Исследовательская работа - Маркетинг - Скачать бесплатно

      |
|Львовская         |20     |43   |7           |5       |34        |       |
|Николаевская      |19     |9    |5           |4       |17        |       |
|Одесская          |26     |19   |7           |8       |33        |       |
|Полтавская        |25     |15   |5           |5       |21        |       |
|Ровненская        |16     |10   |4           |-       |17        |       |
|Сумская           |18     |15   |7           |2       |20        |       |
|Тернопольская     |17     |16   |1           |-       |19        |       |
|Харьковская       |27     |17   |7           |9       |60        |       |
|Херсонская        |18     |9    |3           |3       |30        |       |
|Хмельницкая       |20     |13   |5           |-       |24        |       |
|Черкасская        |20     |16   |6           |2       |15        |       |
|Чернивецкая       |11     |11   |1           |3       |8         |       |
|Черниговская      |22     |15   |3           |2       |30        |       |
|Киев              |-      |1    |1           |14      |1         |       |
|Севастополь       |-      |2    |1           |4       |1         |       |

  Одно  из  направлений,  которое  изучает   маркетинговая   статистика   –
статистика конъюнктуры рынка. Рассмотрим её.
  Статистика конъюнктуры рынка -  (конъюнктурная  статистика)  представляет
собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся  на  рынке
под    влиянием    комплекса    социально-экономических,    демографических,
естественно-природных, организационных,  общественно-политических,  а  также
случайных факторов.
  Предмет  статистики  конъюнктуры  рынка-  массовые  процессы  и  явления,
определяющие конкретную  рыночную  ситуацию,  поддающиеся  количественной  и
качественной оценке.

                     Задачи  конъюнктурной  статистики:
1. Сбор и обработка информации,
2. Интегральные  и  дифференцированные  оценки  состояния  рынка,  типология
   рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка,
3. Характеристика масштаба (объёма) рынка,
4. Оценки и анализ основных пропорций рынка,
5. Выявление, анализ  и  прогнозирование  тенденций  развития  рынка  и  его
   динамической устойчивости,
6. Оценка и анализ региональных различий рынка,
7. Оценки коммерческого риска,
8. Характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
   Можно выделить два этапа реализации этих задач.
   На первом этапе (оценочном) осуществляется анализ  рыночной  конъюнктуры,
   который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка,  его  главные
   пропорции, уровень устойчивости развития.
   Второй этап, более  высокий  уровень  анализа  имеет  целью  –  выявление
   причинноследственных связей.

