Анализ качества гостиничных услуг на примере гостиницы Калининград - Менеджмент - Скачать бесплатно
ВВЕДЕНИЕ
Современный туризм столь же противоречив, что и процессы, протекающие в
современном мире. Но именно туризм стал одним из способов формирования
общечеловеческих ценностей, наиболее доступным способом познания, изучения
и сохранения исторического, культурного и природного наследия в XXI веке.
Доходы от международного туризма составляют около триллиона долларов.
На долю туризма приходится 8% мирового экспорта, более 31% международного
рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. После нефтяной
промышленности он стал второй отраслью хозяйства.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и
динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы
валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что
способствует формированию собственной туристской индустрии.
В современной профессиональной литературе широко применяется термин
«индустрия туризма и гостеприимства» [7, стр25], и, хотя гостеприимство
входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что
гостеприимство – это более емкое и общее понятие, так как его задачей
является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но
и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя
рассматривать как разные индустрии, так как туристы – это, прежде всего
потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и
специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого
ряда моментов. Однако туристы – это, прежде всего потребители вообще,
следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться
как единое целое по причине неразрывной общности.
Следует отметить, что индустрия гостеприимства исторически
сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного
различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании
гостиница – это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В
современных условиях гостиница – это предприятие, предназначенное для
гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и
организованных групп.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не
только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта,
связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные
услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в
структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции,
так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный
продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все
секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого,
правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как
крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и
рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с
единой индустрией туризма и гостеприимства.
Гостеприимство – это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей),
безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Так
образно разъясняет этот термин В.И. Даль в «Толковом словаре живого
великорусского языка» [2, стр. 32]. Быть гостеприимным – значит уметь
предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную,
благоприятную и дружелюбную атмосферу.
Гостеприимство – одно из фундаментальных понятий человеческой
цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического
процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы
профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.
Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы
деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное
питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и
выставок, спортивную, музейно – выставочную, экскурсионную деятельность, а
также сферу профессионального образования в области гостеприимства.
Индустрия гостеприимства – сложная, комплексная сфера профессиональной
деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение
разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных
жителей.
В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения
при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение,
как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не
дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти
двадцатого века. Одним из основных направлений формирования стратегических
конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление
услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами.
Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли
бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов
формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации,
получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам
маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают
производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление
о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о
предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к
сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их
ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг.
Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и
ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже
жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он
считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность
услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому
производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания
своих целевых клиентов.
В настоящее время компания ОАО «Калининград» имеет стабильное
положение на рынке гостиничных услуг в г. Калининграде, имея в своем
сегменте долю в 60%. Однако руководство компании, предвидя в среднесрочной
перспективе приход на рынок новых игроков, а также увеличение номерного
фонда у небольших конкурентов, заинтересовано в повышении эффективности
собственного бизнеса. Таким образом, проблема качества гостиничных услуг
достаточно актуальна. Справедливости ради надо отметить, что до 1991 года
Калининград являлся закрытым для посещения иностранцев городом, и визиты
зарубежных гостей были возможны лишь с разрешения уполномоченных органов и,
следовательно, крайне редки. Естественно, такая ситуация не способствовала
созданию и совершенствованию качественной инфраструктуры (в том числе
гостиничного хозяйства) в 70 – 80 годы прошлого века. В наше время ситуация
существенно изменилась. Совершенствование качества гостиничных услуг
является на сегодняшний день наиглавнейшей задачей, необходимой для
успешного ведения бизнеса.
Актуальность данного исследования в области анализа качества
обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным
отношениям поиска лучших управленческих решений, совершенствования
управления в сфере гостеприимства. Рассмотрение способов анализа качества
гостиничных услуг направлено на повышение уровня обслуживания и
эффективности производства гостиничных услуг. Развитие рыночных отношений
вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость
совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц
необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять
внимание его расширению, реконструкции помещений, внедрению новейших
технологий и т.д.
Целью дипломной работы является рассмотрение и изучение проблем анализа
качества услуг в управлении гостиничным предприятием. Изучение данной
проблемы осуществлялось на примере деятельности одной из самых известных
гостиниц города – «Калининград», находящейся в собственности открытого
акционерного общества «Калининград» Практическая ценность работы
заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для
анализа качества гостиничных услуг в любой гостинице города. О проведении
подобных исследований в области анализа качества гостиничных услуг
неизвестно, что позволяет сделать вывод об элементах новизны.
В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются
следующие задачи:
определение понятия качества в индустрии гостеприимства;
подробное рассмотрение методов анализа качества гостиничных услуг;
выбор методов анализа качества гостиничных услуг в гостинице «Калининград»,
обеспечивающего базу последующего управления качеством услуг и приводящего
к повышению качества обслуживания.
Предметом исследования является проблема анализа качества в сфере
гостиничного бизнеса.
Объектом исследования является гостиница «Калининград».
Пояснительная записка работы представлена на 84 страницах машинописного
текста, включает 7 рисунков, 6 таблиц, список использованных источников из
19 наименований, глоссарий из 15 наименований.
1. КАЧЕСТВО ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
1.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ И ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ГОСТИНИЧНОГО
БИЗНЕСА
Итак, туризм – это сектор экономики, где клиенту за деньги
предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит
к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и
быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле
деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества
самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские,
учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции,
консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры
относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной
степени оказывают услуги.
Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы, и не приводят к
получению чего-то материального.
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум
причинам:
1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным
сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только
ожидаемые выгоды и полученные.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента
в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно:
их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и
неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга
услуг.
Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с
качеством предоставления гостиничных услуг.
