Маркетингові концепції в менеджменті, сутність, класифікація, особливості застосування - Менеджмент - Скачать бесплатно

Сучасний менеджмент просто не мислимий без участі маркетингових підходів, методів тощо. Тому маркетингові концепції досить широко використовуються в менеджменті, адже завдяки ним можна більш ретельніше та ефективніше розробляти стратегію впливу на споживачів, обходити конкурентів, впливати на інші сфери діяльності.

Концепція маркетингу — це орієнтація на нестатки і запити споживачів, досягнення мети більш ефективним, ніж у конкурента способом.

Концепція маркетингу зв'язана з прийняттям рішень у всіх сферах діяльності підприємства з позиції забезпечення загального успіху на ринку, що відбивається в різноманітних видах організаторської, управлінської і збутової роботи. Концепція маркетингу містить у собі комплекс наступних дій:

— виробництво продукції, що користається попитом;

— перебування ринку збуту продукції;

— визначення шляхів продажу безпосередньо чи споживачу через оптову і роздрібну торгівлю;

— визначення потенційного покупця.

Маркетинг як управлінська діяльність містить у собі:

— вивчення попиту (поточного і перспективного) на конкретних товар на визначеному ринку чи його сегменті, вимог споживачів до товару: його якості, новизні, рівню ціни й ін.;

— складання, виходячи з комплексного обліку ринкового попиту, програми

маркетингу по продукті, у якій на основі аналізу всіх необхідних факторів розглядаються можливі витрати виробництва конкретного продукту;

— установлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва;

— розробку на основі програм маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому;

— визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми: валових доходів і чистого прибутку, після відрахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, податків і відсотків за кредит.

Особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що він пропонує прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків з використанням комп'ютерної техніки й орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми в цілому. Тому найважливіше значення мають вироблення і прийняття обґрунтованих рішень по конкретних видах маркетингової діяльності:

— про доцільність розробки і випуску продукції на конкретний ринок і конкретного покупця;

— про доцільність проведення НІОКР;

— про доцільність освоєння і випуску продукції у встановлених обсягах;

— про будівництво нового підприємства й ін.

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ - інтегрована цільова філософія бізнесу, орієнтована на споживача і прибуток.

Звичайно виділяють п'ять концепцій маркетингу:

1) виробнича (концепція удосконалювання виробництва). Орієнтується на ріст об'єктів виробленої продукції і зниження витрат на виробництво. Приваблива для покупця доступними цінами, але не передбачає відновлення товарного асортименту;

2) товарна (концепція удосконалювання товару) також приділяє основну увагу виробництву продукції, але акцент переноситься з кількісних параметрів виробництва на якісні характеристики товару: поліпшення споживчих властивостей товарів, дизайн, упакування, реклама, а головне - постійне відновлення асортименту. Ціна товарів тут звичайно буває високою;

3) збутова (концепція інтенсифікації комерційних зусиль продавця): зусилля зосереджуються на стадії збуту. Головна задача - удосконалювати канали просування товару від виробника до споживача, стимулювати збут, формувати попит. Використовується при малорухомому поточному попиті, на стадії відмирання конкретного товару, а також на етапі зародження товару.

4) ринкова (концепція власне маркетингу) вивчає конкретний ринок даного покупця. Головне в ній - орієнтація на споживача. Це сама розповсюджена в розвитих країнах маркетингова концепція;

концепція соціально-етичного маркетингу. Орієнтована на гармонізацію не тільки інтересів підприємця і споживача, але і суспільних інтересів. Наприклад, велика увага повинна приділятися екологічній чистоті продукції. Це маркетинг майбутнього.

Концепція маркетингу з'явилася в США в 10-і — 20-роки ХХ століття. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями до росту монополізації і т.п., що грозили серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Але, керівники підприємств усерйоз звернулися до цього напрямку тільки на початку 50-х років у зв'язку зі значним насиченням ринку (насамперед мається на увазі США) і жорсткістю конкуренції. Дана обставина викликала значний науковий інтерес, що у свою чергу бути поштовхом до появи за рубежем великої кількості публікацій на дану тему. З'явилися такі публікації й у нашій країні. Багато хто з них ґрунтувалися на чистому копіюванні західних підходів і концепцій. Однак зустрічалися і публікації з деякими оригінальними ідеями і трактуваннями. Унаслідок бурхливого еволюціонування маркетингу до дійсного моменту в цій області нагромадилася велика кількість визначень, термінів, концепцій і т.д. Це привело до мішанини, коли поряд із сучасними положеннями існують і пропагуються вже застарілі.

