Недобросовестная конкуренция в рекламе - Предпринимательство - Скачать бесплатно
НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В РЕКЛАМЕ: ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ПРАКТИКА
ПРИМЕНЕНИЯ
Сдавалось в Иркутской Государственной Экономической Академии
в 2001 г.
Copyright:
Антипина Юлия Валерьевна,
[email protected]
1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ 1
1.1. Злоупотребление доверием физических лиц 2
1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц 3
1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации 4
1.4. Использование преувеличений в рекламе 5
2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА 6
2.1. Критикующая сравнительная реклама 6
2.2. Позитивная сравнительная реклама 7
3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА 8
4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ 9
4.1. Виды гражданско-правовых санкций 9
4.2. Уголовная ответственность 10
4.3. Государственный контроль антимонопольных органов за соблюдением
законодательства Российской Федерации о рекламе 10
Как известно, реклама выступает в качестве важнейшего инструмента
продвижения товаров на рыке, увеличения сбыта и развитии конкуренции.
Поэтому одной из целей Федерального закона «О рекламе» является защита от
недобросовестной конкуренции в области рекламы. Распространение
ненадлежащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо
ложной и иной рекламы, нарушающей общие и специальные законодательные
требования, может быть направлено ни приобретение необоснованных
преимуществ в предпринимательской деятельности, а также способно причинить
убытки другим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их
деловой репутации. В этом случае ненадлежащую рекламу следует рассматривать
как особую форму недобросовестной конкуренции. Тем более, что перечень форм
недобросовестной конкуренции, приведенный в Законе «О конкуренции»,
перекликается с перечнем соответствующих статей Федерального закона «О
рекламе». Тесная связь между пресечением недобросовестной конкуренции и
ненадлежащей рекламы обеспечивается также и тем, что в настоящее время в
России функции государственного контроля в этих областях выполняет один и
тот же административный орган — Министерство по антимонопольной политике и
поддержке предпринимательства (ранее — Государственный антимонопольный
комитет) и его территориальные органы.
В этой связи необходимо более подробно рассмотреть конкретные
проявления недобросовестной конкуренции в рекламе.
1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ
Введение в заблуждение потребителей представляет собой действие,
направленное на формирование неверных представлений в отношении
собственных товаров (работ, услуг) или товаров конкурента. Цель — привлечь
внимание потребителя путем распространения ложной, неточной информации.
Подобные действия могут причинить существенный материальный и моральный
ущерб не только потребителям, но также привести к серьезным последствиям
для конкурентов (что выражается, например, в потере клиентуры).
С другой стороны, сообщение верных по существу сведений также может
при определенных обстоятельствах вводить в заблуждение. Например, «во
многих странах добавка в хлеб химических веществ запрещена, и суды
большинства стран будут рассматривать рекламное заявление о том, что
некоторые виды хлеба произведены без добавления химических веществ, как
ложные, поскольку, будучи правдивой по существу, такая реклама создает
вводящее в заблуждение впечатление, будто рекламируемый факт
является экстраординарным.
Таким образом, анализируемая норма вводящей в заблуждение рекламы
запрещает сообщение не объективно неправильных (неверных) сведений, а
субъективно неправильных, т.е. способных ввести в заблуждение: Это
означает, что для установления введения в заблуждение в смысле статьи 6
Федерального закона «О рекламе» единственным критерием должно являться
только субъективное восприятие рекламы. И здесь определяющим является не
то, что имел в виду рекламодатель, и не то, насколько сообщенные сведения
соответствуют истине, а лишь их восприятие адресатами.
При анализе рекламы принимаются во внимание все формы ее
распространения — письменные, устные или символические, которые передаются
по радио, телевидению, компьютеру.
В конечном итоге учитывается только результат воздействия рекламы на
потребителей, а не способы ее доведения. При доказывании часто
используются эмпирические методы, в основном опросы потребителей. Так,
антимонопольным комитетом при поддержке газеты «Покупатель» была
проанализирована реакция потребителей на распространяемую в 1997 году
телевизионную рекламу товарного знака «Довгань». Впоследствии данные
материалы были использованы при вынесении судебного решения о
неправомерности распространения указанной рекламы.
1.1. Злоупотребление доверием физических лиц
Люди, как правило, старшего возраста привыкли верить, что сообщения в
средствах массовой информации обязательно соответствуют действительности.
Поэтому апелляция к чувствам человека часто приносит позитивные результаты
(например, социальная реклама, призывающая к сбору пожертвований на
восстановление храма). Однако только при наличии признаков введения в
заблуждение обращение к чувствам и эмоциям человека является неправомерным
средством конкурентной борьбы.
