Анализ рекламных текстов - -*новый или неперечисленный*- - Скачать бесплатно
подходящие, энергичные, емкие
слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных,
конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и
длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя
воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного
рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений
( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар –
«красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают
очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов
затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости
оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма
субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения
неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять
решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
Оформление текста
Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и
вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак,
иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак.
Вербальные – заголовок, основной текст, кода.
Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем,
какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как
считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их
лучше расположить на левой стороне объявлений.
Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или
под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху –
вниз).
Рекламные реквизиты.
Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном
тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между
потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают
немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента.
Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается
презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный
знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый
компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и
сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из
реквизитов, а либо включается в основной текст, либо – если его позиция в
тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи –
рассматривается в функции эхо- фразы. Т.е. входит или нет эта информация в
реквизиты определяется позиционно. Правильная формулировка Товар (весь
товар) сертифицирован. Коммуникативно нагруженным оказывается также место
этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой
акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие
образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся
подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной
информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны
позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр
легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой
самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена
возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это
определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между
группами цифр.
Функции и философия цвета в рекламе
Основные функции и философия цвета в рекламе: привлекать внимание,
создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью
фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование
определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно
семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но
с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только
способствует создания образа фирмы, но и делают рекламу более
привлекательной, а значит облегчает восприятие рекламной информации. В
рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам
товаров (например использование семантики голубого и зеленого позволяет
подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные
стереотипы). Свое влияние оказывает и модные тенденции. Главное – это то,
что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно и
сильнейший раздражитель.
Коммуникативные возможности цвета исследователями оценивает по
разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический
фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%.
Двух цветное объявление на 20% привлекательнее чем черно-белого, а
полноцветное уже на 38%.[7]Объявления в газете, напечатанное вторым цветом,
читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но это правильно
действует, если только на полосе формата А2 не более восьми таких модулей).
Реклама «женских» товаров
Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и
прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса, в целом
одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а
эмоциональный характер.
Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под
текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом
поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя
или продавца товара.
Очень эффективны в такой рекламе два эмоциональных подхода. При первом
используется показ «до и после», то есть что было до использования
рекламируемого продукта и что получилось после.
При втором применяется ссылка на авторитетные личности. В этом случае
люди, которым женщина доверяет, своим примером демонстрируют всю пользу
использования товара или услуги. Авторитетами может быть известный
специалист в какой-либо области.
Кроме этого, при данном подходе также может быть использован
подражательный мотив. В таком случае место авторитета занимает популярная
личность (артист, певец и т.д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка,
показанная как умелая, умная и т.д.)
Глава 2
В данной работе мы взяли рекламные тексты посвященные косметики.
Они выбраны из нескольких популярных женских журналов, такие как:
Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Данные объявления размещены на целых листах
или разворотах. Косметика фирм Аvon, Faberlic, Oriflame.
Данные журналы, где размещена эта реклама – глянцевые. Хорошая печать,
яркая, насыщенная передача цветов. Размещая рекламу в этих журналах
рекламодатель грамотно оценил целевую аудиторию, на которую рассчитан
журнал. Этот журнал для женщин, следовательно читая какие-то интересные
статьи, советы, рассказы читательницы невольно натыкаются на рекламные
объявления. В основном это конечно же реклама женских товаров: средства
личной гигиены, парфюмерия, женское белье, средства по уходу за кожей,
косметика, декоративная косметика… Вот именно эти рекламные объявления нас
и заинтересуют.
Сейчас на рынке косметики, можно выделить три фирмы – это Oriflame,
Faberlic и Avon. Их продукцию невозможно купить в магазинах, ее можно
только приобрести заказав по каталогу у консультантов этих фирм. У них в
основном похожая продукция, следовательно они конкуренты. И чтобы привлечь
новых покупателей и заинтересовать постоянных – надо не стоять на месте,
придумывать новые рекламные тексты, интересные запоминающиеся заголовки.
Больше всего в последнее время дает рекламу фирма Avon, это можно
проследить по количеству рекламных объявлений на страницах журналов, затем
идет фирма Faberlic и Oriflame. Но зато все эти фирмы помимо рекламы в
журналах дают рекламу на телевидении.
Рассмотри приложение №1.
Реклама губной помады фирмы Avon.
