Исследовательская работа - Маркетинг - Скачать бесплатно
другое.
Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности
предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно
разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то
именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие
получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с
формированием ассортимента и его совершенствованием.
Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы
товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность
товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,
называется ассортиментом.
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.
При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии,
сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании
принципиально новых видов продукции или же вынужден следовать за другими
изготовителями.
Формирование ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ
способа использования данной продукции и особенностей покупательского
поведения на рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка изделий с позиции покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а
какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других
направлений производства предприятия и т.д.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,
усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях
применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии
с требованиями покупателей.
7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных
потребителей.
8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений
предприятия относительно качества, фасона, цвета, наименования, упаковки,
сервиса и т.д.
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать
последствия ошибок, допущенных ранее при планировании и формировании
ассортимента. Вот почему так важно правильно формировать ассортимент
продукции и чтобы избежать ошибок в дальнейшем.
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать
определенными технико-эксплутационными и экономическими параметрами. В
процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает
отличительные признаки, характеризующие конкретное превосходство данного
товара над аналогичными по значению товарами конкурентов.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара,
способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами
конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет
конкурентоспособность товара [Багиев, с.249].
По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о
целесообразности вывода данного товара на национальный рынок.
Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в
числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю
конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного
товара и степень его конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень
привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность
удовлетворения целого комплекса их требований.
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и
его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена –
качество – сервис – маркетинговое окружение.
Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными
факторами.
Рисунок 2.3 – Группировка показателей конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество,
а степень соответствия качества данного товара показателям качества
аналогичного по назначению товара конкурента.
Конкурентоспособность товара является определяющим фактором
конкурентоспособности фирмы.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится
знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не
делается различий между ними.
|Показатели качества: |
|Стандартизируемые |Регламентируемые |
|(определяемые действующими |(определяемые техническими |
|стандартами, нормами…) |регламентами и постановлениями) |
|Назначения: |- патентоправовые; |
|- эргономические и др. |- безопасности; |
| |- экологические; |
| |- прочие. |
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара,
составляя его «стержень».
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей
системой маркетинга – от конструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых
изделий и послепродажное обслуживание.
После того, как фирма или компания провела тщательное сегментирование
рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и
выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в
производство новых товаров. Каждой компании, для того чтобы поддерживать
уровень сбыта на прежнем уровне или увеличить его, необходимо заменять
старые товары новыми.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в
соответствии с принципами и методами инновационной политики, которая
включает 6 этапов:
1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4) разработка товара;
5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;
6) вывод, внедрение товара на рынок.
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 2.3).
Таблица 2.3 – Методы планирования нового товара
|Этап планирования |Методы планирования |
|Поиск идей |Исследование рынка |
| |Творческие методы |
|Отбор идей |Методы оценки |
| |Чек-лист |
|Экономический анализ |Сравнение прибыли |
| |Метод оценки безубыточности |
| |Анализ риска |
|Разработка товара |Методы разработки товара |
| |Разработка прототипов |
| |Техника разработки марки товара |
|Испытание товара в условиях рынка |Методы тестирования товара |
| |Методы тестирования рынка |
|Внедрение на рынок |Техника сетевого планирования |
| |маркетинговых инструментарий |
|Контроль за внедрением на рынок |Метод расчета издержек |
| |Исследование рынка |
Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы
исследования рынка и техника творческого поиска. При этом различают логико-
систематические методы и интуитивно-творческие методы.
Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие:
техника анкеты товара, методы вынужденных отношений, морфологический метод.
Рисунок 2.4 – Стадии разработки нового товара
Формирование технических параметров связано с наделением нового товара
такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные
желания.
Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке
дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
После всех основных стадий переходим к заключительной – вывод товара на
рынок.
Необходимо установить:
- когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;
- где, на каком рынке можно выпустить товар;
- какой группе покупателей должен быть предложен товар;
- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на
рынок;
и самым последним этапом (стадией) является сервис и гарантийное
обслуживание. Они являются неотъемлемыми элементами товарной политики.
Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и
после приобретения товара.
Если фирма серьезно и продуманно отнесется к идее нового товара и удачно
(успешно) воплотит его в жизнь, то ее успех гарантирован.
