Управління формуванням та використанням прибутку торговельного підприємства “ Казка” - Економіка підприємства - Скачать бесплатно

З М І С Т

Вступ 3

1. Місце та роль маркетингу в підприємницькій діяльності
торговельних підприємств 9

1.1 Значення і цілі маркетингу в діяльності торговельних
підприємств 9

1.2. Сучасна концепція маркетингу та її застосування 19

2. Аналіз і оцінка комерційної діяльності приватної
виробничо-комерційної фірми "БМВ-Імпекс" 27

2.1. Організація господарських зв’язків з постачальниками 27

2.2. Організація проведення асортиментної політики 37

2.3. Організація проведення і стимулювання збуту товарів 46

3. Шляхи підвищення ефективності управління формуванням
асортименту товарів на приватній виробничо-комерційній
фірмі "БМВ – Імпекс" 53

3.1. Аналіз динаміки обсягу та асортиментної структури

роздрібного товарообороту 53

3.2. Основні напрямки підвищення ефективності управління
формуванням асортименту товарів 68

Висновки та пропозиції 72

Список використаної літератури 76

В С Т У П

Протягом багатьох рокiв наша країна знаходилася за своєрiдною завiсою, iм’я якiй "адмiнiстративно-командна система", що охоплювала всi сфери життєдiяльностi суспiльства i кожної людини. Самий яскравий вiдбиток даного явища, знайшовся в економiцi держави, оскiльки поряд iз полiтикою i правом вона визначає основи державного i громадського життя. В цiй трiадi виявляються найбiльш чiткi протирiччя i закономiрностi розвитку суспiльства.

В роки незалежностi Україна вступила в новий перiод свого розвитку, пов’язаний з переходом до ринкових вiдносин, удосконаленням законодавства України, розширенням можливостей повноцiнної господарської дiяльностi пiдприємств торгiвлi i сфери послуг. Юридична i господарська самостiйнiсть пiдприємств, їхня економiчна свобода i рiвноправнiсть як суб’єктiв ринку, надають пiдприємствам широкий простiр комерцiйнiй iнiцiативi, самостiйностi в прийняттi рiшень iз питань комерцiйних зв’язкiв, використання фiнансово-кредитного механiзму.

Передумовами формування i регулювання цього процесу є перехiд вiд централiзованого розподiлу товарних ресурсiв до вiльного їхнього продажу. Перед тим, як товар переходить до кінцевого споживача, проходить певний торгово-технологічний процес: постачання товарів, організація та формування асортименту, стимулювання збуту, сервісне обслуговування. Дані операції є взаємопов’язаними і основними у комерційній роботі торгового підприємства.

Тому, на мій погляд, дослідження вищеперечислених питань є найбільш важливими для торговельних підприємств, а обрана мною тема дипломної роботи являється актуальною.

Мета даної дипломної роботи полягає у поглибленні знань з питань управління формуванням асортименту товарів в процесі маркетингової діяльності, розробці перспективних шляхів асортиментної політики ПВКФ "БМВ-Імпекс", направлених на корінні зміни в організації і управлінні маркетингової діяльності підприємства.

Предметом дослідження є процес управління формуванням асортименту товарів в підприємстві.

Об’єктом дослідження вибрано ПВКФ "БМВ-Імпекс" м.Галич.

Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі вирішені такі завдання:

встановлено значення та цілі маркетингу в діяльності торговельних підприємств;

визначено сучасну концепцію маркетингу та її практичне застосування;

проведено аналіз і дана оцінка комерційної діяльності підприємства;

зроблено висновки і запропоновані рекомендації по удосконаленню процесу управління формуванням асортименту товарів в підприємстві.

Теоретичною, методологічною та практичною основою роботи послужили періодичні публікації провідних вітчизняних та зарубіжних економістів, практиків комерційної справи, законодавчі та нормативні матеріали комерційних підприємств, контракти, специфікації, закони та декрети Уряду України, статистично-звітна документація ПВКФ "БМВ-Імпекс".

Головним змістом роботи є обгрунтування та захист розроблених шляхів удосконалення процесу управління формуванням асортименту товарів в ПВКФ "БМВ-Імпекс".

В першій главі відображаються значення і цілі маркетингу в діяльності торговельних підприємств. Приводиться практичне застосування сучасної концепції маркетингу.

В другій главі глибоко аналізуються і оцінюються організація господарських зв’язків досліджуємого підприємства з постачальниками, проведення ним асортиментної політики, стимулювання збуту товарів.

