План
План 1
Вступ 2
1 Організаційні мережі як організаційна форма каналів розподілу. 4
1.1 Управління розподілом у комплексі маркетингу. Організаційні форми каналів розподілу 4
1.2 Види мережних організаційних структур 6
1.3 Переваги і труднощі мережних принципів побудови компанії 9
2 Маркетингові партнерські відносини – нове слово маркетингу розподілу. 13
2.1 Сутність маркетингу партнерських відносин 13
2.2 Элементы маркетинга партнерских отношений 14
Висновки 17
Література. 18
Вступ
У сучасних умовах максимальну важливість здобувають нові форми організації маркетингу підприємства. На сьогоднішній день їхнє використання є невід'ємною умовою розвитку економіки України, забезпечення конкурентноздатності її підприємств і добробуту громадян.
Великі підприємницькі мережі вже є невід'ємним атрибутом економічного розвитку. Вони охоплюють практично всі галузі, більшість регіонів, реалізують усі стадії відтворювального процесу. Не викликає сумніву значний внесок великих підприємницьких організаційних мереж у формування основних економічних показників національної економіки на макро-, мезорівні. Істотна роль зазначених мереж і при здійсненні інституціональних і структурних перетворень. У сучасних умовах тільки вони здатні брати на себе технологічні і фінансові ризики нововведень, створювати навколо себе шлейф малого інноваційного і виробничого бізнесу, для якого вони стають джерелом платоспроможного попиту.
Значимість великих підприємницьких організаційних мереж у національній економіці, їх широку і динамічну розмаїтість жадають від економічної науки адекватного аналізу функціонування цих організаційних структур.
Маркетинг партнерських відносин також може виявитися корисним і доречним підходом для маркетологів, повертаючи їм роль визначення стратегічних орієнтирів діяльності компанії. Обговорюється і піддається сумнівові не тільки поточна практика маркетингу, але і багато окремих його компонентів. Деякі з них представляють значні можливості для перегляду і модифікації маркетингу, знаменуючи визначений етап, на якому маркетологи одержують можливості проведення організаційних змін і відновлення їхньої ролі як захисників покупця.
Деякі з найважливіших проблем, з якими зіштовхуються фахівці з маркетингові, містять у собі питання, зв'язані зі скороченням тимчасових обріїв бізнесу в цілому і для маркетологів зокрема, змінами в підходах до ринкової сегментації, припущеннями про індивідуальні переваги в продукті і сервісі, скороченням тимчасових рамок для дослідження ринків і споживачів, установленням комунікаційної взаємодії з індивідуумами, що випереджає обслуговуванням покупців саме так, як вони цього бажають протягом усього їхнього життя, і з особистою участю споживача в прийнятті рішень по ціноутворенню.
1 Організаційні мережі як організаційна форма каналів розподілу.
1.1 Управління розподілом у комплексі маркетингу. Організаційні форми каналів розподілу
Продаж товарів у системі маркетингу є єдиним способом повернути вкладені у виробництво товарів засобу і дістати прибуток.
Тому ціль розподільної політики полягає в забезпеченні приступності товарів для споживачів. Для цього необхідно:
1. досить точно виявити потребу цільового ринку в товарах і спланувати можливі розміри їхнього продажу;
2. сформувати ефективні канали розподілу і швидше довести свою продукцію до споживача;
3. створити максимум умов для швидкої «зустрічі» товару з покупцем.
Виявлення потреб і планування продажу провадиться шляхом дослідження попиту, стану ринку і торговельної кон'юнктури.
Канал розподілу являє собою сукупність проміжних ланок, що мають відношення до процесу просування товарів з метою забезпечення їхньої приступності для кінцевих споживачів. Як проміжні ланки можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці.
Організація продажу товарів безпосередньо кінцевому споживачеві може здійснюватися шляхом пропозиції товарів у роздрібному торговельному підприємстві, ліцензованої торгівлі («франчайзинг») і прямих контактів зі споживачем.
