Вступ.
Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десятки років є стрімко розширюється сфера послуг. У ведучих європейських країнах, а також у Сполучених Штатах Америки і Японії, кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом узятих. Сектор суспільних і приватних послуг у цих країнах складає 60 ( 70% від загального обсягу національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги нараховують приблизно чверть суми загального світового експорту. Робочі місця, зв'язані з наданням послуг, є не тільки в традиційних галузях невиробничої сфери, у готелях, авіакомпаніях, банках, телекомунікаціях і т.п., але й у багатьох виробничих галузях. Серед них ( юристи корпорацій, медики, інструктори по навчанню торговельного персоналу. Послуги купуються як окремими людьми, так і домогосподарствами, у цьому випадку вони називаються споживчими. Якщо ж послуги надаються компаніям і іншим організаціям, то вони називаються діловими.
Банківська послуга - це банківські операції й угоди, спрямовані на задоволення потреб клієнта в послугах банку і на одержання банком плати за них.
Ці описи характеризують банківську послугу як товар специфічний. Більш того, банківська послуга відрізняється від інших послуг небанківського характеру, тому що її метою і засобом є гроші. Банківська діяльність являє собою процес по створенню грошових ресурсів і розподілові їх між позичальниками. Таким чином, у процесі своєї діяльності банки створюють нові вимоги і зобов'язання, що стають товаром на грошовому ринку. Так, приймаючи внески клієнтів, банк створює нове зобов'язання – депозит, а видаючи позичку – нова вимога до позичальника. Ці  операції є основними, але крім них банк здійснює операції по випуску, покупці і продажеві цінних паперів, операції з іноземною валютою, з дорогоцінними металами, трастові операції та інші. Сама сутність банківської послуги виражається в економічних відносинах, учасниками яких є банк і його клієнт, за допомогою і з приводу руху грошей, ціль банківської послуги – задоволення фінансових потреб і одержання прибутку. Виявляється сутність банківської послуги через її властивості.      
Для розширення вже існуючих ринків збуту і завоювання нові банки удосконалюють надання наявних послуг і впроваджують нові, погоджуючи них з вимогами ринку і часу. Але для того, щоб одержати нових клієнтів, банкам необхідно вивчити споживчий попит, проаналізувати ринок конкурентів і скласти план дій по просуванню свого товару – маркетингову стратегію.   

Основні елементи банківського маркетингу і просування банківського товару на ринок

Для досягнення успіху банки повинні застосовувати нові форми роботи. Але перш ніж прийняти рішення про початок нової діяльності, необхідно усі  проаналізувати (досліджувати ринок) і спланувати (розробити маркетингову стратегію).  Фінансовий ринок, так само як і будь-який іншої, вимагає маркетингового підходу. Банківський маркетинг займається дослідженням ринку, оцінкою власної позиції банку на ринку, розробкою маркетингової стратегії по просуванню на ринок свого  товару.
Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури [14].

Дослідження ринку – це базовий елемент банківського маркетингу. Основними інструментами маркетингового дослідження є: аналіз ринку і вивчення власних можливостей банку.
Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і  можливість збуту на сучасний момент. Його основні задачі – визначити конкурентну позицію банку на ринку і провести його сегментацію [4].
Конкурентна позиція – це положення, що той або інший банк займає на ринках збуту відповідно до результатів своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми перевагами і недоліками в порівнянні з іншими кредитними  інститутами
Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації  можуть бути зібрані.
Як уже вказувалося, ціль маркетингу - задоволення потреб споживачів. А раз банк збирається задовольняти потреби, вона повинна мати про них вичерпну інформацію. Інформаційні ресурси здобувають усе більше і більше значення в діяльності банку.
Збір інформації необхідний для  виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив  цього ринку.
 Система маркетингової інформації  (СМИ) - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів [6].
  Розглянемо тепер докладніше схему маркетингового дослідження. Дослідження складається з 5 етапів [6]:
 
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;
2. Добір джерел інформації;
3. Збір інформації;
4. Аналіз зібраної інформації;
5. Представлення отриманих результатів.