Рекламное объявление дано на целый разворот. А как известно, реклама в
целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.
Визуальные компоненты:
На левой странице изображены две женщины, одна из которых красится новой
губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие
изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
Иллюстрации на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше,
чем неодушевленные предметы.
Вербальные компоненты:
Ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок выделен большими
белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для удобного чтения.
На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой губной
помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как,
текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа –
налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800 2000
600 здесь идет игра цифр поэтому телефон легко запоминается). При такой
рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через
консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что товар сертифицирован,
эта надпись находится на левой странице вверху, написана белым, очень
мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном
цвете, а как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С
цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми.
Запоминаемость информации 78%.
У многих людей красный цвет ассоциируется с праздником, любовью, властью,
красотой.
Лингвистический анализ.
Используемые морфологические средства:
Существительные – 10
Прилагательные – 4
Глаголы – 1
Числительные – 1
В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это
простые предложения в меру распространенные, как повествовательные
невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических
структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете
ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в
предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами грамматики)
используется для выделения наиболее интонационной выразительности: о цвете
ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный
прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух
(данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что
они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему
выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.
Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в
тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше
легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое
слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше.
Значение этого слова также усиливается при помощи использовании
однокоренного числительного: двести % цвета.
Теперь сравним это рекламное объявление с конкурентами.
Приложение №2
Фирма Faberlic.
Реклама новой коллекции декоративной косметики.
Реклама дана также как и в предыдущая – на разворот.
Визуальные компоненты:
Использован прием положительного прагматического фона – фотография
молодой красивой женщина на левой странице. В нижнем левом углу изображен
товарный знак и товарная марка фирмы.
Вербальные компоненты:
На правой странице размещен небольшой рекламный текст (справа налево для
удобства чтения) и косметика этой фирмы на белом фоне.
Ниже рекламного текста расположен официальный сайт фирмы Faberlic –
реквизит. А в самом низу страницы указан контактный телефон (095) 915-77-00
по которому можно получить всю интересующую информацию. Телефон достаточно
простой, но маловероятно, что его запомнят. Рядом с телефоном, чуть выше
надпись о том, что этот товар сертифицирован, в принципе видна неплохо, но
мелкий шрифт.
Заголовком является начало и конец самого рекламного текста, он более
выделен (шрифт жирный, и размер несколько больше).
Лингвистический анализ.
Используемы морфологические средства:
Причастие – 2
Прилагательные – 2
Существительные – 22
Глаголы – 0
Чтобы лаконично, немногословно обрисовать картину, создать впечатление
стремительности, в тексте используются назывные предложения (односоставные
предложения, в которых утверждается наличие предметов или
явления).Выразительная емкость этих предложений делает их незаменимым
средством: Новая коллекция (предмет) декоративной косметики Faberlic.
Уникальность (явление) текстуры, разнообразие (явление) цветов и оттенков,
естественность (явление) ощущений.
Нет ни одного глагола. Каждое выражение – картина.
Распространить назывные предложения могут только второстепенные члены,
относящиеся к группе подлежащего, т.е. все виды определений (согласованных
и несогласованных). В качестве согласованных определений используются
следующие эпитеты: обжигающий взгляд, влекущая страстность. С их помощью не
только ярко, образно рисуется предмет – через них передаются чувства
пишущего, чувства сопереживания. Несогласованные определения богаче
согласованных по своему значению, т.к. они могут совмещать значение
определения со значением дополнений: уникальность текстур, разнообразие
цветов и оттенков.
В тексте неоднократно используются приложения (определения, выраженные
существительными, которые дают другое название, характеризующее предмет):
девушка – загадка, девушка – огонь, девушка – праздник.
Эти предложения заключают в себе эмоциональную характеристику лица с
заложенной в нее позитивной семантикой.
Приложение №3
Фирма Oriflame.
Реклама косметики фирмы Oriflame.
Как и предыдущие две рекламы эта реклама тоже на развороте.
Визуальные компоненты:
На левой странице фотография девушки на розовом фоне (розовый –
легкомыслие) которая не пользуется данной косметикой.
