Я:
Результат
Архив

МЕТА - Украина. Рейтинг сайтов Webalta Уровень доверия



Союз образовательных сайтов
Главная / Предметы / Маркетинг / Для мини пивоварни


Для мини пивоварни - Маркетинг - Скачать бесплатно


ПЛАН.

   Введение

    II. Цель.

   III. Место размещения мини-пивоварни

    IV. Анализ внутренней среды предприятия:

      1. Анализ сильных и слабых сторон

      2. Анализ приоритетов и оценка собственной позиции на рынке
           а. По продукции
           б. По рынкам
           в. По потребителя
            г. анкета

      3. Анализ барьеров при вступлении на рынок

   IV.      Анализ внешней среды:

      1. Анализ коньюктуры рынка

      2. Анализ коньюктуры отрасли
   .
      3. Анализ конкуренции

      4. Оценка ёмкости и доли рынка

     V. Разработка программы маркетинга:

   1. Товарная политика

   2. Ценовая политика

   3. Сбытовая политика

   4. Рекламная политика

   VI. Финансовый анализ деятельности пивоварни.



                                 I. ВВЕДЕНИЕ
      Цели и задачи анализа рынка
      Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо
иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит.
Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма
(внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой
эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим
компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит
сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и
рынках.
      Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в
области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
      К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто
пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не
понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по
себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача
иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого
продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.
      План проведения исследования
      Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из
нескольких этапов:
    . Определение целей маркетингового исследования.
    . Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом
      выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об
      изучаемой области необходимо провести предварительное изучение
      интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов
      по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.
    . Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом
      этапе является выработка предположений относительно того, что
      происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-
      следственных связей.
    . Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что
      должно служить основным источником информации - уже собранный кем-то
      материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные,
      обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные
      (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных
      данных - простота доступа к информации, относительно небольшая
      стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных
      данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными,
      неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и
      обработки информации.
    . Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть
      альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их
      преимущества перед первичными.

      Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько
      необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через
      первичные данные.
    . Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить,
      какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение,
      эксперимент.
    . Проведение сбора первичной информации.
    . Анализ полученных данных.
    . Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).
      Методы сбора данных
      Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования
используются следующие методы:
    . опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений,
      представлений, знаний людей по различным вопросам
    . наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект
      наблюдения
    . эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при
      одновременном контроле всех прочих факторов
      Источники данных и информации
      К основным источникам информации по рынку и организации бизнеса можно
отнести следующие:
    . Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат,
      региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)

    . Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы,
      газеты)
    . Отраслевая и справочная литература
    . Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и
      организации
    . Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы,
      финансовые и статистические отчеты)
    . Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты,
      исследования, адресная информация)
    . Различные государственные органы (в области сертификации,
      лицензирования, налогообложения и др.)
    . Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными
      информационными, консультационными и рекламными агентствами
    . Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги
      компаний)
    . Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники,
      специализированные справочники)
    . Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования
    . Aвтоматизированные банки данных, собираемые специализированными
      компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)
    . Базы данных по законодательству ("Гарант", "Консультант плюс" и др.)
    . Конкретные источники информации, использованные при анализе рынка и
      разработке стратегии маркетинга проекта Мини-пивоварни указаны в конце
      соответствующих разделов.



                                  II. ЦЕЛЬ
      Основная цель маркетингового исследования:
    . Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида
      бизнеса
    . Представление практических подходов к организации мини-пивоварни
    . Сбор и представление предпринимателю практической информации,
      необходимой для составления собственного бизнес-плана
    . Обучение простым методикам составления финансового плана и расчета
      основных показателей эффективности проекта
      Это маркетинговое исследование выполняется для мини-пивоварни
"Пивнушка". Планируется, что продукцией пивоварни будет качественное
солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из
высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания
собирается производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта
потребителям в розлив через предприятия общественного питания.



