Исследование рынка для нового товара. - Маркетинг - Скачать бесплатно
Министерство образования Российской Федерации
Казанский государственный финансово-экономический институт
Кафедра менеджмента
Курсовая работа по курсу
“Маркетинговые исследования” на тему
“ Исследование рынка для нового товара”
Казань 2002
Содержание
Введение
3
1. Теоретические основы исследования рынка для нового
товара
4
1.1. Сущность и критерии определения новых
товаров
4
1.2. Проблемы, связанные с разработкой нового
товара
6
1.3. Место службы маркетинга в создании и реализации нового
товара 9
2. Управление процессом разработки нового
товара
16
2.1. Генерирование идеи нового
товара
16
2.2. Разработка концепции нового товара и ее
проверка
18
2.3. Разработка нового товара и его рыночное
тестирование
26
Заключение
31
Список использованной
литературы
33
Введение
За последние годы российский рынок быстро
наполнился всевозможными товарами различных иностранных производителей. Несмотря
на августовский кризис 1998 года, сегодня новые товары импортного производства
продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть
конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка.
Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на
импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост
спроса на последние.
Все процессы, связанные с продвижением
товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии
рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной.
К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые
исследования.
В своей работе я хотел бы рассмотреть
особенности маркетинговых исследований рынка для нового товара.
1. Теоретические основы исследования рынка для нового товара
1.1. Сущность и критерии определения новых товаров
Без точного раскрытия понятия
“новый товар” вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы
обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Слово “новый” в русском языке
многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену
прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается
и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее
продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего
многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия
“новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю
направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят
абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики
и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не
достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить
конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует
считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар
считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.
Можно выделить три основных подхода к
определению понятия “новый товар”.
1. Исходит из временного критерия: к новым
относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не
качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия
отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия
предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не
известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром
следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности.
Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от
ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,
технологии, внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо
исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности,
характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить,
например, четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских
свойств;
- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования
основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии
изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные
изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление товара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий
для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и
оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто
производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких
критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко
разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый
товар” и “новый предмет потребления”.
Новым изделием можно считать такое серийное
или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе
говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В
этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени
его освоения.
Новый товар – это новый продукт,
поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения
каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает
товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет
полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также
служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать
новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим
более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное
удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна
вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение
новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа
удовлетворения уже имеющейся потребности.
1.2. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.
Компании, которые в условиях интенсивной
конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на
предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей,
появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все
обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.
В то же время разработка новых товаров
сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести
существенные убытки. Так, в 1997 году на рынках США был представлен 25261
потребительский товар (без учета новых программных средств), и половина из них
потерпела фиаско. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели,
предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них
ценный урок: чего им не следует делать.
Возможные причины неудачи новых проектов
могут заключаться в следующем:
- Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового
исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает”
любимую идею.
- Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
- Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
- Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась
неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
- Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.
- Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Кроме того, существует еще несколько
факторов, тормозящих разработку новых товаров.
- В некоторых отраслях производства
ощущается недостаток новых революционных идей.
- Фрагментированность рынка. Острая
конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на
мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара
окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.
- Социальные и государственные ограничения.
Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и
экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам
приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других
продуктов существенно замедляется.
- Дороговизна процесса разработки новых
продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею,
компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов.
Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство и маркетинг очень
высоки.
- Недостаток капитала. Некоторые обладающие
перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации
проектов.
- Отставание во времени. Нередко над схожими
проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается
быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных
технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических
партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной
разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых
продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых
перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она
работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды
продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не
привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники
“пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.
- Сокращение жизненного цикла товаров. Если
новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то
компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми
преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот
период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить
свои инвестиции.
Если компания сталкивается со столь
серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э.
Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам продукт,
его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества
пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как
производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а
товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один
ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко
определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой
рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха
относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь
между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная
активность.
Исследуя проблему успешного выпуска новой
продукции в электронной отрасли, М. Мадик и Б. Циргер идентифицировали восемь
факторов успеха товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды
потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам,
чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая
маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на
рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество
между подразделениями компании при работе над новым товаром.
Разработка нового товара наиболее эффективна
в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между
отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым,
маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея
должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки
координироваться специальной межфункциональной группой (успех новых товаров
японских компаний во многом определяется широким использованием таких
команд).
1.3. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара
В системе инновационной деятельности
предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы
зависит рыночный успех нового товара.
У отечественных предприятий пока нет
достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в
виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит
в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную
деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих
подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.
Как терминологически четко формулирует
российский ученый Д.И. Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с
нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого
деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную
деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании
конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных
возможностей предприятия.
Обеспечивающая работа службы маркетинга
осуществляется по следующим направлениям.
1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива
предприятия.
2. Систематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.
3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру
вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.
Первое направление – это решение
задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее
“чисто” психологического характера. Зарубежный опыт (особенно
японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров
имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую
службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия
различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия
в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия,
умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.
Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими “кружками
качества” и их западными аналогами.
