Экономическая целесообразность применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса - Косметология - Скачать бесплатно

           |долгосрочных источниках финансирования для       |
|    |                  |расширения операций                              |
|3   |Розничная торговля|Большое число работников. Большой объем          |
|    |                  |бухгалтерской и счетной работы, а также операций |
|    |                  |с наличными                                      |
|4   |Обрабатывающая    |Проблемы финансирования. Потребность в помещениях|
|    |промышленность    |                                                 |
|                                                 Крупные фирмы           |
|5   |Сфера услуг и     |Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие |
|    |розничная торговля|широкой сети филиалов с обширным персоналом по   |
|    |                  |реализации и административного контроля          |
|6   |Обрабатывающая    |Большая потребность в капиталовложениях в здания |
|    |промышленность    |и оборудование. Стремление вводить новые         |
|    |                  |продукты, что порождает необходимость в          |
|    |                  |научно-исследовательских работах. Постоянное     |
|    |                  |стремление к завоеванию новых рынков особенно за |
|    |                  |границе                                          |
|7   |Сельское хозяйство|Высокий уровень специализации производства.      |
|    |                  |Сезонные проблемы с наличностью. Относительно    |
|    |                  |низкая отдача капитала                           |

             1.3.2. Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)
Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков
сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование
производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или
предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что
существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может
быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия успешности реализации метода:
    > Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым
      оказывается услуга) в месяц.
    > Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
    > Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы
      "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных
этапов.
Этап I. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены “a priory”
без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда
существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-
первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих
продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-
вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными
социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования
(пол, возраст, доход, профессия и т.п.).
Например, при сегментировании потребителей косметической услуги “эпиляция"
в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых
могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:
"Возраст";
“Как часто клиент посещает салон красоты”;
“Как часто клиент делает эпиляцию в салоне”;
“Использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.

Этап II. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса
является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным
пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное
условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет
необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только
клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на
обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1
месяца.
Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный
лист.
1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.
|До 20 лет  |20-35   |35-55   |старше 55 |
|           |        |        |          |

2. Как часто вы посещаете салон красоты?
|       Не посещаю|1 раз в мес.     |2 раза в мес.    |Каждую неделю    |
|                 |                 |                 |                 |

3. Как часто Вы делаете эпиляцию в салоне красоты?
|Не делаю    |Крайне редко   |Весной и летом   |Регулярно  |
|            |               |                 |           |

4. Используете ли Вы такой метод эпиляции, как фотоэпиляция?
|Я не знаю, что   |Нет, не использую|Хотел(а) бы      |Да, использую    |
|это такое        |                 |попробовать      |                 |
|                 |                 |                 |                 |

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент салона
красоты относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса
- опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос,
"бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие
определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам
опроса в процессе их обработки.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать
наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых
признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании).
Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного
математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие
взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного
использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на
пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно
коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками
сегментирования).
Этап IV. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать
сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике,
сегментов должно быть 16 (в данном примере). Рассмотрим это на примере
пересечения признаков сегментирования “как часто клиент посещает салон
красоты” и “использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.(
таблица 4)



                                    Таблица 4. 
 Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков
сегментирования "как часто клиент посещает салон красоты" и "использует ли
клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция"
|№ |"использование      |                             "посещаемость"     |
|  |фотоэпиляции"       |                                                |
|  |                    |     Не    |  1 раз в  |   2 раза в|Каждую     |
|  |                    |посещаю    |месяц      |месяц      |неделю     |
|1 |Я не знаю, что это  |        1  |        2  |       3   |        4  |
|  |такое               |           |           |           |           |
|2 |Нет, не использую   |        5  |        6  |        7  |        8  |
|3 |Хотел(а) бы         |        9  |       10  |       11  |       12  |
|  |попробовать         |           |           |           |           |
|4 |Да, использую       |       13  |       14  |       15  |       16  |

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых,
некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности
клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого
большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути.
Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и
производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице
высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп
возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно
распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом
выделяются как сегменты рынка.

