Рекламная деятельность - Маркетинг - Скачать бесплатно

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в
соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,
представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,
способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических
задач.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три
основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным
является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также
успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя
планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся
вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной
стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств
распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из
которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий
рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как
создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения
рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Цель дипломной работы - применив средства торговой рекламы, разработать рекламную
компанию для газет «Всё для Вас», входящих в ООО «ВДВ – Холдинг», которая была бы
эффективна и полезна организации на данном этапе развития. 
Актуальность темы исследования заключается в выборе средств рекламы, подходящих
для рекламной компании ООО «ВДВ-Холдинг» с целью решения существующих проблем в
газетах.
Объект исследования – ООО «ВДВ-Холдинг»
Предмет исследования – рекламная компания
Проблемы рекламы - 

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЙ И НАПРАВЛЕНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или
«извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или
зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о
рекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая любой
форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим
физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний».  
Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные
авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения
маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга
«реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для
привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования,
используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной
ситуации.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного
университета США, дает следующие определение рекламы: «Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств
распространения информации, с четко указанным источником финансирования». 
Широко определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного
явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли),
ограничивающие рекламно- информационную деятельность определенными сферами
общественно-экономической жизнью людей. В этом контексте четко прослеживаются
такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная и другие виды
рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом
(табл.1.1.):
Виды рекламной деятельности, табл. 1.1.
Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы
Экономика
        Производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги
        Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги
        Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища
        Цирковые, театральные, концертные
Религия
        Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям
Политика
        Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция
        Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология
        Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках,
плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения
        Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных
путешествий, вступлению в дело
Благотворительность     Сообщения о благотворительных акциях, призывы к
пожертвованиям

Приведенные в таблице 1.1. виды рекламной деятельности имеют различные предметы
или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной
деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары,
торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности
торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о
потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах
услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к нам внимания
потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их
реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют
функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те
или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на
человека и создавать спроса товары позволяет использовать ее для воспитания
разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама
составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении
бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво
информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах
пользования (эксплуатации), потребления и других сведений о товарах и услугах. Эта
функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и
лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в
рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или более того,
выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные
наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление
рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее
организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной
деятельности игнорируется. Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать
рынок  сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его заставляет владельца
товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить
конкурентов.
Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она имеет в себе
информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме,
эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных
покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует
отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для
покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с
убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое
воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и
работа и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие
формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна
используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы
агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь
возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть
нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного
произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги,
голосованию за предлагаемого депутата, участию в культовой акции и т. д.). Главным
содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной
социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель
достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические
особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания
покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары,
приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом
ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала,
снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых
предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи,
специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как
правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. 
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить
сведения о товаре, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие
деятельности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых
в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа
исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются
рекламируемые товары и рыночная конъектура, ее объектом – прибыль. Соблюдение в
рекламе принципа целенаправленности предотвращает не рациональное расходование
средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства
рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также
эмоционального и психического воздействия.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому
развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению
здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность  рекламы заключается в том, что она базируется на новейших
достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология,
психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
В Законе о рекламе от 18 июля 1995 г. вводятся требования, не допускающие
недобросовестную недостоверную, неэтическую рекламу.
Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с
товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит
высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию
конкурента (конкурентов), вводит потребителей в заблуждение относительно
рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего
проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов,
используемых в рекламе других товаров и других злоупотреблений.
Недостоверная реклама содержит сведения не соответствующие действительной природе
товара (товаров).
Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию,
нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления
оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности,
профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных,
философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты
искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит
государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные
символы; порочит какое – либо физическое или юридическое лицо, какую – либо
деятельность, профессию, товар.
Указанные виды рекламы, согласно закону, не допускаются.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строится
в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими
задачами современного общества.