Служба маркетинга осуществляет виды работ,
включающие:
- обучение персонала, которое сочетает
элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора
коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями,
трезвым подходом к товарам-конкурентам;
- обеспечение во взаимодействии со службой
информации эффективной “подпитки” работников информацией в интересах
активизации их информационных усилий;
- привлечение соответствующей части
персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
- стимулирование творческой активности
сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба
маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации
персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использования,
поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области
нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество – это
проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов,
обеспечивающая его развитие, является очень важной.
Второе направление – информационное
обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности
предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на
рынке.
Служба маркетинга должна обеспечивать
предприятие информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их
требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень
конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития
основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ
проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным
источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные
материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.
Третье направление – консультационное.
Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности
предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать
квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара
с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев.
В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие
повысить действенность его аналитического инструментария.
В целях коммерческой оценки товара
американская консультационная фирма “А.С. Нильсен” предложила еще в
середине 60-х годов оценочную матрицу, которая несмотря на некоторые модификации в
последующем сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. Суть
матрицы состоит в следующем. В основе ее – универсальный алгоритм
коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки:
1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;
2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;
4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и
своевременного выпуска качественного товара.
Последовательное поэтапное выполнение такой
работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу
своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных
факторов. При этом могут использоваться критерии:
- рыночные;
- товарные;
- сбытовые;
- производственные.
Все зависит от особенностей товара, от
рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана
весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.
Несомненно, консультационное обеспечение
инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке.
Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга
обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем
каждый частный вопрос, в конечном счете, связан с той или иной группой
рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.
Таким образом, работа маркетинговой службы,
проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового
обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на
которой предприятие проводит “реализующую” часть работы, связанную с
нововведениями.
Служба маркетинга активно участвует в такой
работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора
перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и
создания нового образца.
В любом случае коммерческая оценка идей
остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до
их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь,
оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор
вопросов, ответы на которые позволяют производить “фильтрацию” идей. В
числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет
ли альтернатив ее удовлетворения? На сколько готов (“созрел”) рынок
для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее
будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его
сбыту?
Оценка по системному набору вопросов
проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов,
конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. Методики
экспертной оценки описаны в специальной литературе.
Сделанные оценки относительно
перспективности идей, носят характер рекомендаций, представляемых на решение
руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных,
проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых
товаров.
Этап разработки концепции нового товара
чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что
правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его
шансы на коммерческий успех.
На этапе разработки и создания нового
образца служба маркетинга проводит:
- периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного
аналитического аппарата;
- постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и
ценовых показателей товара;
- работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания
разработки в опытный образец посредством решения конкретных
“уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной
индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив,
универсализации).
Практика показывает, что из десятков
первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят не многие, в свою
очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно
меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная
заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной
работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях
их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей,
разработок, опытных образцов.
Если на рынок допущен новый товар, но он
потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные
затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем на
много меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям еще предстоит
это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.
Однако роль службы маркетинга не
ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего
требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является
уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (“сегментов”),
вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих
затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы
маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы
сбыта и сервиса на новых рынках.
2. Управление процессом разработки нового товара
2.1. Генерирование идеи нового товара.
Процесс разработки нового товара
начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким
товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть
достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства –
установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой
оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов,
выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут
исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров
фирмы.
Концепция маркетинга исходит из того, что
наиболее логичный выбор отправной точки поиска новых идей – нужды и желания
потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля (большинство идей
новых промышленных товаров исходит от покупателя). Компании, выпускающие
промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих
пользователей – т.е. потребителей, которые наиболее профессионально
используют товары фирмы и замечают необходимость их усовершенствования раньше
других покупателей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей
попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
Успешно работающие компании поощряют
стремление служащих к поиску потей совершенствования процесса производства, а
также товаров и услуг компании. Так, служащие компании Toyota ежегодно предлагают
около двух миллионов идей (примерно 35 предложений на одного сотрудника), более 85
которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих,
выдвинувших лучшие предложения, денежными премиями и подарками.
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и
услуг конкурентов. О деятельности компаний-соперниц можно немало узнать у
дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества
новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие – не нравятся.
Многие фирмы приобретают товары конкурентов, анализируют их и на их основе
предлагают рынку аналогичные продукты, но уже лучшего качества. Прекрасным
источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры.
Они находятся в постоянном контакте с потребителями и прекрасно ориентируются в их
потребностях. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов.
Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей,
дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за
успехи на этом поприще.
Еще одним источником новых идей может быть
высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как например Эдвин
Ленд (когда-то глава Polaroid), принимают ответственность за технологические
нововведения лично на себя.
С другой стороны, руководитель компании
Hewlett-Packard Льюис Платт утверждает, что роль топ-менеджеров состоит в создании
в организации атмосферы, которая стимулировала бы сотрудников к сознательному
риску и осознанию новых возможностей роста. Под руководством Л. Платта была
изменена структура компании, которая превратилась в объединение во многом
самостоятельных предпринимательских фирм.
Существуют и другие источники новых идей, в
том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие
лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства,
агентства по проведению маркетинговых исследований и отраслевые издания. И хотя
идеи могут поступать из многих источников, вероятность того, что они привлекут к
себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль
влиятельного “защитника продукта” (“чемпиона”), без
которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой
серьезностью.