Щоб дослідження дало результат, воно повинне бути присвячене досить вузькій проблемі. Цю проблему треба поставити на найпершому етапі. Далі формулюються мети дослідження. Мети можуть бути пошукова, описова або експериментальними (перевірка гіпотези).
На другому етапі необхідно визначити вид цікавлячого замовника інформації. Дослідник може збирати як первинні, так і вторинні дані. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Вторинні дані - вже існуючі, будучи раніше зібрані для інших цілей.  Дослідження звичайне починається зі збору вторинних даних. Вони обходяться дешевше і більш доступні. До таких даних відносяться: внутрішні джерела, видання держустанов, періодика, книги, комерційна інформація. Однак, потрібних вторинних даних може не найтися. Тоді необхідно збирати первинні дані.
Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження більше підходить для пошукових досліджень, експеримент для з'ясування причинно-наслідкових зв'язків, а опитування при проведенні описових досліджень.
Зібрані дані дослідник зводить у таблиці. Далі вони обробляються за допомогою статистичних методик, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
Результати дослідження повинні бути представлені керівництву в простій і ясній формі для прийняття маркетингових рішень.
Особливу роль для детального аналізу ринку  має його сегментація, що полягає в тім, що для визначення своїх переваг у порівнянні з можливостями конкурентів банк шукає і знаходить найбільш підходящий йому сегмент ринку, виявляє конкретні групи споживачів, службовців предметом підвищеного інтересу банку, у відношенні яких будуть проводитися інтенсивні дослідження і робота з просування послуг.
В основі   сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, депозитні, інвестиційні та інші), і клієнтурна ознака (юридичні і фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується  також географічна, демографічна, психокультурна і поведінкова сегментації [14].
Як  об'єкти географічної сегментації виступають  територіальні  утворення, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк звичайно концентрує своя увага, у першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація ґрунтується на соціально-професійному розподілі населення, за віком, по доходах і т.д. Банк виявляє цікавлячі його групи населення і працює з ними для максимального залучення внесків, оптимального розміщення кредитів.
Останнім часом істотно зросла роль психокультурної сегментації, що враховує відносини фізичних осіб до пропонованого банком послузі. Характер відносини залежить як від соціального стану, так і від специфічних особливостей людини.
Поведінкова сегментація  проводиться на основі вивчення досьє, що мається в банку на кожного клієнта. При цьому визначається  стан рахунка і характер операцій, здійснюваних банком.  По своєму поводженню населення може класифікуватися в такий спосіб:  люди, що живуть сьогоднішнім днем;  авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак стосовні з повагою до матеріальних цінностей;  особи, що   думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна одержати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів.
Сегментація  для банку зовсім необхідна. Вигоди від визначеного виду послуг, як правило, доцільні лише для визначених груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути або занадто дорогими або в даний момент марними. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворить цільовий ринок.
Крім визначення цільового ринку, для прийняття своїх стратегічних рішень необхідно постійно стежити за положенням самого банку (за його конкурентною позицією). Порівняння оцінки сьогоднішнього стану банку (тобто результатів внутрішнього аналізу) і стану ринку і його потенціалу (тобто результатів зовнішнього аналізу) зручно проводити за допомогою аналізу SWOT   – аналізу сильних і слабких сторін, можливостей і небезпек [2].
Внутрішній аналіз зв'язаний з дослідженням аспектів діяльності банку (фінансових, організаційних, технологічних і т.д.) і дозволяє визначити або ступінь їхній найбільш доброчинного впливу на діяльність банку (іншими словами сильні сторони), або найбільш уразливі сторони його діяльності (іншими словами, слабкі сторони). Важливим моментом зовнішнього аналізу є визначення позитивних тенденцій (тобто, можливостей) і потенційно негативних факторів (тобто, небезпек). Синтез результатів внутрішнього і зовнішнього аналізу і є змістом аналізу SWOT.
На основі дослідження ринку і власних можливостей банку можна розробити маркетингову стратегію – стратегію, що дозволяє банку одержати від надання своєї послуги максимального прибутку.
Маркетингова стратегія – це формулювання довгострокової (стратегічної) мети по просуванню свій послуги на ринок і визначення шляхів її досягнення. Образно говорячи, маркетингова стратегія являє собою шлях між банком і ринком, і від того, наскільки прямий і широким виявиться цей шлях, залежить, наскільки інтенсивним буде зростання доходів, одержуваних банком на цьому ринку.
Для вибору маркетингової стратегії банк може скористатися вже розробленими світовою економічною наукою і практикою підходами до формулювання стратегії. Більшість з них засновані на побудові двомірних матриць, кожному секторові (квадрантові) яких відповідає визначена типова стратегія.
Матриця «товари-ринки» І. Ансоффа  (таблиця 1) передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій для збереження і/або збільшення збуту:
1) проникнення на ринок; 2) розвиток ринку; 3) розробка товару; 4) диверсифікованість.

