Мой идеал менеджера - Менеджмент - Скачать бесплатно
штыки. Отношения стали ухудшаться, и в 1961 г. супруги
расстались после 39 лет совместной жизни. У Крока остались одни лишь его
гамбургеры. Зато они, как верные друзья, скрасили жизнь бизнесмена,
разменявшего седьмой десяток. Бизнес быстро развивался и начинал приносить
свои плоды. В 1955 г. Крок открыл свой первый ресторан в Иллинойсе, где
лично присматривал за кухней. К 1958 г. было продано в общей сложности 79
франшиз, дающих право различного рода предпринимателям на открытие
ресторанов McDonald's. В 1961 г. он уже выкупил все дело у братьев
Макдональд за 2,7 млн. долларов. В 1968 г. быстро развивающаяся сеть
открыла свой тысячный ресторан. .[1,6]
Естественно, Крок никогда не смог бы столь быстро разбогатеть, если бы
просто открывал рестораны за свой счет. Его главное открытие состояло в
эффективном использовании системы франчайзинга - одного из ключевых и
наиболее интересных явлений в бизнесе ХХ века. Суть системы состоит в том,
что владелец некой торговой марки передает за соответствующее
вознаграждение право на ее использование различным фирмам (как правило,
представителям малого бизнеса). Те получают, таким образом, целый комплекс
преимуществ. .[1,6]
Во-первых, их продукт сразу же приобретает хорошую репутацию, связанную с
применением уже известного потребителю брэнда. Во-вторых, они, как правило,
снабжаются из единого центра стандартными полуфабрикатами, за поставку
которых отвечает франшизер (т.е. продавец прав). .[1,6]
В-третьих, франшизер берет на себя обучение персонала, контроль за
качеством и обеспечение широкомасштабной маркетинговой кампании (включая
рекламу) по всей стране, а то и по всему миру. Получает существенные выгоды
и сам продавец прав. Он подключает к развитию бизнеса огромный совокупный
капитал сотен и тысяч мелких предпринимателей. За свой собственный счет он
не смог бы развиваться столь быстрыми темпами. Кроме того, при
использовании механизма франчайзинга возникает сочетание преимуществ
крупного и мелкого бизнеса. Масштабность операций, стандартизация
производства и использование большого совокупного капитала сочетаются с
традиционными плюсами, которые имеются у каждой семейной фирмы, где хозяин
может лично присматривать за "лавочкой", не передоверяя дело
менеджерам.Конечно, Крок не изобрел франчайзинг. Его использовали в США еще
в XIX веке. Другое дело, что в 50-х гг. века ХХ в условиях становления
общества массового потребления и общества массовых коммуникаций франчайзинг
обрел такие возможности, каких у него не было никогда раньше. Крок сумел
уловить дух времени и построить на этом весь свой новый бизнес. .[1,6]
Он активно продавал права на открытие ресторанов сети McDonald's и
одновременно проводил работу по стандартизации приготовления пищи. Клиент
мог быть теперь уверен, что получит стандартный гамбургер (по размеру, весу
и содержанию питательных веществ) в любом ресторане сети независимо от
того, в какой части страны он находится. Под Чикаго в конце 50-х гг.
появилась даже специальная лаборатория по изучению методов оптимального
приготовления жареного картофеля. Сеть McDonald's была далеко не
единственной франчайзинговой сетью, начавшей быстро развиваться в 50-е гг.
Просто она стала на сегодня самой известной и самой дорогой торговой маркой
среди всех, используемых в данной хозяйственной сфере. Но по такому же пути
пошли и многие другие организаторы широкомасштабного бизнеса: Burger King,
Baskin-Robbins, Dunkin Donats. .[1,6]
Очень быстро система преодолела границы США и распространилась по всей
мировой экономике. К тому же франчайзинг вышел за пределы фаст-фуда.
Например, в гостиничном бизнесе по такому пути стала развиваться сеть
отелей Holiday Inn. .[1,6]
Значение Крока для мирового бизнеса определяется не только тем, что он был
одним из первых инициаторов распространения франчайзинга и наиболее
успешным среди пионеров этого дела. Он подводил под систему фаст-фуд
своеобразную философию, ставшую во многом философией общества массового
потребления."Я верю в Бога, семью и McDonald's", - заявлял Крок. Вряд ли он
когда-либо слышал про знаменитую триаду графа Уварова - "Самодержавие,
православие, народность", но фактически бизнесмен адаптировал ее для
американской действительности. Не знаю, можно ли считать фаст-фуд
религиозным верованием американцев, но уж народность сети McDonald's трудно
подвергнуть сомнению. .[1,6]
Миллионы и миллиарды гамбургеров заполонили страну, а затем и мир. Это был,
по сути дела, метод фордовского конвейера, примененный в общепите, т.е.