Существует десять способов генерирования
идей новых товаров:
- Проведение вечеринок типа “пицца-видео” - неформальных встреч
потребителей с конструкторами и дизайнерами компании, во время которых обсуждаются
различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения.
- Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое
они используют на подготовку собственных проектов.
- Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов
“мозгового штурма”, главными участниками которых должны стать
потребители.
- Изучение отношение потребителей к вашей продукции и к аналогичным товарам
конкурентов.
- Негласное или “натурное” изучение потребительских нужд.
- Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей
концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находящиеся в соседнем
помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов тут же
предлагаются потребителям.
- Рутинный поиск информации в отраслевых изданиях разных стран.
- Посещение отраслевых торговых выставок.
- Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий
компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных
процессов.
- Создание доступного для специалистов компании “банка
идей”.
2.2. Разработка концепции нового товара и ее проверка
Под концепцией нового товара понимается
научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности
развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских
характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению
к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу
нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия,
эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая
опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие
стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики,
масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, -
факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на
новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса,
отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и
тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
Иначе говоря, под концепцией товара
понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о
создаваемом товаре и его рыночных возможностях.
Концепция товара исходит из того, что новый
(проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к
моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных
требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок
между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции
главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень
важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых
технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание
“товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять
совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень)
удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг
покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне
известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же
время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет
тот же круг потребителей.
За принятием идеи нового товара следует
изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые
расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового
производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные
трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость
привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара
на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка,
нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и
деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников
(срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между
собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке
конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.
Специальное место в концепции занимает
позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в
ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех
товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение
характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.
Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение,
с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во
мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы
помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его
аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при
покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение
возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на
укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством
создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его
приобретению.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании
своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и
стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два
возможных направления позиционирования.
Первое – позиционировать себя с одним
из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие
может осознанно пойти на это исходя из следующего:
1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента,
ресурсами;
4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям
предприятия.
Второе направление – создать изделие,
не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать”
потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение,
руководство предприятия должно убедиться в наличии:
1) технических возможностей создания уникального продукта;
2) экономических возможностей создания и производства в границах
обоснованного уровня цен;
3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных
покупателей, предпочитающих такого рода продукт.
Положительный ответ на эти условия означает,
что производитель нашел перспективную “нишу” на рынке и готов
предпринять соответствующие меры по ее заполнению.
Возможен и такой вариант, когда
потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с
принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более
удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае
необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа
дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное
позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных
выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик,
соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих
конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых,
финансовых и т.п.). Так, известная американская компания IBM, отставшая в начале
80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными ЭВМ
(ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке
ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ
самих ПЭВМ, предложенных IBM покупателям, сколько за счет иных преимуществ,
перечисленных выше.
Принятие решения о стратегии
позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если
принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное
изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий
по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать
опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию,
привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару
и его изготовителю, осуществить другие меры.
Принятие решения о конкурентном
позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к
детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе
разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной
службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене
невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о
потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится
практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.
В ходе проработки концепции товара
проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими
подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не
говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но
и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут
обойтись без помощи маркетологов.
Непременное условие хорошо обоснованной,
качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды
специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных
подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора
(управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае
обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании
принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место
маркетинг-директора созданного товара.
Проработанные концепции оцениваются
руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и
иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно
вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности
продажи лицензий и т.п.
Под товары, концепции которых представляют
наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и,
таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых
товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”,
состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по
мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих
групп и функциональных отделов.
С помощью концепции руководство,
специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о
реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах
на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких
концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет
разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной
деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более
направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные,
сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более
лет.
После того как концепция разработана
осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на
соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция
товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако
результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией
и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было
длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и
программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры
компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные
товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а
затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют
потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.
Некоторые компании используют для проверки
концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с
использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Компания Gadd
International разработала специальный программный продукт
“Simul-Shop”, который позволяет воспроизвести типичные ситуации
приобретения товаров. Исследователи получили возможность определять реакции
потребителей на такие факторы, как позиционирование продукта, внутренняя
планировка магазина и дизайн упаковки. Используя программу
“Simul-Shop”, исследователь может выбрать требуемые параметры,
определяющие планировку магазина, а потребитель – “брать” с
полок те или иные упаковки, повертеть их в “руках”, рассмотреть все
сделанные на них надписи и даже заглянуть в глубь стеллажа. Руководитель
научно-исследовательского отдела компании Gadd утверждает: “Потребитель не
может не реагировать на дизайн и цвет упаковки, оформление витрины и т.д. В
некоторых ситуациях мы можем спросить у потребителей, почему они делают именно
так, а не иначе”.
В настоящее время многие компании используют
для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей,
предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам.
Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.
После того как потребитель получит эту
информацию, ему будет задан ряд вопросов:
1. Осознаете ли вы преимущества данного продукта? Насколько вы доверяете
данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком продукте? Позволяет ли он вам избавиться от
каких-либо проблем?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость продукта его ценности?
5. Будете ли вы покупать данный продукт (определенно, вероятно, вряд ли,
определенно нет)?
6. Какие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких
объемах?
Ответы респондентов позволяют определить
степень потребительской привлекательности концепции, установить, с какими
продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы
потребителей. Сравнение показателей
|