Таблиця 1 -  Матриця І. Ансоффа [4]
Ринок Товар
 старий новий
старий Проникнення на ринок Розвиток ринку
новий Розробка товару Диверсифікованість

Стратегія проникнення на ринок припускає, що банк проникає на вже сформований ринок і пропонує на ньому той же самий продукт (послугу), що і конкуренти. Така стратегія широко поширена в нашій країні, по-перше, у зв'язку з триваючим банкоутворюванням, коли знову створювані банки проникають на вже зайняті ринки, а по-друге, у зв'язку з поступовим освоєнням існуючими банками видів операцій, що для них є новими, але вже маються на ринку (наприклад, обмін валют). Вона краща в тому випадку, коли цільовий ринок росте або ще не насичений.
Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту послуг, що робляться, але не за рахунок проникнення на вже існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків або ринкових сегментів. У вітчизняній банківській справі такий процес мала місце в другій половині 80-х років, коли в ході комерціалізації банки почали пропонувати населенню послуги, що колись виявлялися тільки підприємствам. У тих же країнах, де банківська справа розвита краще, знайти альтернативні області застосування для банківських послуг набагато сутужніше.
Стратегія розробки товару здійснюється за допомогою створення принципово нових, але частіше - модифікації вже наявних товарів і реалізації їх на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах панування нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри. Застосовується він і російські банки, наприклад, при розробці ними нових видів внесків населення.
Стратегія диверсифікованості означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить у свій асортимент нові товари. Саме застосування цієї стратегії привело до універсалізації банківської діяльності і значному стиранню граней між різними кредитно-фінансовими інститутами за рубежем. Що ж стосується наших банків, то вони знаходяться власне кажучи тільки на початку того ж шляху, і можливості для диверсифікованості діяльності в них дуже великі.
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості банку обновляти свій асортимент. При цьому одночасно можна застосувати кілька стратегій.
Матриця Бостонської групи (таблиця 2). Модель, розроблена фахівцями Бостонської консультативної групи (Boston Consulting group), поділяє всі товари, продавані фірмою на ринку, на чотири типи: 1) «зірка»; 2) «дійна корова»; 3) «важка дитина» і 4) «собака». Типи продуктів визначаються в залежності від темпів росту галузі (тобто ринку збуту того або іншого продукту) і відносної частки фірми (тобто її частки в порівнянні з ведучими конкурентами) на цьому ринку. Кожному з цих типів відповідає визначена стратегія.

Таблиця 2 - Матриця Бостонської групи [4]

Темпи росту галузі Відносна частка на ринку
 висока низька
високі Зірка Важка дитина
низькі Дійна корова Собака

"Зірки" характеризуються лідируючим положенням у галузі, що розвивається, і типовою ринковою стратегією фірми стосовно нього є інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринку (наступальна стратегія). У міру того, як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється в "дійну корову".
"Дійні корови" займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується. Її стратегія - використання прибутку для підтримки частки на ринку і допомозі зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг, "дійна корова" дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ранці, і надлишкові засоби можуть бути використані, наприклад, для фінансування розвитку товару -"зірки".
"Важка дитина" ("теля" або "знак питання") займає незначну частку на галузевому ринку, що розвивається. У випадку наявності в асортименті такого товару фірмі (банкові) необхідно зробити вибір із двох альтернативних стратегій: розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестиційна стратегія). Рішення залежить від того, наскільки великі шанси на поліпшення конкурентної позиції і перетворення товару в "зірку", а також від наявності достатніх фінансових ресурсів (наприклад, в особі "дійної корови").
"Собаки" займає незначну частку ринку в малоперспективної галузі. Стратегія у відношенні такого товару може бути тільки одна - відхід з ринку (дезінвестиційна стратегія).
Оскільки банківський асортимент досить великий, має сенс проаналізувати його з використанням Бостонської матриці і виявити, які з послуг можуть виконувати роль "дійної корови", а які з "важких дітей" мають перспективи стати "зірками". Очевидно, що на першу роль більш за все підходять традиційні банківські послуги, а на другу - фінансові інновації.

