1 Охарактеризуйте концепції управління маркетингом, які притаманні Вашому підприємству.
Існує п'ять концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:
• концепція удосконалювання виробництва;
• концепція удосконалювання товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
• концепція маркетингового підходу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.
Підприємству ТОВ «Іванна» притаманна концепція удосконалювання виробництва, що заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що широко поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалювання виробництва і підвищення ефективності розподілу. При управлінні каналами збуту відповідно до концепції удосконалювання виробництва пріоритетними для підприємства є наявність численних, розгалужених і недорогих каналів розподілу.
2 Охарактеризуйте мікро- та макросередовище Вашого підприємства.
Аналіз мікросередовища
Аналіз конкурентів.
Головними конкурентами ТОВ «Іванна» є: Полтавський, Сумський, Лісічанський, Мелітопольський, Богодухівський м'ясокомбінати, ковбасні цехи приватних фірм.
Перевага конкурентів – це наявність у їхнього асортименту продукції, що не випускається підприємством «Іванна» (сирокопчених ковбасних виробів, консервів).
Аналіз споживачів
Завод реалізує свою продукцію в основному в м. Дніпропетровську й області, не великий відсоток в інших областях України (Луганській, Дніпропетровській, Донецькій, м. Київ).
До 50 % продукції реалізується через фірмову торговельну мережу заводу, що складається з 22 фірмових кіосків і магазинів, розташованих у різних районах м. Дніпропетровська й області.
Частина продукції, що залишилася, реалізується в торгівельній мережі міста, основними одержувачами є: 14 універсам, 16 універсам, фірма «Перли», об'єднання сільського харчування, фірма «Семенюта» і інші.
У 2005 році обсяг продажу в грошовому вираженні досяг 9,5 млн. грн.
Підприємство реалізує свою продукцію за вільно-відпускними цінами.
Структура споживачів в (в грн.) ТОВ "Прогрес" надана на на рис. 2.1
Рис. 2.1 Структура споживачів ТОВ "Прогрес"
Аналіз постачальників
Основними постачальниками сировини є:
1. «Утковський откормрадгосп» - 20 % від загальних закупівель.
2. «Слобожанський откормрадгосп», Чугуївський район Харківської області – 10 % от загальних закупок.
3. «Ніжинський м'ясокомбінат», Чернігівська область – 7 % от загальних закупок.
4. «Сватовский м'ясокомбінат», Луганська область – 5 % от загальних закупок.
5. „Павлодарський м’ясокомбінат”, Дніпропетровська область – 3%
Також підприємство здійснює закупівлю сировини у селян, що займаються індивідуальним вирощуванням худоби.
Аналіз макросередовища
Аналіз зовнішнього середовища непрямого впливу здійснюється за допомогою PESTE – аналізу.
Таблиця 2.1 Якісний PESTE-аналіз
PESTЕ-фактори Що дає можливість? Що дає погрозу?
Політичні і правові фактори 1. Стабільна політична ситуація в країні.
2. Створення в майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану відкриє нові ринки. 1. Недосконалість державної політики в області інвестування.
2. Високі митні бар'єри, візові режими.
3. Фрагментарність законодавства.
4. Неефективна практика виконання існуючого законодавства.
5. Несталість щодо питань державного контролю продуктів харчування.
Економічні фактори 1. Істотне уповільнення темпів інфляції.
2. Ріст купівельної спроможності гривні.
3. Зниження курсу долара і його стабілізація.
4. Сприятлива для України зовнішньоекономічна кон'юнктура.
5. Високі світові ціни на товари українського експорту.
6. Ріст експорту в країни СНД і в країни далекого зарубіжжя.
7. Продовження економічного росту.
8. Поліпшення діяльності банківської системи.
1. Підвищення цін на енергоносії.
2. Недостатня для стійкого росту інвестиційна активність.
3. Зменшення обсягів прибутку підприємств і організацій. Зниження рентабельності виробництва унаслідок випереджального росту витрат у порівнянні з обсягами виробництва.
4. Підвищення цін на транспортні перевезення.
