Планирование рекламного бюджета фирмы - Менеджмент - Скачать бесплатно
рекламной деятельности фирмы.
По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и
количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару
Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно
впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.[6]
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким
образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей.
Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые
стратегии.
Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу
действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса
маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для
разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики
потребителей, их особенности, фирма может предложить средства
удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на
конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют
интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную
эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики
целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные
элементы маркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга.
Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая
особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание
в едином комплексе «товар - цена - сбыт - маркетинговые коммуникации».
Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во
взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
стратегии.
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему
целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель
определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля
рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей
в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, в том числе
рекламные цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень
осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.
Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем
паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих
задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.
Коммуникационные, в том числе рекламные цели также должны быть
конкретизированы. Например, необходимо не просто ставить задачу: «улучшить
отношение к фирме со стороны потребителей», а сформулировать конкретно:
«Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране желательно увеличить число
тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной
косметики, в течение года с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X
следует увеличить с 14% до 55%».[7]
Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность
фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной
политики.
Коммуникационная политика может быть определена как система общих
установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и
принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее
маркетинговых целей.
Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях,
избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще
объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.3. Формирование рекламного бюджета фирмы.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с
проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.
Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной
деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет
позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической
реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает
обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за
эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально
рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный
вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и
рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на
рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать
получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой
промежуток времени.
Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм
инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные
средства, окупаются иногда многие годы.
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их
эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так
называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы сможем видеть на графике
кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного
воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее
эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с
увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной
неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне
можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером.[8]
Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет
впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два
миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что
нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут
показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых
из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с
точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит
реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой
подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат
на рекламу были не так далеки от действительности.
В десятку крупнейших в мире рекламодателей по итогам 1998 г. входили
(табл.3).
Таблица 3. Крупнейшие в мире компании-рекламодатели в 1998 г
| № |Компания- |Страна местонахождения | Объем |
|п/п |рекламодатель |штаб-квартиры |совокупного |
| | | |рекламного |
| | | |бюджета, |
| | | |$ млн |
|1. | Рrocter & Gamblе |США |4747,6 |
| |Со | | |
|2. | Unilever |Нидерланды/Великобрита-ния|3428,5 |
| | | | |
|3. | General Motors |США |3193,5 |
|4. | Ford Motors Со. |США |2229,5 |
|5. | Рhillip Morris Cos. |США |1980,3 |
|6. | Nestle |Швейцария |1833,0 |
|7. |Тоуоtа Моtоr Соrр. |Япония |1692,4 |
|8. |Sonу Соrр. |Япония |1337,7 |
|9. |Соса-Соlа Со |США |1327,3 |
|10. |/оlkswagеп |Германия |1325,8 |
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность,
в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во
многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных
характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно
разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:
объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного
цикла, на котором он находится; размеры и мощ рекламодателя; роль, которую
играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных
затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих
факторов.
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором
он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими»
товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные
препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из
десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары
(табл.3). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от
3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так,
корпорация Ноксу-элл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму,
превышающую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла
предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах
жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой
является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в
начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На
последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное
использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие
рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама
требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в
течении всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли
рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно
связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне
очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании
требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также
очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только
достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс
шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных
ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма
может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией
выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом
случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно
ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто
исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и
аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих
фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда
означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе
есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на
затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос
рассматривается несколько ниже.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших
руководителей фирмы.
Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных
расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в
компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся
к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного
неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов,
разработке фирменного стиля и т. п.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к
определению объема рекламного бюджета:
1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.
Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу
столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе
позволить.
Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою
деятельность фирм. В то же время, полностью игнорируется причинно-
следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами
деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за
предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися
условиями («от факта»).
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления
фиксированного процента к объему продаж.
Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух
предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и
объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае
меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта,
а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.
Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне
затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых,
метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней
точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов
с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на
потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма
уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не
лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели,
имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а
эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование
рекламного бюджета вряд ли является оправданным.
5. Метод Шроера.
Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов
устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой
его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла
стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не
увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии
увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После
этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента
и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в
общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции
изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица:
Таблица 4. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого
локального рынка) по методу Шроера.
Основной конкурент на локальном рынке
| | | |
| |Низкое соотношение |Высокое соотношение |
|Доля рынка |доля голоса / доля рынка |Доля голоса / доля |
|нашей фирмы |(ниже 1,0) |рынка |
| | |(1,0 и выше) |
| |Атака с большими расходами |Стратегия рыночной |
| |на увеличение доли голоса, |ниши: |
|«Догоняющая марка» |примерно вдвое превыша- ющими |отступить и |
| |аналогичные расходы конкурента|сосредоточиться, |
| |Удержание этого положения в |сократить расходы |
| |течение года и более | |
|«Марка-лидер» | | |
| |Сохранение преимущества: |Оборонительная |
| |установить соотношение доля |стратегия |
| |голоса/доля рынка равным 1,0 |увеличить расходы, |
| | |чтобы они |
| | |соответ-ствовали |
| | |расходам основного |
| | |конкурента |
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости
между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Исходной посылкой использования данного метода является предположение,
что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь
достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать
определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на
рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной
покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения
между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке,
определяются в результате рекламных исследований. Определив их,
рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия,
разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно
определить ориентировочный размер рекламных затрат.
Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных
затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных
оценок.
Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов
в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в
рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели
краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как
и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты
независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного
бюджета. Данные проектов усредняются.
Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним
относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.
К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся
на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны
достаточно точными.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов
на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей.
Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наиболее известных —
модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что
изменение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факторов:
затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня
насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение
объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:
|ds |=rAx |M-S |-bS | |
|dt | |M | | |
где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt — изменение
объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рекламу в
период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как
объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей
в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным
товаром (параметр); b — уменьшение объема реализации (определяется как доля
объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в
условиях, когда А = 0) (константа)).
Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации
будет тем большим, чем меньше значение константы реакции объема продажи
на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение
константы уменьшения объема реализации.
Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым
ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность
и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость
между показателями в то время, когда количественная неопределенность
эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в
определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут
быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании
экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные
запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение
поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим
блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных
ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим
направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального
назначения являются:
1) административные расходы — заработная плата работников рекламной
службы, накладные расходы и др.;
2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых
больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов,
эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах,
места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на
транспорте и т. д.;
3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов,
плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.
п.;
4) гонорары рекламным агентствам;
5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз,
почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования
рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым
территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных
бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не
|
