Анализ рынка сбыта организации на примере корпорации FABERLIC - -*новый или неперечисленный*- - Скачать бесплатно
Содержание
Стр.
| |Введение_______________________________________________________ |2 |
|1. |Маркетинговое описание организации_____________________________ |3 |
|2. |Анализ товара__________________________________________________ |5 |
| |2.1. Товар_______________________________________________________|5 |
| |2.1.1. Сущность товара |6 |
| |___________________________________________ | |
| |2.1.2. Фактический товар |6 |
| |_________________________________________ | |
| |2.1.3. Дополнительный товар______________________________________|6 |
| |2.1.4. Уникальные достоинства |6 |
| |товара_______________________________ | |
| |2.2. Жизненный цикл товара ______________________________________|7 |
| |2.3. Портфель товаров |8 |
| |организации_________________________________ | |
|3. |Ценообразование________________________________________________ |8 |
|4. |Каналы распределения и продвижения продукции___________________ |9 |
|5. |Анализ рынка___________________________________________________ |10 |
| |5.1 Потребители_________________________________________________ |10 |
| |5.2 Сегментирование рынка_______________________________________ |10 |
| |5.3 Маркетинговые исследования__________________________________ |11 |
|6. |Анализ внешнего окружения _____________________________________ |12 |
| |6.1 Анализ конкурентной среды |14 |
| |___________________________________ | |
| |6.2 Описание конкурентной среды__________________________________|14 |
|7. |SWOT – анализ организации ______________________________________ |15 |
|8. |Обоснование маркетинговых целей организации ____________________ |16 |
|9. |Определение маркетинговых стратегий ___________________________ |16 |
|10.|Заключение____________________________________________________ |16 |
| |Список использованной литературы ______________________________ |17 |
Введение.
В декабре 1997 года в России была создана корпорация «FABERLIC» -
отечественная коммерческая организация, одним из основных направлений
деятельности которой является разработка и продажа товаров для красоты и
здоровья. Наибольшую известность и популярность получили следующие
разработки компании: декоративная косметика, сапропель (лечебно-
косметические сапропелевые грязи озера Молтаево), биококтейли, а также
кислородная косметика, в состав которой входит уникальный трансдермальный
носитель кислорода – АКВАФТЭМ (торговая марка). Данная кислородная
косметика была неоднократно отмечена дипломами Международной выставки
«ИНТЕРШАРМ». В 2000 году продукцию корпорации высоко оценили эксперты
Российской парфюмерно-косметической ассоциации, фирма получила награды по
четырём номинациям из девяти!
В настоящее время требуется определить состояние и характер спроса
потребителей на продукцию фирмы «FABERLIC», и, исходя из этого, подтвердить
(или опровергнуть) необходимость увеличения объёма производства
косметической продукции и расширения фирмы в среднесрочной перспективе (до
2005 года).
Данная курсовая работа посвящена рассмотрению состояния рынка продукции
фирмы «FABERLIC», и в этой работе, с точки зрения маркетингового подхода,
делается попытка сформулировать маркетинговые цели корпорации, разработать
стратегию для увеличения объёмов продаж и расширения фирмы «FABERLIC» и
предложить план действий по достижению поставленных маркетинговых целей.
1. Маркетинговое описание организации.
Корпорация «FABERLIC» - это открытое акционерное общество, созданное в
1997 году. В короткие сроки компания стала уникальным многоуровневым
предприятием, которое включает в себя крупный научный центр, большое
самостоятельное производство, мощные сервисные и учебные центры. Оснащённые
по последнему слову науки лаборатории и мобильная маркетинговая служба
направляют свою деятельность, знания и усилия на совершенствование качества
продукции, освоение новых рынков сбыта.
Во главе компании стоят три акционера: президент, вице-президент и
руководитель проекта «Русская Линия». В 2000 году корпорация «FABERLIC»
награждена золотой медалью как «Самая динамично развивающаяся компания в
секторе прямых продаж».
Основные направления деятельности:
. Научно-техническая база;
. Производство;
. Продажа товаров для красоты и здоровья, в основу которых заложены
открытия современных российских учёных и использование новейших
технологий производства.
Важнейшим фактором, обеспечивающим успех продвижения товара на
рынке, является удачно найденная форма маркетинг-плана.
Составляющие, которые выводят на высочайший уровень научно-
техническую базу корпорации:
. Во-первых, это сырьё.
Корпорация делает ставку на российское сырьё – уникальную эмульсию
АКВАФТЭМ и эксклюзивные активные добавки.
Кроме того, в состав косметической продукции входит более 160
наименований ингредиентов, которые закупаются у ведущих производителей с
мировым именем: в частности, у английской фирмы «CRODA», немецких компаний
«BASF», «HENKEL» и других (всего 21 страна и 156 производителей).
