Анкетирование в системе маркетинговых исследований - -*новый или неперечисленный*- - Скачать бесплатно
Анкетирование в системе маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и
анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования
маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся
частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые
исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой
деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных
маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их
прогнозных значений.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На
первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей
исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с
использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует
выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка
орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана
выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи
с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор
информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый
этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных
данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления
разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов,
которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более
взвешенные решения.
Анкета в системе маркетингового исследования
На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной
впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования.
Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных
инструментов именно данного метода маркетингового исследования.
Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и
телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и
др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое
интервью);
3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,
полностью стандартизированная);
5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они
должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются
преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе
одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да,
ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов
один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно
ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или
различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно
применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и
возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя
интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да —
нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то
необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела,
вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы,
контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются
статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд,
недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в
прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы
автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При
исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и
ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-
либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию.
Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они
обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан
тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например:
что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же
основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому
предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным
автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно
быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или
интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о
стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора
данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны,
хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся
участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера
на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной
схемы нет):
возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает
поддерживать атмосферу доверия;
возможно получение добавочной информации.
Недостатки подобных опросов:
трудно протоколировать ответы;
плохая сравнимость результатов;
трудность в обработке данных; высокие затраты.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из
двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства.
Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд
вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент
очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных
способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения
выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно
подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе
разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их
формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка
вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить,
которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы
обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения
вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы,
представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку
они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса
может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа
вопросов:
. Закрытые
. Открытые
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и
опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым
возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных
формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не
связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом
этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не
замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.
С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче
интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен
пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на
направление ответа.
Особого внимания требует и установление последовательности вопроса.
Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес.
Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока
опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в
логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на
группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный
характер и менее интересны для отвечающих.
Разработка анкеты.
Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли
повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:
облегчить ответ опрашиваемого лица;
сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
позволить легко провести анализ.
Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на
небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного
приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта
операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков
и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа
людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-
вычислительную технику.
Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в
случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него
невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для
галочки", не зная предмета.
Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае
необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в
форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц,
графиков.
Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной
величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить
коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал
доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют
смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить
результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом
случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений.
Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной
точностью.
Список литературы:
1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб:
1994г.
2. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.
3. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.
|