1.2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы
прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за
определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о
достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями
устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами,
кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. 
В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось
унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать
покупателей.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности
внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII
в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листков.
Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту
склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые
становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом –
от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до
широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных
изображениях.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С
развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для
коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную
продукцию.
В XIX в. Получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные
объявления рекламного характера, встречаются уже в «Ведомостях» Петра 1 в начале
XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт –
Петербургские ведомости».
Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась
библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты
Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же,
как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени –
вплоть до конца XVIII в. – носили характер по преимуществу справочной, деловой
информации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. Широкое распространение
получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих
городах. Реклама появилась на коньках и трамваях. Мальчики на улицах возле
магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде
начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный
справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля»,
«Торговля и жизнь», «Деловой бизнес». Подобные издания появились и в других
городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала
реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне I-ой мировой войны в России
практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным
лекарствам.
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с
присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск
промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задача рекламы изменилась. Одним
из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством,
предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства
и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК
России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово–телеграфных
учреждениях централизованного приема объявлений от всех лиц и учреждений для
помещения их в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и
разруха практически свели к нулю торговую рекламу.
После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие.
Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама»,
«Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях
московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и
театров.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.
Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими мелкими
стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству
товаров или рекламных торговых предприятий.
В 1925 г. В Париже на Международной художественно – промышленной выставке были
представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник
А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад В.В. Маяковский в
развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе.
Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов,
облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных
задач.
В.В.Маяковский, А.М.Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали не
мало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С.
Прокофьев даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом
творчества этих художников был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в
рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным
средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто
сопровождалось надписью – они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом
включался в изображение, становился элементом графической формы. Нельзя не
отметить, что наряду с  художественными средствами выразительности, в рекламе тех
лет основным приемом был натурализм. Художники изображали на конфетных обертках
цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делали
рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами.
Однако в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело
развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств
рекламы.
В 60 – 70 гг. XX в. Создаются крупные специальные рекламные организации:
«Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при
министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центрсоюзе СССР и др., а
также коммерческо – рекламные организации в промышленности (при министерствах и
ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы
межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных
изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары»,
«Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось
производство рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. Было выпущено свыше 400
рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные
программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного
оборудования.
В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось
хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств
и осуществлению рекламной деятельности – ВПО « Союз – реклама», образованное в
1989 г., на базе Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
ВПО «Союзторгреклама» осуществляла производство рекламных средств и оказания
комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности,
агропромышленного сектора, кооперативов. В сосотав ВПО «Союзторгреклама» входили
республиканские и межобластные рекламно – производственные предприятия, творческое
объединение по производству и прокату рекламных фильмови радиопрограмм
«Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама».
Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена
отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик,
управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы
рекламы. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и
художественно – оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг
по оформлению магазинов.
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной
торговли служба рекламы.
В 1965 г. При Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы
«Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и
техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация
изготовления различных средств торговли рекламы по утвержденному Центросоюзом
централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций.
При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и
рекламные комбинаты  или художественно – декоративные мастерские, выполнявшие
работы по оформлению торговых предприятий, декорированию  оконных витрин,
изготовлению рекламного инвентаря.  При Московском кооперативном техникуме МОСПО
создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для
потребительских обществ и потребсоюзов.
В 1989 г. «Главторгреклама» преобразуется в Рекламно – издательское
производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций
этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят
производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций
потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы
и проведение крупных рекламных компаний. При «Информрекламе» было создано
Центральное рекламно – издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган – журнал
«Реклама в потребительской кооперации».
Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например,
Российский республиканский потребсоюз (Роспотребсоюз) имел «Роскоопторгрекламу», в
подчинении которой находилось 4 рекламных комбината, занятых производством
рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно – оформительских
работ, изготовление средств массовой информации. В других союзных республиках
потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах областей,
краев, автономных республик служба рекламы была представлена отделами рекламы, при
этом многие потребсоюзы располагали собственными рекламными комбинатами и
художественно – оформительскими цехами. Всего в потребительской кооперации СССР
насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно –
оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по
рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и
потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов –
организаторов рекламы и художников – оформителей. Крупные райпотребсоюзы
располагали художественно – оформительскими мастерскими.
Существовал весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который
основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и
одурачивания покупателей, навязывания излишних потребностей, пропаганды
капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической
экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и
чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из
этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных
размерах: 0,04 – 0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7 – 8%
объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в
нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и сыростью –
типа «пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами
Аэрофлота» и т. п.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляла
желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее
идейности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания
народа.          
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной
деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств
развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно –
информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно
акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств
перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. 
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной
деятельности. Рекламная деятельность становиться связующим звеном между
производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с
рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как
в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами
рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение
успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора
торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать
продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему
предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка
товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике,
в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но
зачастую далеко не лучшие его образы.
В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама,
вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а так – же
такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая
реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в
которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении,
потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках
товаров и лекарственных средств.
Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания
российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров
– от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных
товаров расписаны троллейбусы  и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов.
Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые
зачастую рекламируются тускло и не умело. 
В то же время механический перенос западных рекламно – маркетинговых приемов на
российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части
населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек,
традиций и т.п. 
Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досадную помеху при
просмотре ТВ – программ или чтению газеты. Вызывает негативное отношение
малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого
рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и,
соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает
аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и
закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации
покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает
формироваться «Русская реклама», которая в отличии от западной не в такой степени
подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в
зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского
телезрителя, и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом,
вторгающимся в телефильмы, и наиболее популярные передачи. Поэтому всякие попытки
механически подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким
наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много
недобросовестной рекламы.
В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России Государственной
Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный
регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и
распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Таким образом, в России в
период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский
рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более
качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых
рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
В Торгово-промышленной палате РФ в конце ноября 2002 г. прошел День российской
рекламы. Представители правительства РФ, депутаты Госдумы, деятели рекламного
бизнеса обсудили вопросы регулирования рекламного рынка, в том числе
совершенствования Федерального закона «О рекламе», принятого в 1995 г., а также
этические проблемы в рекламном бизнесе. Отмечалось, что подготовлены поправки к
данному закону,  касающиеся рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, а
также рекламной деятельности на телевидение.
По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2001 г. оборот
российского рекламного рынка достиг 1,73 млрд. долл. И возрос на 54%.
В 2002 г. он превысил 2,63 млрд. долл. (рост на 0,9 млрд.), в 2003 г. достиг 4
млрд. долл.
В 2001 – 2002 гг. в структуре российского рекламного рынка произошли следующие
изменения. Доля телевидения составляет в 2001 г. 27,7% и повысилась в 2002 г. до
33,5%, прессы соответственно с 22,4% до 27,2%, наружной рекламы с 15,2% до 15,9%,
радиорекламы с 0,027% до 0,03%.  
По мнению экспертов, российский рекламный рынок исчерпал возможности интенсивного
роста и в дальнейшем будет возрастать  количество и расценки рекламы, а не
количество рекламных материалов.  
В последние годы на этом рынке усилились позиции российских участков
(рекламодателей и рекламных агентств) за счет уменьшения доли иностранных фирм и
фирм – импортеров.
В рекламных бюджетах возникла доля рекламодателей с бюджетом от 300 тыс. долл. до
более 1 млн. В ближайшие годы российский рынок может войти в число 15 ведущих
рекламных рынков мира.
В перспективе в России будут развиваться региональные рекламные рынки, имеющие
более высокие темпы роста по сравнению со среднероссийским.
В настоящее время доля Московского региона в российском рекламном рынке достигает
80%.
На центральных (т. е. московских) каналах телевидения в 2002 – 2003 гг. достигнут
предел насыщения передач рекламной продукцией. Данное перенасыщение способствует
отторжению телезрителей от просмотра бесконечных «рекламных пауз». Так, согласно
оценкам экспертов, лишь 15 – 16% телезрителей смотрят рекламу, более 80% выключают
телевизор, переключая на другой канал, или выходят во время «рекламной паузы» из
комнаты.
Качество рекламных материалов, их социальная направленность на рекламном рынке
России еще желает лучшего. 
Зачастую с экранов телевидения демонстрируются весьма пошлые видеоролики,
эксплуатирующие дурные вкусы и низменные инстинкты населения.
Нужны коллективные усилия государства, общественности, всей армии рекламоведов,
чтобы рекламный рынок России стал действительно цивилизованным и полезным для
населения.
   
