто товары имеющие хорошие рыночные
перспективы, а только те, что подходят данной фирме, согласуются с ее
целями, стратегическими установками и ресурсами.
В качестве' примера рассмотрим фильтрующий перечень для новой
продукции, используемый в настоящее время многими американскими компаниями
для первичной оценки идей. В нем перечисляются качества новых продуктов,
которые считаются наиболее значимыми, и обеспечивается сравнение всех
предложенных идей по этим параметрам. Перечень стандартизирован, что
облегчает работу с ним и гарантирует сопоставляемость различных идей между
собой.
В таблице представлен вариант такого фильтрующего перечня новой
продукции. Он включает три основные группы характеристик:
общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы
оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы —
от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая). Кроме того, фирмы обычно
устанавливают весовые значения параметров, поскольку не все характеристики
одинаково важны.
Допустим, две потенциальные идеи новой продукции были оценены
следующим образом.
Идея товара Х получает оценку 2,5 по общим характеристикам, 2,9 — по
маркетинговым и 1,4 — по производственным. Идея товара V получила оценки,
равные соответственно 2,8; 1,4; 1,8. Компания придает весовое значение 4
общим характеристикам, 5 — маркетинговым и 3 — производственным. Наихудшее
возможное значение— 120 (10х4 +10х5+10х3). Товар Х получает совокупную
оценку 28,7 (2,5х4+2,9х5 +1,4х3). Товар У получает общую оценку 23,6 (2,8х4
+ 1,4х5 + 1,8х3). , Общая оценка У лучше, чем X, из-за маркетинговых
показателей (характеристика, которую фирма считает наиболее важной).
Во время этапа отбора необходимо определить возможность патентования
новой продукции, а так же решить все связанные с этим вопросы. Например, в
процедуре разработки новой продукции, как правило, возникают следующие
вопросы:
А. Может ли предложение быть запатентованным? Б. Запатентованы ли
конкурирующие товары? В. Косца заканчивается срок действия патентов? Г.
Доступны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе?
Задачей инновационного менеджмента на этом этапе является инновация
проработки уцелевших после отбора идей до стадий ряда альтернативных
товарных замыслов (вариант идеи, выраженный значимыми для потребления
понятиями), оценки их сравнительной привлекательности для потребителей и
выбора лучшего из замыслов.
Однако, как показывает мировой опыт, проверка замысла — недорогой
инструмент определения энтузиазма потенциальных потребителей и их намерения
совершить покупку, если сопоставить его стоимость с возможными потерями.
Когда фирма "НИМСЛО" разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру,
она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Не
проведенная как следует проверка замысла трехмерной фотокамеры явилась
причиной того, что покупатели не приняли конкретное воплощение этой идеи.
Первоначально установленная высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до
100 долларов, а к 1984 г. этот товар вообще был снят с рынка.
Чтобы уяснить сущность этапа разработки замысла «его проверки,
приведем пример, часто встречающийся в учебниках по менеджменту.
Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля,
который может передвигаться со скоростью 100 км в час • проходить 200 км до
очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные
расходы электромобиля будут примерно «двое ниже, чем у обычной машины.
Проработав эту идею, разработчики предложили несколько товарных
замыслов электромобиля:
А. Недорогой мини-автомобиль предназначенный для использования в
качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйке за покупками в
близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки
покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.
Б. Электромобиль средних размеров и средней стоимости, который можно
использовать как универсальный семейный автомобиль.
В. Малогабаритный автомобиль спортивного вида, среднего класса
стоимости, рассчитанный на молодых людей.
Г. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя,
которого интересуют средства передвижения с невысокими издержками на
топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
Проверка замысла предусматривает апробирование на соответствующей
группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты
всех замыслов.
Вот результаты проработки замысла 1:
Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на четверых
человек. Великолепно подходит для поездки за покупками • визитов к друзьям.
Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичные автомобилей с бензиновым
двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до
очередной подзарядки. Цена — 6000 долларов.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде
ответов на следующие вопросы:
Понятен ли Вам замысел электромобиля?
В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?
Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об
электромобиле?
Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то Вашу насущную нужду?
Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать
различные свойства электромобиля?
Кто будет принимать участие в принятии возможного решения покупки?
Кто будет пользоваться электромобилем?
Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?
Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?
Купили бы Вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно нет;
определенно нет). |
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла
обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что ваш
последний вопрос о намерении совершить покупку II процентов потребителей
ответили "определенно да" и еще 5 процентов
—" вероятно". Фирма оценивает эти цифры соответствующей общей
численности представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем
сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными,
поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.
На этапе "Разработка замысла и его проверка" происходит и сути переход
от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки
инновации''
Этап экономического анализа.
Экономический анализ состоят в оценке деловой прнвлекатсльности товара
и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффективные варианты из еще
оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идея. Этап
экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и,
как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек,
предполагаемых капиталовложение и прибылей.
Разработка товара
Разработка товара — длительный и дорогостоящий процесс. До сих, пор
речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом
этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в
изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие
решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции
изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на
рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.
Решение конструкции товара заключается в выборе типа и качества
материалов, способа производства, возможных размеров и цветов изделия,
установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени
использования производственных мощностей, оценке периода необходимого для
перехода от разработки до коммерческого использования и т.д.
Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции
упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки,
связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке предполагают выбор нового или использование
существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.
Определение позиции товара на рынке заключается в выборе рыночного
сегмента, сравнении по определённым параметрам своего нового товара с
конкурирующими изделиями и с другими предложениями фирмы. *
Проверка отношения и использования базируется на представлениях
потребителей и их удовлетворении продукцией и может быть самой
разнообразной по составу и видам работ.
Так, например, американская корпорация "Брунсвик", разрабатывая
ассортимент легкой переносной школьной мебели, испытывала опытные образцы
своей продукции в реальных условиях детского коллектива. В частности,
проверялось, насколько новая мебель способна выдержать превратности
непредусмотренного использования. При этом у учащихся старших классов
обнаружилось пристрастие отрывать подлокотник, крепящий стул к парте.
Очевидно, конструкция мебели, подсказала детям такую возможность.
' Фирма своевременно внесла необходимые коррективы.
По результатам проверки использования своей продукции корпорация
"Брунсвик" смогла найти и другие возможности усовершенствования. Было
внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в
процессе производства, что привело к тому, что фирма смогла существенно
снизить цены на свой новый товар.
Пробный маркетинг
О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инновационного
процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет,
вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно.
Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто
совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не
увидев в ней новых преимуществ.
Для того чтобы выяснить все это, а также определить возможную реакцию
конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые
коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный
маркетинг — реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких
выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках
выработанного фирмой плана маркетинга.
Цель этого этапа — оценить продукцию и предварительно проверить
маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной
реализации продукции.
Задача инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы
принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять пробный
маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.
Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара.
Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес
весной. Конъюнктурные соображения много сложнее. Здесь приходится учитывать
общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в
данный момент.
При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в
скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании
обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250
тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он
представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной
торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте
маркетинговую программу и от особенностей товара,
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и
зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности
проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к
секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как
можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не может быть
достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет
реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей,
какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и
маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного
периода проверки.
Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим
вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не
имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не
даст для принятия последующих решений.
Одними фирмами пробный маркетинг используется для определения
необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. Другие —
рассматривают его как возможность получения признания потребителей и как
первый этап реализации в рамках всей страны. Третьи — хотят окончательно
решить судьбу своей новинки: начать серийное производство или прекратить
производство товара до коммерческой реализации, если он не оправдывает
ожидания фирмы. Понятно, что в каждом конкретном случае требуется разная
информация и разное ее использование.
Приведем характерный пример проведения пробного маркетинга
американской корпорацией "Дженерал фудз".
|