                     II. МЕСТО РАЗМКЩКНИЯ МИНИ-ПИВОВАРНИ
      Определение географии размещения мини-пивоварни обуславливает выбор
необходимого помещения. Выбор месторасположения компании в данном случае
зависит от следующих факторов:
    . от доступности и типа потребителей
    . от наличия необходимых условий для ведения бизнеса (помещения,
      соответствующие предъявляемым к производству пива требованиям
      (инфраструктура, коммуникации, вода, сырье, ресурсы)
    . от приемлемости условий аренды помещений (арендная плата и др.)
    . oт уровня конкуренции на рынке (количество конкурентов, широта
      оказываемых услуг, стоимость услуг)
    . от общей емкости рынка (количества потребителей)
    . от числа неудовлетворенных потребителей
    . от условий "внешней среды" (отношение с властями, отношение населения,
      законодательные аспекты бизнеса)
      Место размещения мини-пивоварни было выбрано в Подмосковье с учетом
следующих факторов:
    . более низких цен на аренду производственных помещений (30-60$ за кв.м
      в месяц) и более низких ставок коммунальных платежей
    . относительно большой емкостью рынка (Москва плюс выбранный район
      Подмосковья)
    . менее острой конкуренции по разливному пиву в отдельных районах
      Московской области в связи с отсутствием производителей на местах
    . более высоким качеством воды, по сравнению с Москвой
    . повышенному уровню сезонного спроса на свежее пиво в связи с резким
      увеличением числа индивидуальных коттеджей и дач в отдельных районах
      Подмосковья
    . численностью постоянно проживающих жителей в рассматриваемых районах
      В результате проведенного отбора по совокупности вышеперечисленных
критериев выбор был сделан в пользу Северо-Востока Московской области. В
данном районе расположены такие населенные пункты как Королев, Юбилейный,
Мытищи, Пушкино, Ивантеевка, Красноармейск.. Кроме того, летом в указанном
районе присутствует большое количество сезонно проживающих в дачном секторе
москвичей. Общее количество потенциальных потребителей пива может быть
оценено примерно в 300 тыс. человек.
      География размещения мини-пивоварни была также выбрана с учетом
близости к Москве, как к потенциальному рынку реализации готовой продукции,
которую не удастся реализовать по месту производства в осенне-зимний сезон.
Транспортные затраты на перевозку продукции должны быть минимальными,
поэтому окончательный выбор был сделан в пользу Мытищ, расположенных к
Москве наиболее близко.
      Для организации мини-пивоварни в Мытищах есть несколько помещений от
100 до 300 кв. м,, арендная плата которых составляет 30 - 60 USD за кв. м в
год. Кроме того, в подмосковье действует более сотни небольших пивбаров,
ресторанов и клубов, которые предлагают посетителям различные виды пива. С
ними были проведены предварительные переговоры о возможности реализации
небольших партий продукции мини-пивоварни.



                   V. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ:
                     1. Анализ сильных и слабых сторон.