5. Недосконалість оподатковування (зокрема, скасування податкових пільг на прибуток).
6. Здешевлення імпортних товарів унаслідок зміцнення гривні посилить конкуренцію українських виробників з іноземними.
Соціальні фактори 1. Ріст реальних грошових доходів населення.
2. Ріст схильності населення до організованих заощаджень.
3. Ріст числа кваліфікованих фахівців унаслідок підвищеної уваги молоді до освіти.
4. Вивчення і застосування закордонного досвіду і використання ефективних методів управління людськими ресурсами.
5. Особлива увага приділяється удосконалюванню системи трудових відносин на основі соціального партнерства і реформування трудового законодавства. 1. Ріст сумарної заборгованості по заробітній платі.
2. Соціальна незахищеність населення.
3. Відсутність сприятливих економічних умов, що дозволяють громадянам забезпечувати високий рівень соціального споживання.
4. Високий рівень смертності чоловіків у працездатному віці.
5. недостача молодих кваліфікованих робітників.
Технологічні і технічні фактори 1. Поява сучасних технологій, нових форм торгівлі і високоефективного устаткування.
2. Вкладення інвестицій в удосконалення технологічного процесу і модернізацію устаткування.
3. Поступова активізація зусиль Уряду, орієнтованих, на підтримку малого та середнього бізнесу.
4. Впровадження програм інформатизації і розвитку економічної діяльності на основі інтернет-технологій і інших сучасних інформаційних технологій, системи електронної комерції. 1. Висока енергоємність продукції.
2. Критичний стан виробничої інфраструктури.
3. Наявність незавантажених технологічно ефективних потужностей, кваліфікованих кадрів, науково-технічних заділів і т.п.
4. Низька інноваційна активність і невисокі темпи розвитку високотехнологічного сектора економіки.
5. Можливість використання конкурентами сучасних технологій (у тому числі інформаційних), що дозволяють зайняти більш вигідне положення по асортименті продукції і рівневі витрат.
Екологічні фактори 1. В умовах економічного спаду 1990-х знизився рівень реальних екологічних погроз.
2. Ріст популярності і впровадження на підприємствах екологічного менеджменту.
3. Ріст екологічної і соціальної відповідальності.
4. Усвідомлення проблеми екологічного неблагополуччя і розуміння необхідності створення в країні системи екології, що повинна включати механізми влади, наукомісткі технології, систему знань про об'єктивну екологічну небезпеку. 1. Низькі темпи розвитку високотехнологічного, трудо- і нового, сучасного та екологічнобезпечного бізнесу, що визначає прогрес в екологічній сфері.
2. Ріст питомої енерго-, матеріало-, природоємністи виробництва.
3. Антіекологичний характер динаміки зовнішньоекономічних зв'язків.
4. Вітчизняні зношені основні фонди, «старіюча» у ході реформ інфраструктура — джерело росту числа техногенних аварій.
5. Ріст порушень природоохоронних норм.
6. Темпи спустошення російських надр набагато перевищують приріст розвіданих запасів.
Недолік мір екологічного характеру з боку Уряду.
Таблиця 2.2 Кількісний PESTE-аналіз
Фактори Важливість для галузі
Х Вплив на організацію
Y Спрямованість
впливу
Z Ступінь важливості
S=X*Y*Z
Політичні і правові фактори 2 1 +1 +2
Економічні фактори 2 3 -1 -6
Соціальні фактори 2 1 +1 +2
Технологічні і технічні фактори 1 2 +1 +2
Екологічні фактори 2 1 -1 -2
Оцінка важливості фактора для галузі (Х):
3 – велике значення
2 – помірне значення
1 – слабке значення
Оцінка впливу на організацію (Y):
3 – сильний вплив
2 – помірний вплив
1 – слабкий вплив
0 – відсутність впливу
Оцінка спрямованості впливу (Z):
+1 – позитивна спрямованість
-1 – негативна спрямованість
Висновок:
1. Аналіз PESTE – факторів дозволяє зробити висновок про те, що в цілому вплив факторів зовнішнього середовища непрямого впливу носить у цілому досить сприятливий характер.