В третій главі визначається динаміка обсягу та асортиментної структури роздрібного товарообороту, основні розрахунки якої проводились із застосуванням ПЕОМ. Вказуються основні напрямки підвищення ефективності управління формуванням асортименту товарів.

В заключенні зроблено висновки та внесено конкретні пропозиції, направлені на удосконалення процесу управління формуванням асортименту товарів в ПВКФ "БМВ-Імпекс" м. Галич на основі маркетингу.

Приватна виробничо-комерційна фірма "БМВ-Імпекс" м.Галич (надалі фірма "БМВ-Імпекс") зареєстрована 30 грудня 1991 року, рішенням виконкому Галицької районної Ради народних депутатів згідно Законів України "Про підприємства в Україні", "Про підприємництво", "Про власність".

Фірма заснована на приватній власності громадян Бродович В. Ф. та Бродович М. Ф. і керується у своій діяльності Статутом, приведеним в додатку 1.

Предметом діяльності фірми є:

виробництво та реалізація товарів народного споживання, будівельних матеріалів, меблів та їх ремонт;

здійснення гуртово-роздрібної торгівельної діяльності промисловими, продовольчими товарами по договірним цінам, організація комісійної торгівлі;

створення магазинів, об'єктів громадського харчування;

проведення комерційної, маркетингової, брокерської, посередницької, консультацйної діяльності;

виробництво, заготівля та переробка сільськогосподарської продукції, випуск та реалізація продуктів харчування;

надання кваліфікованих медичних послуг населенню;

надання транспортних послуг юридичним та фізичним особам;

проведення лізінгових операцій;

здійснення зовнішньо-економічної діяльності.

Дана фірма є юридичною особою, має самостійний баланс, розрахунковий рахунок N 467608 в АПБ "Україна" м. Галич, МФО 336031, печатку зі своєю назвою, кутовий штамп, зареєстрований фірмовий знак, який приводиться в додатку 2.

Управління фірмою здійснюють засновники: Бродович В.Ф. та Бродович М.Ф. до їх компетенції входить:

внесення пропозицій про зміни в Статуті, статутному фонді;

контроль за фінансовою діяльністю;

призначення директора фірми та інших посадових осіб;

затвердження річних результатів діяльності фірми;

визначення умов оплати праці посадових осіб фірми;

прийняття рішення про припинення діяльності фірми.

Безпосередньо управляє фінансово-виробничою, комерційною діяльністю, призначений засновниками, директор. Ним являється один із засновників фірми – Бродович В. Ф. До його компетенції входить:

затвердження внутрішнього розпорядку та системи оплати праці;

керування господарською діяльністю фірми;

представлення фірми у всіх установах та організаціях;

розпорядження майном фірми;

укладання угод та видання доручень;

відкриття в банку рахунків;

прийняття та звільнення працівників.

Вищими посадовими особами фірми являються: комерційний директор – Бродович О. В. і головний бухгалтер – Михайлів М. В. Штат працівників фірми нараховує 24 чоловіки і приводиться у додатку 3.

До складу фірми "БМВ-Імпекс" входить 4 магазини, які здійснюють реалізацію товарів як промислової так і продовольчої групи, а також 1 кафе-бар. Фірма має ліцензії на право торгівлі алкогольними і тютюновими виробами, які представлені в додатках 4, 5.

Матеріально-фінансовою основою діяльності фірми є статутний фонд, який сладає станом на 01.01.1999 року 10,3 тис.грн. Магазини фірми обладнані сучасними холодильними вітринами, морозильними камерами, а також спеціальним холодильним устаткуванням для безалкогольних напоїв компанії "ПепсіКо", що надала в користування фірма "Світ-дистрибуція" (м. Львів), згідно договору, наведеного в додатку 6.

Кафе-бар обладнаний сучасною технiкою: машини для приготування кави "експрессо", апарати HOT-DOG, грилi, вiтрини для пiцци з пiччю, професiйнi ку­хоннi лiнiї, надають фірмі привабливість та європейський дизайн сучасна барна стойка та столи із стільцями.

Магазин "Галич", офiс, склад розмiщенi у центрi м.Галича i кафе-бар "Галич" займають 120 м2 торгової площi. Iншi магазини розмiщенi в селах Галицького району: магазин "Кукiльники" – торгова площа 48 м2, магазин "Приднiстров'я" – 42 м2, магазин "Бiльшiвцi" – 20 м2.