Основними інструментами реалізації ринкової стратегії комерційного банку є: товарна політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика [4].
Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні і зміні характеру й асортименту пропонованих послуг (асортиментна політика), а  також їхнього обсягу (об'ємна політика). У свою чергу в асортиментній політиці розрізняють формування базового і поточного асортименту. Поточний асортимент піддається власне кажучи щоденним змінам, що не торкається його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політикові асортиментної гнучкості. Метою об'ємної (масової) політики комерційного банку є вплив на ціни через обсяг мас банківських продуктів, що виносяться на ринок. Результатом її заходів – наприклад, свідомо створюваного дефіциту – можуть бути штучне збільшення попиту і бажане підвищення цін.
Цінова політика банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти і їхні зміни  відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікації (премії), знижки, а також мінімальний розмір внеску.
Збутова політика комерційного банку (рух товарів) спрямована на доведення товару до потенційного покупця. У ній можна виділити два основних аспекти – просторовий (вибір місця розташування і каналів збуту) і тимчасовий (установлення годин роботи і терміновості обслуговування).
Комунікаційна політика банку  (просування товару)  - це система засобів взаємодії банку зі своїми нинішніми клієнтами, з майбутніми клієнтами і громадськістю в цілому, спрямована на те, щоб спонукати них здобувати банківські послуги. 

Просування банківської послуги являє собою комунікаційну функцію маркетингу. Це означає, що в основі будь-якого заходу щодо просування послуг банку, будь те реклама, або професійний кодекс роботи операціоніста, завжди лежить комунікація банку зі своїми нинішніми клієнтами, з майбутніми клієнтами і громадськістю в цілому. Однак просування  - це не просте спілкування або обмін інформацією, це цілеспрямовані комунікаційні дії для того, щоб переконати клієнта в необхідності звернутися в банк за фінансовою послугою. Саме тому просування займає одне з центральних місць серед арсеналу засобів маркетингу для досягнення стратегічних цілей банку і  заслуговує самої ретельної уваги як на етапі створення маркетингової стратегії, так і при керуванні маркетингом у банку [2].

Інструментами комунікаційної політики служать: особистий продаж, реклама, робота з громадськістю і стимулювання збуту.
Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) банку зі споживачем. Це особисте спілкування  у відділенні банку або в клієнта, зв'язане з консультуванням і наданням послуг, бесіди по телефоні, контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку.
Форми реклами дуже різноманітні. З погляду банківської специфіки особливе значення має класифікація форм реклами в залежності від рекламованих об'єктів. Виходячи з цього критерію, розрізняють: рекламу банківського продукту (проводиться з метою ознайомлення клієнтів з новими послугами), рекламу кредитного інституту (спрямована не на збут конкретної послуги, а на залучення уваги споживачів до визначеного кредитного інституту), рекламу потреби (покликана розбудити або сформувати нові потреби).
Ще одною формою класифікації банківської реклами є угруповання в залежності від конкретних цілей рекламної кампанії [9]. З цього погляду розрізняють: вступну рекламу (знайомить з банком і сферою його діяльності), експансіровану рекламу (спрямована на залучення нових клієнтів і розширення частки на ринку), що нагадує рекламу (для збереження своєї клієнтури).
Робота з громадськістю  – це сукупність зусиль банку по створенню сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища. У той час як рекламні заходи (як і маркетинг у цілому) обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці рамки. Суттю роботи з громадськістю, по образному вираженню американських  фахівців, є «бізнес по створенню друзів» [12].
Стимулювання збуту – це заходу, що мають своєю метою полегшити і прискорити продаж безпосередньо в місці реалізації банківської послуги.

