Конкурентоспособность продукции, ее значение и способы обеспечения. Курсовая работа по инновационному менеджменту. - Менеджмент - Скачать бесплатно
определяется соответствием формы изделия его назначению,
конструктивному решению и применяемым материалам
(функционально-конструктивная обусловленность), а также выявлением в
эстетически значимой форме способа и удобства действий человека с товаром
(эргономическая приспособленность).
Показатель целостности композиции характеризует гармоничное единство
частей и целого, органичную взаимосвязь элементов формы товара, его
согласованность с другими изделиями и окружающей средой. Целостность
композиции проявляется в общей логике пространственного строения фермы
(организованность объемно-пространственной структуры), в характере
очертаний формы (пластичность), в соподчинении графических и
изобразительных элементов общему композиционному решение (упорядоченность
графических, и изобразительных элементов), во взаимосвязи цветовых
сочетания и использовании декоративных свойств материалов (колорит и
декоративность).
Показатель совершенства производственного исполнения и стабильности
товарного вида характеризует зависимость товарного вида изделия от
конкретных условий производства и специфики эксплуатации. Благодаря
научно-технической революции с ее гигантскими возможностями повышения,
потребительских свойств продукции
формируются благоприятные условия для использования неценовых факторов
конкурентоспособности. Поскольку расходы покупателя включаются только в
оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда
обусловливает превосходство одного поставщика над другим, даже в случае
идентичного качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе
конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой
ее отличие от цены товара-аналога не компенсируется разнице, между прочими
расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием
продукции. Поэтому при анализе экономических показателей
конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены анализируемого
и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя.
Показатель совокупных затрат потребителя получил название цены
удовлетворения потребностей или цены потребления, которая является
важнейшим неценовым фактором конкурентоспособности в условиях рынка.
К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров,
относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки,
связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие), (рис.3.).
+--------------------------------------------------+
| Экономические показатели |
+--------------------------------------------------+
0x08 graphic
0x08 graphic
+-----------------------------------------------------------------+
| Единовременные | Текущие |
| | |
| (затраты на приобретение товаров) | (затраты на эксплуатацию |
| | товаров) |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Цена товара | Затраты на эксплуатацию |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Расходы на транспортировку | Расходы на ремонт |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Стоимость установки, монтажа и | Расходы на послегарантийное |
| приведение товара в | техобслуживание |
| работоспособное состояние | |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Налоги | |
|-----------------------------------| |
| Страховые взносы | |
|-----------------------------------| |
| Расходы на утилизацию | |
+-----------------------------------------------------------------+
Рис.3. Экономические показатели конкурентоспособности товаров
Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены
потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена
товара); расходы на транспортировку товара до места использования;
стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.
Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены
потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия,
химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов),
расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное
техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на
эксплуатацию изделия после выработки ресурса. Состав и структура цены
потребления определяются назначением изделия, уровнем качества,
социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими
факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут
включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности
товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла
товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше
эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме
затрат. Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную
составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период за
который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной
интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С
его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара
и заменить его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной
степени экономический ресурс.
Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Критерии, по которым
потребитель оценивает товар, включает в себя гораздо больше аспектов, чек
качество и цена потребления. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы
он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном
количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к
появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения всех
трех комплексов маркетинговых задач: изучения рынка, создания и
производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно
стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих
показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя
до потребителя.
Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или
недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству
исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности
работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной
деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности
формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также
свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень
компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой
сделки, в выборе форм и методов поставки.
Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном
счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они
свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени
использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем,
чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в
значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия
на рынках.
В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее
применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться.
Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей
может использоваться при оценке в качестве ограничений.
Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на
приобретение и эксплуатацию (или приобретение товара) и представляют собой
элементы цены потребления. В самом общем виде цену потребления могут
составлять следующие элементы:
-цена товара;
-расходы на транспортировку товара до места использования;
-стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;
-обучение обслуживающего персонала;
-затраты на топливо (электроэнергию);
-заработная плата обслуживающего персонала;
-затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;
-налоги;
-расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
-непредвиденные расходы;
Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться
также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.
Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи
продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели,
характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантий,
условия скидок т.д.
Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является
количественное определение параметров изделия. По способу количественного
определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры.
«Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех
или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные
конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п.
«Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и
вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К «мягким»
параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности,
эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение
этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом
возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии
человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой
(бальной) форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят
применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. При
этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие
свойств изделия, сколько на опыт работы рынке, на понимание роли свойств
изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметрические методы
основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении
экспертных оценок.
Таким образом, конкурентоспособность - это многоаспектное понятие,
означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям
потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим,
эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным
условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис,
реклама).
1.3 Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота товара
Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в себя так же
маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в
совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне
конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и
запросов конечных потребителей;
* степени эффективности работы по продвижению товара на рынок;
* стимулирования продаж;
* рекламной деятельности;
* учета жизненного цикла товара;
* правильности выбора ценовой стратегии;
* по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения
и др.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о
качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и
включает в себя:
* уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении
торговой сделки;
* выбор форм и методов поставки товара;
* уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его
качества;
* способы удовлетворения рекламаций;
* согласование условий поставки;
* техническое обслуживание и т.д.
Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические
решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только
разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у
других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия
патентов конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию
не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к
развитию экспортной деятельности;
Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно
охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в
себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки
зрения расходов на его использование и утилизацию:
* количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и
энергии приобретенным товаром;
* расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;
* количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
* расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и
др.
Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара
занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар,
так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по
представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы
могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее
товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д.
Важным фактором конкурентоспособности товаров является новизна и поэтому
разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель
должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их
производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в
состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы
проходит жизненный цикл их четырех этапов:
* этап выведения на рынок;
* этап роста;
* этап зрелости;
* этап упадка;
Исследование жизненного цикла товаров означает, что перед производителями
встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для
замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И
они должны уметь эффективно организовывать работу с уже существующими
товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.
Иногда предприятия обращают недостаточно внимания на работу с
существующими товарами и концентрируют 'свои усилия на создании новинок.
Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами
в ущерб созданию достаточного количества новых изделий с расчетом на
будущее. Нужно уметь сбалансировать эти две крайности из - за быстрых
перемен во вкусах потребителей, технологии и состоянии конкуренции.
Товаропроизводители не могут полагаться только на существующие ныне
товары. Потребитель ждет новых товаров и усовершенствованных изделий,, а
конкуренты прилагают максимум усилий/ чтобы обеспечить его этими товарами.
Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых
товаров. Таким образом, фирме производителю необходима постоянно
предвидеть, когда вывести на рынок новые разработки и снять с производства
устаревшие товары. Способность руководителей фирмы предугадывать и
прогнозировать будущее делает предприятие прибыльный и успешным.
Глава 2.Методы оценки конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью
предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров
осуществляется в следующей последовательности:
1) Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и
конкурентов;
2) Формирование рыночных требований к товару -и отражение их в структуре
оценочных показателей;
3) Выбор базы сравнения показателей;
4) Выбор вида моделей оценочного класса;
5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям
конкурентоспособности;
6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его
производства или приобретения;
Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности
товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике
взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется
набором определенных параметров, о содержании и величине которых
покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.
Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы
и способы:
2.1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца
В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и
пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее
ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен
принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть
наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число
покупательских предпочтений.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров
конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие
потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его
экономические свойства (стоимость).
Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна
во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность
изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора
анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование
параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время,
так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.
Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те,
которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование
показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа
на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим
«весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в
первую очередь становятся объектами тщательного исследования.
Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров
товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на
протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности
эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных
потребителю в течение всего срока службы товара.
Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается
оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских
свойствах изделия.
Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждого
экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности
по экономическим параметрам. На основе сводных индексов
конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам
определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.
Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вестись непрерывно и
систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный
показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное
оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его,
перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде,
чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности,
нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой
товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет
свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить
невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому
графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной
потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами,
конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.
2.2 Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей
Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство
потребительских свойств не может быть выражено параметрическими
значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей,
подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают
возможность применения традиционных методов оценки уровня
конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на
базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует
требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.