Безусловно, важно и то, что корпорация заключает долгосрочные контракты
на поставку сырья, а также осуществляет строгий контроль качества входящего
сырья.
. Во-вторых, оборудование.
Весь процесс изготовления продукции переведён на высокотехнологичные
установки (вакуумные гомогенизаторы).
. И, в-третьих, передовые технологии.
Компанией налажено сотрудничество с несколькими международными
фармацевтическими лабораториями по разработке сырьевых технологий.
Корпорация имеет завод по производству продукции в посёлке Соболиха
Балашихинского района Московской области. По масштабам производственных
площадей и при полном запуске всех мощностей этот завод входит в четвёрку
самых крупных отечественных косметических предприятий – таких, как фабрика
«Свобода» (Москва), «Невская косметика» (Санкт-Петербург), концерн «Калина»
(Екатеринбург).
Выпускаемая продукция:
«FABERLIC» – первая отечественная косметическая линия, в состав которой
введены препараты молекулярной и клеточной косметологии.
Производство ведётся в следующих направлениях:
. Кислородная косметика «FABERLIC» по уходу за кожей лица, тела, волос
(более 75 наименований);
. Средства по уходу за полостью рта;
. Парфюмерия класса «Люкс»;
. Биологически активные добавки «Вкус жизни»;
. Декоративная косметика;
. Аксессуары;
. Серия профессиональной косметики, на которой основывается работа VIP-
салона «FABERLIC», а также многих салонов в Москве и других регионах
России.
В производстве занят квалифицированный технический и рабочий
персонал, обладающий необходимым уровнем знаний и высокой
профессиональной подготовкой.
Уровень рентабельности выпускаемой продукции ~ 5%.
Сервисные центры компании открыты в более чем 40 регионах России.
Более чем в 280 городах России и странах ближнего зарубежья (Украина,
Белоруссия, Казахстан) продаётся уникальная продукция компании.
Первый проект работы с дальним зарубежьем открыт в Польше.
В компании работают и пользуются продукцией более 70 тысяч
консультантов.
Высокий уровень сервиса обеспечивают:
V Вычислительный центр;
V Отдел маркетинга и рекламы;
V Отдел продаж;
V Транспортный отдел;
V Отдел обслуживания
V Наличие своего сайта в Интернете (www.faberlic.ru) и интернет-
магазина.
Интенсивное развитие компании говорит о её стабильности, надёжности и
перспективах.
Каналы продвижения продукции:
Компания «FABERLIC» реализует свою продукцию через дистрибьюторов,
используя метод прямых продаж. Это даёт возможность установления личного
контакта консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное
для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с
высококачественной продукцией.
Моё место в организации:
В качестве консультанта я начала работать в компании «FABERLIC» в 2001
году. Мотивами для этого послужили следующие аспекты:
1. Свободный график работы, возможность совмещать с основным местом
службы;
2. Бесплатное обучение;
3. Высокая потенциальная прибыль при минимальных инвестициях;
4. Границы заработка не ограничены;
5. Расширение контактов;
6. Свобода самовыражения;
7. Реализация талантов, организаторских способностей;
8. Удовлетворение от работы;
9. Возможность пользоваться кредитами;
10. Получение прибыли за стабильность в работе (от 100 у.е. до 1500
у.е.);
11. Участие в организуемых компанией соревнованиях с дорогим призовым
фондом;
12. Участие в ежегодных фестивалях и форумах.
Основные конкуренты:
1. Отечественные предприятия: фабрика «Свобода», концерн «Калина»;
2. Зарубежные предприятия: «AVON», «Procter & Gamble».
2. Анализ товара.
«Товаром является всё, что может быть предложено на рынке для
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что
может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются
физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».
Филипп Котлер.
2.1 Товар.
Товаром (продуктом) фирмы «FABERLIK» является косметическая продукция.
Ключевым элементом товарной политики организации является качество.
Абсолютно вся продукция сертифицирована и производится в условиях,
приравненных к фармацевтическому стандарту. По результатам тестирования
компания внесена в Государственный реестр предприятий-производителей
экологически чистой и безопасной продукции.
Выпускаемая косметика имеет свои мировые аналоги, но по качеству
компонентов, входящих в её состав, превосходит продукцию аналогичных
зарубежных фирм.
Для более детального рассмотрения предоставляемых товаров фирмы
«FABERLIC» проведём трёхуровневый анализ товара, при котором различают
сущность товара, фактический товар и дополнительный товар.
2.1.1. Сущность товара.
Компания «FABERLIC» производит высоколиквидный товар, который покупают
и используют каждый день. Он помогает людям быть уверенными, достигать
успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным, динамичным и
неотразимым.
2.1.2. Фактический товар.