Вербальные компоненты:
На правой странице – рекламный текст (обрамленный сердечком) на светло
зеленом фоне, (у многих людей светло-зеленый цвет ассоциируется с
молодостью)[8]. Реквизитов почти нет, кроме контактного телефона, который
расположен внизу рядом с торговой маркой (8-800) 20-000-02, такой телефон
легко запоминается, так как опять идет игра цифр. Надпись о том, что товар
сертифицирован находится на левой странице внизу, разглядеть почти
невозможно, потому что очень мелкий шрифт белыми буквами на розовом фоне.
Заголовок выглядит как прямая речь от первого лица. Данный рекламный
текст не вызывает интереса для чтения. Во-первых он слишком большой (более
50 символов) во-вторых он плохо читается (белые буквы на светло-зеленом
фоне). Но сам текст написан неплохо, возможно если дать эту рекламу в
другом месте (например телевидение) реклама дала бы плоды.
Лингвистический анализ текста
Используемые морфологические средства:
Существительные – 26
Глаголы – 20 (три с «НЕ»)
Прилагательные – 6
Наречия – 10
Местоимения – 17
Существительные и прилагательные придают тексту своеобразную
изобразительность. Как видим, в тексте всего 6 прилагательных, но от этого
текст не стал хуже. Автору рекламы, вероятно, важно было показать жизнь в
движении, в развитии, в изменении, поэтому он использует глаголы (их в
тексте 20). Именно они заряжают текст особой энергией: одна картина мира
сменяет другую. Описание действия, естественно, требует использование слов,
определяющих само это действие. Такими словами являются наречия (их в
тексте 10): вчера, теперь, с тех пор как – наречия времени; прекрасно,
ужасно – наречие образа действия с эмоционально окрашенной семантикой.
Текст построен при помощи такой стилистической фигуры, как антитеза. Это
прием контраста, противопоставления явлений и понятий. Как правило,
антитеза основывается на употреблении антонимов: вчера – теперь,
единственный – каждая, восхищались – не подражает.
Итак, мы рассмотрели три рекламных сообщений, с каждым из них была
проделана работа: дан небольшой анализ визуальных и вербальных элементов,
сделан лингвистический анализ текстов.
Теперь рассмотрим еще три рекламных сообщения.
Приложение №4
Косметика фирмы Faberlic
На этот раз реклама дана на целую страницу, а не на разворот, как в
приложении №2. Реклама губной помады.
Визуальные компоненты:
На первый план бросается крупный план лица женщины и яркие губы (слева
вверху), справа силуэт дамы, которая пользуется косметикой фирмы Faberlic и
ниже сама губная помада.
Вербальные компоненты:
В нижней части листа предлагается небольшой рекламный текст. Он расположен
вод визуальным объектом. Так он лучше воспринимается.
Заголовок выделен красным цветом «Жемчужная помада от Faberlic», затем
дается характеристики помады: оттенки, драгоценный блеск перламутра, нежная
формула с витаминами А,Е,С.
Заключение или промежуточная кода: Блеск и очарование жемчужины!
В самом низу страницы дан реквизит (электронный адрес, этого мало для такой
рекламы, потому что не каждый человек имеет возможность пользоваться
Интернетом), наряду со слоганом: Ты прекрасна! на красном фоне белые буквы.
О том, что товар сертифицирован ничего не написано.
Приложение №5
Косметика фирмы Oriflame
Визуальные компоненты:
Как всегда, для рекламы женской косметики использована фотография молодой
красивой девушки (слева), а справа сам рекламируемый продукт на зелено-
белом фоне. Данное рекламное сообщение поделено: 50% визуальный элемент,
50% вербальный.
Вербальные компоненты:
Рекламный текст как и положено для удобства чтения расположен под
визуальным объектом.
Заголовком служит само название продукта Swedish Care. Подзаголовок: Нежная
забота из Швеции день за днем, указывает на страну изготовителя. Основной
текст посвящен описания самого продукта: для каких целей, состав, для какой
кожи и его действия (очищение, тонизирование, увлажнение и защита кожи).
В правом верхнем углу дано название фирмы, а реквизиты указаны внизу
страницы (официальный адрес, телефон информационной линии). Телефон
достаточно сложный для запоминания (095) 937-9840. Так же как и в
приложении №4 надписи о сертификации нет.
Приложение №6
Косметика фирмы Avon.
Рекламное сообщение этой фирмы как и в приложении №1 дано на разворот.
Здесь представлено несколько продуктов косметики этой фирмы это –
антицеллюлитный крем, удлиняющая, придающая объем тушь, новая губная помада
(рекламный текст посвященный ей рассмотрен в приложении №1), крем для лица.
