План
План 1
1 Загальна характеристика маркетингового комплексу. 2
2 Функції каналів розповсюдження. 5
3 Аналіз мого підприємства (маркетинговий) – гостиница «Стандарт». 9
Література 16
1 Загальна характеристика маркетингового комплексу.
Маркетинговий комплекс – це сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування. В економічній літературі маркетинговий комплекс називають ще "чотири Р" маркетингу:[9]
§ продукція (product);
§ ціна (prіce);
§ місце (place) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);
§ сприяння продажу (promotіon).
Товар становить комбінацію товарів і обслуговування, які компанія пропонує цільовому ринку та включає інструменти, які передусім націлено на задоволення потреб потенційного споживача, таких як різноманітність товарів, їхня якість, дизайн, характеристики, торгові марки, упаковка, розміри, супровідні послуги тощо.
Ціна – це кількість грошей, яку повинні сплатити покупці, щоб отримати товар. Ця група включає інструменти, які в основному визначають розмір і способи оплати в обмін на товар або послугу. Це ціни, знижки, виплати, терміни оплати тощо.
Розподіл товару об’єднує дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам та визначає інтенсивність і спосіб представлення товару або послуги. Наприклад, вибір каналів збуту або використання наявних магазинів і їх місцезнаходження.
Просування товару – дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його. Вони мають комплексну природу і своєю чергою також поділяються на п'ять основних груп: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Кожна з перелічених груп охоплює інструменти, які тією чи іншою мірою націлено на залучення уваги потенційних споживачів до запропонованого товару і вплив на їхні почуття й уподобання щодо товару.
Рис. 1.1 Комплекс маркетингу Marketing Mix "4 P"
Головна задача служби маркетингу будь-якої компанії, таким чином, постає у пристосуванні маркетингового комплексу до конкретних умов навколишнього середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.
При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку. Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку. [16]
Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С" [7]:
§ споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;
§ витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;
§ конкуренція (competіtіon). Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;
§ канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.
Моделі „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці маркетингових стратегій.
2 Функції каналів розповсюдження.
Продаж товарів у системі маркетингу є єдиним способом повернути вкладені у виробництво товарів кошти і дістати прибуток.
Тому ціль розподільної політики полягає в забезпеченні приступності товарів для споживачів. Для цього необхідно:
по-перше, досить точно виявити потребу цільового ринку в товарах і спланувати можливі розміри їхнього продажу;
по-друге, сформувати ефективні канали розподілу і швидше довести свою продукцію до споживача;
по-третє, створити максимум умов для швидкої «зустрічі» товару з покупцем.
Канал розподілу являє собою сукупність проміжних ланок, що мають відношення до процесу просування товарів з метою забезпечення їхньої приступності для кінцевих споживачів. Як проміжні ланки можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці.
Організація продажу товарів безпосередньо кінцевому споживачеві може здійснюватися шляхом пропозиції товарів у роздрібному торговельному підприємстві («мерчендайзинг»), ліцензованої торгівлі («франчайзинг») і прямих контактів зі споживачем («директ-маркетинг»).
Успішне рішення цих задач багато в чому залежить від підготовленості підприємства, наявності кваліфікованих фахівців, досвіду й ін. Для виконання окремих робіт можуть залучатися посередники і працівники спеціалізованих організацій. Однак у всіх випадках підприємство повинне правильно використовувати всі засоби розподільної політики.
Канали розповсюдження необхідні для переміщення товарів і послуг від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані і права власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу – виробники, оптові і роздрібні торгівці та інші виконують у каналі одну або кілька функцій. До ключових функцій належать і:
Інформація – збирання і представлення результатів маркетингових досліджень і інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу.
Просування – створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції.
Контакт – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин.
Адаптація – формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо.
Переговори – провадження переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння.
Фізичний розподіл – транспортування і зберігання товарів.
Фінансування – купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.
Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три – виконувати укладені угоди.