Успішне рішення цих задач багато в чому залежить від підготовленості підприємства, наявності кваліфікованих фахівців, досвіду й ін. Для виконання окремих робіт можуть залучатися посередники і працівники спеціалізованих організацій. Однак у всіх випадках підприємство повинне правильно використовувати всі засоби розподільної політики.
Канали розподілу знаходяться в постійному розвитку. Змінюється ринкова ситуація, з'являються нові посередники, удосконалюються методи продажу товарів і т.д. Розрізняють наступні організаційні форми каналів розподілу:
• Традиційне (неінтегроване) маркетинговий розподіл.
• Вертикальні маркетингові системи розподілу.
• Горизонтальні маркетингові системи розподілу.
• Багатоканальні маркетингові системи розподілу.
Традиційний канал розподілу складається з незалежних друг від друга виробників і посередників. Кожен самостійно діє на ринку, виходячи зі своїх інтересів. Жоден з учасників каналу не має контролю над іншими учасниками.
Вертикальна система розподілу інтегрує усі ланки каналу. Виробник і посередники працюють як єдина система. Один з учасників каналу домінує над іншими (зокрема, використовуючи права власника або свої сильні сторони й ін.). Це можуть бути тверді корпоративні системи або договірні системи (добровільні мережі, кооперативи, франчайзинг і ін.).
Горизонтальний маркетинговий розподіл — це частково інтегровані системи, що поєднують для співробітництва оптових і роздрібних торговців. Можуть створюватися на постійній або тимчасовій основі (наприклад, добровільні мережі магазинів).
Багатоканальна маркетингова система (багатоканальний розподіл) створюється для обслуговування різних цільових ринків, на яких працює підприємство. При такому підході з'являється можливість більшого охоплення ринку, знижуються загальні витрати на зміст каналів (наприклад, телефонна розмова замість особистого відвідування), підвищується якість торгівлі. Разом з тим, у пересічних каналах можуть виникнути конкуренція, конфлікти і т.д.
Ухвалення рішення на вибір організаційної форми каналу розподілу зв'язано з наступними моментами:
• бажанням вийти на цільові ринки, що вимагає різних підходів до формування каналів розподілу;
• бажанням збільшити приступність товару і росту обсягу продажів;
• бажанням співробітничати з усіма ланками каналу розподілу;
• бажанням диктувати свої умови, бути «капітаном» каналу
розподілу.
Таким чином, ми бачимо, що організаційні мережі є одним з різновидів організації каналів розподілу підприємства.
1.2 Види мережних організаційних структур
Перехід до сучасних методів управління нерозривно зв'язаний з мережними компаніями, мережними організаційними структурами. Перед епоха компаній-мереж і мереж з компаній, що сповідають нові принципи менеджменту.
До початку нового століття використання мережних принципів організації компаній стає в західних країнах ведучим напрямком у менеджменті. Це обумовлено наступної:
• постійною зміною зовнішнього середовища і необхідністю адаптації компаній до цих змін;
• постійним ускладненням виробничої і комерційної діяльності компаній;
• підвищенням значення фактора часу (підвищення оперативності дій вимагає нового підходу до методів виробництва й управління);
• розширенням простору компанії (якщо вона хоче вижити, треба дуже швидко розсунути свій ринок до національних, а потім до світових масштабів);
• низькою ефективністю загальноприйнятих форм кооперації при рішенні складних проблем господарської діяльності;
• прагненням до автономних форм праці;
• наявністю міжорганізаційних систем інформації і комунікації.
Мережні системи відбивають зв'язку між елементами внутрішнього і зовнішнього середовища компаній.
Мережна модель однаково може застосовуватися як модель внутрішньоорганізаційного співробітництва між потенційними ресурсами, так і співробітництва між компаніями і групами компаній.
При створенні компанії-мережі підприємство розбивається для більш гнучкого виконання виробничих програм на самостійні в господарському, а іноді й у правовому відношенні центри (господарські одиниці, відділення, виробничі сегменти, центри прибутку). На зміну централізованим приходять федеративні структури.