Ассортимент продукции включает 11 линий: для сухой и нормальной кожи,
для молодой и комбинированной кожи, «Анти-акне», «Анти-возраст», для борьбы
с целлюлитом, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для ванны
и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и декоративную косметику.
Всего более 200 наименований.
Корпорация единственная из российских компаний обладает собственной
фармакопейной статьёй ВМС 42-2576-95 (документом, свидетельствующим о
безопасности продукции).
«FABERLIC» обладает патентом на АКВАФТЭМ наружного применения. Впервые
в качестве активного компонента используется вещество, полученное в
лабораториях корпорации – пептидогликаны (иммунорегуляторы), компания
обладает патентом на этот препарат.
Для каждого товара создана индивидуальная упаковка, такая чтобы можно
было бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар имеет подробную
инструкцию к применению.
Современный дизайн упаковки, высокая технологичность, качество и
постоянное совершенствование продукции делает товар наиболее
привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.
Торговая марка «FABERLIC», как производителя, уже успела
зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и поэтому она может служить
дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.
2.1.3. Дополнительный товар.
Помимо основного товара, компания предоставляет ряд дополнительных
услуг, которые в последствии оправдывают себя. Например, это пробные
образцы губной помады, туалетной воды, использование которых помогает
осуществлять индивидуальный подход.
2.1.4. Уникальные достоинства товара.
При торговле косметическими средствами успех продаж напрямую зависит от
доброго имени производителя и доверия покупателей.
Научный потенциал учёных исследовательской лаборатории корпорации,
собственные эксклюзивные разработки и технологии, запатентованные в России,
использование высокотехнологического оборудования для производства
высококачественной продукции, сырьевая база ведущих мировых производителей
– это то, что позволило в короткий срок создать максимально приемлемую по
цене, но не уступающую по эффективности самым известным мировым маркам
новую кислородную коллекцию «FABERLIC».
Рецептуры косметических средств из этой коллекции созданы на основе
традиций русской косметической школы, с использованием новейших активных
природных веществ. В частности, помимо трансдермального переносчика
молекулярного кислорода АКВАФТЭМа, в них входят фитоклетки, экстракты
водорослей, стабилизированный витамин С, экзотические фрукты (манго,
папайя, авокадо, гуарана), бодяга, гамамелис, жожоба, хитозан, пшеничные,
молочные, шёлковые протеины, зелёный чай, эфирные масла и многое другое.
Компания «FABERLIC» впервые использовала в качестве активных
компонентов вещества, полученные в собственной лаборатории, -
пептидогликаны (иммунорегуляторы), низкомолекулярную РНК (рибонуклеиновую
кислоту), карнозин. Их альянс с АКВАФТЭМом позволяет во много раз повысить
эффективность препаратов.
2.2. Жизненный цикл товара.
Кривая жизненного цикла.
Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни)
товара на рынке – от его появления до ухода с рынка. Цель маркетинговых
исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на
рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для
организации.
В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя
последовательно четыре этапа своего развития: 1) Внедрение (вхождение
товара на рынок); 2) Рост продаж; 3) Насыщение рынка; 4) Спад (уход товара
с рынка). Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.
Применительно к компании «FABERLIC», можно сделать вывод, что, судя по
увеличению объёмов продаж косметических средств и получению прибыли, сейчас
товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла, а
именно на этапе роста.
2.3. Портфель товаров организации.
Для устойчивого положения на рынке компании «FABERLIC» необходимо иметь
портфель товаров, сбалансированный таким образом, что бы в нём находились
товары с различными этапами своего жизненного цикла. Настоящее состояние
портфеля товаров компании согласно матрице БКГ выглядит следующим образом:
научно-исследовательские работы в целях совершенствования продукции –
«проблемный товар», кислородная косметика – начальная стадия «звезды»,
декоративная косметика класса «люкс» – «дойная корова».
Поскольку уже сегодня продажа кислородной
косметики приносит компании «FABERLIC» прибыль и имеет положительную
динамику роста, то можно сказать, что в настоящее время идёт процесс
завоевания и расширения компанией «FABERLIC» своей доли рынка. Согласно
матрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует
стратегия «расширения рынка». Вероятность продажи кислородной косметики на
новых рынках оценивается со средней степенью риска и поэтому представляет
наибольший интерес для производителя в среднесрочной перспективе. В
дальнейшем в данной курсовой работе будет рассматриваться только этот вид
товара.
3. Ценообразование.
Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразования
является затратный метод, при котором на основе калькуляций (по
установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой
продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая
наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена предлагается
потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных
составляющих: переменных затрат (прямо пропорционально количеству и
качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от
количества выпускаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными
издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование
продукции, является налоговая политика правительства.