2. Найбільшу погрозу для ТОВ «Іванна» представляють економічні фактори. Саме на подолання погрози з боку економічних факторів підприємству варто направити свої сильні сторони.
3. Технологічні, політичні і соціальні фактори дають підприємству помірні можливості, що воно в силах реалізувати, якщо правильно направить на це свої сильні сторони, а також, якщо зуміє використовувати ці можливості для посилення своїх слабких сторін.
Аналіз ринку
У 2005 році в Україні було зроблено 208,7 тис. тонн ковбасних виробів, що на 25% ніж в 2004 році (167 тис. тонн). Більш 75% всіх українських м'ясопродуктів виробляється великими м'ясокомбінатами (обсяги виробництва понад 950 т/рік). Серед областей України в 2002 р. лідерами є: Донецька - 39209 т/рік, Дніпропетровська - 21604 т/рік, Київська - 19096 т/рік. За підсумками 2002 р. найбільшими виробниками ковбасних виробів в Україні стали ТОВ "Агроторг-3" (Донецьк) - 7,96% ринку, ТОВ "СМП" (Волинська обл.) - 6,53%, ТОВ м'ясокомбінат "Ювілейний" (Дніпропетровськ) - 4,81 %, ВАТ "Птицекомбинат" (Кіровоград) - 3,82%, ВАТ "Мелитопольский м'ясокомбінат" - 3,03%, ТОВ МПЗ "Тернопіль" - 2,93%, ТОВ "Берізка" (Дніпропетровськ) - 2,77% ринку.
Дослідження аналітиків м'ясокомбінату "Ювілейний" показали, що серед усієї розмаїтості ковбасної продукції споживчі переваги виглядають у такий спосіб: варені ковбаси - 41%, сосиски і сардельки - 23%, напівкопчені ковбаси - 15%, варено-копчені ковбаси - 3%, сирокопчені ковбаси - 3%, копченості - 8%, інші види ковбасних виробів - 7%.
Проблеми і можливі напрямки розвитку ринку
Даний товарний ряд об’єднує продукти, що швидко псуються; крім того існує цілий ряд обмежень як реалізацію, так і експорт цієї продукції. Велике значення має високий рівень залежності виробника від сільского господарства, від епізоотичного клімату в країні. Крім того, незважаючи на видиму тенденцію до стабілізації ринку, існує ефект недовіри інвесторів, що обмежує інвестиційну активність у даному сегменті.
Основними напрямком розвитку ринку можна вважати його подальшу стабілізацію і структуризацію, а також продовження процесу витиснення або поглинання дрібних місцевих виробників великими корпораціями-власниками брендів, скорочення рівня споживання небрендованої місцевої продукції.
3 Припустить, що Ваше підприємство визначило такі цілі маркетингового дослідження:
• Оцінити профіль цільового сегменту;
• Визначити сильні та слабкі сторони конкурентів;
• З’ясувати уподобання та смаки споживачів;
• Визначити найбільш ефективні засоби реклами та стимулювання збуту.
Розробити анкету, трансформуючи пошукові питання у запитання анкети.
Анкета опитування споживача №___,
„___”____________2006 місто ___________
магазин______________
інтерв'юер____________
Блок №1
1. Стать: ч ж
2. Вік: до 18
18-25
25-35
35-45
45-55
55-65
більш 65
3. Рід занятть:
Працівник
Службовець
Підприємець
Студент
Керівник
Інше_________________________
4. Освіта
Вища
Середня спеціальна
Середня
Неповна середня
Початкова
5. Продукцію яких мясопереробних комбінатів Ви купуєте найчастіше?
6. Чому Ви віддаєте перевагу саме цій продукції?
Смак
Якість
Ціна
Співвідношення „ціна-якість”
Гарна репутація торгової марки
Зручність придбання
Звичка
7. Продукцію якого підприємства Ви ніколи не купуєте?
8. Чому?