  Статистика конъюнктуры рынка (конъюнктурная  статистика)  –  представляет
собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся  на  рынке
под    влиянием    комплекса    социально-экономических,    демографических,
естественно-природных, организационных,  общественно-политических,  а  также
случайных факторов.
  Предмет статистики конъюнктуры  рынка  –  массовые  процессы  и  явления,
определяющие конкретную  рыночную  ситуацию,  поддающиеся  количественной  и
качественной оценке.
  Задачи конъюнктурной статистики:
     - сбор и обработка конъюнктурной информации;
     -  интегрированные  и  дифференцированные  оценки   состояния   рынка,
       типология рыночной  ситуации,  качественная  и  атрибутная  градация
       состояния рынка;
     - характеристика масштаба (объема) рынка;
     - выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка  и  его
       динамической устойчивости;
     - оценка и анализ региональных различий рынка;
     - оценки и анализ деловой активности;
     - оценки коммерческого риска;
     -  характеристика  степени   монополизации   рынка   и   интенсивности
       конкуренции.
    Можно выделить два этапа реализации этих задач.
  На первом - оценочном осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который
должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его  главные  пропорции,
уровень  устойчивости развития.
  Второй, более высокий уровень анализа имеет цель  –  выявления  причинно-
следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, а этой  основе
прогнозирование рыночной конъюнктуры и  выводы  о  перспективности  развития
рынка с позиций маркетинга.
    Для реализации  поставленных  задач  строится  соответствующая  система
    показателей.
    1. Предложение товаров: в целом и в распределении продавцам, регионам.
        показатели:
     1. Объем, структура и динамика предложения.
     2. Производственный и сырьевой потенциал предложения.
     3. Эластичность предложения.
    2. Покупательский спрос.
        показатели:
     1.   Спрос   в   дифференциации   по   следующим   признакам:   степени
        удовлетворения,    вектору    изменения,     формам     образования,
        покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.
     2.  Потребительский  потенциал:  ёмкость  рынка  средств  производства,
        ёмкость рынка предметов потребления и ёмкость рынка услуг.
     3. Эластичность спроса.
    3. Пропорциональность рынка.
        показатели:
     1. Соотношение спроса и предложения.
     2. Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов.
     3. Товарная структура товарооборота.
     4. Доля рынка между производителями.
     5. Структура продавцом по формам собственности.
     6. Структура покупателей.
     7. Региональная структура рынка.
    4. Тенденция развития рынка.
        показатели:
     1. Темпы роста, параметры продаж, инвестиций и прибыли.
    5. Колеблемость, устойчивость  и цикличность рынка.
        показатели:
     1. Коэффициенты вариации продаж.
     2. Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
    6. Региональные различия состояния и развития рынка.
        показатели:
     1. Региональная вариация соотношения спроса и предложения.
     2. Региональная вариация уровня спроса.
     3. Региональная вариация темпов динамики основных  параметров  развития
        рынка.
    7. Деловая активность.
        показатели:
     1. Портфель заказов, его состав, заполняемость и динамика.
     2. Число, размер, частота и динамика сделок.
     3. Степень загруженности производственных мощностей.
    8. Коммерческий риск.
        показатели:
     1. Инвестиционный риск.
     2. Риск принятия маркетинговых решений.
     3. Риск случайных рыночных колебаний.
    9. Масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции.
        показатели:
     1. Число фирм, выступающих на рынке каждого товара.
     2. Общий объем реализации товара  на  рынке  и  распределение  фирм  по
        размеру.
     3. Уровень приватизации.
     4. Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятия или в  общем  объеме
        сбыта и продажи.
     5. Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

  В качестве инструментов измерения и оценки конъюнктуры рынка  могут  быть
использованы так называемые конъюнктурные индикаторы.  В  статистике  такими
индикаторами  могут  быть  цены,   товарные   запасы,   показатели   деловой
активности,   а   также   специфические,   качественные    и    атрибутивные
конъюнктурные  оценки,  базирующиеся  на  опыте  и   мнениях   специалистов.
Показатели могут быть и абсолютными и относительными.
  Рассмотрим пример оценки и анализа конъюнктуры рынка отдельного товара.
  На рынке Q сложилась ситуация, которую можно охарактеризовать  с  помощью
трех индикаторов: индексов продажи, цен и товарных запвсов. Исходные  данные
приведены в таблице № 4.

Таблица 1.4 – Динамика продажи и цен товара Q
|Периоды|Товарооборот,|Объем   |Цена, тыс.|Ценные темпы роста, %         |
|       |млн. грн     |продажи,|грн. за   |                              |
|       |             |тыс. ед.|ед.       |                              |
|       |             |        |          |Товарооб|Продажи    |Цен    |
|       |             |        |          |орота   |           |       |
|1      |6120         |510     |12        |-       |-          |-      |
|2      |7680         |480     |16        |125,5   |94,1       |133,3  |
|3      |10260        |270     |38        |133,6   |56,3       |237,5  |
|4      |8190         |210     |39        |79,8    |77,8       |102,6  |
|5      |4950         |90      |55        |60,4    |42,9       |141,0  |

  Положение на рынке характеризуется падением  спроса  в  результате  роста
цен.
  На этом обзор статистики не заканчивается,  мы  осветили  лишь  ее  малую
часть.