Головними особливостями цих функцій вважають:
• використання обмежених ресурсі;
• ефективніша праця на основі спеціалізації;
• можливість переходів від одних учасників до інших.
Зміна функцій дає змогу посередникам не тільки зменшувати витрати виробника і підтримувати низькі ціни, а й додавати свою ціну, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для підтримки низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.
Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають ,
по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити;
по-друге, водночас функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню;
по-третє, у разі виключення суб'єкта з каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.
3 Аналіз мого підприємства (маркетинговий) – готель «Стандарт».
Готель «Турист» була побудована в грудні 1979 року. Будівництво велося з 1973 по 1979 року на кошти профспілок. Дванадцятиповерховий, оригінальний будинок був спроектований архітектором Кисельовим Л.В. як готельний комплекс, що включає в себе ресторан.
На початку 90-х років готельний комплекс «Стандарт» перестав окупати себе і, щоб якось вижити в нелегкий час, керівництво прийняло рішення здавати в оренду цілі поверхи і холи.
Наприклад, ярмарок «Лабаз», що знаходиться в холі першого поверху готелю «Стандарт». Готель «Стандарт» здає в оренду номера під різні офіси, що знаходяться на четвертому поверсі. В основному це туристичні агентства. З 1998 – 2000 роки проводилися різні конкурси між готелями міста Дніпропетровська. Готель «Стандарт» за основними показниками, крім вигідного місця розташування, була на останнім місці. Кошт на ремонт у номерах і відновлення меблів не вистачало. Престиж готелю значно упав.
З 2003 року персонал і керівництво готелю «Стандарт» змінилося. У дійсний період у готелі проводиться реорганізація.
Сьогодні готельний комплекс «Стандарт» пропонує 180 номерів для комфортного проживання, включаючи прості одномісні і двомісні номери, люкси та полулюкси. Для більш вимогливих гостей готель запропонує апартаменти – люкс, що містять у собі простору спальню, вітальню, кабінет. В усіх номерах зручні меблі, ванна кімната або душова кабіна, холодильник, міський телефон з безкоштовним доступом у місто, телефонний довідник, кольоровий телевізор із супутниковим ТВ, радіо, можливість підключення до мережі Інтернет.
Готель надає проживаючі додаткові послуги: - виклик таксі, міжнародні і міжміські розмови, замовлення авіа і ж\д квитків, факсимільний зв'язок і електронна пошта, замовлення сніданків, обідів і вечерь у номер; кур'єрська експрес доставка; організація екскурсій по місту.
Готельний комплекс «Стандарт» пропонує сніданок щодня, з 8.00 до 10.00 годин. Ресторан розташований між першим і поверхом через перехід. Годинник роботи ресторану з 10.00 до 22.00 годин. У меню ресторану різноманітний асортимент блюд росіянці і європейській кухні. До послуг відвідувачів музична програма, супутникове ТВ, одночасне обслуговування до 250 чоловік. Для проведення прес – конференцій, семінарів, ділових переговорів готель пропонує послуги конференц – залу. Зал розташований на другому поверсі, місткість до 25 чоловік.
ГК «Стандарт» має складну організаційну структуру керування, що характеризується розподілом цілей і задач керування між підрозділами й окремими працівниками. У ГК «Стандарт» є присутнім лінійно-функціональна структура керування організацією.
Служба прийому і розміщення займається рішенням питань, зв'язаних із бронюванням номерів, прийомом гостей, що прибувають у готель, їхньою реєстрацією і розміщенням по номерах, наданням різних послуг, а також випискою і відправленням.
Служба обслуговування номерного фонду забезпечує обслуговування гостей у номерах, підтримує необхідний санітарний стан номерів і рівень комфорту, займається наданням побутових послуг.
Служба харчування ГК забезпечує обслуговування гостей у ресторані і лобі-барі, вирішує питання по обслуговуванню банкетів і ін. заходів.
Бухгалтерія ГК аналізує результати господарської і фінансової діяльності, веде бухгалтерську звітність.