Смак
Якість
Ціна
Співвідношення „ціна-якість”
Гарна репутація торгової марки
Зручність придбання
Звичка
9. Яку рекламу м’ясних та ковбасних виробів Ви запам’ятали?_
10. Який з рекламованих товарів Ви згодом купили?_
4 Побудуйте дерево цілей підприємства.
Стратегічні цілі ТОВ «Іванна» сформовані в наступних напрямках:
1. Економічні цілі:
Е1 - Збільшення обсяг продажів;
Е1 - Освоєння нової продукції;
2. Материально-технічні
М1 - Впровадження у виробництво нового обладнання, холодильників, матеріалів;
М2 - Використання нових технологій і способів виробництва продукції;
3. Організаційні
О1 - Удосконалення і застосування нових прогресивних методів, засобів і правил організації й управління виробництвом.
4. Комунікативні цілі (цілі по позиціонуванню):
- Підвищення показників ставлення споживачів (знання, лояльність, прихильність) до підприємства та продукції
К2 – Збільшення впізнаваємості торгової марки
5 Опишіть фактори (рівні) товару, за якими споживач оцінює товари підприємства.
Під час створення товару необхідно передбачити три рівні товару . Основний (перший) рівень – товар за задумом , який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.
Для ООО «Іванна» товар за задумом – це м’ясні та ковбасні вироби.
Другий рівень – товар у реальному виконанні . На основі товару за задумом необхідно створити товар у реальному виконанні. Кожний товар має п'ять ознак: якість, властивості, зовнішнє оформлення (дизайн), назву марки та упаковку.
Для обраного підприємства товар у реальному виконанні означає м’ясні та ковбасні вироби за оригінальними рецептами, які відповідаьб стандартам якості європейского рівня, мають притаманні йому зовнішнє оформлення, назву марки та упаковку.
Третій рівень – товар з підкріпленням передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажне обслуговування.
Специфіка підприємства дозволяє говорити про товар з підкріпленням тільки для оптових покупців. В цьому випадку товар додатково включає товарний кредит та доставку.
6 Проілюструйте структуру асортименту продукції Вашого підприємства з позиції глибини та широти асортименту.
Товарний асортимент (або продуктовий мікс) — це сукупність товарної продукції підприємства. Він складається з асортиментних груп (продуктових ліній) і окремих продуктів (марок). Товарний асортимент може бути охарактеризований показниками:
• ширини (кількість продуктових ліній);
• глибини (кількість виробів в одній продуктовій лінії);
• сумісності (між різними продуктовими лініями);
• висоти (середня ціна в продуктовій лінії).
Для ООО „Прогресс” ширина асортименту характеризується кількістю продуктових ліній: ковбаси варені, сосиски та сардельки, ковбаси варено-копчені, ковбаси копчені, м’ясні делікатеси та ін.
Глибина асортименту в середньому біля 20 найменувань виробів в одній продуктовій лінії. Найменше виробів в продуктовій лінії „сосиски та сардельки” – 7, найбільше в „М’ясних делікатесах” – 43.
Які маркетингові стратегії росту може викристати Ваше підприємство?
Наведіть конкретні приклади реалізації маркетингових стратегій. Пропозиції ринків збуту товарів підприємства:
Стратегії росту Приклади
Інтенсивний ріст
- стратегія глибокого проникнення
- стратегія розвитку товарів
• стимулювання покупок традиційними покупцями (заміна виробу, частота використання й ін.)
• збільшення частки ринку;
• залучення покупців від конкурентів;
• залучення нових споживачів;
• пошук нових можливостей користування.
- стратегія розвитку ринку
• вихід на нові споживчі сегменти;
• вихід на нові територіальні ринки;
• вихід на нові збутові мережі.•
- стратегія розвитку товарів • інновації;
• нова марка;
• модифікація асортименту;
• удосконалювання параметрів продукції, розвиток інструментальних і емоційних характеристик.
Інтегративній ріст
- стратегія прямої (прогресивної) інтеграції
Пряма інтеграція - інтеграція з підприємствами наступної стадії виробничого ланцюга, маючи у виді забезпечення гарантованого продажу продукції і краще вивчення своїх потенційних споживачів.