      Как и у любого предприятия, у мини-пивоварни «Пивнушка» есть свои
сильные слабые стороны в ведении бизнеса и положении на рынке.
      Из сильных сторон можно выделить то, что
      (     Предприятие производит знакомую потребителям продукцию, которая
не нуждается в сильной рекламной и PR компании, а не продвигает абсолютно
новый товар (что связано с большими рисками не окупаемости товара в
будущем). Хотелось бы выделить то, что рынок потребителей алкогольной
продукции в России сложился достаточно четко и нет необходимости его
формировать. В задачу компании «Пивнушка» входит необходимость привлечения
к своей продукции уже сложившуюся аудитория потребителей пивной продукции.
      (     Компания достаточно точно определила свою целевую аудиторию
потребителей. И несмотря, на то, что на рынке достаточное количество
конкурентов, мини-пивоварня «Пивнушка» в силах с ними конкурировать.
      (     Географическое положение производственной базы предприятия
находится в достаточно выгодном месте: на Северо-Востоке Московской
области. Как сказано выше, в летний период здесь проживает, прибывает
большое количество дачников, что увеличивает потенциальных потребителей
пива: открывается огромное количество загородных кафе, баров, ресторанов,
пивных-ресторанов.
      (     Арендная плата за помещения не такая высокая, как в городе, и
вода используемая для производства продукции чище, чем в Москве.
      (     продукция пивоварни «Пивнушка» реализуется на розлив, а не в
таре. Таким образом, не тратятся средства на производство или закупку тары
для расфасовки продукции, что приводит к ее недороговизне. Пиво разливается
в алюминиевые бочки по 40 литров, что позволяет беспрепятственно доставлять
товар по месту назначения. Бочки используются в течение полутора лет, а
потом сдаются на металлолом. Рестораны и бары могут предоставлять свою тару
(возможно, что им удобнее хранить в таре большей или меньшей вместимости),
тогда пивоварня разливает пиво в предоставленную тару и доставляет до места
назначения.
      (     размеры компании в отрасли алкогольное продукции достаточно
маленькие, то есть данную кампанию можно рассматривать как представителя
малого бизнеса, что с одной стороны, говорить о том, что начальные вложения
в бизнес относительно и достаточно не велики, и соответственно не велики
(относительно) потери и издержки производства, а также риски в
количественном выражении.
      (     при производстве продукции пивоварни «Пивнушка» используется как
иностранные, так и отечественные материалы, что позволяет оптимизировать
издержки, и улучшить (как минимум держать на достаточном уровне) качество
продукции.
      (     производство продукции происходит по уже известной и
традиционной рецептуре, поэтому затрат на покупку уникальных рецептов и
патентов не предвидится.
      Многие позиции предприятия можно расценить как с положительной, так и
с отрицательной стороны. Из слабых сторон кампании можно выделить:
      В России остается проблематичным остается развитие мини - производств.
Мини-пивзаводы, появившиеся в 93-95 годах не прижились. А ведь в Германии,
в Чехии, в Англии обилие маленьких пивных заведений, торгующих пивом
собственного производства. Как правило, это семейные предприятия,
пользующиеся устойчивой популярностью у жителей близлежащих кварталов. В
Англии уже тридцать лет действует общественная организация “Камра”,
основным направление деятельности которой стала поддержка “настоящего эля”
– традиционного английского пива, нефильтрованного и непастеризованного,
выдерживаемого в дубовых бочках. Предметом особой заботы “Камры” стали мини-
пивоварни. Благодаря ее поддержке, с начала 80-х годов таких предприятий в
Британии открывалось по 20 – 30 штук за год, и к середине 90-х общее
количество достигло 400. У нас, при наших огромных расстояниях, плохих
дорогах, и больших транспортных издержках, в маленьких городах надо
поддерживать развитие мини-пивоварен. Но получается, что у нас нет
достаточно обеспеченного среднего класса, имеющего возможность вложить
достаточно большую сумму в приобретение оборудования и помещения, нет
подготовки специалистов для организации работы мини-пивоварен. К этому
добавляется проблема сырья. Для развития отечественных мини-пивоварен
необходима самая разнообразная поддержка и защита и не только общественная.

      (     ( рынок пива в России и конкретно в Москве и московской области
уже сложился. У каждого производителя есть свой круг потребителей (однако
как сказано ранее, потребители не «закреплены за конкретными
производителям», и склонны менять свои приоритеты в зависимость от цены и
качества производимой продукции).
      (     поскольку компанию «Пивнушка» можно определить как представителя
малого бизнеса, то можно сказать, что финансовые ресурсы предприятия
достаточно жестко ограничены, что создает определенные рамки и барьеры в
реализации проекта. Именно поэтому
      (     необходимо составить четкий и определенный финансовый и бизнес
план предприятия, учитывая все возможные факторы. Если какие – то детали
будут упущены, это может повлечь огромные траты, что может оказаться
непосильным для предприятия малого бизнеса.



                           2. Анализ приоритетов:
      а. По продукции (ЛЕ)

      Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих
пиво)
      [pic]
      Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое
пиво (диагр. 1). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива
приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%,
с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво
одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки
распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины,
результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно
среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя
следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с
высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей
некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди
потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше,
чем женщин.
      Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)

несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и
употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное
пиво
тоже имеет своих потребителей и распивание пива в ресторанах стоит на
втором
месте по популярности. По нашему мнению классический вкус и низкая цена
пива
       позволит ему занять соответствующую нишу на рынке.