             1.3.3.Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того,
каким способом производилось сегментирование) является "критериальная
оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их
соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на
них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие
емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента",
"совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная
оценка производится на основе оценки либо количественных показателей
сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно
считать возможность направить все производственные мощности нашего
предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть
больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.
Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает
руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих
услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании
сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос:
работало предприятие ранее с этим сегментом?
Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа
потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является
ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него
ориентировать свои производственные мощности.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов
руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени
основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько
продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные
конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием
на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то
необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот
сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики
маркетинга.
Если выбранный  сегмент  рынка  удовлетворяет  руководство  рассматриваемого
предприятия по всем критериям, то  принимается  решение  о  позиционировании
комплекса предоставляемых  услуг  в  данной  рыночной  нише.  Для  успешного
позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень  конкурентоспособности
наших услуг должен быть не ниже, чем у конкурентов.


1.4. Классификация предприятий индустрии красоты (ПИК)
Собственно индустрии салонов красоты, как и вообще малому бизнесу в России,
не больше двенадцати лет. При этом, как считает Андрей Маслак, до
пресловутого августа 1998 года была эпоха романтизма: рынок постоянно рос,
и возникавшие проблемы рассасывались сами собой. И только после кризиса
салоны стали восприниматься их владельцами как непосредственно бизнес.
Причем этот бизнес может быть достаточно рентабельным: так, по оценкам
эксперта корпорации «Пластек» Максима Сергеева, грамотный владелец бизнес-
салона может зарабатывать в месяц от 3 до 12 тысяч долларов, однако на
практике добиться подобного успеха удается далеко не каждому.
Что же касается посетителей таких салонов, то, согласно исследованию,
проведенному компанией «Старая Крепость-косметик маркетинг», это, в первую
очередь, представитель, вернее представительница обеспеченных слоев
населения: на каждого члена ее семьи приходится от 300 долларов и больше.
Типичная посетительница бизнес-салона образованна, имеет свое дело или
занимает ответственную должность и при этом, что очень важно, молода: ей от
20 до 45 лет (во Франции и Германии возрастной профиль на 10 лет старше).
Пожалуй, для России это очень обнадеживающий показатель: именно сейчас
закладывается культура посещения подобных заведений, и для детей нынешних
молодых посетительниц салон станет уже неотъемлемой частью жизни.
Почти половина (48%) клиентов ориентируется при выборе салона по
территориальному признаку: в непосредственной близости от дома или места
работы. Подавляющее большинство посетителей (75%) весьма консервативно: они
ходят постоянно в одно и то же место. Если же и изменяют своему салону, то
в основном из-за того, что их не устраивает цена, они перешли в другое
заведение с друзьями, или просто в данном салоне не оказалось нужной
услуги.
Кстати, эти услуги можно по праву отнести к инновационным. В отличие от
стандартной советской парикмахерской, предлагавшей лишь стрижку да
маникюр/педикюр, в современном бизнес-салоне счет услуг идет на десятки: от
эпиляции до наращивания ногтей. При этом наиболее востребованными сейчас,
по признанию самих участников рынка, оказываются как раз косметологические
процедуры.

Это вполне закономерно. Трудно понять, что может заставить человека просто
так сменить однажды выбранного мастера-парикмахера, но, вот почему он
приходит в новый косметологический кабинет, вполне очевидно: он идет
непосредственно за нужной ему услугой, про которую услышал от знакомых или
прочитал в журнале, — говорит владелица салона «Профиль Professional» Юлия
Фиш. — В последние годы косметология как наука активно развивается, то и
дело появляются новинки, усовершенствования. К тому же практикующие
косметологи, как правило, имеют медицинское образование и отличаются
отменным профессионализмом, что, безусловно, подкупает клиента».
В общем, салоны красоты бизнес- и топ-класса нашли свою клиентуру, однако
необходимо признать, что ее могло быть и больше. Процветанию салонного
бизнеса мешают укоренившиеся в обществе мифы, что цены в таких салонах
безумно высоки. К тому же в России весьма развит рынок прямых продаж
различных косметических марок, и среди населения бытует стереотипное
мнение, что все проблемы можно решить самому, без помощи специалиста.