Для ТОВ «Іванна» - це розвиток мережі власних роздрібних магазинів.
- стратегія зворотньої (регресивної) інтеграції
Зворотна інтеграція - прийняття на себе керівництва підприємствами попередньої стадії виробничого ланцюга для забезпечення гарантованої якості і кількості продукції, що поставляється, доступу до нової технології й ін.
Для ТОВ «Іванна» це може бути придбання тваринницького комплексу.
- стратегія горизонтальної інтеграції Горизонтальна інтеграція має на меті установити контроль або поглинути визначених конкурентів для збільшення частки в привабливих областях ринку і забезпечення лідерства.
Диверсифікація
- концентрична (вертикальна) диверсифікація
поповнення асортименту новими виробами, що з технічної або маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми, але орієнтовані на залучення нової клієнтури.
Для ТОВ «Іванна» це може бути освоєння випуску ковбасних виробів, які взагалі не містять штучних домішок
- горизонтальна диверсифікація стратегія росту, відповідно до якої, компанія випускає або реалізує нові продукти, не зв'язані з існуючим асортиментом, але спрямовані на вже існуючу клієнтуру компанії.
Для ТОВ «Іванна» це може бути освоєння овочевих напівфабрикатів
- конгломератна (латеральна) диверсифікація стратегія росту відповідно до якої, компанія поповнює асортимент нової, зовсім не зв'язаної з існуючої, продукцією з метою залучення нової клієнтури.
Для ТОВ «Іванна» це може бути заснування маркетингової агенції або хімчистки.
7 Охарактерізуйте рівні каналів збуту Вашого підприємства.
Серед покупців ТОВ «Іванна», що закуповують продукцію для подальшого перепродажу з метою одержання прибутку є магазини самообслуговування (універсам № 14, №16), роздрібні магазини (фірма„Перли”), а також бари, кафе, ресторани. З кожним з покупців ТОВ «Прогрес" працює по окремому прайсу й окремій системі знижок.
Дрібнооптова торгівля, орієнтована на торгові підприємства і підприємства громадського харчування, є прибутковим напрямком діяльності підприємства.
Таким чином, підприємство використовує однорівневий (через фірмову торгову точку на підпримстві) та дворивневі (підприємство-роздрібний магазин) канали сбуту.
8 Опішить методи ціноутворення, які використовує підприємство при встановленні цін на свої товари.
На підприємстві використовується метод ціноутворення за принципом "витрати плюс".
Метод ціноутворення за принципом "витрати плюс" є модифікацією методу ціноутворення на основі стандартної націнки. Під час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товару додається визначена сума. Існує два різновиди цього методу:
а) ціноутворення за принципом "витрати плюс відсоток витрат" передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованого відсотка;
б) ціноутворення за принципом "витрати плюс фіксована винагорода" передбачає додаток до витрат конкретного розміру в грошовому виразі.
9 Які основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій використовує Ваше підприємство при просуванні своїх товарів? Які засоби стимулювання збуту використовуються?
Основу структури системи маркетингових комунікацій створюють, крім реклами, такі основних засоби, як стимулювання збуту, пропаганда (пабліситі та паблік рилейшнз) та особистий продаж.
Підприємство «Іванна» використовує переважно рекламу. На жаль, стимулювання збуту та пропаганда ще недостатньо використовуються підприємством. Особистий продажвикористовується для просування продуктів серед торгівельних організацій.
Серед синтетичних засобів розрізняють – брендінг, участь фірми у виставках та ярмарках, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу. На сьогодні підприємство не використовує перелічені засоби у просуванні товарів.
10 Які мотиви використовуються в рекламних матеріалах Вашого підприємства?
Основні мотиви, які використовуються в рекламних матеріалах підприємства «Іванна» – найкраще співвідношення „ціна-якість”, оригінальні технології, натуральність продукту (відсутність рослинних білків та смакових домішок). Опит використання мотиву ностальгії (смак, який був ще в дитинстві) не дав очикуємих результатів, цей мотив вирішено було не використовувати в подальшому просуванні товара.