Сервісний центр робить додаткові платні послуги.
Технічна служба створює умови для функціонування санітарно-технічного устаткування, електротехнічних пристроїв, служб ремонту і будівництва, систем телебачення і зв'язку, систем кондиціонування і теплопостачання.
Господарська служба займається збиранням території ГК.
Відділ кадрів займається прийомом і звільненням співробітників готелю, підбором і добором персоналу, проведенням тренінгів, а також робота з документацією.
Служба безпеки гарантує в ГК особисту безпеку гостей і схоронність їхньої власності.
Економічна служба займається питаннями оперативного і тактичного планування, оптимізацією наданих послуг, аналізує стан готельного ринку і вивчає потреби клієнтів.
Служба маркетингу забезпечує функціонування маркетингового комплексу, ринковий характер діяльності ГК і максимізацію контактів з посередниками і споживачами.
Керування структурними підрозділами здійснюється керівниками середньої ланки, якими є керівники відділів і служб. Зв'язкам між відділами властивий, в основному, горизонтальний характер.
Аналіз основних економічних показників готелю ''Стандарт''
Динаміка основних показників господарської діяльності ГК «Стандарт» за 2005-2007 рр така: готель «Стандарт» мала збиток у 2003 р. Однак фінансове становище істотне змінилося в 2004 р., фінансовий результат виріс на 21,2 тис. грн, і готель досяг 17,2 тис. карбованців прибутку.
У звітному 2005 р. прибуток вище, ніж у 2004. на 4,6 тис. карбованців. Однак це збільшення виявилося меншим, чим приріст прибутку 2004 р. відносно 2003 р.
Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища ГК «Стандарт»
В часи Радянського Союзу Дніпропетровськ довгий час був закритим містом, що наклало визначений відбиток на структуру готельного господарства. Відсутність очевидних визначних пам'яток і невелика кількість збережених історичних пам'ятників архітектури робило місто малопривабливим для туристів. Готелів, для міста з населенням біля мільйона чоловік, будувалося мало, і розраховані вони були в основному на людей, що приїжджають у відрядження на численні Дніпропетровські підприємства. Відповідно, і рівень комфорту, і рівень сервісу змушували бажати багато кращого. Для нечисленних гостей міста, вимогливих до комфорту, існувала так називана структура обкомівських дач.
Наприкінці 80-х - початку 90-х років минулого століття, після розвалу радянської системи, уся готельна система Дніпропетровська початку занепадати. Різке подорожчання пасажирських перевезень, ріст споживчих тарифів, поява дрібних конкурентів, що здають приїжджим квартири подобово по значно більш низькій ціні, чим ціна готельного номера, привели до того, що до середини 90-х років велика частина дніпропетровських готелів перетворилася в офісні центри, а готельні номери були переустатковані в офіси. Проте, загальний розвиток бізнесу визначило виникнення потреби в сучасних, комфортабельних готелях. На сьогоднішній день готельний бізнес у Дніпропетровську став розвиватися. Проблеми з'явилися з довгостроковими інвестиціями. Безумовно, готель – дуже прибуткове підприємство, однак за десять років, поки в цю сферу бізнесу грошей майже не вкладалося, багато будинків прийшли в старий стан, і застаріли морально. Першими «ластівками» нового підходу до готельного бізнесу в Дніпропетровську стали готелю «Парк-Готель», «Маяк» і «Дніпропетровськ». «Дніпропетровськ», менше усіх постраждав від проблем, зв'язаних з недостатнім фінансуванням. Там практично не було перепрофілювання житлового фонду і приміщень додаткового сервісу в офіси для сторонніх орендарів. Удалося зберегти і штат кваліфікованих співробітників. Однак, менеджмент залишився теж з радянських часів, як і «ненав'язливий сервіс». До рівня сучасних вимог до готелю ні персонал, ні інфраструктура не дотягали. Готель «Колиба» на Набережній був викуплений інвесторами на початку 2002 року, і цілком реконструйована відповідно до сучасних вимог до комфорту. Перед інвесторами стояла задача усього лише забезпечити рівень гарних «трьох зірок» для клієнтів власного холдингу, робити багатофункціональний готель бізнесу-класу з високим рівнем додаткового сервісу в їхню задачу не входило.