Следует отметить, что на сегодняшний день в России существует целый
ряд лиц или организаций, которым в силу определенных обстоятельств доверяют
широкие круги населения. От них потребители ждут независимых оценок и
объективных мнений. И если должностные лица, ссылаясь на объективность
своего мнения, используют этот статус с целью побудить потребителей
приобрести определенные товары или услуги, они тем самым злоупотребляют
доверием населения и действуют неправомерно. Не случайно статья 7
Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение в
рекламе не соответствующих действительности сведений в отношении прав на
использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а
также символов международных организаций. Постановление Верховного Совета
Российской Федерации от 14 февраля 1992 года № 2355-1 «О
порядке использования наименований «Россия», «Российская Федерация» и
образованных на их основе слов и словосочетаний в названиях организаций и
других структур» предусматривает возможность использования наименований
«Российская Федерация», «Россия» только с согласия Правительства Российской
Федерации и в соответствии с принятыми законодательными актами. А Указы
Президента «О государственном гербе Российской Федерации» от 30 ноября 1993
года № 2050 и «О государственном флаге Российской Федерации» от 11 декабря
1993 года № 2126 устанавливают, что использование данных
государственных символов возможно только при осуществлении
деятельности государственных органов и представлении Российской Федерации
в иностранных государствах. Указанные нормативные акты в достаточной
степени защищают интересы потребителей от вводящих в заблуждение ссылок на
официальную геральдику российского государства.
В антимонопольный орган обратился потребитель с жалобой на
ненадлежащую рекламу АООТ «Федеральный чековый инвестиционный фонд»,
которая ввела его в заблуждение. В 1995 году в средствах массовой
информации распространялась реклама, в которой сообщалось, что
Федеральный Фонд был создан Указом Президента РФ, участвовал в работе по
созданию финансово-промышленной группы «Жилище», реализующей
Государственную целевую программу «Жилище», заключил договор с ГУИН МВД
об инвестициях в объекты незавершенного строительства и т.д.
Одним из крупнейших акционеров Фонда в рекламе было упомянуто
Москомимущество. В связи с указанными обстоятельствами у потребителя
укрепилось доверие к Федеральному Фонду как к структуре, поддерживаемой
Президентом Российской Федерации и правительствами России и Москвы.
Поэтому потребитель решил обратиться за покупкой квартиры именно в этот
Фонд, внеся необходимые денежные средства. Однако за почти два с половиной
года Фонд своих обязательств перед клиентом не выполнил, денег не возвратил
и в довершение всего сменил свое местонахождение. Предварительная проверка
сведений, изложенных в рекламе Федерального чекового инвестиционного фонда,
подтвердила их недостоверность. Указанное обстоятельство является одним из
оснований для обращения потребителя в суд с иском о взыскании понесенных
убытков.
1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц
Характерной особенностью данной группы правонарушений является то, что
рекламодатель, осознавая неопытность, отсутствие достаточной зрелости,
необходимых знаний и умений у определенной категории или группы лиц,
которые бы позволили им принять взвешенное, обдуманное решение, использует
эту неопытность, незнание для достижений преимуществ в конкурентной борьбе.
К лицам, не обладающим достаточной зрелостью, относятся в первую очередь
дети и подростки. Однако при определенных условиях взрослые также могут
быть отнесены к этой категории. Подобная ситуация может возникнуть при
рекламировании кредитных операций (вся страна еще очень хорошо помнит
рекламу таких финансовых «пирамид», как «МММ», «Хопер-инвест», «Русский дом
селенга», ваучерных фондов «Гермес», «Олби-дипломат»), лекарственных
препаратов, медицинских изделий и т.п.
Так, противоправной признана реклама пищевой добавки «Акулий хрящ»,
которая представлялась в качестве единственного средства для лечения
онкологических заболеваний.
Общество с ограниченной ответственностью «Здоровье-2000»
осуществляло рекламную кампанию по продвижению на российском рынке
изготовленного на основе акульего плавника препарата «SHARK
CARTILAGE» (рекламное название — «Акулий хрящ»). Данный
препарат представлялся в рекламе как единственное доступное средство
против страшного заболевания цивилизации — рака. В ходе разбирательства по
делу было установлено, что областью применения «SHARK CARTILAGE» в
соответствии с представленным гигиеническим сертификатом № 1 П-11/671 от 14
сентября 1996 г. является использование в качестве биологически активной
добавки к пище. Доказательств эффективности воздействия «SHARK
CARTILAGE» при наличии указанных в рекламе заболеваний нет. Какие-либо
медицинские исследования рекламируемого препарата не проводились. Таким
образом, представляя «SHARK CARTILAGE» как абсолютно эффективное
средство против целого ряда заболеваний и указывая на его лечебные
свойства (несмотря на то, что «SHARK CARTILAGE» является лишь
добавкой к пище и не может обладать лечебным эффектом), рекламодатель
вводит потребителей в заблуждение посредством злоупотребления недостатком
знаний в области медицины (которых, конечно, нет у большинства
потребителей).