Сегодня в Москве действует, пожалуй, более 1 500 учреждений, оказывающих
посетителям всевозможные услуги по уходу за внешностью. Вопрос лишь в том,
все ли эти заведения достойны называться салонами красоты. На эту тему
можно долго дискутировать, и в зависимости от принятого определения число
салонов может значительно варьироваться.
Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:
    . Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые
      группы клиентов)
    . Виды (степень открытости и доступности для клиентов)
    . Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)
   1.5. Типы предприятий индустрии красоты.
   Салон красоты.
Это основной тип эстетических предприятий. Массовая доля (МД, выражается в
процентах от общего числа предприятий) – 85-89 %.
Стандартная структура:
      . Парикмахерский зал
      . Рабочее место маникюра
      . Кабинет педикюра
      . Косметический кабинет
Расширенная структура:
         . Кабинет эстетического ухода и макияжа
         . Консультационный кабинет
“Плюсы”:
 минимальный инвестиционный пакет от 15 тыс. у.е.
минимальная площадь помещений (при проведении статистического исследования
рынка было выявлено несколько десяткой успешно работающих салонов на
площади 30-36 кв.м.)
“понятность для клиентов”. При опросе 540 пешеходов на улицах Москвы и
Санкт – Петербурга, 90% на вопрос “Что делают в салонах красоты?” описали
точный комплекс услуг.
небольшой коллектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)
“Минусы”:
жесточайшая конкуренция среди этих предприятий
узкий спектр услуг – в салонах выполняют только эстетические услуги, а
почти все новые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются
только врачами
плохая управляемость персонала (при формировании коллектива предприятия
индустрии красоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” –
в салонном бизнесе это врачи, как наиболее организованные, и мужчины – их,
кстати, должно быть не менее 10%).
неустойчивость на рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых
изменения в бизнесе и жизни вообще.
Поэтому инвестиционная привлекательность (ИП) салонов красоты – 50%, т.е.
шансы успеха и провала равны. При этом ИП расширенных салонов – 60% (их
спасает более широкий перечень услуг и, как следствие, более обширная
клиентская база).