Мережі з компаній можуть бути представлені двома організаційними моделями:
Мережа, що формується навколо великої компанії. У цьому випадку велика компанія, що представляє собою ядро мережі, збирає навколо себе фірми меншого розміру, доручаючи їм виконання окремих видів діяльності. Велика компанія займає домінуюче положення в ділових операціях, будучи головним замовником, і мережа стає ієрархізованою. Дрібні компанії швидко попадають у залежність від більш могутнього партнера.
Мережа компаній, близьких по масштабах. Більшість компаній, об'єднаних у мережу, юридично самостійні, але в господарському плані підтримують стійкість один одного, що дуже важливо для усіх.
Окремі види діяльності при створенні мережі можуть бути передані іншим компаніям, що спеціалізуються, наприклад, на маркетингових дослідженнях, забезпеченні сировиною і матеріалами, складанні бухгалтерської звітності, підборі кадрів і підвищенні його кваліфікації, післяпродажному обслуговуванні продукції однієї галузі або групи компаній. У цілому компанія може звільнитися від багатьох видів діяльності і сконцентрувати всі ресурси на пріоритетних для себе областях спеціалізації, на власних унікальних процесах. Унікальними для компанії є ті області, що можуть укладати в собі конкурентні переваги даної компанії, і насамперед до них можна віднести науково-технічні розробки і виробничий процес.
Отже, стратегія створення мережі порівнянна з методами звуження власної виробничої діяльності, коли компанія перестає сама займатися якимись напрямками і передає їх зовнішнім виконавцям. Часом зовнішнім виконавцям передоручається і саме виробництво продукції, у цьому випадку ми маємо справу з так називаними оболонковими компаніями.
Оболонкова компанія - це компанія, що частина бізнес-функцій, насамперед, власне виробництво продукції передає на контрактній основі стороннім підрядчикам, а сама зосереджується на трансакційній складовій бізнесу, тобто визначає, що і скільки робити, як і кому реалізовувати.
До оболонкової форми бізнесу тяжіє усе більша кількість українських компаній, по більшій частині працюючих на продовольчих ринках.
Говорячи про оболонкові компанії, не можна не згадати і недоліки такого підходу:
• конкуренція з боку власних підрядчиків;
• неможливість відстежити якість виробництва;
• торговельна марка - це не більш ніж ім'я, якщо компанія володіє тільки ім'ям речі, а не нею самої, то стійкість такого бізнесу завжди перебуває під загрозою.
У результаті розмивання границь між компаніями зникають традиційні розмежування між внутрішніми і зовнішніми членами організації, власними і чужими ресурсами, великими і дрібними фірмами.
В умовах мережної моделі весь ланцюжок створення благ перетворюється в сукупність послуг. Договірні відносини переносяться на власників часток капіталу, устаткування й окремих співробітників. Подібне "розв'язання" ресурсів виражається насамперед у висновку різного роду договорів (поділ прав володіння і користування) і заміні традиційних відносин у сфері управління персоналом.
1.3 Переваги і труднощі мережних принципів побудови компанії
Новий організаційний принцип уже давно проходить іспиту в рамках великомасштабного експерименту, що виходить за межі галузі або функціональної сфери. Результати цього експерименту дозволяють говорити про переваги мережних принципів побудови компаній, про труднощів, з якими приходиться зіштовхуватися, і про виявлені слабкі місця мережних компаній і мережних структур управління.
Переваги досить значні. Перелічимо них:
• адаптивність компаній до умов, що змінюються, швидка реакція на зміну кон'юнктури;
• концентрація діяльності компанії на пріоритетних областях спеціалізації, на унікальних процесах;
• істотне скорочення витрат, їхня раціональна структура і підвищення доходів;
• низький рівень зайнятості, виключення дублювання використання кваліфікованої робочої сили;
• залучення до спільної діяльності в рамках мережі найкращих партнерів, виключення використання другосортних виконавців.