Отже, елементи банківського маркетингу мають багато схожого з маркетингом інших товарів і послуг. В аналізі ринку, положення конкурентів і у виборі загальної маркетингової стратегії застосовуються ті самі підходи. Однак специфічність банківської послуги виявляється у виборі комунікаційної політики – політики просування товару. Саме тут і полягають основні труднощі для банку – йому на відміну від інших ринкових інститутів потрібно залучити й удержати клієнта невидимою і невловимою послугою. Тому просування товару є найбільш складним елементом банківського маркетингу, і саме йому варто приділити основна увага при розвитку маркетингу в банках.
Таким чином, банківський маркетинг – це діяльність банку по активізації економічних відносин з іншими суб'єктами, що хазяюють, виникаючих із приводу і за допомогою грошей, через задоволення потреб останніх, що здійснюється за допомогою механізму елементів банківського маркетингу. Залучення більшого числа клієнтів націлено на одержання більшого прибутку через надання більшого обсягу банківських послуг. А тому що банківська послуга – це товар, за який банк одержує плату, те банківський маркетинг має своєю метою збільшення прибутку, і його необхідність для банку очевидна. Основним же елементом банківського маркетингу є комунікаційна функція – тобто просування.
 
Висновки
В останні роки істотно розширилася сфера застосування маркетингу, зараз він широко використовується і підприємствами сфери послуг.
У міру того як у розвитих країнах розширюється частка ринку послуг, маркетологи повинні більше знати про маркетинг послуг і банківський маркетинг. Послуга ( це діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншої. Вона по суті своєї невловима і не стає нічиєю власністю. Послуги невловимі, процес їхнього виробництва і споживання не можна розділити, їхня якість непостійна і вони недовговічні. Кожна характеристика являє собою визначену проблему і вимагає визначених мір для її рішення. Маркетологи повинні зробити послугу більш відчутної; підвищити продуктивність праці людей, що роблять послуги, що невіддільні від своїх товарів; стандартизувати якість і звести до мінімуму його мінливість; з огляду на неможливість збереження послуги, вони повинні синхронізувати попит та пропозиція.
Підприємства сфери послуг звичайно завжди відставали від фірм виробників у прийнятті і використанні маркетингових концепцій, але зараз ця ситуація міняється. Стратегія банківського маркетингу послуг повинна містити в собі не тільки зовнішній, але і внутрішній маркетинг для мотивування службовців, а також двосторонній маркетинг. Щоб домогтися успіху, маркетологи послуг повинні створювати конкурентну диференціацію, пропонувати висока якість послуг і знаходити способи підвищення продуктивності.
 
Література
1. 8. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.
2. 9. Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.
3. 10. Колесников, В.И. Банковское дело / В.И. Колесников.-М.: Проспект, 1998. -  387 с.
4. 11. Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке  / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.
5. 12. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.     
6. 13. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн,  Д. Мейкенз. - М.: Юнити, 1998.-336 с.
7. 14. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.
8. 15. Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.-  М., 2000. – 524 с.
9. 16. Маркова, В.Д.  Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и статистика,  1999. – 223 с.
10. 17. Роуз, П.  Банковский менеджмент / П. Роуз. - М.: Финансы, 1997. -  361 с.
11. 18. Рудько-Силиванов, В.В. Банки России: современные операции и сделки: учебное пособие для вузов / В.В. Рудько-Силиванов, М.Р. Оленичева, Л.И. Вотинцева.- Владивосток: Дальнаука, 1998.- 524 с.
12. 19. Сенчагов, В.К. Финансы, денежное обращение и кредит.: учебник / В.К. Сенчагов, А.И. Архипова.- М.: Проспект, 1999. – 496 с.
13. 20. Словарь эрудита / Под ред.В.П. Морозова.- Спб: Фолио-пресс, 1995.-С.220.
14. 21. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.
22. Groenroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector / С. Groenroos. -  Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. – 436 с.