Планирование рекламного бюджета фирмы - Менеджмент - Скачать бесплатно
может
быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный
расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо
самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей
маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партнеров
рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств.
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму,
специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных
исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и
проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений,
производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.[9]
Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и
за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и
морально-этические обязательства.
Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в
гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной
структурой. Причем семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний
управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с
тем, что американский рекламный рынок — наиболее емкий в мире. Так,
совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3
млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели
соответственно $33,2 и $21,6 .
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные
рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса
обойтись без помощи рекламных агентств.
ГлаваШ. Медиапланирование.
3.1. Основные понятия и этапы медиапланирования.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного
обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.
От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных
потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько
сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и
насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи
рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных
кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на
производство собственно рекламных материалов (т. е. видео- и аудиороликов,
оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15%
своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются
рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах
массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для
рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы,
давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от
размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например,
на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на
самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий
адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от
англ, теdiа — средства распространения рекламы).[10] Его основной задачей
является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на
объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких
показателей базируется на концепции охват/частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения
обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств
распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи
информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная
реклама и т. п.
Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это
конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания,
телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное
сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я
— сама!» телеканала «ТВ-6».
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько
этапов:
На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели
маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой
сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой
предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом
количестве рекламных контактов.
На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и
непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и
разрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание
особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже.
Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками
маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского
подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления
медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные
и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя
сегмента, в частности).
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую
аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории
достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с
обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов
является сущностью второго этапа медиапланирования.
Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие
показатели:
Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть
(процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем,
содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого
периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает
недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой
аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз,
независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт
с данным носителем в указанный период.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции,
показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз
контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что
значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме
размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции —
количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого
(например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Обозначается буквой F+.
Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с
определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с
частотой f+» (Reach f+).
Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая
часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения,
тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об
эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ
рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора
Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял
попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты
многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая
теперь носит название «кривая Вундта» рис.1
[pic]
Из этой классической кривой следуют вполне практические для
медиапланирования выводы:
1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже
которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает
никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше
пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом
частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).
2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции,
можно считать оптимальной.
3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной
реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в).
Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны
игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать
критической.
4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция
индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.
Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто
показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее
пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность
распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения.
Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот
определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности
от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества
креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать
«работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально -
не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.
На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось,
производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и
медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его
размещения.
Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа,
кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день
медиаканалов.
.
3.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы.
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1)
реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная
реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в
компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.
Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не
имеет жестких границ.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и
выборе оптимальных средств распространения рекламы.
1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или
иных средств.
Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и
вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем
средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или
невозможностью применения данного средства (например, телевидения в
удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и
Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама
алкогольных напитков запрещена полностью).
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее
эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты —
для аудитории автомобилистов и т. п.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который
рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения
наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов;
фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и
иллюстрированых журналах и т. п.
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум
возможностей для наглядного и достоверного представления товара и
результатов его использования.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его
передачи.
Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют
обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму
объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут
эмоциональные мотивы в обращении.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
При необходимости срочно передать информацию о распродажах или
презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно
применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная
кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве
медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат
(особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства,
изготовление которых занимает достаточно много времени.
Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от
множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.
Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения
рекламы
| | | |
|Средство рекламы|Преимущества |Слабые стороны |
| | | |
| 1 |2. |3 |
| | | |
|Газеты |оперативность; |кратковременность |
| |многочисленность аудитории;|существования; низкое |
| |высокий уровень охвата |качество воспроизведения; |
| |местной аудитории; |незначительная аудитория |
| |высокая достоверность; |«вторичных читателей»; |
| |относительно низкие расходы|помещается рядом с рекламой|
| |на один контакт и др. |других отправителей |
| | | |
|Журналы |высокое качество |относительно длительный |
| |воспроизведения; |временной разрыв между |
| |длительность существования;|покупкой места и появлением|
| |многочисленность «вторичных|рекламы; соседство рекламы |
| |читателей»; достоверность; |конкурентов; потери при |
| |престижность |невостребованности части |
| | |тиража |
| | | |
| |широта охвата; |высокая абсолютная |
|Телевидение |многочисленная аудитория; |стоимость; перегруженность |
| |высокая степень привлечения|рекламой; мимолетность |
| |внимания; сочетание |рекламного контакта; слабая|
| |изображения, звука и |избирательность аудитории |
| |движения; обращение | |
| |непосредственно к чувствам;| |
| |высокое эмоциональное | |
| |воздействие | |
| | | |
|Радио |массовость аудитории; |ограниченность звукового |
| |относительно низкая |представления; невысокая |
| |стоимость одного рекламного|степень привлечения |
| |контакта |внимания; мимолетность |
| | |рекламного контакта |
| | | |
| |высокое качество |относительно высокая |
|печатная |воспроизведения; |стоимость, образ |
| |значительная |«макулатурности» |
|реклама |продолжительность контакта | |
| |у некоторых носителей | |
| |(плакаты, настенные и | |
| |карман-ные календари); | |
| |отсутствие рекламы | |
| |конкурентов на конкретном | |
| |носителе и др. | |
| | | |
|Наружная |высокая частота повторных |отсутствие |
| |контактов; относительно |избирательности аудитории; |
|реклама |невысокая абсолютная |невозможность контакта с |
| |стоимость; слабая |удаленными аудиториями; |
| |конкуренция |ограничения творческого |
| | |характера |
| | | |
|реклама в |высокая |ограниченность аудитории |
| |сконцентрированность на |получателей исключительно |
|Интернете |целевой аудитории (вплоть |пользователями Интернета; |
| |до конкретного получателя);|недостаточный период |
| |личностный характер |времени с момента внедрения|
| |коммуникаций; возможность |в практику коммуникаций для|
| |интерактивного контакта; |того, чтобы данное средство|
| |гибкость использование |рекламы стало массовым |
| |различных средств | |
| |воздействия(изображение, | |
| |звук, спецэффекты, движение| |
| |видео); относительно низкая| |
| |стоимость контакта; полный |
|