Будь-яка комерційна структура, незалежно від її розміру, сфери діяльності, прибутковості чи збитковості – складна система, яка взаємодіє з ринковим середовищем. Тому для аналізу я використав декілька основних показників за 1997 – 1998 роки, які обчислив з допомогою первинних даних, наведених в додатках 7-10.

Аналізуючи основні показники фінансово-господарської діяльності фірми за два останні роки, можна зробити висновок про те, що у 1998 році товарообіг ПВКФ "БМВ-Імпекс" склав 320,8 тис.грн., що є меньшим на 16,7 тис.грн. в порівнянні з 1997 роком. Але, при меньшому товарообороті, цього ж року підприємство досягнуло дещо більшого рівня прибутку в порівнянні з минулим роком, який відповідно склав 20,8 тис.грн. та 18 тис.грн. Тому, в результаті, рентабельність фірми у 1998 році була більшою на 6% в порівнянні з минулим роком (відповідно склала 35% і 29%).

Такого результату фірма досягла після зменшення рівня витрат на реалізацію товарів, розширення товарного асортименту, при збільшенні робочих місць та торгових площ. Отже, в фірмі спостерігається тенденція до збільшення результатів фінансово-господарської діяльності.

І. МІСЦЕ ТА РОЛЬ МАРКЕТИНГУ В ПІДПРИЄМНИЦЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Значення і цілі маркетингу в діяльності торговельних підприємств

Необхідність в елементарному вивченні ринку виникла з переходом до серійного, масового виробництва продукції, коли виникли питання: де, кому і як продавати створене без замовлення? Однак, перші цілеспрямовані кроки в області маркетингу були зроблені тільки на початку 20 століття.

Вони зводились до часткових коректувань виробництва і збуту в міру змін ринкової ситуації. Потім до складу маркетингу стали входити прогнозування та планування довготермінових змін об’єму продажів, рівня витрат та інш. І тільки в 70-ті роки сформувалася завершена система стратегічного управління виробництвом та збутом орієнтованого на ринок. Маркетинг перетворився в активний комплексний засіб вирішення довготермінових задач.

До цього часу мова була про загальну концепцію маркетингу. Але, на конкретному підприємстві він має свої ступені розвитку.

Перший крок – це підхід, орієнтований безпосередньо на ту чи іншу продукцію, в результаті реалізації якої на ринку очікується отримання прибутку. В цьому випадку підприємство шукає можливості, як найкраще виявити і аргументувати на ринку відмінності свого товару від товарів конкурента. При цьому основний ланцюг пошуку – інженерні, технічні рішення, запити покупців – ігнорується.

З появою конкурентів, які виробляють одну і ту ж саму продукцію, з однаковими параметрами, підприємства починають змагатися між собою, боротися за ринок збуту. Ось тут і починається мислення категоріями маркетингу. Підхід типу "продукт" міняється підходом типу "поставки".

Наступний етап – це розширення спектру функцій, створення виробів різних по застосуванню і призначенню, каналів їх збуту. Фірма, яка виробляє, наприклад, бісквіти, стає одночасно власником магазинів і ресторанів, де продають свою продукцію.

Якісно новий крок в розвитку маркетингу – освоєння і завоювання невзаємопов’язаних сегментів ринку, необхідність конкретної ролі спеціалізованого маркетингового підрозділу. Маркетингом повинні займатися висококваліфіковані спеціалісти.

Історично сталося так, що першою посадою на підприємстві, яка мала безпосереднє відношення до виконання функцій посередників маркетингу, стала посада комерційного директора. З часом він залучав помічників, щоб планувати об’єм продажу, аналізувати ринок і спостерігати за конкурентами, оцінювати власні позиції і вносити корективи в плани.

Поступово маркетинг вийшов з під контроля збутовиків, а відповідні організаційні структури придбали паритет. З’явилась посада заступника директора по маркетингу. Він стає не тільки головним арбітром між фактом продажі і діями підрозділів, які могли на неї вплинути, але і відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення.

При домінуючій у нас збутовій орієнтації підприємства біля його керма знаходяться, як правило, інженери, які відповідають за виробництво продукції і враховують перш за все можливості і необхідності самого підприємства. Продається в основному те, що, відносно, легко виробити при мінімальних витратах виробництва. Асортимент продукції при цьому вузький, технологічний процес – жорсткий, ціна визначається витратами виробництва, а конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни реалізації.