ГЛАВА 2. ВИДЫ И СРЕДСТВА ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

2.1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы,
опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные
группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым
относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и
косвенную рекламу.
Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное
сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного
заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество
коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного
объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает
суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции, и
ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости -
телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного
объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности,
соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный
знак, фирменный блок) желательно выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как
правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на
его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные
объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме
интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне
желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая текстовая
часть без иллюстрации воспринимается не очень эффективно. В художественном
оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера
используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени,
различные справочники, путеводители и т. п.
В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать
на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания,
пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются
преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие
слои населения.
Рекламные объявления о товарах продукции промышленного назначения, рассчитанные
на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники,
целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в
прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех
средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в
нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических
специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных
объявлений.
Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо
выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде составить
перечень газет, журналов и различного вида предложений к ним, включая сведения о
тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания,
которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.).
Прочтя несколько более важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо
издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес
для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара. 
Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь
идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например,
медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей,
тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу
медицины, возможно, читают менее  тысячи человек. Но это могут быть как раз те
самые люди, которых желательно охватить рекламой.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его
периодичность.
Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или
еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз или хранят семь дней.
Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок
в течение многих лет.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с
еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за
информацией о телевизионных программах.
Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи
предают друзьям.
С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать
рекламу в конкретный день повторять обращение несколько раз в течение недели.
Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а
тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.
Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо
брать в расчет при планировании рекламной компании. Очевидно, что ежедневные и
еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия  и
создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей
изначальной ценности значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и
ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило
покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно
пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует
добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с
подходящим редакционным материалом.
Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцветной печати при
воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в
особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно
поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы
на имеющиеся у вас издания в цвете.
Однако, если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом
журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот
журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.
Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с
использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета – обычно
синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении
всей рекламной компании привлекает к рекламе больше внимания и способствует
повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным,
а возможность использования определенного второго цвета может служить важным
критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете,
которое напечатано вторым цветом, читаю на 22 % больше людей, чем напечатанное
черно-белым. 
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными
при проведении рекламной компании, рекламодатель или рекламное агентство могут
приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список сделать первые шаги к
закупке места под рекламу.
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее
эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних
страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и
прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном
числе рядом с важным редакционным материалом. Доказано также, что место объявления
на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь
определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является
размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание
читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких как
расположение по соседству с объявлением материала, дизайн самого объявления и
степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если
полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде
прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет
к себе внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания – особенно торговые и технические – строят свои макеты таким
образом, что объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными
материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко
к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Однако соседство с редакционными ли событийными материалами – не единственное
учитываемое обстоятельство. Было бы противоестественно помещать объявление на
товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты,
основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков
будет неуместна рядом с материалом для детей, но, скорее всего, даст хорошие
результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.
Во многих случаях месторасположения рекламы оказывается настолько важным, что
необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить
дополнительную плату, но иногда хорошее место