                            2. изучение продукта
  Для изучения продукта начнем с самого определения продукта.
  Продукт  (как  товар)  –  сложное,  многоаспектное  понятие,   включающее
совокупность  многих   свойств,   главными   средствами   которых   являются
потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребности
того, кто им владеет.
  Для понимания возможностей  продукта  как  товара  производителю  следует
рассматривать и оценивать его в трех  измерениях:  конкретно,  расширенно  и
обобщенно [Романов, с.122].
  Конкретный продукт –  это  базовая  физическая  сущность,  которая  имеет
точные характеристики  и  предлагается  под  заданным  описанием.  Например,
стиль,  цвет,  вкус,  размер,  масса,  надежность,   качество   конструкции,
эффективность в использовании.
  Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и  «шлейф»
обслуживания. Расширенная продукция применительно к ЭВМ –  пакеты  программ,
инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.
  Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Продукт  должен
быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное  освоение  его
в серийном производстве, успешное  завершение  всех  необходимых  испытаний,
получение  соответствующих  сертификатов  и  других   нормативно-технических
документов, создание сети обслуживания.
  Цели изучения продукта:
     - удовлетворение потребительского спроса;
     - формирование ассортимента и управление им;
     - выявление позиции товара на рынке;
     - разработка новых товаров;
     - выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;
     - предоставление максимально широкого выбора;
     - добиться:
        - качества;
        - престижа;
        - универсальности;
        - удобства в потреблении;
        - многовариантности использования;
        - высокого уровня сервисного обслуживания;
        - длительного срока службы;
        - надежности;
        - конкурентоспособности;
        - защищенности патентами;
        - доступности;
        - гибких цен;
        - степень охвата рынка (максимальная);
        - хороших рекомендаций и отзывов.

  Сегодня продавцы товаров все больше  переходят  от  методов  массового  и
товарно-дифференцированного  маркетинга  к  методам   целевого   маркетинга,
который в большей мере помогает  выявлять  рыночные  возможности  и  создать
более эффективные товары и комплексы маркетинга.
  Основным  мероприятием  целевого  маркетинга  является   позиционирование
товара на рынке.
  Сегментирование  рынка  товаром  можно  производить   по   разновидностям
конечных  потребителей,  по  весомости  заказчиков,  по  их  географическому
местоположению.
  Выбор  конкретного  рынка  определяет  и  круг   конкурентов   фирмы,   и
возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов,  фирма  решает,
занять ли место, близкое к позиции одного  из  конкурентов,  или  попытаться
заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию  рядом  с
одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение  за  счет
товара, его цены и качественных отличий. Решение о  точном  позиционировании
позволит фирме приступить  к  следующему  шагу,  к  детальному  планированию
комплекса  маркетинга.  А  первый  шаг  в  процессе  планирования  комплекса
маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер, с.284].
  Мы предлагаем свой подход к изучению продукта.

           План:
  1. Создание товара.
  2. Классификация товаров.
  3. Жизненный цикл товара.
  4. Товарная политика.
  5. Формирование ассортимента товаров.
  6. Конкурентоспособность и качество товара.
  7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

  При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

                       Рисунок 2.1 – Три уровня товара

  Основополагающим является уровень товара  по  замыслу,  на  котором  дают
ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать  покупатель?  Ведь
по существу любой товар – это заключенная  в  упаковку  услуга  для  решения
какой-то проблемы.
  Разработчику предстоит превратить товар по замыслу  в  товар  в  реальном
исполнении.  Губная  помада,  компьютеры,  учебные  семинары   и   кандидаты
политических партий  –  все  это  товары  в  реальном  исполнении.  Товар  в
реальном  исполнении  может   обладать   пятью   характеристиками:   уровнем
качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным  названием  и
специфической упаковкой.
  И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных
услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением. (Это  может  быть:
личное внимание к покупателям, доставка товара  на  дом,  гарантия  возврата
денег и т.д.).
  Фирма  должна  постоянно  искать  эффективные  пути  подкрепления  своего
товара.
  Для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных
классификаций.
  По  степени  долговечности  или  материальной  осязаемости  товары  можно
разделить на следующие три группы:
  1. Товары длительного пользования (Пр.: холодильник, станки, одежда).
  2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия,  полностью
потребленные за один или несколько циклов использования  (Пр.:  пиво,  мыло,
соль).
  3. Услуги – объекты продажи в виде  действий,  выгод  или  удовлетворений
(Пр.: стрижка в парикмахерской, ремонтные работы).
                 Классификация товаров широкого потребления:
  Одним  из  удобных  методов  классификации  всех  этих  товаров  является
разбивка их на группы на основе покупательских привычек. По  этому  признаку
можно выделить:
  - товары повседневного спроса;
  - товары предварительного выбора;
  - товары особого спроса;
  - товары пассивного спроса.