С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям
потребителей существует несколько способов:
1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого можно
применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание
продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи
конкурентоспособности получают более близкую к действительности
систему покупательских предпочтений.
2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциальной оценки
отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели,
разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не
компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой
характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой
характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение.
Большинство исследований покупательского восприятия основывается на
линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого
вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с
точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой
вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. При
этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и
какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два
профиля продукта.
Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени
соответствия профиля требуемого и реального.
Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (восприятие
характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для
удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели,
которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия.
Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может
быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть
представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия.
Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству
атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен
определенный атрибут у того или иного продукта, и. на основании этого
определить место продукта в описанном выше пространстве.
Использование статистических методов позволяет уменьшить число осей без
большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на
восприятие продукта, затем определить позицию продукта с точки зрения этих
центральных характеристик. Исследователей могут интересовать позиции
продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о
похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.
Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом
исследований, включающих оценку качества товара, экономических,
технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование
товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования
потенциальных покупателей.
Оценку конкурентоспособности товара можно представить схематично (см.
приложение 1). Предложенная схема включает перечисленные направления
исследований, определяет порядок и последовательность действий. В
зависимости от маркетинговой ситуации, схема может быть сокращена, часть
параметров исключены.
ГЛАВА 3. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское молоко»
ОАО «Сибирское молоко» реализует различную молочную продукцию: молоко,
кисломолочные изделия, масло.
Для оценки конкурентоспособности выбран товар - масло сливочное. Масло
является одним из необходимым товаром в потребительской корзине
покупателя. В связи с чем спрос на масло, в достаточно устойчив. Можно
отметить некоторые сезонные колебания спроса и предложения. Так, в летнее
время спрос на масло снижается, но в это время у сельскохозяйственных
предприятий увеличиваются объёмы надоя, поэтому предложение превышает
спрос. По окончанию летнего сезона, особенно ближе к новогодним праздникам
спрос на масло возрастает, в это же время надои молока снижаются, что
приводит к превышению спроса над предложением.
На рынке города Новосибирска масло предлагают в основном местные
производители (НСО), реже поставки осуществляют предприятия Омской
области, присутствует импортная продукция.
Конкуренция достаточно большая, так как на 'рынке много предложений.
Многие предприятия предлагают очень широкий ассортимент товаров в своих
фирменных магазинах. В них цены ниже, сервис боле высокий. Покупатели
активнее посещают специализированные фирменные магазины, так как считают,
что в них товар более качественный, обслуживание лучше. Поэтому можно
сказать, что спрос удовлетворен. В фирменных магазинах действительно
качество товаров лучше, гарантия сертифицированности товаров, соблюдения
сроков хранения. Ассортимент товаров постоянен, запасы своевременно
пополняются, поэтому торговля бесперебойная.
Следует отметить, что масло - широко рекламируемый товар, в основном на
рынке активно рекламируют импортные изделия.
В завершении обзора можно сказать, что спрос на масло постоянен и в
дальнейшем будет устойчивым.
Основными конкурентами являются местные предприятия, предлагающие
аналогичную продукцию (таблица 4.)
Таблица 4.
Основные конкуренты предприятия
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Наименование поставщика | Почтовый | Цена | Мин. |Местонахождение| Способ
| Срок | Форма |
| | адрес |за ед.| партия | товара |
отгрузки |поставки| оплаты |
|-------------------------+-----------+------+----------+---------------+----------+--------+--------|
| | | | | |
| |Предопл.|
|ОАО «Альбумин» |Новосибирск| |1 упаковка| Новосибирск |само
вызов| | нал., |
| | | | | |
| | б/нал. |
|-------------------------+-----------+------+----------+---------------+----------+--------+--------|
|ТД «Сибирская прод. | | | | |
| |Предопл.|
|компания» |Новосибирск| | 20 кг. | Новосибирск |само
вызов| | нал., |
| | | | | |
| | б/нал |
|-------------------------+-----------+------+----------+---------------+----------+--------+--------|
| | | | | |
| |Предопл.|
|Совхоз Верх-Ирменьский |Верх-Ирмень| | 20 кг. | Верх-Ирмень |само
вызов| | нал., |
|
|
