ПЛАН.
Введение
II. Цель.
III. Место размещения мини-пивоварни
IV. Анализ внутренней среды предприятия:
1. Анализ сильных и слабых сторон
2. Анализ приоритетов и оценка собственной позиции на рынке
а. По продукции
б. По рынкам
в. По потребителя
г. анкета
3. Анализ барьеров при вступлении на рынок
IV. Анализ внешней среды:
1. Анализ коньюктуры рынка
2. Анализ коньюктуры отрасли
.
3. Анализ конкуренции
4. Оценка ёмкости и доли рынка
V. Разработка программы маркетинга:
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Сбытовая политика
4. Рекламная политика
VI. Финансовый анализ деятельности пивоварни.
I. ВВЕДЕНИЕ
Цели и задачи анализа рынка
Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо
иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит.
Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма
(внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой
эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим
компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит
сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и
рынках.
Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в
области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто
пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не
понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по
себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача
иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого
продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.
План проведения исследования
Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из
нескольких этапов:
. Определение целей маркетингового исследования.
. Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом
выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об
изучаемой области необходимо провести предварительное изучение
интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов
по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.
. Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом
этапе является выработка предположений относительно того, что
происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-
следственных связей.
. Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что
должно служить основным источником информации - уже собранный кем-то
материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные,
обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные
(например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных
данных - простота доступа к информации, относительно небольшая
стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных
данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными,
неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и
обработки информации.
. Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть
альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их
преимущества перед первичными.
Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько
необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через
первичные данные.
. Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить,
какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение,
эксперимент.
. Проведение сбора первичной информации.
. Анализ полученных данных.
. Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).
Методы сбора данных
Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования
используются следующие методы:
. опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений,
представлений, знаний людей по различным вопросам
. наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект
наблюдения
. эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при
одновременном контроле всех прочих факторов
Источники данных и информации
К основным источникам информации по рынку и организации бизнеса можно
отнести следующие:
. Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат,
региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)
. Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы,
газеты)
. Отраслевая и справочная литература
. Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и
организации
. Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы,
финансовые и статистические отчеты)
. Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты,
исследования, адресная информация)
. Различные государственные органы (в области сертификации,
лицензирования, налогообложения и др.)
. Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными
информационными, консультационными и рекламными агентствами
. Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги
компаний)
. Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники,
специализированные справочники)
. Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования
. Aвтоматизированные банки данных, собираемые специализированными
компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)
. Базы данных по законодательству ("Гарант", "Консультант плюс" и др.)
. Конкретные источники информации, использованные при анализе рынка и
разработке стратегии маркетинга проекта Мини-пивоварни указаны в конце
соответствующих разделов.
II. ЦЕЛЬ
Основная цель маркетингового исследования:
. Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида
бизнеса
. Представление практических подходов к организации мини-пивоварни
. Сбор и представление предпринимателю практической информации,
необходимой для составления собственного бизнес-плана
. Обучение простым методикам составления финансового плана и расчета
основных показателей эффективности проекта
Это маркетинговое исследование выполняется для мини-пивоварни
"Пивнушка". Планируется, что продукцией пивоварни будет качественное
солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из
высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания
собирается производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта
потребителям в розлив через предприятия общественного питания.
II. МЕСТО РАЗМКЩКНИЯ МИНИ-ПИВОВАРНИ
Определение географии размещения мини-пивоварни обуславливает выбор
необходимого помещения. Выбор месторасположения компании в данном случае
зависит от следующих факторов:
. от доступности и типа потребителей
. от наличия необходимых условий для ведения бизнеса (помещения,
соответствующие предъявляемым к производству пива требованиям
(инфраструктура, коммуникации, вода, сырье, ресурсы)
. от приемлемости условий аренды помещений (арендная плата и др.)
. oт уровня конкуренции на рынке (количество конкурентов, широта
оказываемых услуг, стоимость услуг)
. от общей емкости рынка (количества потребителей)
. от числа неудовлетворенных потребителей
. от условий "внешней среды" (отношение с властями, отношение населения,
законодательные аспекты бизнеса)
Место размещения мини-пивоварни было выбрано в Подмосковье с учетом
следующих факторов:
. более низких цен на аренду производственных помещений (30-60$ за кв.м
в месяц) и более низких ставок коммунальных платежей
. относительно большой емкостью рынка (Москва плюс выбранный район
Подмосковья)
. менее острой конкуренции по разливному пиву в отдельных районах
Московской области в связи с отсутствием производителей на местах
. более высоким качеством воды, по сравнению с Москвой
. повышенному уровню сезонного спроса на свежее пиво в связи с резким
увеличением числа индивидуальных коттеджей и дач в отдельных районах
Подмосковья
. численностью постоянно проживающих жителей в рассматриваемых районах
В результате проведенного отбора по совокупности вышеперечисленных
критериев выбор был сделан в пользу Северо-Востока Московской области. В
данном районе расположены такие населенные пункты как Королев, Юбилейный,
Мытищи, Пушкино, Ивантеевка, Красноармейск.. Кроме того, летом в указанном
районе присутствует большое количество сезонно проживающих в дачном секторе
москвичей. Общее количество потенциальных потребителей пива может быть
оценено примерно в 300 тыс. человек.