Косметический центр.
Это основной тип медицинский предприятий. Частая ошибка: для того, чтобы
выделиться из общей массы салонов, фирма берет название “Косметический
центр” или “Центр красоты и здоровья”. Клиент видит ключевое слово “центр”
и идет к врачу (в подсознании клиента слово “центр” ассоциируется с научной
лабораторией или клиникой), а на самом деле попадает в стандартный салон.
Результат – разочарование потеря клиента. МД – 3-5%.
Стандартная структура:
    . Отделение косметологии лица
    . Отделение коррекции фигуры
    . Отделение аппаратного медицинского педикюра
    . Отделение эстетического ухода
    . Процедурная
    . Консультационный кабинет
Расширенная структура
    . Широкое разветвление всех подразделений (отдельные кабинеты для
      различных групп услуг каждого подразделения)
    . Консультационно – диагностическое отделение
    . Отделение пластической хирургии
“Плюсы”:
Высокая результативность (центр производит самые эффективные медицинские
услуги, по данным опросов потенциальных клиентов ПИК, они готовы платить
именно за результаты)
Низкая конкурентная плотность
Хорошая управляемость персонала (медицинский персонал более дисциплинирован
и привык соблюдать субординацию)
Высокая устойчивость на рынке (всегда медицинские предприятия более
устойчивы к экономическим изменениям)
“Минусы”:
относительно большой инвестиционный пакет (высокая стоимость хорошего
медицинского оборудования)
относительно большая площадь помещения (от 60 кв.м.)
“непонимание клиентами деятельности предприятия” (большинству клиентов
нужно объяснить, что такое дермобразия, мезотерапия и т.д.)
зависимость от личности главного врача (врачам нужен лидер, лицо,
определяющее тактику и стратегию работы)
ИП косметического центра – 55-60%.
Учитывая приведенные данные, самым эффективным типом ПИК является
объединение салона красоты и косметического центра.
Комплексное предприятие.
Это объединение медицинских и эстетических составляющих ПИК. МД – 3-10%, но
этот показатель непрерывно растет.
Стандартная структура:
    . Парикмахерский зал
    . Кабинет маникюра
    . Кабинет педикюра
    . Кабинет (или несколько) косметологии лица (мед. лицензия)
    . Кабинет (отделение) коррекции фигуры (мед. лицензия)
    . Кабинет эстетического ухода (мед. лицензия на отдельные виды услуг)
    . Процедурная
    . Консультативный кабинет
Возможна расширенная структура:
    . Предприятие общественного питания (кафе, ресторан, специализирующиеся
      на здоровой пище, - идеальный вариант)
    . Спортивный клуб, бассейн
    . Сервис – центр (ремонты, прокаты, химчистка и т.д.)
Но любой отдельный вид бизнеса требует предварительно досконального
изучения. ИП – до 80%.
5.2. Виды предприятий индустрии красоты.
Существует два вида ПИК
Открытый
Закрытый
К открытому виду относится большинство существующих предприятий. Их
отличает доступность услуг.
В закрытых предприятиях услуги предоставляются строго ограниченному кругу
клиентов и на определенных условиях.
Классификация закрытых предприятий.
    * По методу формирования клиентской базы.
“Абсолютные” предприятия характеризуются ограниченно клиентской базой,
возможностей ее расширения не существует, т.к. обычно такие предприятия
принадлежат крупным корпорациям и входят в схему корпоративного сервиса.
Количество ПИКов данного вида не более 5%.
“Пополняемые
 предприятия – более распространенный вид. Имеют четкую схему и правила
привлечения новых клиентов. Наиболее популярная схема – внесение первичного
вступительного взноса (достаточно крупная сумма) или рекомендация
постоянного клиента, с дальнейшим одобрением кандидатуры другими членами
клуба.
    * По финансовой системе работы.
Фактическая оплата услуг (как в обычном салоне или центре) – крайне
неудачная и неподходящая для закрытых предприятий схема работы. Количество
клиентов в клуб невелико и их дневной поток не прогнозируем, при отсутствии
записи клиентов сотрудники должны выходить на работу, чтобы гарантировать
клиенту выполнение услуги в течении всего рабочего дня. Это ведет к
невозможности финансового планирования и выплат сотрудникам из фондов
предприятия.
Система авансовых платежей (предоплата) – наиболее правильная схема оплаты
услуги в закрытом ПИКе. Обеспечивает регулярное поступление финансовых
средств и, как следствие, составленный вперед пан выплат, обучения и
повышения квалификации персонала.
Особенности закрытых предприятий
Необходимость тщательного подбора персонала, сочетающего высокий
профессионализм и психологическую устойчивость – клиентура элитная, а
значит требующая особого подхода.
Соблюдение конфиденциальности, т.к. клиенты закрытых предприятий обычно не
желают распространятся что, где и за какую цену они получают, вплоть до
подписания сотрудниками неразглашения данных о клиенте.
Обязательное систематическое повышение квалификации персонала
Обеспечение системы безопасности.
5.3. Кассы ПИКов.
На вопрос: “какого класса Ваше предприятие?” владельцы и управляющие
салонов чаще всего отвечают : “цены у меня самые высокие в городе, значит у
меня элитный салон”. Цены на услуги являются не основой для определения
класса, а отражением его.
Различают предприятия эконом -, бизнес – и vip – класса. Для разъяснения
введем так называемые принципы классификации.
Принципы разделения предприятий по классам.
    * Месторасположение.
Эконом расположен в местах скопления людей, в “проходных” местах, доступен
большей части населения.
Бизнес большой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться
на окружающий бизнес.
Vip престижный район города, совсем не обязательно центр.
    * Парковка.
Для эконом – класса этот вопрос не актуален.
Бизнес возможность парковки вблизи от салона.
Vip собственная парковка (официальный знак и система обслуживания:
парковщик или видионаблюдение).
    * Внешний вид здания.
Эконом чаще всего денег на ремонт фасада после открытия не остается
Бизнес аккуратный внешний вид.
Vip отделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижный
экстерьер отпугивает первичного клиента).
    * Наружная (внешняя) реклама.
Эконом упор на рекламу цены (максимально качественная услуга по минимально
возможной цене).
Бизнес реклама “ бренда” (товарного знака и фирменного стиля).
Vip реклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).
    * Интерьер.
Эконом светло и чисто, без изысков.
Бизнес интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в рамках
необходимого).
Vip интерьер сверх услуги (это статусное предприятие).
    * Внешний вид сотрудников.
Эконом аккуратный и чистый.
Бизнес форменная одежда в соответствии с корпоративным стилем и цветом (к
сожалению, частый пример – вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты
красные, форма зеленая).
Vip элитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно
выглядеть.
    * Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос : “а кто у Вас
      работает?”.
Эконом профессионалы.
Бизнес лучшие в своем классе.
Vip специалисты со статусом звезды.
    * Сервис.
Эконом сервис ограничен одним словом – улыбаемся (нет ни времени, ни денег
для осуществления стандартных сервисных мероприятий).
Ситуация: салон эконом – класса хорошо работает, приносит планируемую
прибыль. Управляющий вводит дополнительный сервис для клиентов – чай, кофе
и т.д. Один администратор не справляется, на работу берут второго
администратора, дополнительные расходы на чай, кофе и другие материалы для
осуществления сервиса. Чтобы компенсировать траты поднимаются цены на
услуги, клиенты начинают уходить. Почему? Искусственный переход в другой
класс (сервис по бизнес – классу, а все  остальное – эконом). Клиент такого
противоречия не потерпит.
Бизнес единый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии около
тридцати: встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение
чая, расчет клиента и др.
Vip индивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента –
для этого есть и время, и средства). Администратор составляет “досье” на
каждого клиента, в котором указываются сервисные предпочтения клиента.
Загрузка предприятия (вычисляется в % к расчетно – максимальной) является
основой для составления бизнес- плана предприятия.
Эконом 50-70%
Бизнес 30-50%
Vip 10-30%.