Привабливість мережних структур порозумівається дуже високими економічними показниками, що у свою чергу обумовлені двома факторами - компетентністю й ефективністю організаційної мережі.
Ефективність розглянутих компаній гарантується низьким рівнем і раціональною структурою витрат. Мережі виключають дублювання використання робочої сили і потужностей на різних ділянках. Тим самим вдається уникати високих сукупних витрат на виробництво кінцевої продукції.
Труднощі, що виявилися при впровадженні мережних принципів, указують на існування визначених границь для "безмежних" компаній. Вони обумовлені двома причинами:
• мережна організація порушує ряд сформованих принципів управління;
• процес формування мережних компаній характеризується відставанням фундаментальних наукових досліджень від практичного досвіду: управлінські принципи для нових компаній і організаційних структур ще не уточнені і не апробовані в достатньому ступені і тому не можуть служити міцним фундаментом для розвитку даної організаційної форми.
У якості специфічних слабких місць мережної компанії і мережної структури управління можна назвати:
• при формуванні мережних моделей перевага віддається спеціалізації, концентрації на ключових компетенціях, тоді як сучасні тенденції розвитку компаній, навпаки, говорять про необхідність орієнтації на багатопланову кваліфікацію загального профілю;
• мережна концепція порушує організаційні принципи сегментування і модулювання, що властиві автаркічним (хазяйновито відособленим, замкнутим, що самозабезпечується) організаційним одиницям, таким, як венчурні підприємства, "фабрика у фабриці", "підприємство в підприємстві" і т.п.;
• при мережних структурах виникає надмірна залежність від кадрового складу, зростають ризики, зв'язані з плинністю кадрів;
• практично відсутній матеріальна і соціальна підтримка учасників мережі унаслідок відмовлення від класичних довгострокових договірних форм і звичайних трудових відносин;
• існує небезпека надмірного ускладнення, що випливає, зокрема, з різнорідності учасників компанії, неясності у відношенні членства в ній, відкритості мереж, динаміки самоорганізації, невизначеності в плануванні для членів мережі;
• принципи мережних побудов гальмують розгортання підприємництва, тому що визначають "дефіцит" автаркії і мотивації підприємців.
Кожен учасник мережі вносить лише невеликий внесок у функціонування всієї мережної моделі, тому створення організаційних мереж веде до посилення їхньої взаємозалежності.
Для мережних структур типова залежність як від ринку, так і від ресурсів. Особливо зростає ресурсна залежність у зв'язку з тим, що мережні компанії поряд із власними потужностями і персоналом використовують на договірних умовах необхідні будинки, транспортні засоби, комп'ютерну техніку і персонал інших компаній. Тим самим компанії попадають у повну залежність від зовнішніх факторів.
У мережних компаніях неможливе використання традиційних відносин у сфері зайнятості робочої сили. Трудові відносини в таких компаніях установлюються на основі строкових трудових договорів, часткової зайнятості, договорів про взаємне надання персоналу компаніями, договорів з фахівцями вільних професій.
Члени мережної компанії змушені відмовитися і від мотиваційної ролі "образа ворога" у конкурентній боротьбі, тому що сьогоднішній супротивник завтра може виявитися партнером по мережі.
Мережні структури перекреслюють деякі випробувані організаційно-управлінські принципи. Щоб у результаті не виник організаційний вакуум, розроблений ряд специфічних принципів, головними з яких є:
• принцип формування мережної культури;
• принцип взаємності;
• клімат довіри.
По своїй суті створення власної корпоративної культури - дорогий і довгостроковий захід. Мережної ж компанії не мають, як правило, часу на розвиток власної культури. Тому в умовах мережної структури перевага варто було б віддати "імпортові культури". Під цим, однак, не мається на увазі сприйняття мережною компанією однієї з домінуючих корпоративних культур або культури якої-небудь країни. Шлях до мережної культури лежить через глобальні зв'язки єдиного господарського простору, глобальні нормативні співтовариства (типу Міжнародної організації стандартів, "Інтернет" і т.п.).