Разработанный нами план позволил нам убедиться в необходимости изучения
продукта. Ведь знание и владение информацией о продукте – это ваш козырь
перед конкурентами и в борьбе за выживание на рынке товаров и услуг.
3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы
Цель фирмы состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы
свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи мы
обратимся к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в
стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование
направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное
распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно
сопоставить различные стратегии.
Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в
распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на
которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации
каждого рассматриваемого товара по двум независимым измерениям:
привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и
с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и
конкурентоспособности. Рассмотрим две наиболее популярные из них: метод
Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост-доля
рынка», и метод «матрицы привлекательность-конкурентоспособность»
приписываемый фирмам «Дженерал Электрик» и «МакКинси». Эти методы основаны
на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с
точки зрения получаемых результатов.
Матрица «рост-доля рынка»:
В матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в
качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого
опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем
таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на 4 квадрата.
Рисунок 3.1 – Матрица «рост-доля рынка»
Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с
высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового
национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному
значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5.
Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.
Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию,
требующую определенного подхода с точки зрения выработки маркетинговой
стратегии.
Анализ по месту БКГ исходит из двух фундаментальных посылок: относительно
эффектов опыта и жизненного цикла товара.
В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает
наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот,
относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам.
Отсюда следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую
рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки
будут максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах
финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и
т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в
большом финансировании.
Если обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков
товара, соответствующие различным стратегическим целям и финансовым
потребностям.
«Дойные коровы» («медленный рост / высокая доля»): товары, способные в
принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка.
Стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» (или «мертвый груз») («медленный рост / малая доля»): самая
неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по
издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка.
Приоритетная стратегия – это деинвестирование и скромное существование.
«Знаки вопроса» (или «проблемные дети») («быстрый рост / малая доля»):
товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они
все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется, существует
альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
«Звезды» («быстрый рост / высокая доля»): товары – лидеры на быстро
растущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста.
Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере
созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
Любой бизнес можно поместить в матрицу типа показанной на рис. 3.1. Его
масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности,
пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в
динамическом режиме (рис. 3.2).
Рисунок 3.2 – Динамический анализ портфеля рынков товара
Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал
рентабельности.
Матрица «привлекательность-конкурентоспособность».
Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и
темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может
зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие
сети сбыта и т.д.
В таблице 3.1 приведены группы критериев, отобранных для оценки
привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности,
и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы «Писсекс», действующей в
этом секторе.
Таблица 3.1 – Индикаторы привлекательности
|Критерии |Весомость |Диапазон оценок |
| |(всего | |
| |100) | |
| | |Низкая |Средняя |Высокая |
|Доступность рынка |– |Страны вне |Европа и США |Европа |
| | |Европы и США | | |
|Темп роста |– |< 5% |5-10% |> 10% |
|Длительность цикла |– |< 2 года |2-5 лет |> 5 лет |
|жизни | | | | |
|Потенциал валовой |– |< 15% |15-20% |> 25% |
|прибыли | | | | |
|Острота конкуренции |– |Структурирован|Неструктуриро|Распыленная|
| | |ная олигополия|ванная |конкуренция|
| | | |конкуренция | |
|Возможности неценовой|– |Товар |Товар слабо |Товар |
|конкуренции | |стандартизиров|дифференциров|сильно |
| | |ан |ан |дифференцир|
| | | | |ован |
|Концентрация клиентов|– |> 2000 |2000-200 |< 200 |
Таблица 3.2 – Индикаторы конкурентоспособности
|Критерии |Весомость |Диапазон оценок |
| |(всего | |
| |100) | |
| | |Низкая |Средняя |Высокая |
|Относительная доля |– |< 1/3 лидера |> 1/3 |лидер |
|рынка | | | | |
|Издержки |– |> прямого |= прямому |< прямого |
| | |конкурента |конкуренту |конкурента |
|Отличительные |– |Товар типа |Товар слабо |«Уникальное|
|свойства | |«как все» |дифференциров|предложение|
| | | |ан |» |
|Степень освоения |– |Осваивается с |Осваивается |Освоено |
|технологии | |трудом |легко |полностью |
|Метод продаж |– |Посредники не |Посредники |Прямые |
| | |контролируются|контролируютс|продажи |
| | | |я | |
|Известность-имидж |– |отсутствуют |Имидж размыт |Сильный |
|
|