Філософія вищого керівництва підприємства проста і зводиться до вирішення власних завдань виробництва без звернення уваги на споживача.

Економічна стратегія на перший план висуває економістів, у яких на першому місці запити покупців. Тому виробляється тільки те, що буде, безумовно, куплене, асортимент продукції широкий, виробничий процес гнучкий, ціна реалізації враховує витрати споживача на користування вже купленого товару, а конкурентоспроможність товару визначається, виходячи з можливостей покупців зробити вибір при покупці.

Наукові дослідження направлені в першу чергу на аналіз ринку, поведінку споживачів і конкурентів. При конструюванні виробу ведуча роль належить не інженерам і технологам, а дизайнерам. Філософію керівництва можна висловити фразою "Ми управляємо не виробництвом, а збутовою фірмою, яка задовільняє потреби покупців, споживачів". При цьому апарат маркетинг-директора рекомендує вигідні сигменти ринку, дає прогнози об’ємів продажу і тенденцій їх змін, навіть до зняття продукції з виробництва, виробляє вимоги до іміджу підприємства, контролює фінансові, дослідницькі, конструкторські і технологічні дії в відповідності до виданих прогнозів і рекомендацій.

Щоб успішно орієнтувати виробництво на вимоги ринку, потрібно перш за все добре його знати. Інформаційний інструментарій маркетингу – це, по суті, його буквар, який повинен бути освоєним кожним, хто взявся за цю справу. Вивчення ринку – важлива функція маркетингу, в результаті реалізації якої, підбираються потенційні покупці. Перша ступінь в цьому процесі – сегментація ринку, поділ його, що дозволяє модифікувати якісні характеристики товару у відповідності з запитами окремих груп потенційних споживачів, створює основу для вибору стратегії і дає можливість більш-менш точно визначити сумарний об’єм ринку. Сегментація дає конкретні аргументи для реклами і продажу товарів відповідної номенклатури, визначених споживчих властивостей.

Західнонімецький маркетолог Г.-Г.Леттау розробив сукупність критеріїв для проведення сегментації ринку, яка представлена на
рисунку 1.1.1.

Серед критеріїв групи "А" прикладом географічної сегментації може бути експорт в тропічні країни, країни скандинавського ринку, в країни ЄЕС. Зрозуміло, що тут важливо враховувати не тільки національні традиції і переваги, але і особливості економічної ситуації (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та інші), кліматичні і інші особливості. Серед фірмово-демографічних характеристик особливе місце займають виробничо-економічні параметри підприємства-споживача, специфіка його приналежності до того чи іншого сектора економіки, використовувані форми господарювання, традиції і імідж підприємства. Галузева сегментація ринку виробничих підприємств виражена. Що стосується техніко-прикладних сегментів ринку, то вони визначаються сукупністю технічних прийомів, використовуваних виробником.

Сегменти ринку, які орієнтовані на продаж індивідуальним споживачам (група "Б"), найбільш різноманітні. Серед соціально-демографічних характеристик у відповідності, наприклад, ринку приладдя для гоління – інформація про кількість чоловіків і жінок, яким за 16; для визначення тиражу вузівського підручника – інформація про кількість студентів відповідного профілю підготовки.

Соціально економічні сегменти ринку споріднені з соціально-демографічними, але пов’язані з рівнем життя конкретних соціальних груп, які володіють дорогими предметами довготривалого користування.

Сегменти, які орієнтовані на особливості споживання, враховують гурмани заморожених продуктів, радіолюбителі, які переважно купляють окремі деталі для подальшого складання, домогосподарок, які закупляють продукти на тиждень і т.п. Сегменти, які орієнтовані на засоби масової комунікації, активно використовуються при плануванні рекламних кампаній, враховують цільові групи людей, які дивляться окремі телепередачі, або які слухають радіо, в звичний час, які читають певні газети, або виписують галузеві журнали і інш.

Сегменти, які враховують "життєвий стиль", формуються на основі виявлення різниці в далекоглядних ціннісних орієнтаціях людей, і в їх життєвих привичках. Психологія і "життєвий стиль" споживачів тісно переплітаються між собою, але з ідеологічним устроєм, переконаннями різних груп людей. Межі ідеологічних сегментів часто незрозумілі, але потребують особливої делікатності у зверненні до них. Ось, приклад, "настройки" на визначений ідеологічний сегмент, між іншим, дуже широкий: "Під час Олімпійських ігор в Сеулі, техніка фірми "Самсунг" допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармонії і прогресу".