В таблице 5 показана посещаемость салонов красоты разного класса клиентами
различного социального положения.

                             Таблица 5
Посещаемость салонов красоты разного класса клиентами, отличающимися
социальным положением.
|№ |Социальное положение     |Доля клиентов по салонам разных классов/ % |
|  |клиента                  |                                           |
|  |                         |        VIP  |   “бизнес”  |  “эконом”   |
| 1|Работник гос. структуры  |5.71         |6.82         |10.5         |
| 2|Работник частной         |71.43        |61.76        |58.48        |
|  |организации              |             |             |             |
| 3|Студент(ка)              |8.5          |14.71        |20.03        |
| 4|Домохозяйка              |14.29        |14.71        |67.14        |



 Глава 2.  Экономические показатели услуг, оказываемых посетителям салонов
красоты и методики их расчета.
2.1. Прогнозирование рыночных тенденций.
Рынок услуг, а в данной работе – рынок косметических услуг, представляет
собой крайне сложную кибернетическую модель с очень большим количеством
внутренних и внешних факторов. Прогнозирование какого-либо фактора рыночной
ситуации (например, объем продаж конкретной фирмы) невозможно только на
основе тенденции самого фактора. Почему? Поведение отдельного рыночного
фактора, подобно поведению бабочки в полете. Вспомните, как летит бабочка:
ее полет выглядит с внешней стороны как "порхание" без определенной цели,
хотя, очевидно, что она стремится к определенной цели - к цветку. Мы не
обращаем внимания на внешние факторы, влияющие на бабочку: ветер,
атмосферное давление, высота от земли, гравитация и т.п., и на внутренние:
ее собственные силы, система ориентирования и т.п. Суть в том, что мы со
стороны не можем предсказать, к какому цветку прилетит бабочку. Так же
ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель. Очевидно, что на
объем продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиять продажи
конкурентов, тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктура
товаров-заменителей, сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы.
И такое влияние обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но
и любого внутрифирменного показателя. Тем не менее, такой прогноз необходим
в рамках маркетинговых исследований. И поэтому давайте рассмотрим методику,
которая, с одной стороны, не является чистым прогнозированием "показателя
по показателю", с другой стороны учитывает взаимодействие показателя с
другими рыночными факторами, не усложняя модели до ее не разрешимости.
Итак, давайте рассмотрим задачу, в которой коммерческому предприятию, не
имеющему специального штата прогнозистов, необходимо спрогнозировать объем
продаж по своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий
монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке
присутствует много мелких и средних предприятий. Требуется спрогнозировать
объем продаж конкретной фирмы для планирования объема закупок
(производства) услуги (услуг) и оценить риск принятия решения.
Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих количественное изменение
объема продаж
Прогнозирование начнем с подбора факторов, которые "вероятно" определяют
количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в
отношении возможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор
факторов производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку
предполагает возможные параметры: которые по мнению эксперта оказывают
влияние на поведение продаж;
динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке,
что и объем продаж (то есть это количественный параметр или качественный,
который можно преобразовать к количественной характеристике);
относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" фирмы), так и
внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" фирмы).
Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом
этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В
данном примере (табл. 6) мы выбрали три абстрактных фактора, которые мы
назвали F1, F2, F3.
Таблица 6 Подбор факторов (F1-F3), которые "вероятно" определяют
количественное изменение объема продаж (Q)
|Дата   |   Q  |F 1   |F 2 |F 3   |
|Мар.03 |   23 |  22  | 12 |  223 |
|Апр.03 |   34 |  34  |  2 |  456 |
|Май.03 |   55 |  45  |  3 |  556 |
|Июн.03 |   34 |  56  | 67 |  456 |
|Июл.03 |   22 |  77  | 34 |  567 |
|Авг.03 |   34 |