11 Здійсніть SWOT-аналіз для Вашого підприємства. Розробіть рекомендації щодо перетворення слабких сторон в сильні, а загроз – в можливості для підприємства. Результати узагальніть у вігляді матриці:
Таблица 13.1 SWOT-аналіз підприємства "Прогресс"
Можливості Погрози
Політична стабільність
Зниження ставки рефінансування
Ріст купівельної спроможності гривні
Створення у майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану
Потреба замовників в комплексних постачаннях
Зниження митних тарифів
Великий ринок робочої сили високої кваліфікації
Великий вибір постачальників
Поява сучасних технологій Підвищення вимог до якості товарів і низьких цін
Ріст числа конкурентів
Нестабільність цін постачальників
Нестабільність постачань з боку постачальників
Ризик використання конкурентами сучасних технологій
Підвищення цін на енергоносії
Підвищення цін на транспортні перевезення
Низькі темпи розвитку
Сильні сторони Слабкі сторони
1. Широкий ринок збуту
2. Уважне ставлення до замовника і довгострокове співробітництво
3. Гнучка система знижок
4. Збільшення обсягу реклами
5. Можливість навчання кадрів
6. Високий освітній рівень персоналу
7. Ефективна система мотивації співробітників
8. Ділова і професійна спеціалізація
9. Уміння співробітників працювати в команді 1. Недостатньо знань про конкурентів
2. Неефективне використання ресурсів
3. Відсутність планової маркетингової діяльності
4. Затоварення складів
5. Відставання в області новітнього обладнання
6. нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії
Література
1. Андрєєва О. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. — М.: ІНФРА-М, НОРМА, 1997.
2. Анікеєв С. Методика розробки плану маркетингу. Практичне посібник. — М.: Фоліум, 1996.
3. Болт Г. Практичний посібник з управління збутом. Пер. с англ. — М.: Економіка, 1991.
4. Вайсман А. Стратегія маркетингу; 10 кроків до успіху. Пер. с нім. —М.: АТ Інтерексперт, Економіка, 1995.
5. Голубков Є. Маркетингові дослідження. — М.: ФІНПРЕСС, 1998.
6. Голубков Є. Основи маркетингу: Підручник. — М.: Фінпресс, 1999.
7. Діксон П. Управління маркетингом. Пер. с англ. — М.: БІНОМ, 1998.
8. Діхтль Е., Хершген X. Практичний маркетинг. Навчальний посібник. Пер. с нім. — М.: Вища школа, 1995.
9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — Спб.: Пітер, 1998.
10. Ламбен Ж. Стратегічний маркетинг. Пер. с франц. — Спб.: Наука, 1996.
11. Ліпсіц И. Комерційне ціноутворення. Підручник для вузів. — М.: БЕК, 1997.
12. Маркетинг. Підручник. — М.: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995.
13. Маркетинг. Посібник для практиків. Пер. с англ. — М.: Машинобудування, 1992.
14. Мочадо Р. Маркетинг для малих підприємств. — Спб.: Пітер, 1998.
15. Пєшкова Є. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. — М.: ОСЬ-89, 1996.
16. Російський менеджмент: навчальні конкретні ситуації. Кн. 2. — М.:ГУУ, 1998.
17. Соловйов Б. Управління маркетингом. Навчальний посібник. — М.: РЭА ім.Г.В.Плеханова, 1999.
18. Стоянова О. Фінанси маркетингу. — М.: Перспектива, 1994.
19. Хоскинг А. Курс підприємництва. Практичний посібник. Пер. З англ. — М.: МО, 1993.
20. Швальбе X. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств. Пер. с нім. — М.: Республіка, 1995.
21. Эвансд., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Економіка, 1990.
22. Якокка Л. Кар'єру менеджера. Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.
23. www.marketingmix.com.ua
24. www.marketing.spb.ru
25. www.reklamaster.com
26. www.advertising.ru