Критерії сегментації ринку, які відносяться до групи "В", тобто випливають з ринкової стратегії, враховують власні можливості виробництва, технології, пропонування додаткових послуг.

Підприємства можуть бути орієнтовані на продаж товарів фермерам, малозабезпеченим споживачам дешевої продукції, на виконання замовлень по пошті і т.п.

Сегменти ринку, виділені з різних причин, неминуче накладаються, взаємоперетинаються. Класичний приклад цього дає фірма "Бенетон": "Ми випускаємо в’язальні вироби (окремий сегмент товару і технологія його виготовленння) для дуже молодої (соціально-демографічний сегмент) і прагнучої до моди (психологічний сегмент) публіки і збуваємо через роздрібну торгівлю (сегмент стратегії і збуту)."

Після того як проведена сегментація, визначається ємкість потенційного ринку. Вона визначається, як в натуральному, так і в вартісному виразі. Обліку підлягає щорічна кількість збутового товару, можливі зміни, динаміка ринкового потенціалу. Щоб вияснити більш конкретно питому вагу підприєства на ринку, потрібно добре знати своїх конкурентів, їх стратегію поведінки.

Маркетологи повинні враховувати становище і тенденції розвитку підприємництва і споживанання в конкретній країні (регіоні), платоспроможність населення, рівень інфляції, склад споживчого кошика і його вартість, прибутки на душу населення (в тому числі по верствам і групам), розвиток системи кредитування промислових підприємств і т.п. Значення юридичного середовища дозволяє володіти інформацією про рівень правового, державного і суспільного регулювання підприємництва, конкуренції, системи захисту споживачів.

Особливе місце в інформації повинні займати дані про характеристики народонаселення і тенденцій розвитку. Для ефективного маркетингу важливі абсолютні розміри населення, його географічний розподіл, щільність, мобільність, віковий і статевий розподіл, рівень народжуваності і смертності, кількість шлюбів і розлучень, расова, релігійна, етнічна структури. Серед визначених тенденцій змін демографічного середовища – підвищення питомої ваги людей похилого віку.

Значне місце посідають оцінки і тенденції географічного характеру в розвитку і динаміці народонаселення: по осям: "Захід-Схід", "Північ- Південь"; більш локальні переміщення з сільських районів в міські, з міст в приміські, переміщення з причин релігійних, етнічних, расових, з якими в останній час частіше зіштовхується наше суспільство і народне господарство. На кінець, дуже важлива інформація про позиції покупця, вміння маркетолога ввійти в становище покупця, оцінити його ситуацію з середини. Як не вистачає нам інформації подібного роду.

Джерела маркетингової інформації різноманітні. Перш завсе це державні органи управління, статистики, інформації, друку і телебачення, соціологічні інститути. Слід виділити інформаційну продукцію органів стандартизації, як міжнародних так і національних. Ще одне джерело – власна інформація різних фірм, асоціацій виробників, товариств споживачів, а також торгових, посередницьких і інших спеціалізованих організацій, спеціалістів-експертів. І, на кінець, прямий контакт фірми з потенційними споживачами, в сукупності з методами соціологічних, експерементально-збутових досліджень ринку, анкетними і телефонними опитуваннями, споживчими конференціями, експерементальними продажами, аукціонами і т.п.

Різноманітні способи обробки і аналізу маркетингової інформації. Це – оціночна шкала і профілі потреб, діаграми і графіки, які дозволяють виявити співвідношення сил, тенденції в динаміці розвитку, експертні оцінки. В цілому, на думку спеціалістів, інформаційна діяльність, яка забезпечує складання прогнозів і рекомендацій, займає від 1/3 до 1/2 всього часу на розробку концепції маркетингу.

Існує декілька передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Про інформаційні згадувалося вище. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми.

Організаційні передумови – це структура спеціалізованих служб маркетингу, наявність і місце в ієрархії посад спеціалістів-маркетологів, питання формування торгових і інших представництв, філіалів.