1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации
Однако не всегда можно рассматривать в качестве недобросовестного
приема несообщение информации в рекламе. Ведь рекламодатель, как правило,
не обязан раскрывать отрицательные свойства своего продукта. О
вводящей в заблуждение рекламе можно говорить лишь в том случае, когда
потребитель, не имея полной информации, рассчитывает приобрести товар с
наличием определенных качеств. При этом нельзя забывать того
требования, что отсутствующая в рекламе часть информации должна быть
существенной. А информация является существенной в том случае, если она
каким-либо образом способна повлиять на принятие решения при выборе
определенного товара. В качестве характерного примера отсутствия в рекламе
части существенной информации можно привести следующее решение по делу о
запрете рекламы страхового акционерного общества «Ингосстрах».
Страховое акционерное общество «Ингосстрах» (далее — САО «Ингосстрах»)
вело рекламную кампанию по продвижению своих услуг на российском рынке. В
1997 году во многих газетах САО «Ингосстрах» опубликовало рекламные
объявления о приглашении к сотрудничеству клиентов страховых компаний,
финансовое состояние которых не гарантирует надежности страховой защиты.
При этом оно выразило готовность безвозмездного принятия на себя
обязательств по договорам страхования имущества и ответственности
юридических лиц тех страховых компаний, которые не в состоянии их
выполнить. Однако о том, что обязательным условием таких переговоров
является готовность клиента заключить договор страхования с САО
«Ингосстрах» на следующий годичный период после истечения срока
действующего полиса говорилось только в нескольких объявлениях.
Согласно статье 2 Закона Российской Федерации «Об организации
страхового дела в Российской Федерации», страхование представляет собой
отношения по защите имущественных интересов физических и юридических лиц
при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных
фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых
премий). Тем самым в соответствии с частью 1 статьи 423 ГК РФ договор
страхования признается возмездным. Указывая в рекламе на безвозмездный
характер принятия на себя обязательств, САО «Ингосстрах» не сообщало часть
существенной информации о том, что обязательным условием принятия обществом
на себя обязательств является согласие клиента заключить на следующий год
договор страхования с САО «Ингосстрах», чем ввело потребителей в
заблуждение и нарушило абзац 4 части 1 статьи 6 Федерального закона «О
рекламе».
1.4. Использование преувеличений в рекламе
Применение разными странами нескольких разновидностей концепций
введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой
преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преувеличения
квалифицируется как введение в заблуждение. Российский законодатель прямо
не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями.
Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Федерального закона «О рекламе» содержит
запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том
числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,
«единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить
документально.
Законодательство разных стран не всегда рассматривает преувеличения в
рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах
(в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или
уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в
заблуждение, если не может быть доказана их правильность. Однако другие
страны (например, США и Италия) занимают диаметрально противоположную
позицию и допускают общие формулировки, в частности утверждения об
уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие
действия в качестве нарушений лишь в тех случаях, когда товар,
рекламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.
Российское же рекламное законодательство исходит из принципа, что
потребители воспринимают серьезно все рекламные утверждения, особенно те, в
которых товар представляется как уникальный («самый», «лучший»,
«абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень
строгие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом лучшем товаре»
соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное
подтверждение ее достоверности. Закон не содержит конкретного перечня
необходимых в таких случаях документов. Представляется, что это могут быть
экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об
испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от
конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика,
рекламодатели считают использование в своей рекламе указанных терминов лишь
рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и
необходимость документального подтверждения.
Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA»
гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены.
Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со
стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило
предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA» не знает,
что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову».
При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания
«Global USA» признала свои нарушения и обязалась их прекратить.
2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Реклама, порочащая имя и репутацию предпринимателя, признается статьей
6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в
которой используются некорректные сравнения в отношении конкурентов (их
товаров) или содержатся высказывания (образы), порочащие честь, достоинство
и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Таким образом, Закон
содержит ограничения по распространению так называемой сравнительной
рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.
Сравнительная реклама может быть двух видов: позитивная ссылка на
чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и
чужой) — уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с утверждением, что
свой продукт лучше, чем чужой) — критикующая реклама. Первый вариант таит
опасность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда
товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную
дискредитацию.
Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у
потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как
ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с
очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто
недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует норма статьи
6 Федерального закона «О рекламе», согласно которой запрещаются
некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других
юридических или физических лиц.
2.1. Критикующая сравнительная реклама
В целях защиты от недобросовестной конкуренции, а также соблюдения
интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит
запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в
рекламе, но в некоторых случаях, и правдивых, если в используемых
сравнениях содержатся некорректные, порочащие конкурента высказывания.
Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей
стране, повышение роли и значения рекламы при сбыте продукции обусловливает
столь же активное появление новых форм недобросовестного поведения на
рынке. Например, четко не определена позиция законодателя в такой важной в
настоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с
конкретным товаром конкурента или конкурентов, а с неким неопределенным,
абстрактным продуктом. В этом вопросе большая свобода толкования закона
предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практика,
такая реклама может быть признана противоправной только в том случае, если
она является недостоверной или способна ввести в заблуждение.
В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное
по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным
антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган
поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе
общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении
Федерального закона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим
товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических и
физических лиц». Заявитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импортирует,
распространяет и продает на территории Российской Федерации свою продукцию
— «жидкий отбеливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель)
импортирует, распространяет и продает на территории Российской Федерации, а
также рекламирует на телевидении свою продукцию — жидкий отбеливатель
«АСЕ».
В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная
телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в
заблуждение информацию относительно эффективности рекламируемой продукции,
а также порочит остальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого
отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только
отбеливает «бережнее, чем другие», но также отбеливает «лучше и без
разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные
жидкие отбеливатели со временем портят белье». Заявитель указывал, что
данные утверждения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя
являются ложными, вводящими в заблуждение, не имеющими ни научного, ни
фактического обоснования, а также некорректными.
По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено
следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интернэшнл»,
распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ»
некорректна и вводит потребителей в заблуждение посредством использования в
рекламе отрицательных образов и высказываний, а именно, когда изображаемая
в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиняется отбеливатель,
используемый для стирки простыни, и звучит утверждение, что «обычные
отбеливатели со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То,
что тебе действительно нужно, — это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению
заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатление о
превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над «обычными отбеливателями» в
том, что «АСЕ» совсем не портит белье.
Из пояснений доверенных представителей заявителя и письменных
объяснений ООО «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по
характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани, и прочность
ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем.
Однако в содержании распространяемой рекламы такая информация отсутствует.
Это вводит в заблуждение потребителей рекламы (ввиду отсутствия у
потребителей специальных знаний) из-за несообщения в распространяемой
рекламе части существенной информации, а именно: информации о том, что не
только обычные отбеливатели со временем портит белье, но и жидкий
отбеливатель «ACE».
2.2. Позитивная сравнительная реклама
Цель уравнивающей сравнительной рекламы заключается в том, чтобы в
самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов
ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других
производителей-конкурентов.
Перенесение на собственный продукт чужих достижений может
происходить и более или менее завуалированной форме. Конкурент может
использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом)
другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением
перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой
знак, сопроводив его выражениями «по модели», «по типу» и др.
В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении
сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное
Государственным антимонопольным комитетом России.
В ГАК России обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого
«DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправомерные действия
конкурента — самарской фабрики мороженого «САМ-ПО». В результате
рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: фабрика «САМ-
ПО» в распространяемой на радио и в печатных СМИ рекламе допускала
некорректные сравнения с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое
«САМ-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо
вкуснее и дешевле!» или что «продукция фабрики «САМ-ПО» стоит в одном ряду
с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой. Она
значительно ниже: вы платите только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд
таможенников, перевозчиков и посредников». На требования ГАК России
представители фабрики не только не смогли документально подтвердить
достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на
практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «САМ-ПО» и
компании «МАРС» вообще не проводился.
По результатам рассмотрения данного дела самарская фабрика мороженого
«САМ-ПО» была признана нарушившей статью 6 Федерального закона «О рекламе»
и во исполнение предписания ГАК России о прекращении указанного нарушения
рекламного законодательства расторгла договоры на дальнейшее
распространение своей рекламы подобного содержания.
3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА
В соответствии со статьей 7 Федерального закона «О рекламе»
недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие
действительности сведения в отношении:
— товаров (например, стоимости (цены) товара на момент распространения
рекламы и дополнительных условий оплаты, потребительских свойств товаров,
наличия товаров на рынке и условий их приобретения и т.д.);
— самого рекламодателя;
— правомочий рекламодателя (например, наличия прав
|