2 Маркетингові партнерські відносини – нове слово маркетингу розподілу.
2.1 Сутність маркетингу партнерських відносин
Маркетинг партнерських відносин – сучасний підхід у роботі підприємства з клієнтами, що містить у собі встановлення і розвиток із ключовими клієнтами міцних довгострокових партнерських відносин, заснованих на врахуванні взаємних інтересів при веденні бізнесу.
Маркетинг партнерських відносин зародився в сфері промислового маркетингу, а з 90-х рр. XX в. він поширюється й у других сферах маркетингу.
Ключовий момент маркетингу відносин – персональний менеджер, відповідальний за встановлення і розвиток відносин з підприємствами, організаціями, фірмами, компаніями (клієнтами), що для підприємства становлять інтерес як споживачів.
На відміну від маркетингу угод, метою якого є конкретний продаж банківських продуктів і послуг, маркетинг відносин ставить задачу збереження колишніх клієнтів і залучення нових для розвитку взаємовигідного довгострокового співробітництва. Порівнюючи маркетинг угод і маркетинг відносин, можна помітити, що в умовах конкуренції мети маркетингу міняються від прагнення дістати максимальний прибуток від кожної окремої угоди до створення максимально взаємовигідних відносин із клієнтами. Оскільки у фундамент відносин між підприємством і клієнтом закладаються визначені засоби (фінансові, матеріальні, людські), те і підприємство, і споживач прагнуть налагодити міцні довгострокові відносини, що принесуть найбільшу віддачу.
Рішення клієнта про співробітництво з підприємством ґрунтується на ретельному дослідженні можливостей підприємства-конкурентів і виборі того підприємства, що має позитивну репутацію, забезпечує своєчасність виконання своїх зобов'язань, оперативно вирішує питання, володіє сучасними технологіями, може забезпечити співробітництво на високому рівні й у довгостроковій перспективі.
Зміст партнерських відносин з позиції підприємства-виробника товарів і послуг складається в організації діяльності по вивченню проблем споживачів, пропозиції ефективних способів їхнього рішення за рахунок використання наявних продуктів підприємства або створення нових і одержання на цій основі додаткового доходу. З позиції клієнта зміст партнерських відносин у тім, щоб за допомогою товарів і послуг, вироблених підприємством, задовольняти інтереси свого бізнесу і поліпшувати фінансово-господарський стан підприємства, фірми.
2.2 Елементи маркетингу партнерських відносин
Виходячи з визначення і сутності маркетингу партнерських відносин, основними його елементами є, з одної сторони, клієнти (ключові, перспективні, потенційні), з іншого боку - підприємство.
Ключові клієнти – юридичні особи (підприємства, організації, фірми), приватні підприємці, що користуються основним набором товарів і послуг, що відносяться до пріоритетних галузей, сегментам.
Перспективні клієнти – юридичні особи, що по своїх кількісних і якісних показниках цікаві для підприємства в частині формування їхнього попиту на товари і послуги й одержання на цій основі додаткових доходів.
Потенційні клієнти – клієнти, що співробітничають з підприємствами-конкурентами, але представляють інтерес для даного підприємства з метою поліпшення якості клієнтської бази.
Основним і центральним елементом у системі маркетингу партнерських відносин є ключові клієнти-партнери банку, пріоритетні сегменти.
При впровадженні маркетингу відносин важливо виділити пріоритетні сегменти клієнтів або цільові групи. Для цього на першому етапі визначаються кількісні і якісні критерії пріоритетності клієнтів для підприємства.
Після установки кількісних і якісних критеріїв, на другому етапі визначається група ключових клієнтів, що мають однакову потребу в співробітництві. З цими клієнтами варто вести послідовну роботу по розвитку взаємин, вивченню їхнього поводження і використовувати ці знання при продажі їм товарів і послуг.