Термін «маркетинг» (від англ. «market» — ринок), буквально означаючу ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час була розроблена безліч визначень маркетингу: від самих коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють мети, принципи, функції і методи маркетингу.

Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операційний (проникнення на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять часом несуттєві аспекти і правила активних чи аналітичних дій організації. Видимо, з метою більшої наочності й оригінальності формулюють їх образно, витіювато, іноді з визначеною часткою гумору. Наприклад, «у гостях добре, а будинку краще». Таким принципом намагаються пояснити необхідність організації шукати свою ринкову нішу, щоб «відчувати себе як удома». Чи, «любите не свій товар, а свого покупця», «споживач — король», «ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви» (турбота про споживачів), «не важливо, що ви думаєте про свій товар, важливо — що думає споживач про свою покупку, як він оцінює своє придбання» (задача позиціонування товару) і т.д. Такі моменти відбивають, на наш погляд, скоріше функції, організаційні прийоми ринкової діяльності, чим принципи маркетингу.

Маркетинг є однієї з найважливіших функцій керування підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбор і розміщення кадрів (керування персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в керуванні підприємством.

Більш того, маркетинг одержує усе більш широке визнання. Історично розвиваючись, він переріс функцію керування збутом. На визначеному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. У результаті не тільки збутова діяльність, але і сфера виробництва стала об'єктом додатка маркетингу. При цьому його сталі називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. У такий спосіб з функції керування збутом маркетинг перетворився у функцію «керування виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми», тобто в одну з найважливіших функцій керування підприємством. Претензії маркетингу на пріоритет у сфері керування цілком об'єктивні, тому що він забезпечує підприємству рішення найважливішої проблеми — виживання на ринку. Сьогодні визнання цього на практиці виражається в наділенні маркетингової служби широкими повноваженнями і великою відповідальністю, підпорядкованістю її прямо одному з перших (а іноді і першому) обличчя в керуванні підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі керування підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. На думку багатьох дослідників, кожному етапу відповідає своя чи методологія концепція менеджменту.

До початку 50-х років у теорії і практиці керування підприємством переважав метод бюджетного контролю. Структура доходів і витрат підприємства коректувалася в міру виникнення потреби в зв'язку зі зміною поточної ринкової ситуації. Очевидно, що таке управлінське втручання в структуру виробництва і збуту не могло бути досить ефективним і безвідмовної, оскільки запізнювалося за часом. Особливо, якщо ринок починав динамічно розвиватися.

На зміну бюджетному контролю прийшло довгострокове планування, побудоване на ідеї прогнозу основних показників діяльності підприємства. Прогнозування здійснювалося, як правило, за допомогою екстраполяції динамічних рядів фактичних показників діяльності підприємства за тривалий минулий період. Природно, що перенесення тенденцій минулого в майбутнє було головним недоліком такого підходу в керуванні.

Відкидаючи його, у 60-і роки в практику керування впровадилася концепція стратегічного планування, заснована на ідеї обліку передбачуваної зміни ринку (попиту і конкуренції) при розробці планових показників підприємства. Основна задача при цьому полягає в тім, щоб угадати майбутні кон'юнктурні коливання і підбудувати під них виробничо-збутову діяльність підприємства. Саме орієнтація на ринок відкриває тут можливості для застосування ідей маркетингу.

Приналежність маркетингу до керування виправдує поняття «маркетингове керування», тобто керування, побудоване на принципах маркетингу. Поширене у літературі, особливо вітчизняній, поняття «керування маркетингом» можна сміливо назвати тавтологією, оскільки не може бути керування управлінською концепцією чи управлінською функцією підприємства.