Першим готелем бізнесу-класу відповідного рівня в Дніпропетровську став готель «Парк-Готель». Побудований у 1989 році, і реконструйований у 2000, «Парк-Готель» першим у Дніпропетровську почав надавати не тільки проживання, але і харчування, і бізнесу-послуги. З'явилася можливість скористатися під одним дахом бізнесом-центром, конференц-залами, денним і нічним баром, рестораном, кіноконцертним і спортивним залом. Задачу керуючого готелем спрощувало те, що «Парк-Готель» - самий новий готель Дніпропетровська, він споконвічно будувалася по сучасному проекті, що передбачає високий рівень комфорту проживаючих, і за десять років будинок далекий не виробило свій ресурс.
Протягом останніх чотирьох-п'яти років «Парк-Готель», безсумнівно, був кращим дніпропетровським готелем, що надає не тільки високий рівень основних послуг, але і велика кількість послуг додаткових. За цей час керівництво готелю змогло підготувати висококваліфікований персонал, що забезпечує гідний рівень обслуговування. Готель неодноразово одержував нагороди, першої з Дніпропетровських готелів одержала сертифікат відповідності рівня «Три зірки», першої вступила в міжнародну асоціацію готелів “Best Eastern Hotels”, а також підключилася до системи Інтернет-бронювання «Академсервіс».
У 2006 році на ринку сучасних готельних послуг з'явився новий сильний гравець. Готель «Стандарт», що належить Дніпропетровському обласному комітетові профспілок, була передана в оренду і керування групі акціонерів, що представляють великий Дніпропетровський бізнес. В даний момент у готельному комплексі йде масштабна реконструкція, з елементами капітального ремонту. Повертаються в житловий фонд поверхи, що останні десять років здавалися під офіси. Відроджується і заново створюється вся інфраструктура готелю, організується бізнес-сервіс і використанням новітніх технологій, таких як IP-телефонія, бездротовий Інтернет, організація бізнес-заходів «під ключ», з наданням усього комплексу послуг, від проживання і харчування, до оренди всієї необхідної апаратури. Реконструкцію готелю планується завершити в 2006 році. На закінчення реконструкції планується ввести в лад цілком переустатковану систему суспільного харчування, що включає ресторан, перший у Дніпропетровську лобі-панів, мережа денних і нічних барів по всьому готелі, розвиток заходів кейтеринга, обслуговування конференцій, презентацій, семінарів і інших бізнес-заходів. Уся система сервісу готелю перетерплює кардинальні зміни. Для цього вводяться регулярні тренінги для всього персоналу готелю, що сильно підвищує відповідальність кадрової служби. Вперше в Дніпропетровську в штаті готелю - тренінг-менеджер, психолог з освіти, основним обов'язком якого буде навчання персоналу, тому що основною проблемою є саме якість сервісу через погану підготовку кадрів.
Для аналізу зовнішнього середовища ГК «Стандарт» скористаємося SWО - аналізом (рис 3.1).