Для досягнення бажаних цілей потрібно створити відповідні фінансові передумови. Фінансувати маркетингову діяльність за кінцевим принципом, за методом "стільки ж, скільки раніше, і ще трохи", або навіть в процентах від об’єму продаж, диференційовано по стадіям життєвого циклу окремих товарів – означає провалити намічену програму. Фінансування повинно відповідати спільним цілям і стратегії маркетингу. Вимагати віддачу від спеціалізованих служб маркетингу можливо тільки в розумних межах, з врахуванням реальних фінансових витрат.

Перечислені передумови маркетингового успіху взаємопов’язані.

Важливо сформулювати всю сукупність вимог в комплексі, в відповідності з вибраною концепцією маркетингу, його стратегією.

Комбіноване і координоване використання різноманітних інструментів маркетінгу, які мають назву "маркетинг-мікс" (змішаний), виникло як своєрідна реакція на розповсюдження в економіці ситуацій надійності і ризику, коли неможливо запропонувати однозначний алгоритм вірного рішення, поскільки кількість можливих комбінацій факторів значно велика, а результати діяльності в цих умовах неможливо надійно розрахувати.

В цілому комплексна стратегія змішаного маркетингу визначається

позиціями і взаємодіями у відношенні наступних об’єктів: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, сервіс), комплексна ціна (ціна реалізації, ціна споживання, умови оплати), комплексний розподіл

(склад, постачання, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу) і комплекс комунікацій (реклама). Наприклад, що робити виробнику, якщо на його складах надлишок готової продукції: зменшити об’єм виробництва, зменшити ціну, збільшити витрати на рекламу, пошукати нові сегменти ринку, або канали збуту? А можливо, давно потрібно підготуватися до випуску нового, або модифікованого продукту? Загальний розподіл акцентів проводиться в відповідності з цілями, ситуаціями і можливостями фірми, з врахуванням позиції конкурентів. Потім ідуть ступені відбору рішень. Визначаються ті елементи стратегії, які придатні для даного підприємства.

Наступний крок – визначення можливих альтернатив для кожного з відібраних компонентів. Потім вибирається ключева ланка, із неї формується дерево альтернативного ланцюга. Після цього починається етап оцінки за допомогою експертів можливих варіантів комплексної стратегії. Отримані співвідношення сумарних оцінок результатів і витрат співставляються між собою, а також, з можливостями фірми. Тільки після цього формуються програми, а потім і конкретні плани і бюджети.

План маркетингу відкривається формулюванням головних цілей і основних шляхів їх досягнення. Перша, значна, частина плану – характеристика поточної маркетингової ситуації. Вона включає інформацію про розміри, структуру, ріст (зниження) ринку, запитів покупців, конкуренцію і канали розподілу товарів. Наступна частина – аналіз можливостей, сильних і слабких сторін фірми і її конкурентів.

Основна частина плану – розділ "Фінансові та маркетингові цілі і задачі". Тут можуть бути визначені швидкість обороту капіталовкладень, питома вага чистого прибутку, рух готівки та інш. Розділ "Стратегія маркетингу" – по суті план гри, яка включає базову ланку вибраних варіантів рішень з деякими запасними альтернативами. На цій основі формується програма дій, яка відповідає на запитання "Що конкретно повинно бути зроблено? Коли це необхідно здійснити? Хто цим займеться? Скільки це буде коштувати?" Ще один розділ плану, який випливає з попереднього, – баланс планових доходів і витрат. І, на кінець, остання частина плану – контроль і регулювання реалізації запланованих дій. Після того, як загальний план і бюджет маркетингу сформульовані, уточнюються плани і бюджети по окремим напрямкам маркетингової діяльності (асортименту, реклами, збуту та ін.).

1.2. Сучасна концепція маркетингу

та її застосування

В останні роки у зв’язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньополітичної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.

Після усвідомлення керівництвом торговельного підприємства того, що в ринкових умовах управляти підприємством на основі попередніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використання сучасної концепції маркетингу як філософії і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин.

Призначення сучасної концепції маркетингу – пов’язати наукові, дослідно-конструкторські, фінансові, виробничі, сировинні та наукові ресурси, а також потенційні можливості організації збуту в чітко скоординовану та керовану систему. Використання у нашому економічному житті принципів маркетингу допоможе використати вирішення таких серйозних проблем, як монополізація виробництва, старіння технології, низький рівень продуктивності праці, відсутність мотивації праці, допоможе подолати консервативне економічне мислення тощо.

