Рекламная компания - Масс-медиа и реклама - Скачать бесплатно
СОДЕРЖАНИЕ
1. ВВЕДЕНИЕ 3
2. Рекламная кампания и её роль в маркетинговой деятельности предприятия. 6
2.1 Планирование рекламной работы на предприятии. 6
2.2 Принципиальные основы рекламной кампании. 7
2.2.1 Понятие, сущность рекламной кампании. 7
2.2.2 Виды рекламных кампаний. 9
2.2.3 Содержание рекламной кампании. 11
3. Пример рекламной кампании 20
4. Заключение 26
5. Список использованных источников. 28
Приложение 1.
________________________________________________________________29
«Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы
сэкономить деньги, действует подобно
тем, кто останавливает часы, чтобы
сэкономить время».
1 ВВЕДЕНИЕ
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни
появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама
входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые
коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту
группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с
общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом
реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать
вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции,
а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике.
Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.
Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно,
следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и
поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И
это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё
малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо
обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до
сих пор не существует однозначных ответов.
Вот, например: «обеспечивают ли рынки надлежащее разнообразие, или
стремление фирм как-то обличить свои товары от товаров-конкурентов является
чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачивают ли фирмы общественные
ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях их
дифференциации и увеличения спроса на них, или реклама является эффективным
способом обеспечения информацией?»
Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама
вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и
есть по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы?
Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы
представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно
ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти
изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и
предложения (курица и яйцо)). [? - с. 3].
Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин,
более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к
рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной
политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
. усиление конкурентной борьбы за потребителя;
. повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
. рост требований к стандартам качества, что затрудняет
дифференциацию товара. [?].
Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно
полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу
информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение
его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это
не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной
целью - увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного
воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей
знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы,
Public Relations и др.
Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму
по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.
Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности
взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов
деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели
маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом
удовлетворение интересов покупателя.
Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы
планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации
планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами
коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"),
"паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и
подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой
деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.
[?].
Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при
развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в
другой области.
Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ
стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять,
на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна
развиваться дальше.
Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия
рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований
привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности -
рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части
рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в
Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации
коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-
административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых
экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между
товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно,
потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во
многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической
деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно
"дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство
для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность
использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях
господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров
народного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и
рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов
рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной
экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью
практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских
рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы
стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок
рекламы структурировался, установились определенные пропорции между
отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения
между основными субъектами рекламного процесса.
Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне
общего кризиса экономики, государственности, а также политической
нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и
дальнейшем развитии рекламного дела.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики
переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования,
позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта
западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы
формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма
дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной
информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного
бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе
определяют актуальность данной работы.
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не
может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий
элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент
весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в
1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255
млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с
количественными изменениями в этот период произошли и качественные
изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем
появились профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны
рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на
российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная
со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о
"закате" рекламного рынка в России. Конец "золотого века" объясняется
уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь
финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России
иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных
агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,
получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не
всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды
рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка
рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось
энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На
телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное
время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992
года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с
появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших
коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и др.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её
масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и
правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Один из
теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огилви писал: «Успешная рекламная
кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора
средств массовой информации.».
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание
рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкой
комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высоком
профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и
обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят
комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены
вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую
информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль
в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи
квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в
интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному
предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или
преждевременных предложений. [? - стр. 169].
2 Рекламная кампания и её роль в маркетинговой деятельности предприятия.
1 Планирование рекламной работы на предприятии.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности
предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на
основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её
целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для
реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей
определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия
для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все
структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные
цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае
необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко
поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно
определять её результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и
долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически
не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть
реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении
рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя,
открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение
рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий
позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате
изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование
взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения
максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная
реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность
функционирования предприятия. Используя многообразные средства
коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов
производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и
услугах.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных
мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных
услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые
намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для
российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование
годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической
ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют
сложности в изготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре
этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь
руководителей основных подразделений при непосредственном участии
представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется
перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге
определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и
сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных
рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в
средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу
рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об
изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их
стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации
уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных
сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по
рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств,
которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств
производится корректировка проекта плана. Если средств выделено
недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы,
уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции
рекламного сообщения и т.д.
На четвёртом этапе планирования производится окончательное
согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на
определённый период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о
потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при
поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации
или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы
оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило,
производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её
эффективность и повышает расходы на рекламу.
2 Принципиальные основы рекламной кампании.
1 Понятие, сущность рекламной кампании.
Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК) позволю себе
привести 2 определения РК, взятых из разных источников:
РК - это:
- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),
охватывающих определенный период времени и распределенных во
времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
- система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих
определённый период времени и предусматривающих комплекс применения
рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что
комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший
эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые
во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого
использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и
усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов
и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая
реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт
комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование
образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной
рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее
благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для
своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие
прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым
образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» -
атрибуты преуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция
товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И.
Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном
воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений,
материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых
определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди
конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу
рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и
широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного
брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара
или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д.
Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию
наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего
брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать
максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры
брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары -
«Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд»,
безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].
Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации
услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о
товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей
объекта рекламирования, масштабов кампании.
Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу
привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который
используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг -
рекламная группа МОТОР!:
Разработка рекламной кампании включает в себя:
1. Анализ ситуации
- краткое описание существующего положения товара
- краткое описание целевых рынков
- цели рыночной деятельности
5. Постановка целей рекламы
- чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя
- «пирамида»
8. Рекламная стратегия
i) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки
зрения потребителя)
. степень и род вовлечённости
k) Целевые аудитории
. основные
. второстепенные
. прочие
o) Средства массовой информации (СМИ)
. традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных
СМИ)
. вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
. этапы рекламной кампании
s) Рекламное сообщение
. элементы содержания
o девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
. художественные элементы
o визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
o цвет, размер, стиль
25. Бюджет рекламной кампании и медиаплан
Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса
разработки рекламной кампании. (См. схему 1).
2 Виды рекламных кампаний.
РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых
перечислены ниже.
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
. товаров и услуг;
. предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
4. По преследуемым целям РК подразделяются на:
. вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и
услуг;
. утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
. напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары,
услуги.
8. По территориальному охвату РК делят на:
. локальные;
. региональные;
. национальные;
. международные.
13. По интенсивности воздействия РК бывают:
. ровные;
. нарастающие;
. нисходящие.
Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных
мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых
объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций
в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот
тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при
напоминающей рекламе.
Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на
аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем
количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается
объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход
целесообразен при постепенном
|