там, где, казалось бы, подобная практика никогда не сможет прижиться.
Гамбургер с этого конвейера сходил столь же простым, стандартным и дешевым,
каким некогда был первый массовый американский автомобиль. Плюсы были
очевидны. Столь же очевидны оказались и минусы. Примитивность и
эстетическая убогость знаменитой фордовской модели Т в полной мере
передались гамбургерам из системы фаст-фуд. Японский писатель Харуки
Мураками называл плоды деятельности компаний типа McDonald's пищевым
мусором и был в общем-то недалек от истины. .[1,6]
Конечно, по сравнению с советским общепитом 70-80-х гг., гамбургер явно
выигрывает, поскольку, потребляя его, ты можешь быть, по крайней мере,
уверен в том, что в мясной фарш не добавляли туалетную бумагу. Но на фоне
разнообразной и качественной кухни, характерной для ресторанов стран с
рыночной экономикой, McDonald's выглядит чрезвычайно убого. Кроме того,
бесконечное поглощение гамбургеров создает проблемы для здоровья. На фоне
немецкого, чешского или шведского толстяка, жизнерадостно поглаживающего
свое пивное брюшко, типичный американский толстяк - завсегдатай ресторанов
фаст-фуд - обычно выглядит болезненным и депрессивным. .[1,6]
Не случайно в решительную борьбу с ресторанами типа McDonald's сразу
вступили американские врачи и другие сторонники здорового образа жизни. Но
виноват ли во всем порождаемом гамбургерами нездоровье Рэй Крок? С одной
стороны, надо заметить, что бизнес лишь удовлетворяет тот спрос, который
предъявляет общество. По моим личным наблюдениям, в США McDonald's - не
расцвеченная яркими красками экзотика, как у нас в России, и не место
встречи тинэйджеров, как в городах Западной Европы, а система регулярного
питания не слишком обеспеченной части населения. Темнокожие и цветные,
бедняки и старики - вот типичная клиентура ресторанов данного типа. .[1,6]
Но с другой стороны, сам Крок однажды заметил, что "искусство торговать
состоит в том, чтобы великодушно позволить потребителю идти тем путем,
который ты для него проложил". .[1,6]
В рекламу сети McDonald's вкладывались огромные деньги. Как ранее Роберт
Вудрафф - творец кока-колы, Рэй Крок стал превращать гамбургер из простого
продукта питания в элемент американского образа жизни (не случайно, кстати,
сегодня Coca-Cola и McDonald's работают тандемом). "Мы - не в бутербродном
бизнесе, - любил повторять он. - Мы - в шоубизнесе"..[1,6]
В 1963 г. на свет родился клоун Рональд Макдональд. Вскоре он стал
завсегдатаем на телевидении. В начале 70-х гг. его с радостью узнавало уже
96% американских детей - гораздо больше, чем могли назвать имя президента
США. Сегодня Рональд - это вторая по узнаваемости фигура после Санта-
Клауса. Благодаря ли мощной раскрутке или в силу исторических причин, но
гамбургер стал элементом американского образа жизни, способом питания не
только бедных, но и некоторых весьма обеспеченных граждан. На нью-йоркском
Бродвее можно быстро и недорого позавтракать в закусочной, где ты на вес
(по фиксированной цене за фунт пищи) берешь мясо, овощи, фрукты - все
свежайшее и очень полезное. Но каждое утро можно видеть, как толпы хорошо
одетых клерков вываливают из метро, хватают на бегу пончик или гамбургер с
огромным стаканом кофе и несутся к своему офису, энергично поглощая пищевой
мусор. .[1,6]Или другой пример. Как-то раз я с группой российских
журналистов был в гостях в роскошном офисе Wall Street Journal, из окна
которого открывается чудный вид на залив и статую Свободы. Нас угостили
дорогим обедом, специально заказали торт. Но главным блюдом обеда был
гамбургер, который вице-президент компании стал лично поглощать с
заслуживающим удивления аппетитом. .[1,6]
Но вернемся к Рэю Кроку. Первоначальный план широкомасштабной продажи
франшиз создал гигантский бизнес, но так и не дал его автору стабильного,
значительного дохода. Ведь дорого продавать права на торговую марку было
невозможно: это застопорило бы быстрый рост сети. А дешевизна франшизы
приводила к тому, что основную выгоду от раскрутки бизнеса получал ее
покупатель. В результате оборот сети ресторанов McDonald's увеличивался
значительно быстрее, нежели доход самого Крока. И тогда идею пришлось
несколько модифицировать. Зарабатывать стали не столько на продаже самих
прав использования торговой марки, сколько на недвижимости. .[1,6]
Крок сел в маленький самолет и отправился на разведку, выискивая земельные
участки, наиболее пригодные для строительства ресторанов. Эти участки
должны были находиться вблизи школ, церквей и районов массовой жилищной
застройки.