Рис. 3.1 SWО – аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища ГК «Стандарт»
Зовнішнє оточення Організація
O МОЖЛИВОСТІ S СИЛЬНІ СТОРОНИ
1
Розвиток готелю бізнесу-класу
1
Місце розташування
2 Швидкий розвиток бізнесу в
Дніпропетровську 2 Інфраструктура (можливість організації додаткових
послуг)
3 Зростання кількості приїжджих 3 Попит на високий рівень сервісу
4 Ріст рівня життя
T ПОГРОЗИ W СЛАБКІ СТОРОНИ
1
Нестабільна економічна і політична ситуація в країні
1
Запущені інженерні комунікації
2 Складності і залежність від регіональної влади 2 Низька кваліфікація персоналу
3 Проблеми з закупівельною діяльністю
Дані аналізу показують, що ГК «Стандарт» має дуже вигідне місце розташування і гарну інфраструктуру, крім того, цей готель бізнесу-класу, отже потрібен високий рівень сервісу, що ГК «Стандарт» і надає своїм гостям. За цим випливає зростання кількості приїжджаючих у місто Дніпропетровськ і відповідно відбувається розвиток бізнесу. Але для підтримки рівня сервісу потрібно також і висококваліфікований персонал і розвита інженерна служба. Погрозами для ГК «Стандарт» є складності і залежність від регіональної влади, а також нестабільна економічна і політична ситуація в країні. Ці погрози масштабні і є реальними не тільки для даного готелю, але і для бізнесу в України в цілому.
Організаційна структура служби маркетингу - функціональна. Сформована організаційна структура служби маркетингу забезпечує:
1) оперативність, тобто своєчасне і чітке виконання покладених на неї функцій керування;
2) надійність, що означає забезпечення вірогідності відображення фактичного стану виробництва, що виключає можливість помилок;
3) гнучкість, тобто швидке реагування на зміни в структурі в залежності від організації виробництва.
Щодо розподілу задач, прав і відповідальності в системі керування маркетингом можна сказати тільки одне – за всі роки існування служби маркетингу воно не має чіткого організаційного статусу в структурі підприємства, тому що відсутнє положення про службу маркетингу, а також розподіл обов'язків, прав і відповідальності співробітників служби у формі посадових інструкцій.
Щодо кваліфікації кадрового складу: відділ в основному був укомплектований людьми, що найчастіше не мають навіть спеціальних маркетингових знань. Тільки в останні два роки він став очолювати службу маркетингу молодий фахівець, що володіє визначеною підготовкою в області маркетингу.
Позитивним моментом у роботі служби маркетингу є те, що їй традиційно, при загальній моральній і матеріальній підтримці адміністрації ГК «Турист» завжди приділялося велику увагу рекламної діяльності.
До числа негативних явищ у практиці діяльності служби маркетингу ГК «Турист» можна віднести те, не була виділена в її складі самостійна група по проведенню маркетингових досліджень і по створенню іміджу готелю.
Таким чином, функції служби відділу маркетингу і маркетингової діяльності ГК «Турист» зводяться лише до використання окремих елементів комплексу маркетингу, що звичайно, не може привести до досягнення значних результатів у завоюванні нових ринків збуту, до зміцнення конкурентноздатності готельних послуг. Сформована в ГК «Турист» організаційна структура має свої переваги і недоліки. Перевагами є простота і логічність структури; виділення в складі самостійної служби по маркетингу, що сприяють проведенню роботи зі стимулювання збуту і рекламної діяльності. Але в структурі спостерігаються деякі недоліки. Наприклад, у ГК «Турист» не приділяється належної уваги вивченню ринку, поводженню споживачів, відсутня чітка система проведення маркетингових досліджень і т.д. Тобто в готелі не приділяється увага комплексній системі маркетингу. У службі маркетингу не вистачає кваліфікованих фахівців, відсутнє розподіл обов'язків, прав і відповідальності співробітників відділу у формі посадових інструкцій.
Література
1. Ассэль, Генрі. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА - М, 1999. – 804 c.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред . Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999. – 703 c.
3. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. – 240 с.
4. Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер.с англ. – Тольятти: "Изд. Дом Довгань", 1995. – 704 с.
5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations. Часть I. – К.: ТОО "ТРИЗ_Шанс", 1997. – 228 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.
7. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю.В. Шлёнова. – М.: Бином, 1998. – 556 с.
8. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., ИНФРА, 1996. – 255 с.
9. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб: Питер, 1999. – 560 с.
10. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. - 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.
11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998. – 352 с.
12. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
13. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.
14. Фатрелл, Чарльз. Основы торговли / Пер.с англ. – Тольятти: "Изд. Дом Довгань", 1995. – 720 с.