На начальном этапе – приобретение необходимых компонентов для
производства продукции и в процессе производства используется основной
принцип ценообразования.
Далее после поступления заказа на фирму о приобретении какого-либо
товара от заказчика продукция поступает к представителю фирмы, избегая
массу посредников, т.к. товар продвигается напрямую к поставщику, что
значительно сокращает затраты.
Затем продавец-консультант забирает товар у поставщика и доставляет его
к потребителю. Таким образом, использование метода прямых продаж позволяет
минимизировать количество посредников, что благоприятно сказывается на
ценообразовании.
4. Каналы распределения и продвижения товара.
Сегодня в мировой практике существует несколько способов продвижения
товаров от производителя к потребителю:
Розничная продажа. Этот вид продажи подразумевает сложную систему
организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов – при этом
каждый из участников цепочки закладывает в стоимость товара свою прибыль.
Товары почтой. Торговля по каталогам, TV-магазинам, радио и газетной
рекламе, когда покупатель может заказать интересующую его продукцию по
телефону, или заполнив специальную форму заказа.
Прямые продажи. Этот метод продвижения товара от производителя к
потребителю, который подразумевает личный контакт с покупателем и имеет
следующие преимущества:
V Возможность выявления потребностей клиента;
V Доведение до покупателя полной информации;
V Индивидуальный подход.
Компания «FABERLIC» продвигает свою продукцию через дистрибьюторов,
используя метод прямых продаж. Это даёт возможность установления личного
контакта Консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное
для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с
высококачественной продукцией.
Компания берёт на себя все заботы о разработке и совершенствовании
продукции и упаковки, расширении ассортимента, своевременной доставке и
хранении товара.
Компания также обеспечивает разработку учебных пособий, каталогов,
проведение обучения, семинаров, факультативных занятий по бизнесу, издание
необходимой справочной и рекламной продукции.
5. Анализ рынка.
Настоящий анализ рынка касается только продукции компании «FABERLIC»
которая поставляется как на внутренний (российский), так и на внешний
(зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее
привлекательных сегментов, выгодных для «FABERLIC».
5.1 Потребители.
Исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическая
продукция не является товаром первой необходимости. Основными потребителями
данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени
частные косметические салоны и торговые фирмы. Отношения с организациями-
потребителями на внутреннем и внешнем рынках строятся на долгосрочной
договорной (контрактной) основе, при этом широко используется система
скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи.
5.2 Сегментирование рынка.
Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций
Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается
процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные
группы, одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого
товара.
Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих ей товаров
являются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России и
зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться
комбинированным методом, включающем в себя два переменных параметра:
географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка
выберем стратегию дифференцированного маркетинга, которая позволяет
работать сразу на нескольких сегментах рынка.
При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно
задействовать отличительные качества продукции, а именно уникальность и
исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых
перспективных технологий на базе современного высокотехнологичного
оборудования.
5.3. Маркетинговое исследование.
Целью проведения данного маркетингового исследования является
исследование мирового и отечественного рынков сбыта парфюмерно-
косметической продукции для того чтобы определить:
V Размер и характер рынка;
V Географическое положение потенциальных потребителей;
V Удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;
V Тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;
V Различия в объёмах сбыта на различных сегментах.
Основной проблемой компании «FABERLIC» является увеличение объёмов
продаж и увеличение своей доли рынка.
До настоящего времени Россия не являлась равноправным партнёром на
мировом рынке сбыта парфюмерной продукции. На сегодняшний день фирма
«FABERLIC» занимает одно из первых мест на отечественном рынке и восьмое
место в мире по производству косметики. Так как происходит ежегодное
увеличение объёмов продаж данной продукции то можно сделать вывод, что
выпускаемый товар пользуется устойчивым спросом и находится на начальном
этапе своего роста. Повышение к 2005 году объёма выпуска косметической
продукции вполне оправдано. Продукция фирмы «FABERLIC» может реально
рассчитывать до 80% объёма производства российской косметики.
При сбыте готовой продукции, нужно стремиться:
V Наращивать реализацию косметики на внутреннем рынке;
V Развивать своё производство и реализацию косметической продукции в
собственной сбытовой сети;
V Развивать торговлю с зарубежными партнёрами;
V Использовать результаты научно-исследовательской деятельности,
проводимой в интересах косметической продукции для повышения
качества и для привлекательности потенциальных потребителей.
6. Анализ внешнего окружения.
6.1. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV-анализ).
Приведённые ниже факторы внешнего окружения оказывают «всеобщее»
влияние на деятельность компании «FABERLIC» , как организации, и на её
ближнюю конкурентную среду.
6.1.1. S) Социальные.
> низкий уровень доходов населения РФ в целом и нижегородского региона
в частности, как не благоприятный
|