География размещения мини-пивоварни была также выбрана с учетом
близости к Москве, как к потенциальному рынку реализации готовой продукции,
которую не удастся реализовать по месту производства в осенне-зимний сезон.
Транспортные затраты на перевозку продукции должны быть минимальными,
поэтому окончательный выбор был сделан в пользу Мытищ, расположенных к
Москве наиболее близко.
Для организации мини-пивоварни в Мытищах есть несколько помещений от
100 до 300 кв. м,, арендная плата которых составляет 30 - 60 USD за кв. м в
год. Кроме того, в подмосковье действует более сотни небольших пивбаров,
ресторанов и клубов, которые предлагают посетителям различные виды пива. С
ними были проведены предварительные переговоры о возможности реализации
небольших партий продукции мини-пивоварни.
V. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ:
1. Анализ сильных и слабых сторон.
Как и у любого предприятия, у мини-пивоварни «Пивнушка» есть свои
сильные слабые стороны в ведении бизнеса и положении на рынке.
Из сильных сторон можно выделить то, что
( Предприятие производит знакомую потребителям продукцию, которая
не нуждается в сильной рекламной и PR компании, а не продвигает абсолютно
новый товар (что связано с большими рисками не окупаемости товара в
будущем). Хотелось бы выделить то, что рынок потребителей алкогольной
продукции в России сложился достаточно четко и нет необходимости его
формировать. В задачу компании «Пивнушка» входит необходимость привлечения
к своей продукции уже сложившуюся аудитория потребителей пивной продукции.
( Компания достаточно точно определила свою целевую аудиторию
потребителей. И несмотря, на то, что на рынке достаточное количество
конкурентов, мини-пивоварня «Пивнушка» в силах с ними конкурировать.
( Географическое положение производственной базы предприятия
находится в достаточно выгодном месте: на Северо-Востоке Московской
области. Как сказано выше, в летний период здесь проживает, прибывает
большое количество дачников, что увеличивает потенциальных потребителей
пива: открывается огромное количество загородных кафе, баров, ресторанов,
пивных-ресторанов.
( Арендная плата за помещения не такая высокая, как в городе, и
вода используемая для производства продукции чище, чем в Москве.
( продукция пивоварни «Пивнушка» реализуется на розлив, а не в
таре. Таким образом, не тратятся средства на производство или закупку тары
для расфасовки продукции, что приводит к ее недороговизне. Пиво разливается
в алюминиевые бочки по 40 литров, что позволяет беспрепятственно доставлять
товар по месту назначения. Бочки используются в течение полутора лет, а
потом сдаются на металлолом. Рестораны и бары могут предоставлять свою тару
(возможно, что им удобнее хранить в таре большей или меньшей вместимости),
тогда пивоварня разливает пиво в предоставленную тару и доставляет до места
назначения.
( размеры компании в отрасли алкогольное продукции достаточно
маленькие, то есть данную кампанию можно рассматривать как представителя
малого бизнеса, что с одной стороны, говорить о том, что начальные вложения
в бизнес относительно и достаточно не велики, и соответственно не велики
(относительно) потери и издержки производства, а также риски в
количественном выражении.
( при производстве продукции пивоварни «Пивнушка» используется как
иностранные, так и отечественные материалы, что позволяет оптимизировать
издержки, и улучшить (как минимум держать на достаточном уровне) качество
продукции.
( производство продукции происходит по уже известной и
традиционной рецептуре, поэтому затрат на покупку уникальных рецептов и
патентов не предвидится.
Многие позиции предприятия можно расценить как с положительной, так и
с отрицательной стороны. Из слабых сторон кампании можно выделить:
В России остается проблематичным остается развитие мини - производств.
Мини-пивзаводы, появившиеся в 93-95 годах не прижились. А ведь в Германии,
в Чехии, в Англии обилие маленьких пивных заведений, торгующих пивом
собственного производства. Как правило, это семейные предприятия,
пользующиеся устойчивой популярностью у жителей близлежащих кварталов. В
Англии уже тридцать лет действует общественная организация “Камра”,
основным направление деятельности которой стала поддержка “настоящего эля”
– традиционного английского пива, нефильтрованного и непастеризованного,
выдерживаемого в дубовых бочках. Предметом особой заботы “Камры” стали мини-
пивоварни. Благодаря ее поддержке, с начала 80-х годов таких предприятий в
Британии открывалось по 20 – 30 штук за год, и к середине 90-х общее
количество достигло 400. У нас, при наших огромных расстояниях, плохих
дорогах, и больших транспортных издержках, в маленьких городах надо
поддерживать развитие мини-пивоварен. Но получается, что у нас нет
достаточно обеспеченного среднего класса, имеющего возможность вложить
достаточно большую сумму в приобретение оборудования и помещения, нет
подготовки специалистов для организации работы мини-пивоварен. К этому
добавляется проблема сырья. Для развития отечественных мини-пивоварен
необходима самая разнообразная поддержка и защита и не только общественная.
