Класифікація рекламних засобів, їх оцінка та вибір - Реклама - Скачать бесплатно

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби рекла­ми поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образот­ворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засо­бів відбувається контакт з потенційними покупцями.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо­дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді мо­жуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рек­ламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розно­сять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспекти­вних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого марке­тингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упа­ковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рек­ламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).

Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому ре­алізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в тор­гівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випус­ки новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недолі­ки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткоча­сність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосу­вання безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спіл­кування торгового підприємства (а дуже часто й виробника това­ру) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торго­вого залу та його оснащення. До обладнання інформативного ха­рактеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, сві­тлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інфор­мацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, еле­ктронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потріб­ний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.

Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Тому вони динамі­чно видозмінюються, з'являються нові види устаткування (обла­днання), такі, як замкнуті відеосистеми, які дають можливість відвідувачам торгового закладу негайно знайти необхідний відділ чи стелаж, а також мікроінформатика, коли комп'ютер відповість на всі запитання відвідувача щодо наявних у магазині товарів.

Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й пома­цати і навіть понюхати його. Воно повинно само по собі зацікав­лювати відвідувача торгового закладу. Проте воно є досить скла­дним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Викорис­товуються в основному спеціальні автоматизовані демонстрацій­ні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють загальний музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є і також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної 1 продукції.

Якщо обладнання інформативного характеру забезпечує оріє­нтацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку, то реклама торгової зали — це завер­шення реклами виробника й усіх рекламних заходів торгового підприємства. Обладнання стимулюючого характеру забезпечує відвідувачу доступ до товару та підштовхує його до купівлі, при­чому негайної. До стимулюючого обладнання належить спеці­альне рекламне обладнання для демонстрації товару, демонстра­ційні стенди, комп'ютери, телевізори інтерактивної дії, сучасні би віртуальної реклами. Вони дають змогу відвідувачеві спочатку стати тимчасовим господарем товару, тобто взяти його і розглянути з усіх боків, а потім або імпульсивне його купити відчути нестримне бажання його колись придбати. До цієї категорії належать і так звані діалогові комп'ютерні стенди, що видають на запит покупця докладну рекомендацію, що саме йому в то купити. Такі технічні новинки, за даними зарубіжних фахівців збільшують кількість покупок щонайменше на третину. В сучасний Дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Єдність образу торгового закладу забезпечується всім тим, що оточує відвідувача вже на підході до нього, і тим, що знаходиться всередині. У торговому закладі майже всі площі, за винятком під­собних, мають служити одній меті — показу товарів та їхньому продажу, створенню затишної обстановки та налагодженню три­валих зв'язків із покупцем, тобто меті перетворити людину, що випадково потрапила до цього торгового закладу, на постійного та вигідного покупця.

Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідним різновидом реклами на місці продажу, різнови­дом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер'єру, оформ­лення, формами обслуговування. Так, для невеликих виробів не треба використовувати великі площі (вони там просто загублять­ся), а великі за розміром вироби не можна розміщувати на неве­ликій площі (вони будуть пригнічувати відвідувача). Сучасне або «під старовину» оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.

Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалось небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування від­відувачів, тобто теж є засобом стимулюючого характеру.

В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:

• завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;

• не рекомендується використовувати занадто контрастні кольо­ри (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);

• добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову ауди­торію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;

• головний елемент, який повинен привертати увагу відвіду­вачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

Принципові особливості має оформлення магазинів-складів та магазинів-демонстраційних залів, а також оформлення вітрин на­віть у звичайних магазинах.

Магазин-склад — це торгове підприємство, яке здійснює оп­тову реалізацію товарів за зниженими цінами з мінімумом торго­вих послуг. Відтак оформлення такого магазину має бути суто утилітарним та інформативним.

Магазини-демонстраційні зали, як правило, мають обладнання для всебічного показу товарів покупцям, особливо тоді, коли во­ни працюють за каталогами. Естетичний фактор в оформленні такого магазину відіграє першорядну роль.

Вітрина — це основний засіб торгової реклами на місці про­дажу. Сучасні засоби передачі інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.

Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярли­ках виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. 1 Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона | не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки. І

Виконання цих завдань залежить від ефективності психологі­чного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих та відвідувачів торгового закладу.