      [pic]



                         б. По рынкам и потребителям
      Изучение потребителей
      Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о
существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого
изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из
потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке
стратегии маркетинга.
      В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей,
которые могут представлять собой покупателей продукции Мини-пивоварни.
Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы
потребления пива. Полученные в этом разделе данные позволяют определить
круг потенциальных потребителей и, при решении организации Мини-пивоварни,
определить ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.
      Потребители и потребительские предпочтения
      Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво
является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном
бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей.
Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и
импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам,
предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости,
чувствительность покупателей к цене, социально-демографические
характеристики любителей этого напитка.
      Динамика потребления пива по экономическим районам РФ
|Почти каждый день, каждый день                |6%          |
|Несколько раз в неделю                        |11%         |
|Несколько (4-5) раз в месяц                   |13%         |
|Несколько раз за сезон                        |10%         |
|Вообще не пью пиво                            |60%         |


      Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива
снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво
летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем
потребления этого напитка.
|Частота употребления пива в холодное время года |Доля, %     |
|Почти каждый день, каждый день                  |2%          |
|Несколько раз в неделю                          |8%          |
|Несколько (4-5) раз в месяц                     |13%         |
|Несколько раз за сезон                          |13%         |
|Вообще не пью пиво                              |64%         |


      Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют
пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падения частоты все же не
происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим
летним привычкам, либо отступать совсем немного.
|Характеристики|Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от      |
|              |общего числа потребителей пива, 100% по таблице)         |
|Пьющие пиво в |почти  |несколько|несколько|несколько|вообще|затрудняюсь|
|теплое время  |каждый |раз в    |(4-5) раз|раз за   |не пью|ответить   |
|года:         |день,  |неделю   |в месяц  |сезон    |пиво  |           |
|              |каждый |         |         |         |      |           |
|              |день   |         |         |         |      |           |
|почти каждый  |4%     |6%       |3%       |1%       |      |           |
|день, каждый  |       |         |         |         |      |           |
|день          |       |         |         |         |      |           |
|несколько раз |1%     |14%      |10%      |2%       |1%    |           |
|в неделю      |       |         |         |         |      |           |
|несколько     |       |1%       |17%      |12%      |2%    |1%         |
|(4-5) раз в   |       |         |         |         |      |           |
|месяц         |       |         |         |         |      |           |
|несколько раз |       |         |1%       |18%      |5%    |1%         |
|за сезон      |       |         |         |         |      |           |


      Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво
каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а
выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, по
расчетам, в теплый сезон средний московский потребитель пьет пиво каждые 3-
4 дня, а зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для продавцов на рынке
представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в
неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво.
Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков
отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не
пастеризованного пива с коротким сроком реализации.
      Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные
сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей
высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных
исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в
качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое
"Жигулевское" и "Клинское", а также относительно недорогое импортное пиво
"Bavaria". По объему выпиваемой "разовой порции" было выделено три группы
потребителей пива.
|Количество пива, выпиваемого за один раз  |Доля ответивших     |
|До 0,5 литра                              |55%                 |
|От 0,5 до 1 литра                         |32%                 |
|Более 1 литра                             |13%                 |


      Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают
соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив
эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой
опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка
потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя
было выделено три рыночных сегмента:
|Группы потребителей        |Размер группы (% от    |Доля в общем объеме |
|                           |числа тех, кто пьет    |потребления пива    |
|                           |пиво)                  |                    |
|"Легкие потребители"       |36%                    |4%                  |
|(выпивают до 1 л пива в    |                       |                    |
|месяц)                     |                       |                    |
|"Средние потребители"      |24%                    |12%                 |
|(выпивают до 1 л пива в    |                       |                    |
|неделю)                    |                       |                    |
|"Тяжелые потребители"      |40%   

назад |  1  | вперед


Назад


Новые поступления

Украинский Зеленый Портал Рефератик создан с целью поуляризации украинской культуры и облегчения поиска учебных материалов для украинских школьников, а также студентов и аспирантов украинских ВУЗов. Все материалы, опубликованные на сайте взяты из открытых источников. Однако, следует помнить, что тексты, опубликованных работ в первую очередь принадлежат их авторам. Используя материалы, размещенные на сайте, пожалуйста, давайте ссылку на название публикации и ее автора.

281311062 © insoft.com.ua,2007г. © il.lusion,2007г.
Карта сайта