Другий елемент – підприємство в особу персональних менеджерів, відповідальних за розвиток довгострокових відносин із клієнтами. Персональний менеджер – ключовий елемент маркетингу партнерських відносин. Основою його діяльності є довірчі відносини, встановлювані і, що розвиваються в процесі співробітництва.
Ці відносини базуються на знанні бізнесу клієнта, його потреб і нестатків.
Крім основних елементів маркетингу відносин виділяють ще п'ять додаткових елементів, що впливають на формування маркетингу відносин:
1. Програмний документ, що містить заходи щодо розвитку взаємин з партнерами з метою їхнього збереження і залучення нових. Для підвищення конкурентної переваги підприємства розробляють Програму заходів, націлених на поліпшення взаємин з партнерами, а також формування комунікативної політики підприємства. Ціль Програми – формування політики підприємства, орієнтованої на клієнтів, на встановлення і розвиток з ними довгострокових партнерських відносин.
2. Проведення маркетингових досліджень. Одним зі способів вивчення потреби бізнесу клієнтів у додаткових послугах є маркетингові дослідження, що проводяться з метою виявлення ступеня задоволеності товарами і послугами, визначення пріоритетів. Результати досліджень використовуються для прийняття рішень з питань збереження і розширення клієнтської бази.
3. Маркетинговий план – це головний інструмент прийняття управлінських рішень вищим керівництвом підприємства, інструмент підтримки діяльності бізнес-підрозділів і філій. Геть поєднує стратегічні, маркетингові і фінансові цілі продаж, координує основні маркетингові види діяльності.
4. Розробка нових продуктів або послуг, орієнтованих на потребі партнерів. Під новим продуктом варто розуміти комплекс взаємозалежних організаційних, інформаційних, фінансових, юридичних заходів, об'єднаних загальною технологією обслуговування партнера, що включає елементи новизни і сукупність цих заходів або в окремо узятий елемент, що бідує в додаткових інвестиціях. Відмінною рисою системи є комплексний підхід до розробки нового продукту, залежність кожного наступного етапу і його елементів от попереднього.
5. Просування товарів і послуг серед партнерів. Інструментом, за допомогою якого підприємство може впливати на формування запитів партнерів і розвиток маркетингу відносин, є система стимулюючих комунікаційних заходів (особисті продажі з використанням методу ОПЦ – Особливості, Переваги, Цінності; пільгові розцінки на послуги; індивідуальний підхід; рекламні кампанії).
Висновки
У сучасних умовах маркетинг стає однієї з найважливіших концепцій управління підприємством.
Він застосовується для підвищення ефективності системи управління, дозволяє складати довгострокові і короткострокові програми розвитку, розробляти нові продукти, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, створює переваги в конкурентній боротьбі.
Послідовна реалізація маркетингу забезпечує стійкий попит на товари і послуги не тільки за рахунок задоволення вже існуючих потреб клієнтів, але і за рахунок застосування різних засобів стимулювання продажів, вибору найбільш ефективних стратегій просування на ринок.
Вивчення етапів еволюції маркетингу свідчить, що на зміну вертикально-інтегрованим маркетинговим системам приходять нові гнучкі організаційні утворення, при яких увага підприємства концентрується на організації продажів товарів і послуг, на розвитку відносин між підприємствами, споживачами і посередниками. При цьому маркетинг являє собою двосторонній процес, що направляє в розпорядження підприємства інформацію про бажання споживачів з там, щоб підприємство могло розробити і запропонувати їм необхідні послуги. Поява нових маркетингових технологій, таких як організаційні мережі та маркетинг партнерських відносин дозволяє, з одного боку, більш детально вивчати потреби і переваги, з інший, - розробляти більш витончені методи впливу на них.
Література.
1. Г.Я. Гольдштейн «Основы менеджмента»
2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений – 2001г
3. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг – 2003г.
4. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги – 2001г.
5. Рысев Н.Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – 2002г.
6. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2001г.
7. «Компании будущего: организационный аспект» Владимирова И.Г.//Менеджмент за рубежом №2 / 1999