Присмотренные участки выкупались или брались в аренду. Затем их на довольно
выгодных для субарендатора условиях передавали предпринимателям,
приобретавшим франшизу. Идея основывалась на твердой вере в то, что бизнес
сети будет расти быстрыми темпами и приносить все больший доход. .[1,6]
Поначалу хозяин маленького ресторана не имел средств для приобретения
земельного участка и с радостью соглашался на дешевую субаренду. Но
постепенно его бизнес начинал приносить богатые плоды, и тогда-то он,
согласно договору с франшизером, начинал отчислять тому все большую сумму
денег. Таким образом, рестораны сети McDonald's начинали расти как грибы.
Когда я впервые попал в американскую провинцию, мое главное впечатление
сводилось к тому, что по мере движения по хайвэю все вокруг может меняться
- природный ландшафт, интенсивность застройки, архитектура зданий. Но
неизменно повсюду присутствуют три вещи: церкви, заправки и McDonald's.
И еще один важный принцип для развития своей сети установил Крок, помимо
субаренды. Он продавал франшизу только в розницу. Это гарантировало
соблюдение стандартов ведения бизнеса. Тот, кто не придерживался правил
чистоты зала, качества продуктов и эффективности обслуживания, не мог
приобрести право на открытие даже второго ресторана, не говоря уж о
нескольких. Все это в совокупности поставило формально независимых
владельцев ресторанов в большую зависимость от Крока. Завершилась система
построения своеобразной "единой фабрики" открытием центра подготовки
кадров, прозванного в народе университетом гамбургеров. Представители
малого частного бизнеса учились в нем вести свой собственный бизнес в
соответствии с требованиями франшизера. .[1,6]
Ныне 70% всех имеющихся в мире ресторанов McDonald's принадлежит мелким,
частным владельцам. Но все они работают в рамках единой логики развития
бизнеса. .[1,6]
Создав свою систему, Крок стал развивать ее такими темпами, словно
стремился компенсировать потерянные 52 года. В 1965 г. компания стала
публичной, предложив покупателям свои акции на фондовой бирже. В 1967 г. на
свет родился главный продукт McDonald's - гамбургер Big Mac. В 1971 г.
франчайзинговая сеть перешагнула границы континента, открыв свои рестораны
в Европе, Японии и Австралии. В 1979 г. изобрели Happy Meal - детский
продуктовый набор с игрушкой, заставляющей малышей тянуть своих родителей в
McDonald's, даже если те терпеть не могут гамбургеров. .[1,6]
В том же самом 1979 г. сальвадорские партизаны взорвали ресторан McDonald's
в столице своей страны. Для прокоммунистической геррильи он стал символом
мирового империализма, навязывающего волю и вкусы богачей народам всего
мира.
Не исключено, что вышедшие из леса бородатые ребята не вполне разобрались в
ситуации. Ведь гамбургеры, прежде всего, являются пищей бедноты. Но как бы
то ни было, взрыв ресторана был актом эпохальным. Ровно за четверть века
McDonald's превратился из маленькой закусочной в символ мирового
капитализма.
Одновременно с деловым успехом и всемирной известностью к Кроку пришло
личное богатство - состояние, насчитывающее 340 млн. долларов, дома во
Флориде и в Беверли Хиллз, личная бейсбольная команда. Но вот чего не было
в его роскошном хозяйстве, так это коллекций произведений искусства и
антиквариата, столь популярных у многих нуворишей. Эстетическим вкусам Рэя
Крока вполне отвечали изящное строение и тонкий силуэт гамбургера.С 1968 г.
состарившийся создатель сети лично уже не занимал главного исполнительного
поста в корпорации. Но, тем не менее, он буквально до самой своей смерти
продолжал внимательно следить за ходом дел. Смерть последовала в январе
1984 г. А через 10 месяцев после этого McDonald's продал клиенту свой
пятидесятимиллиардный гамбургер. .[1,6]
5) Список источников:
1. Аналитический еженедельник «Дело».
2. Греховодова М.Н. « Экономика торгового предприятия».
3. Иванченко Б.В. «Мерчендайзинг – искусство продавать»
4. М. Вудкок, Д. Фрэнсис “Раскрепощенный менеджер”.
5. «Прикладная Экономика» Junior Achievement of Russia – учебник Самарской
Школы Бизнеса
6. Сайт журнала «Деловая Хроника»: www.chronicle.ru
7. Сайт Министерства Образования и Науки Российской Федерации: www.e-
gov.ru
8. Тимоти Фостер « Как повысить эффективность работы с клиентами»
|