Применительно к качеству услуг выделяют:
. компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы
оказать услугу);
. надежность (стабильность работы фирмы);
. отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);
. доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);
. понимание (понимание специфических потребностей клиентов);
. коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);
. доверие (репутация фирмы);
. безопасность (защита от риска (физического и морального);
. обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);
. осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы
персонала).
Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной
частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы
собственности. Достижение качества в сфере обслуживания – важная задача,
решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в
сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации
между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом
смысле
направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий
(температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи
и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении
технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии
традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное
выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать
только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного
предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент
на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным
предприятием.
В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось
мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка
зрения неверна, т. к. игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием
как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества,
сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль,
предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать
больше.
Постоянное повышение качества — это не затрата, а долгосрочный вклад,
основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее
потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что
затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то,
чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.
Это исследование базируется на следующих факторах:
— способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на
маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;
— удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя
благоприятствующую отелю устную информацию.
Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и
заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей,
умения осваивать новые технологии, а также от использования новых
организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов
материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе — это мера того,
как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.
1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОНЯТИЯ В ОБЛАСТИ КАЧЕСТВА
Качество относится к разряду таких понятий, о которых все неоднократно
слышали и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь
подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который
каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.
Другое затруднение при определении понятия качества возникает по
причине слишком тесной связи понятий «качество» и «ценности» (под
ценностями в этом контексте подразумевают услуги, имеющие определенную
потребительскую значимость). То, что качественно, то одновременно и ценно,
но обратное утверждение не всегда верно, и в этом первое существенное
различие этих понятий.
Качество, кроме того, часто ассоциируется с роскошью, услугами класса
«люкс». Это заключение весьма спорно, поскольку можно получить качественные
услуги за умеренную цену и не получить их за большие деньги (качество
услуги - это не только ее содержание, но и форма представления).
Таким образом, качество – это в первую очередь чувство удовлетворения
клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая
потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени
совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в
гостинице или ресторане.
По словам А. Фейгенбаума, «качество – это не евангелизм, не
рацпредложение и не лозунг, это образ жизни» [2, стр.180]. В философском
определении Гегеля термин «качество» означает: «Качество есть в первую
очередь тождественная с бытием определенность, так как нечто перестает быть
тем, что оно есть, когда оно теряет качество» [2, стр.180]. Термин
«качество» в большинстве стран происходит от латинского термина qualitas.
Ниже рассмотрим другие подходы к толкованию качества.
К примеру, модель обеспечения качества услуг ГОСТ Р 50691-94 определяет
качество услуги как совокупность характеристик услуги, определяющих ее
способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности
потребителя. Рассмотрим другие точки зрения [16].
Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности
товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие
недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. Этот тип
качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить
повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо
эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными
к его приобретению. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше
свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой
цены.
Второй тип качества может рассматриваться как техническое и
функциональное качество. Техническое качество — это то, с чем остался
клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в
ресторане, арендованный автомобиль.
Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг.
Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их
взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может
улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания
клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не
исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.
Четвертый тип качества — общественное качество (этическое). Это
качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед
покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или
услуги.
Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими
гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении
клиентов. В то же время в отдаленной перспективе это может повлиять на
безопасность гостей в случае возникновения пожара. Имидж компании также
оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент
компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на
незначительные огрехи, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное
обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим
имиджем обслуживание воспринимается ниже.
Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и
нормативам. Такой подход хорошо работает на операционном уровне
производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с
определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне
менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие
стандартам является только одним из условий достижения высокого качества.
Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Компания
должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям
клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости
можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть
ориентирован на будущее. Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные
лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена:
1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие
недостатков [16].
К. Гронрус в своих исследованиях [16] утверждает, что качество – это
ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать
качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два
аспекта качества:
1. технический аспект характеризует продукты производства – все, что
получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным.
Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным
оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве
предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только
один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что
можно реально оценить (измерить);
2. функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ,
каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может
быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом
существенно снижается. Функциональный аспект качества – это
больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда
включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое
заботливое и внимательное отношение персонала не сможет
компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это
аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на
субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его
ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.
Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия
«качество» в гостиничной индустрии:
1. Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь
принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо
предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей.
Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из
номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не
предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется
возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в
этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
2. Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две
концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям
клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна
быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство
гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом
значении качество – это основа компетентности.
3. Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость
предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз.
Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит
неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся
с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не
оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому
можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.
В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение
этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.
1.3. МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА УСЛУГИ
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери [16] разработали интервальную
модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования
к ожидаемому качеству услуг (рис.1.1). Эта модель описывает пять разрывов,
которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми
услугами:
1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием
руководством компании. Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что
администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает
потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что
потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом,
одном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет
практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый
уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку
услуги имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв №1 в
сфере оказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве
товаров. Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:
. низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;
. неадекватность обратной связи между потребителями и
производителями услуги;
. усложненная многоуровневая структура управления.
2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и
трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. Этот
интервал
[pic]
Рис. 1.1 Интервальная модель качества услуги
(разрыв) широко распространен на практике. Некоторые ожидания потребителей
не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия
трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и
поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно
качества услуги. Этот разрыв возникает из-за:
. неадекватного представления руководителей о качестве услуги;
. ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;
. неадекватности этапов стандартизации задачи;
. отсутствии набора целей.
Руководство гостиницы должно придти к единому мнению относительно
качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами
руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно
систематически использовать два правила:
1. потребитель всегда прав;
2. если он не прав, вернись к правилу №1.
Эти два принципа заслуживают того, чтобы над ними задуматься. Хотя
практически всегда можно поспорить о том, может ли быть всегда прав
потребитель,
|