Сьогодні концепцію маркетингу в Україні можна подати у такому вигляді:

розробка та виготовлення продукції, першою чергою необхідної споживачеві;

встановлення на товари та послуги цін, вигідних як для покупців, так і для підприємств, аби забезпечити їм достатній рівень прибутку;

налагодження виробництва необхідної кількості товарів та надання послуг на базі їх якісного використання;

широкий розвиток оптової та роздрібної торгівлі;

активне розповсюдження різних товарів та послуг на відділені регіональні ринки;

залучення іноземного капіталу, перш за все у вигляді новітніх технологій та сучасних виробництв;

створення продукції, конкурентноспроможної на світовому ринку.

Теорія та особливо практика маркетингу в Україні розвинуті недостатньо. Враховуючи певні особливості, притаманні українській економіці, навряд можна очікувати, що просте копіювання світового досвіду науки про створення ринку матиме успіх. Найкращі досягнення у цій сфері необхідно принципово обмірковувати, пристосовувати до нашої господарської ситуації, доповнити їх якісно новими положеннями, сформулювати власні цільові функції.

Головними функціями маркетингу можуть бути: дослідження існуючих ринків та зовнішнього середовища; визначення потенційних покупців; вивчення діяльності можливих конкурентів; планування цін та визначення можливостей насичення споживчих ринків товарами; забезпечення прожиткового мінімуму тощо. Відповідальність за виконання маркетингових функцій покладається на основні суб’єкти маркетингу у країні, серед яких – виробники сировини, комплектучих виробів та кінцевого товару, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі, представники державних і суспільних організацій, вчені та політики, іноземні підприємці та ін. Взаємодія між ними повинна регулюватися розвиненою системою законодавства у галузі економічної діяльності.

В умовах зародження конкуренції, нерозвиненої оптової торгівлі, дефіциту, економічного хаосу, політичної нестабільності, маркетинг – це єдиний шлях забезпечення прибутковості виробництва та розвитку підприємств, насичення ринку необхідними споживачеві товарами та послугами, залучення до цього іноземного капіталу та максимальної мобілізації національних ресурсів.

Цілі створення в Україні систем в умовах ринку представлені на рисунку 1.2.1.

Процес реалізації сучасної концепції маркетингу на підприємствах України необхідно здійснювати поступово. Можна уявити схему процесу у вигляді “маркетингової драбини”, піднімаючись сходинками якої організації (підприємства) відчують досить глибокі еволюційні зміни. “Маркетингова драбина” містить 8 етапів.

Перший етап – це досить добре продумана політика цін. Значення ціни як одного з економічних інструментів управління виробництвом, матеріальної зацікавленості та відповідальності сьогодні особливо зростає.

Другим обов’язковим етапом має бути вивчення управлінським персоналом організації теорії та практики маркетингу, а також можливість звернутися до консультаційних фірм з метою адаптації світового досвіду у сфері бізнесу до умов нашої економіки.

Наступним етапом є удосконалення умов ринкової реалізації продукції завдяки інформації потенційних споживачів про можливості задоволення їх потреб (створення мережі фірмової торгівлі, розподільчої системи, широка реклама тощо).

Важливий етап “маркетингової драбини” – виробництво якісного товару, що задовільняв би споживача. На жаль, сьогодні наше господарство перебуває у стані деформованого “ринку продавця” (пріоритетне становище виробника відносно споживача), ускладненого хронічним дефіцитом та безправністю споживачів.

Далі підприємству необхідно посісти вигідне місце на ринку. Для досягнення цієї мети слід вивчити ринкові можливості, тобто зробити спробу виділення на фоні аналогічної продукції інших підприємств і заповнити конкретні сегменти ринку. Практично це є найважливішим етапом “маркетингової драбини”, зміст якого – дослідження ринків та аналіз конкурентної боротьби.

Останні сходинки “маркетингової драбини” мають на меті збільшення обсягів виробництва необхідної споживачеві продукції та забезпечення на цій базі довготривалого доходу та стійкого стабільного становища підприємства на ринку. Досягнення таких результатів позитивно вплине на “ринок продавця”, який сьогодні в Україні є однією з головних перешкод на шляху науково-технічного прогресу, оновлення виробництва та виникнення принципово нових, високоякісних товарів та послуг.

Діяльність підприємства за схемою “маркетингової драбини” створив змогу всі технічні, комерційні та збутові операції розглядати комплексно, систематично, враховувачи зворотній зв’язок зі споживачем, надає можливість регулювати якість і кількість виробленої продукції за мінімальних витрат.

Роль сучасної концепції маркетингу