Планирование производства и сбыт продукции на предприятии - Менеджмент - Скачать бесплатно
на
изменения внешних условий.
Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение
имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют
поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового
производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового
товара на рынке.
Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование
ассигнований на рекламу.
Различают две группы методов определения объема таких ассигнований:
традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и
современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную
деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ассигнований
относится планирование:
- средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том
случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении
и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно,
эффективность такой рекламы невысока;
- в виде процента от объема продаж, широко распространенное как на наших
предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток:
продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность
— как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами
противоположная — реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не
наоборот;
- рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов. При этом обычно
исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых
результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на
конкретную коммерческую ситуацию.
- средств на рекламу исходя из поставленных целей, требует четкого
определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач,
научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Он
позволяет не только определять направление расходования средств, но и
оценивать эффективность каждого направления.
Современные модели принятие решений об ассигнованиях на рекламную
деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются
для использования в различных ситуациях.
К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода
на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на
рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина
затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту
функцию, имеет S-образную форму. Это значит, что в начале рекламной
деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные
мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.
К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на
рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа
была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет
вид [3.стр289]
[pic], (2.1)
где S — объем реализации товара за период t; [pic] — изменение объема
реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t;
[pic] — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации,
вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда
S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; [pic] — уменьшение
объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот
объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).
Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем
больше, чем больше затраты на рекламу и [pic] и чем меньше насыщение рынка
данным товаром и меньше [pic].
Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования
доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.
Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают
взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля — Вольфа. Так, в
модели А. Кюна оборот рассматривается как функция следующих семи
переменных:
- доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности
потребителей;
- темпа уменьшения числа таких потребителей;
- процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной
фирмы, ни к товарам ее конкурентов;
- емкости всего рынка и темпов её увеличения;
- относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара
(потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства
рекламы);
- взаимосвязи характеристик товара и рекламы;
- действенности различных рекламных расходов.
К моделям последовательной взаимосвязи относится модель "DЕМОN",
которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она
предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего
максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей,
совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на
рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию
спроса на него и системой товародвижения.
Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его
постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту
покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть
все затраты, то получится прибыль (доход).
Затраты на
Объем
рекламу
спроса
Объем Меры по популяриза-
Система
рекламы ции товара и стимули-
товародви- Цена
рованию его покупок
жения
Широта Фактическое Количество потре-
Количество потреби- Частота
и частота воздействие бителей, купивших телей,
ставших пос- покупок
охвата рекламы новый рекламиру-
тоянными покупате-
емый товар
лями нового товара
Рис. 2.4.[7] Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.
Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности
на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в
определенном объеме рекламы — количестве объявлений, экземпляров рекламных
листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает
определенной широты охвата аудитории и доводится до потребителей с той или
иной частотой. В результате и определяется процент потребителей, на которых
реклама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей
включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия
может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в
общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия
рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию
нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития
системы товародвижения, показывает примерное количество (процент)
потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих
функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют
разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора
оптимального.
Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что основные
параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не
являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием
изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых
товаров и т.д.
Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию
рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий
руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план
должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е.
соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать
изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях.
Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько
этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты
рынка и типы потребителей; на втором — формируется информационное
обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства
распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего
назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные
ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе
определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются
ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных
ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств
распространения рекламы каждого рекламируемого товара.
Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности
имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи"
рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст.
Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик
рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.
Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на
создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она
тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется
главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой
деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-
конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку
проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик
рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий
дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует
созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих
успехах предприятия.
Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно
действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов,
подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и
распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и
различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.
Важным средством рекламы является создание упаковки.
Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке.
Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка
становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему
покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к
совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки
товара повышается.
Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис.
Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К
предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о
ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.
Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для
доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки,
доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их
качества и комплектности, установку их у покупателя и др.
Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное
хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания
сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного
срока эксплуатации, и др.
Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением
суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени,
которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса
услуг [3.стр293]:
[pic],
где Уобсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое количество оказываемых
услуг; N — количество услуг, которое теоретически может быть оказано; ti —
время на выполнение i-й услуги.
[pic]
Уровень обслуживания, %
Рис. 2.5.[8] График зависимости:
затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F1);
потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня
обслуживания (функция F2); затрат и потерь от величины уровня
обслуживания (функция F3)
Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная
с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при
уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5).
Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97%
экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.
В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь,
вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, кривая F2).
Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом
уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на
рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы
заключается в поиске оптимальной величины сервиса.
Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют суммарной
кривой F3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения
уровня обслуживания.
Раздел 3. Применение методов линейного программирования для оптимального
планирования ассортимента продукции.
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости)
записывают в виде уравнения [2.стр163]
[pic] (1)
где Lmin — минимальное значение целевой функции по критерию суммарных
издержек производства;
Хi — количество продукции вида (ассортимента) i,
Сi — издержки производства (себестоимость) единицы продукции вида i;
п — количество видов вырабатываемой продукции в ее ассортименте.
Так же записывают целевую функцию по критерию прибыли [2.стр163]
[pic] (2)
где Рi — прибыль на единицу продукции вида i.
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия)
записывают так [2.стр163]:
[pic] (3)
где qi — рентабельность предприятия при специализации его на выпуске
продукции вида i;
Х'i — доля продукции вида i в общем ее выпуске.
Характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе
оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий
деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум
издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут
отражать:
а) фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия [2.стр163]
[pic] (4)
где аi — трудоемкость единицы продукции вида i;
А — общий полезный фонд рабочего времени потока, подразделения (цеха),
предприятия (A не может быть равно 0).
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с
преобладанием механической технологии;
б) прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции
некоторых определенных видов [2.стр163]
[pic] [pic] и т.д. (5)
где Рi1, Рi2 — максимальное количество продукции вида i1, i2, которое
может быть выпущено в планируемом периоде в соответствии с
указаниями вышестоящей хозяйственной организации (Рi1, Рi2 и т.
д. может быть равно 0);
в) ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее
выпуску) [2.стр164]
[pic], (6)
где R — общее количество выпускаемой продукции (план производства в
натуральном измерении);
г) фонд времени работы ведущих видов оборудования [2.стр164]
[pic], (7)
где Сik — норма времени машины вида k на единицу продукции i
(машиноемкость единицы продукции вида i по машине вида k);
Nk — полезное время работы машины вида k.
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с
преобладанием химической технологии;
д) ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных
ресурсов [2.стр164]
[pic], (8)
где bji —норма расхода материала вида j на единицу продукции вида i;
Мj — имеющееся количество материала вида j;
т — количество видов продукции, при изготовлении которой материал вида
j(m[pic]n);
ж) «неотрицательность» переменных [2.стр164]
Хi [pic] 0 при i=1, 2, 3, . . . , m.
Опишем теперь все эти формулы относительно нашего предприятия, которое
находится в сфере лёгкой промышленности и выпускает брючные изделия.
Статутний фонд МПП «Альфа» составляет 35т. грн. В нём работает десять
человек, включая директора и главного бухгалтера. Предприятие существует с
1996 года, его основало трое учредителей, которые и до сих пор работают в
нём. Предприятие имеет сеть торговых лотков, которые реализуют товар
предприятия на рынке.
Возьмём, например, брюки, которые производятся нашим предприятием, в
таком ассортименте:
|наименование |Себесто-|Коли-че|Прибыль|Рента|Доля прод. в |
| |имость, |ство |на ед. |-бель|общем её |
| |грн. |шт. |прод., |-ност|выпуске |
| | | |% |ь | |
|брюки шерстяные |18 |225 |20 |0,28 |0,225 |
|брюки полушерст. |15 |275 |20 |0,25 |0,275 |
|брюки лавсановые |16 |200 |20 |0,3 |0,2 |
|брюки велюровые |14 |300 |20 |0,23 |0,3 |
|наименование |Трудоемкость |Норма времени |Норма расхода |
| |ед. прод., |машины на ед. |материала на ед. |
| |в сменах |прод. |прод. |
|брюки шерстяные |1,2 |3,5 |1,25 |
|брюки полушерст. |1 |3 |1,25 |
|брюки лавсановые |1,1 |2,5 |1,25 |
|брюки велюровые |1 |2 |1,25 |
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости)
находим по уравнению (1):
[pic]
Так же расчитываем целевую функцию по критерию прибыли по уравнению
(2):
[pic]
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия)
расчитаем по формуле (3):
[pic][pic]
Как уже замечалось выше, характер и количество ограничительных
уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от
целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при
целевой функции, показывающей минимум издержек производства,
ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:
а) Фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия:
[pic]
б) Прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции
некоторых определенных видов
[pic]
[pic]
[pic]
[pic]
в) Ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее
выпуску)
|