Визуальные компоненты:
Дано четыре изображения, каждый из которых подобран к определенному
рекламируемому продукту. На первой фотографии изображена часть женского
тела, которой предназначается данный продукт. На второй фотографии
изображено женское лицо, особое внимание уделено глазам и ресницам, так как
рекламируется тушь для ресниц. На третьей фотографии крупным планом
показаны женские губы и как они выразительно смотрятся, если использовать
новую губную помаду этой фирмы. И наконец на четвертой фотографии опят таки
изображено лицо женщины крупным планом, но на этот раз особое внимание
уделено кожи, это видно из качественно сделанной фотографии и потому что
женщина пользуется новым кремом для лица. Все рекламируемые продукты
расположены под визуальными элементами.
Вербальные компоненты:
Заголовок написан белыми большими буквами на красном фоне: Поговорим. Над
каждой фотографией расположен небольшой рекламный текст, который посвящен
именно этой фотографии. Слово косметика здесь не указывается, идет игра
слов: Как быстро уменьшить размер неприятностей? - (антицеллюлитный крем).
Что может увеличить объем радости? - (удлиняющая тушь для глаз). Как
сделать праздник веселее на 200%? - (новая помада). Как почувствовать себя
обновленной? - (крем для лица). Здесь представлены те вопросы, которые
каждая женщина хоть раз себе задавала и получены ответы, как это сделать,
но при помощи косметики.
Заключение или промежуточная кода: В новый год вместе с Avon. Совместно с
заключением дано и само название фирмы, оно выделено крупным шрифтом с
большим интервалом красными буквами, так как это новогодняя реклама.
Реквизит дан мелким шрифтом внизу правой страницы с указанием только двух
телефонов (8-800-2000-600 по России и (095) 792-36-99 по Москве). Плохо
читается почти не видно.
О том, что товар сертифицирован можно увидеть на левой странице, надпись
написана на первой фотографии, темно-серыми буквами на сером фоне, мелким
шрифтом (очень плохо читается).
Заключение.
Данная работа была посвящена структуре и анализу рекламных текстов. В ней
представлены две главы: теоретическая и практическая.
В первой главе описание структуры рекламных текстов, их особенности, виды.
Во второй главе сделан анализ самих рекламных текстов, опираясь на первую
главу. Приведены примеры рекламных текстов (приложения).
Анализ рекламных текстов сделан на примере косметических фирм: Faberlic,
Avon, Oriflame. Косметику этих фирм невозможно купить в магазине, она
продается только через распространителей консультантов. Рассмотрены
вербальные и визуальные компоненты рекламного сообщения, сделан
лингвистический анализ текстов (1,2,3 приложения).
На данных примерах показаны, какие именно тексты быстрее привлекут внимание
потребителя, за счет использования цвета, заголовка, фотографии. Сам
рекламный текст не должен превышать более 50 символов, иначе он не будет
интересен потребителю. Заголовок должен обязательно выделяться среди
основного текста, либо цветом, либо размером. Рассмотрено, как лучше
расположить тот или иной визуальный объект (слева, т.к. человеческий глаз
лучше воспринимает фотографию с левой стороны, а текст (вербальный
компонент) справа.
Затронута символика и функции цвета: какую роль они играют при составлении
рекламного сообщения.
Все эти обязательные особенности рекламных текстов рассмотрены в данных
приложениях, с учетом их анализа.
Список используемой литературы:
1. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
2. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-
Пресс,2003.
3. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие.
– СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000.
5. Р.Барт Миф сегодня
6. А.Кромптон Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995.
7. Н.Месхешвили Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т
языкознания АН СССР. – М.:1989
8. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение,
2002
9. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 1997.
10. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей
рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997.
11. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. –
М.:Дело, 2001.
12. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
13. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
14. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 1994.
15. Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология…Воронеж: Инфа,
1996.
-----------------------
[1] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000. – С.89.
[2] Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.
[3] Н.Месхешвили. Экспрессивные средства письменной коммуникации.
[4] Р.Барт. Миф сегодня
[5] А.Кромптон. Мастерская рекламного текста
[6] Г.Госсид, рекламист
[7] Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». – С.97.
[8] Конспект лекций по курсу Основы рекламы, преподаватель Трушина Л.Е.
|
