Історія походження реклами - Реклама - Скачать бесплатно

“Споживач перебуває у постійній облозі. Його вкрай залякано. Його безжально лупцює телебачення, запекло атакує преса, бере приступом радіо, спантеличує щитова реклама. Дуже важко примусити його запам’ятати будь-що, зате забуває він легко і швидко”.

Р.Рівз

Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пе­режила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — вик­рикувати.

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізно­манітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про ви­несення вироків і виконання страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загаль­ної інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропону­вання товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексич­не значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зо­внішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів твор­чості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргумента­ми у суперечці про те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім риту­альним змістом, збереженим досьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими познача­ли різні предмети, худобу і рабів; племенні тотеми, де були зобра­жені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могут­ність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на трі­умфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, ве­лич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині на­зивають «фірмовим стилем».

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, му­зика, співи, фарсові вистави. Взагалі святкові процесії були в антич­ній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в само­оцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значен­ня надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об'єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталі­тет, а також спонукує окрему людину підтримувати ці заходи влас­ними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христово­го) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної пись­мової реклами античності можна назвати хвалебні написи («камін­ня, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагу­вання їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньо­єгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де опи­суються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в реклам­ній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших ре­кламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння».

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або нама­льовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсерво­ваному вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налі­чується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів».

Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали наз­ву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів.

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідом­ляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних

оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже до­повнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проник­нення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, реклам­на акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима вар­варами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існу­вання рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій еконо­мічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не пере­дбачав активного розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти із радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками Аерофлоту!».

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався пере­важно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особис­тих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розви­валась переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, наста­нови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді свя­щеннослужителів із «повчальними прикладами».

У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовіч­них містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений па­ризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з пе­ршого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде випи­саний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино... Якщо корчмар, який продає вино в Па­рижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глаша­тай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».

У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адмі­ністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кри­чать щоденно в Парижі», у 1608 р. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя.

Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню».

У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказу­валося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має пра­во притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкри­вали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у ви­гляді геральдики, початки якої— у первинних тотемах і знаках вла­сності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового вироб­ництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

• каталоги виданих книг із зазначенням цін;

• анотації— важливий жанр книготоргової реклами;

• видавничі проспекти;

• заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інфор­мації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професі­оналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих ви­дань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виник­нення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щоти­жнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні дер­жавні новини і різноманітна міжнародна інформація.

В Англії таке видання з'явилося 1622 року, а в Бельгії— ще ра­ніше, 1619 року.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Ре­кламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою — рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи сві­домість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина по­чала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що рек­лама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з нама­гання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподар­ки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів рек­лами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистсь­ку, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час — це гроші».

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову га­лузь діяльності — рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеці­алізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успіш­ного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом те­ле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування ви­користання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, жур­налів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибір­кових вимірювань, використовують у США дослідні об'єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об'єднання аналізують поведін­ку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії по­ведінки на ринках збуту.

Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо ві­дійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайш­ло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведен­ням різних новинок: радіошоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з рекламою для молоді і лю­дей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможли­вим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Від­так радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за дани­ми американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява ка­бельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звер­тають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може за­цікавити тільки ін4юрмативна, розважальна або необхідна побуто­ва реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанува­ти світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.

Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висо­кокласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Во­на стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу і театр. Кінець-кінцем, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом реклами змінюються характери людей, їхні ба­жання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори обра­зами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідо­мість свою власну (на жаль, частіше за все неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є невід'ємним елементом «амери­канського стилю життя», що підтримується величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує невдово­лення найбільш далекоглядної частини американського суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламно­го бізнесу в США. Реклама в США — щось на зразок «візуального повітря», яким дихають постійно, не помічаючи його. Але будь-які зміни в рекламі негайно впливають на її споживачів.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благоприс­тойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рек­ламної практики зобов'язує робити рекламу з почуттям відповідаль­ності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв'язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

У цьому підручнику за основу взято досвід американських тео­ретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті.

Епоха становлення американської реклами датується спеціалі­стами приблизно 1840— 1915 pp.

1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати ча­стину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.

За період 1840 — 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам риса­ми (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом пос­луг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з'являтися кри­тичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері.

Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської рек­лами, який почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розроб­ки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у Гарвардському університеті розробляється так званий метод впли­ву для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу за­собів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу — радіо. Поступово компанії, які займались науковими дослідження­ми, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців — від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналі­зу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії.

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з пи­тань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізі­ологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, при­свячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвард­ського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Да­лі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддос­лідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спо­кусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку спо­живача у США використовувався вже давно. Як приклад можна на­звати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв'язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погля­ду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50 — 60-ті ро­ки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у викорис­танні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.

Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: прин­ципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов пі­дручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (роз­робка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знай­шли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламо­давець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якіс­них) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв'язано в одне ціле кон­цепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірю­вання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рек­ламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та за­гальної стратегії фірми-рекламодавця.

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності в даному курсі покла­дено методики Д. Аакера та Дж. Майєрза («Рекламний менедж­мент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X. Хершгена («Практич­ний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»). Останні два джерела — у тій частині, що стосується реклами та керування нею.