( ( рынок пива в России и конкретно в Москве и московской области
уже сложился. У каждого производителя есть свой круг потребителей (однако
как сказано ранее, потребители не «закреплены за конкретными
производителям», и склонны менять свои приоритеты в зависимость от цены и
качества производимой продукции).
( поскольку компанию «Пивнушка» можно определить как представителя
малого бизнеса, то можно сказать, что финансовые ресурсы предприятия
достаточно жестко ограничены, что создает определенные рамки и барьеры в
реализации проекта. Именно поэтому
( необходимо составить четкий и определенный финансовый и бизнес
план предприятия, учитывая все возможные факторы. Если какие – то детали
будут упущены, это может повлечь огромные траты, что может оказаться
непосильным для предприятия малого бизнеса.
2. Анализ приоритетов:
а. По продукции (ЛЕ)
Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих
пиво)
[pic]
Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое
пиво (диагр. 1). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива
приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%,
с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво
одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки
распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины,
результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно
среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя
следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с
высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей
некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди
потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше,
чем женщин.
Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)
несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и
употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное
пиво
тоже имеет своих потребителей и распивание пива в ресторанах стоит на
втором
месте по популярности. По нашему мнению классический вкус и низкая цена
пива
позволит ему занять соответствующую нишу на рынке.
[pic]
б. По рынкам и потребителям
Изучение потребителей
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о
существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого
изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из
потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке
стратегии маркетинга.
В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей,
которые могут представлять собой покупателей продукции Мини-пивоварни.
Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы
потребления пива. Полученные в этом разделе данные позволяют определить
круг потенциальных потребителей и, при решении организации Мини-пивоварни,
определить ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.
Потребители и потребительские предпочтения
Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво
является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном
бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей.
Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и
импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам,
предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости,
чувствительность покупателей к цене, социально-демографические
характеристики любителей этого напитка.
Динамика потребления пива по экономическим районам РФ
|Почти каждый день, каждый день |6% |
|Несколько раз в неделю |11% |
|Несколько (4-5) раз в месяц |13% |
|Несколько раз за сезон |10% |
|Вообще не пью пиво |60% |
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива
снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво
летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем
потребления этого напитка.
|Частота употребления пива в холодное время года |Доля, % |
|Почти каждый день, каждый день |2% |
|Несколько раз в неделю |8% |
|Несколько (4-5) раз в месяц |13% |
|Несколько раз за сезон |13% |
|Вообще не пью пиво |64% |
Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют
пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падения частоты все же не
происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим
летним привычкам, либо отступать совсем немного.
|Характеристики|Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от |
| |общего числа потребителей пива, 100% по таблице) |
|Пьющие пиво в |почти |несколько|несколько|несколько|вообще|затрудняюсь|
|теплое время |каждый |раз в |(4-5) раз|раз за |не пью|ответить |
|года: |день, |неделю |в месяц |сезон |пиво | |
| |каждый | | | | | |
| |день | | | | | |
|почти каждый |4% |6% |3% |1% | | |
|день, каждый | | | | | | |
|день | | | | | | |
|несколько раз |1% |14% |10% |2% |1% | |
|в неделю | | | | | | |
|несколько | |1% |17% |12% |2% |1% |
|(4-5) раз в | | | | | | |
|месяц | | | | | | |
|несколько раз | | |1% |18% |5% |1% |
|за сезон | | | | | | |
Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво
каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а
выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, по
расчетам, в теплый сезон средний московский потребитель пьет пиво каждые 3-
4 дня, а зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для продавцов на рынке
представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в
неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво.
Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков
отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не
пастеризованного пива с коротким сроком реализации.
Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные
сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей
высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных
исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в
качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое
"Жигулевское" и "Клинское", а также относительно недорогое импортное пиво
"Bavaria". По объему выпиваемой "разовой порции" было выделено три группы
потребителей пива.
|Количество пива, выпиваемого за один раз |Доля ответивших |
|До 0,5 литра |55% |
|От 0,5 до 1 литра |32% |
|Более 1 литра |13% |
Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают
соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив
эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой
опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка
потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя
было выделено три рыночных сегмента:
|Группы потребителей |Размер группы (% от |Доля в общем объеме |
| |числа тех, кто пьет |потребления пива |
| |пиво) | |
|"Легкие потребители" |36% |4% |
|(выпивают до 1 л пива в | | |
|месяц) | | |
|"Средние потребители" |24% |12% |
|(выпивают до 1 л пива в | | |
|неделю) | | |
|"Тяжелые потребители" |40%
|