Таблица 2.1 – Классификация товаров широкого потребления
|Товары            |Товары            |Товары особого    |Товары пассивного |
|повседневного     |предварительного  |спроса:           |спроса:           |
|спроса:           |выбора:           |Пр.: конкретные   |Пр.: индикаторы   |
|- основные товары |- схожие товары;  |типы модных       |дыма, кухонные    |
|постоянного       |- несхожие товары |товаров,          |машины,           |
|спроса;           |                  |автомобили,       |страхование,      |
|- товары          |                  |стереоаппаратура и|энциклопедии и    |
|импульсной        |                  |т.д.              |т.д.              |
|покупки;          |                  |                  |                  |
|- товары для      |                  |                  |                  |
|экстренных случаев|                  |                  |                  |

               Классификация товаров промышленного назначения:
  Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того,  в
какой мере участвуют они в процессе  производства,  и  по  их  относительной
ценности: можно выделить три группы этих товаров:
     - материалы и детали;
     - капитальное имущество;
     - вспомогательные материалы и услуги.



Таблица 2.2 – Классификация товаров промышленного назначения
|Материалы и детали:     |Капитальное имущество:  |Вспомогательные        |
|- сырье и полуфабрикаты;|- стационарные          |материалы и услуги:    |
|                        |сооружения;             |- вспомогательные      |
|- детали                |- вспомогательное       |материалы (рабочие     |
|                        |оборудование (ручной    |материалы и материалы  |
|                        |инструмент)             |для техобслуживания);  |
|                        |                        |- деловые услуги       |

  Ясно, что характеристика товара оказывает большое  влияние  на  стратегию
маркетинга.
  Следующим и немаловажным является изучение  жизненного  цикла  товара.  В
экономической   науке   явление   периодического   колебания    объемов    и
продолжительности  производства  и  сбыта  продукта  называют  экономическим
циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.
  Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это время существования товара на  рынке.
Концепция ЖЦП исходит из того, что любой товар рано или  поздно  вытесняется
с рынка другим, более  совершенным  или  дешевым  товаром.  Фазы  ЖЦП  делят
обычно на:
     - внедрение (введение);
     - рост;
     - зрелость;
     - насыщение;
     - спад.
Рисунок 2.2 – Жизненный цикл продукта и кривая связанной с ним прибыли

  Переход от одной фазы  цикла  к  другой  происходит  обычно  плавно,  без
скачков (как видно на рис. 2.2).  В  силу  этого  служба  маркетинга  должна
внимательно следить за динамикой продаж и  прибыли,  чтобы  уловить  границы
фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга.

Некоторые важные моменты ЖЦП:
  1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит
как от самого товара,  так  и  от  конкретного  рынка.  По  общему  признаку
сырьевые товары имеют более длительный жизненный  цикл,  а  готовые  изделия
более короткий; наиболее технически совершенные товары – очень коротки  (2-3
года).
  2.  Жизненный  цикл  одного  и  того  же  товара,  но  на  разных  рынках
неодинаков.
  3. С помощью средств маркетинга ЖЦП на  целевом  рынке  может  быть,  как
продлен, так и сокращен.
  Раскрываем следующий пункт плана «Товарная политика».
  Товарная    политика    предполагает    определенный    курс     действий
товаропроизводителя  или  наличие  у  него  заранее   обдуманных   принципов
поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решений и мер по:
     - формированию ассортимента и его управлению;
     - поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
     - нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
     -  разработке  и   осуществлению   стратегии   упаковки,   маркировки,
       обслуживания товаров.
  Отсутствие   товарной   политики   ведет   к   неустойчивости   структуры
ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих  текущих  факторов,
потере контроля над  конкурентоспособностью  и  коммерческой  эффективностью
товаров.
  Разработка и  осуществление  товарной  политики  требуют  соблюдения  как
минимум следующих условий:
     - четкого представления о целях  производства,  сбыта  и  экспорта  на
       перспективу;
     - наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
     - хорошего знания рынка и характера его требований;
     - ясного представления о своих возможностях  и  ресурсах  в  настоящее
       время и в перспективе.
  Необходимо продуманное решение таких проблем товарной политики как:
     -  оптимизация  ассортимента  производственных  изделий  с  учетом  их
       потребительских характеристик;
     - темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с  учетом
       жизненного цикла;
     - соотношение новых и старых изделий в программе;
     - уровень обновления товаров;
     - выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
     - выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и многое