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент. Відтак предмет реклами — товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточ­нішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, нови­зну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором.

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з ЇЇ компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з'явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стис­лість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс та пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглуше­ними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофар­бований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жодної час­тини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одя­гу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світ­ла, денного — лампи денного світла, що випромінюють бла­китні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто блакитна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате те­плі кольори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, на­приклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освіт­лення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчевий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш ін­тенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.

І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе­них у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер­тання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступ­ні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручно­го для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо­живач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то­вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива­лу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього погляну­ти, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справ­ді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим лю­дям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфіч­ною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експ­ресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри­ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер­тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та по­глянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікав­лення— це перший крок до купівлі.

Вітринний показ товарів має такі переваги:

• по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до ві­трини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;

• по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

• по-третє, вітрина показує товар у натуральну величину.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити ві­трину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.

Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин:

торговельні та престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто збільшення продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.

Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний ха­рактер. ....

За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використовую­ться для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви вистав­ляються у першій вітрині, а по сусідству — ті товари, що супро­воджують процес гоління: креми — у другій вітрині, туалетні освіжаючі води — у третій тощо. За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині. Тематичний показ добре підкреслює загальну ідею вітрини, але має той недолік, що за од­ночасного показу багатьох товарів, різних за призначенням, ви­глядом та ціною увага покупця розпорошується і переважної більшості з них він просто не бачить.

Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фак­тори:

• своєчасність показу сезонних вітрин,

• підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно,

• дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітри­нах тих товарів, що мають успіх у покупців,

• зорову принадність товару, що його було відібрано для пока­зу у вітрині,

• вплив вітрин на престижність торгового закладу,

• логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.

Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлю­ють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:

• місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові квар­тали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить зна­чно більша кількість людей, ніж у ділових кварталах міста,

• асортимент торгового закладу,

• кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці не­обхідно міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.

Взагалі частіша зміна оформлення вітрин дає покупцям ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного закладу а вітрини матимуть сучасніший та привабливіший вигляд, бо виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно постійно оно­влювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.

Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна розди­витися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини влаш­товують переважно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на околицях міст.

Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають можливість по­купцю швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальо­вничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особ­ливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожого бажання зайти, зігрітися, а, користуючись нагодою, і розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкритих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утримування та облаштування звичайних вітрин. Використання відкритих вітрин є дуже ефективним у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.

Але відкриті вітрини мають і недоліки: вони позбавляють по­купця елемента несподіванки, таємниці, на яку він чекає, набли­жаючись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати ^ увагу саме на тому товарі, який потрібний покупцю. Найбільшим недоліком відкритих вітрин є те, що перехожий може бачити тор­говий зал не тільки в час пожвавлення торгівлі, а й тоді, коли в залі порожньо, а продавці позіхають чи п'ють каву. ж

Оформляючи вітрини закритого типу, необхідно зрозуміти, ™ що багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використано задник. Задник, тобто задня частина вітрини, у жодно­му разі не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у » вітрині. Мета задника — забезпечити таке декоративне тло, щоб т виставлені товари виглядали реалістично і водночас привабливо. ™ Він має бути витриманий у нейтральних чи пастельних тонах.

Розрізняють два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні). До перших належать дерев'яні панелі, різ­номанітні драпіровки та решітки. Вони служать нейтральним тлом для товарів, що їх демонструють. За використання сюжетних за­дників виставлені товари демонструються у своєрідних декораці­ях (як у театрі).

Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. Відтак можна змінювати імідж торгового за­кладу за кожної зміни декорацій. Статичні задники залишаються

після зміни товарів у вітрині. Реконструкція таких вітрин потре­бує капітальних витрат.

Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною називають викладку по вертикалі та горизонталі. Динамічна викладка передбачає використання косих ліній. Можна використовувати и мішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто не­прямими, лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладки, біжутерія — динамічної, а дитячі товари — фантастичної. Практики рекомендують такі композиції:

• ступінчасту (головне, для продовольчих товарів);

• пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів тощо);

• горизонтальну;

• похилу (використовують похилі полиці, підставки або три­мачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґа­тунок та інші атрибути),

• дугоподібні (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навко­ло нього — зразки товарів),

• у вигляді віяла (використовують для показу фактури та ко­льору легких тканин).

Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотри­муватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до паси­вних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції віт­рин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мис­ливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов ко­ристування. Наприклад, валізу необхідно виставити так, ніби її під­готовлено до укладання речей, тобто напіввідкритою, фарби — по­ряд із щіточками тощо. Вироби квадратної форми ставлять один на одному. Товари більшого розміру експонують на підставках. За по­казу дрібних ювелірних виробів у центрі виставляють найкоштовніші на підставці, а дешевші — викладають навколо. У вітринах виставляють здебільшого ті товари, які найбільше цікавлять поку­пців (якісь новинки або дуже дорогі, престижні товари).

Рекомендують такі принципи показу товарів у вітрині:

• графік показу товарів у вітринах треба координувати із за­гальним планом рекламних заходів торгового закладу;

• У вітринах треба демонструвати товар (товари), який корис­тується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню Імпульсних покупок та привернути увагу перехожих;

• за кожного оновлення вітрин треба враховувати нові напря­мки, які з'явилися на цей час у рекламному мистецтві (нові мате­ріали, нові прийоми тощо);

• кількість виставлених у вітрині товарів має відображати ха­рактер торгового закладу. Велика кількість виставлених товарів (особливо дешевих) погіршує їхнє сприйняття покупцем, а також може створити враження дешевого розпродажу, що дуже зашко­дить іміджу закладу;

• товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітрини, великі — відсувають углиб;

• товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;

• товари не повинні затуляти один одного. Дрібні ставлять пе­ред великими, не рекомендується викладати поруч великі і дрібні предмети, бо останні губляться серед великих;

• товари необхідно розміщувати на всьому просторі вітрини, а не тільки в її нижній частині;

• найбільш важливі з погляду рекламування товари необхідно розміщувати в найзручніших для огляду частинах вітринного простору;

• композиція вітрини має бути простою, елегантною, приваб­ливою і водночас не відвертати уваги від самих товарів (це дуже суперечлива вимога і дотримати її можуть тільки справжні майс­три реклами з бездоганним художнім смаком і величезною мис­тецькою фантазією);

• вітрини треба добре освітлювати. Слабке освітлення заважає сприйняттю товару і оцінці його товарного вигляду покупцем. Найчастіша помилка: затемнення однієї частини вітрини і занад­то яскраве освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподі­лятися рівномірно, крім тих випадків, коли яскраве спрямоване освітлення використовується як художній прийом;

• вітрини мають завжди бути чисті. Це стосується як товарів, так і всіх елементів оформлення, а також вітринного скла. Брудне скло, збляклі та забруднені товари можуть відразити навіть найприхильнішого до закладу покупця;

• основний елемент, на який необхідно звернути увагу покуп­ця, ліпше розмістити трохи осторонь від інших товарів, створив­ши навколо нього більше вільного місця;

• для оформлення вітрин не треба використовувати надто кон­трастні кольори — це втомлює глядача;

• товар треба розмістити так, щоб покупець міг роздивитись його якнайліпше; для всіх товарів обов'язкові цінники, а для но­винок — ще й зображення зірки, слово «новинка» тощо; для технічно складної продукції обов'язковим є опис із необхідними характеристиками;

— найбільш активно покупці сприймають товари, що розміщення демонстраційних вітринах на рівні рук та очей. Можна збільшити продаж товару тільки за рахунок його перестановки (із рівня рук на рівень очей — на 63%, із рівня підлоги до рівня рук — на 34%, із рівня підлоги до рівня очей — на 78%);

• найчастіше демонстраційні вітрини використовують для по-азу перспективного товару, якого ще не має в продажу. У такому разі у вітрині розміщують табличку із зазначенням реального строку поставки та ціни товару;

— розміщення елементів композиції може бути симетричним або асиметричним. Раніше вважали, що вісь симетрії має обов'яз­ково проходити через середину вітрини, нині великий успіх ма­ють діагональне симетричні експозиції.

Необхідно пам'ятати, що вітрини призначено не для зручності продавців, а для ознайомлення покупців зі зразками нових това­рів, їхніх модифікацій, кольорової гами товару, для забезпечення можливості покупцям роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий семплінг та інші сучасні методи торгової діяльності.

Важливу роль у рекламі на місці продажу відіграє упаковка. Це питання ми розглянемо в окремому розділі.