Швидше за все, початок цьому було покладено неточним перекладом на російську мову назви книги відомого американського маркетолога Філіпа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control», що вийшла в США в 1972 р. Видавництво «Економіка» зробило короткий переклад цієї книги за назвою «Керування маркетингом». Термін «marketing management» можна зустріти в закордонних публікаціях кінця 50-х років. Причини введення його в науковий оборот нам не зрозумілі. Ми можемо лише догадуватися і припускати, що цим автори хотіли підкреслити зв'язок маркетингу з керуванням, значимість його в керуванні, тільки і всього. Т. е. ними, видимо, керувало бажання підкреслити управлінський аспект маркетингу. Традиційно поважне відношення радянських фахівців, у т.ч. наукових редакторів і перекладачів, до управлінської проблематики узяло верх над семантикою і граматичними правилами перекладу. У підтвердження цього досить звернутися до виданого майже в той же час «Англо-російському словнику рекламних термінів». У ньому, наприклад, поняття «marketing research» переводяться як «маркетингові дослідження», а не «дослідження маркетингу» (порівняєте з варіантом перекладу цього поняття в «Словнику маркетингу» В. Константиновської; до речі в цьому ж словнику «керування маркетингом» трактується як синонім англійському «marketing control»). Книга ж Ф. Котлера стала в 1980 р. перед вітчизняними читачами за назвою «Керування маркетингом». Звернувшись до тлумачення цього словосполучення в самій книзі, можна побачити, що під керуванням маркетингом автор розуміє процес, процедуру реалізації маркетингової концепції.

Цікавий для нашого аналізу ще один факт. Друга книга того ж автора, по змісту і структурі матеріалу практично співпадаюча зі скороченим перекладом першої, названа простіше і нейтральніше — «Основи маркетингу», а назва однієї з глав переведений як «Процес керування маркетингом» [1, с. 80]. Це ще раз свідчить на користь нашої точки зору.

Англійський учений Л. Роджер визначає зміст «marketing management» як координацію і контроль роботи функціональних підрозділів маркетингу [29; див. також мал. 25 і 26 у перекладі книги «Маркетинг у конкуруючій економіці» — 22, с. 209, 211]. Т. е. об'єктами керування є не елементи структури маркетингу (товар, ціна, канали збуту, маркетингові комунікації), а специфічні функції маркетингу. Як засоби координації і контролю пропонується використовувати організацію роботи, методологію, програмування (тобто планування), оцінку й аналіз результатів. Таким чином, у розумінні «marketing management» ми знову бачимо процедуру реалізації маркетингової концепції.

Що стосується закордонних джерел у цілому, поняття «керування маркетингом» є присутнім, як правило, у публікаціях (точніше, їхніх перекладах) англомовних авторів. Французькі (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрійські (Г. Лайс), бельгійські (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким поняттям не оперують.

Вітчизняні фахівці активно підхопили естафету неточного перекладу поняття «marketing management». Не звертаючи уваги на процедурний акцент у ньому, вони пропонують власні варіанти насичення поняття і, як правило, ототожнюють його з маркетингом. Так, колектив авторів навчального посібника «Підприємництво: маркетинг і ціни» вважають, що об'єктами (елементами) керування маркетингом є: товар, споживач, збут, реклама, сервіс.

Не можна залишити без уваги різноманіття пропонованих фахівцями класифікацій маркетингу на види і типи. (Можна привести велика кількість прикладів розподілу маркетингу на «пинг-понговый», «двоступінчастий», «кусковий», «спробний» і т.п.). Уражає не стільки достаток пропонованих видів маркетингу, скільки часом повна невизначеність цілей, призначення класифікації. Навіть удалий, на наш погляд, ознаку класифікації маркетингу, запропонована Ф. Котлером, — стан попиту — при відсутності мети не додав їй життєвої сили. Дослівне запозичення цієї ідеї вітчизняними фахівцями з маркетингу можна розглядати лише як данина поваги класику.

Список використаної літератури

Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: Прогрес, 1990.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.

Маркетинг: посібник для практиків. Сост. М. Лайс: Пер. с ньому. — М.: Машинобудування, 1992.

Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Підприємництво: маркетинг і ціни. М.: РЭА ім. Г. В. Плеханова, 1992.

Сучасний маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. — М.: Фінанси і статистика, 1991.