Канали товароруху - Економічні теми - Скачать бесплатно
При роботі на зовнішніх ринках компаніям приходиться так чи інакше пристосовувати свою маркетингову стратегію до місцевих умов. Деякі дотримують політики максимальної стандартизації продукції, рекламних компаній, каналів розподілу, що дозволяє значно знизити витрати. Інші вважають за необхідне розробку особливої маркетингової стратегії для кожного цільового ринку.
Можна виділити 5 різних стратегій адаптації товару і його просування на закордонному ринку.
Пряме поширення означає пропозиція зовнішньому ринку оригінального товару без яких-небудь змін. Однак фірма повинна попередньо відповісти на запитання, чи використовують закордонні споживачі аналогічні продукти.
Пряме поширення привабливе тим, що воно не вимагає додаткових витрат на НИОКР, переоснащення чи виробництва зміни способів просування. У той же час з погляду довгострокових перспектив подібна економія може дорого обійтися фірмі.
Адаптація товару має на увазі зміна продукції відповідно до умов конкретної країни і перевагами місцевих споживачів. Існує кілька рівнів адаптації. Компанія може робити регіональну модель – для західноєвропейського, північноамериканського і т.д. чи ринку особливу модель для кожної країни.
Часто продукція змінюється відповідно до місцевих умов і потреб, у деяких випадках враховуються релігійні чи переконання забобони місцевого населення. В Азії релігія впливає на продажі. Гарний тому приклад – концепція «фенг шуй».
Винахід товару означає створення деякого нового продукту. Повторний винахід – повторне представлення старої, але прекрасно пристосованої до вимог закордонного ринку моделі продукції. Прогресивний винахід – створення нового продукту, що відповідає потребам покупців якої-небудь країни. Винахід товару – дорога стратегія, однак і прибутку можуть бути дуже високі.
У міжнародній торгівлі постійно зростає частка послуг. Темпи росту світового ринку послуг у два рази перевищують темпи росту торгівлі товарами. Найбільші компанії, що працюють у сфері бухгалтерського обліку, реклами, банківської діяльності, зв'язку, будівництва, страхування, юриспруденції й управлінського консультування, продовжують глобальну експансію. Успіх представників сфери послуг прагне розвити роздрібна торгівля, використовуючи новітні технології і ноу-хау.
Багато держав ввели організаціъ, що ускладнюють проникнення іноземних компаній зі сфери послуг на їхні внутрішні ринки. ГАТТ наполягає на вільній торгівлі послугами на міжнародній арені, однак прогрес у цій області дуже незначний.
Для просування товарів на зовнішніх ринках компанії можуть використовувати апробовані рекламні концепції і заходи щодо чи просування змінювати їх відповідно до умов ринку. Даний процес називають комунікаційною адаптацією. Якщо компанія пристосовує до вимог зовнішнього ринку і продукт і заходи щодо просування, то процес називається подвійною адаптацією.
Звертання компанії до споживачів може трансформуватися на чотирьох різних рівнях.
зміна тільки мови, назви продукту і кольору;
використання однієї, але адаптованої до місцевого ринку теми;
розробка глобального фонду реклами, з якого підбирається найбільш придатний для кожної країни варіант;
фінансування розробки реклами для окремих країн.
Вимагає адаптації і практика використання різних засобів масової інформації. У Норвегії і Швеції заборонена телевізійна реклама, у Бельгії і Франції – телевізійна реклама сигарет і алкоголю, а в Росії вона обмежується за часом показу. В Італії й Австрії контролюється телевізійна реклама, розрахована на дітей. У Саудівській Аравії не рекомендується використання в рекламі жіночих образів, в Індії реклама обкладається податками. Різна і роль засобів масової інформації. В Італії основними рекламоносіями є журнали, але вони непопулярні в сусідній Австрії. У Великобританії широко поширена реклама в загальнонаціональних, а в Іспанії – у місцевих газетах.
Компаніями приходиться адаптувати до місцевих умов і методи просування товару. Наприклад, у Греції заборонені купони, а у Франції – лотереї, крім того, у цій країні обмовляється, що вартість премій і подарунків не повинна перевищувати 5% ціни товару. Європейці і японці звичайно замовляють товари поштою, а не по телефону. Компанії, що працюють на зовнішньому ринку, воліють покладати відповідальність за просування товару на місцевих менеджерів, що прекрасно орієнтуються в регіональних особливостях.
Компанія, що працює на зовнішньому ринку, повинна мати чітке представлення про стан усіх каналів розподілу товару аж до кінцевого споживача.
Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюються за допомогою:
відділу міжнародного маркетингу виробника, що приймає рішення про канали розподілу й інших складових маркетингової стратегії;
міжнародних каналів розподілу, по яких товар доставляється від границі до границі. Рішення, зв'язані з цими каналами, передбачають визначення типів посередників (агентів, торгових компаній), способів транспортування (по повітрю, морю і т.д.), фінансування і домовленості про рівні ризику.
каналів усередині іноземної держави. Національні розходження в кількості і типах посередників, що обслуговують різні ринки можуть бути дуже різними. Ще одним розходженням є розмір і характер роздрібної торгівлі різних країн.
Продаж товару невеликими партіями – важлива функція посередників, що продовжує життя довгим ланцюжкам розподілу. Ці ланцюжки є основною перешкодою до збільшення великомасштабної роздрібної торгівлі в країнах, що розвиваються.
Основним результатом, що характеризує ефективність роботи системи товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Це якісний показник, що досить складно оцінити в цифрах. Проте, для Інтернет-компанії він є одним з ведучих. Наприклад, Інтернет-магазин, що стабільно забезпечує швидку доставку товару клієнту в зручне для нього час, одержує значну перевагу перед конкурентами.
З погляду логістики рівень обслуговування споживачів визначають наступні параметри:
швидкість виконання і доставки замовлення. Цей параметр можна вимірити кількісно (у днях, годинник і т.п.) і порівняти з аналогічним параметром конкурентів;
якість доставлених товарів. Якість не повинна погіршуватися в процесі доставки через ушкодження при транспортуванні. Цей параметр складніше вимірити кількісно, але і його можна оцінити, наприклад, по кількості повернень товару через механічні ушкодження, порушення товарного виду і т.п.;
швидкість і якість післяпродажного обслуговування, доставки запчастин, надання покупцям послуг по установці і настроюванню придбаного чи устаткування програмного забезпечення;
збереження при будь-яких обставинах заздалегідь обговореного рівня цін за доставку товарів;
можливість вибору клієнтом способу доставки (кур'єром, поштою, залізничним транспортом і т.п.);
підтримка оптимального рівня складських запасів і дотримання необхідних умов збереження товарів. Виконання замовлення клієнта не повинне затримуватися через відсутність товару на складі компанії, і якість товарів, що доставляються, не повинне погіршуватися через неправильні умови збереження.
Не можна сказати, що якийсь з перерахованих факторів є визначальним. Усі вони в різному ступені впливають на рівень обслуговування споживачів. Проте, незадовільний стан навіть одного з них може істотно погіршити репутацію і фінансові результати Інтернет-компанії.
Для забезпечення високого рівня обслуговування споживачів компанії необхідно оцінити свої можливості по організації каналів товароруху. Як і при виборі каналів розподілу, можлива організація товароруху прямо від компанії до споживача чи через посередника.
Пряма доставка товарів безпосередньо споживачам (власним транспортом, за допомогою власної кур'єрської служби) може бути ефективної при наступних умовах:
обсяг продажів досить великий для покриття постійних витрат на власну систему товароруху (службу доставки);
ринок споживачів сконцентрований в обмеженому регіоні. Кількості споживачів у регіоні вистачає для окупності витрат на службу доставки;
реалізована продукція вимагає спеціального обслуговування при доставці.
В інших випадках товарорух краще забезпечувати, залучаючи професійні організації (кур'єрські служби, транспортні компанії, поштові служби, транспортні можливості посередників і т.п.).
При ухваленні рішення про вибір каналу товароруху необхідно порівняти витрати, зв'язані з організацією і підтримкою кожного з них. У ці витрати входять:
витрати на підбор і навчання персоналу (кур'єрів, диспетчерів, водіїв і т.п.);
витрати на придбання устаткування і транспортних засобів, необхідних для роботи каналу товароруху;
витрати по оренді складських приміщень і складуванню устаткування;
витрати на оплату послуг кур'єрських служб, транспортних організацій і т.п. (якщо планується їхнє залучення).
Як можна бачити, витрати складаються з одноразових витрат на створення каналу товароруху і поточних витрат на підтримку його функціонування. При ухваленні рішення про створення каналу товароруху необхідно враховувати строк окупності інвестицій у його створення й очікувані доходи компанії від його експлуатації.
Природно, плануючи організацію системи товароруху, необхідно враховувати структуру каналів розподілу товарів: географічний маршрут руху товару і можливості одержувачів (посередників і кінцевих споживачів).
Порівняльну оцінку вартості різних каналів товароруху необхідно погоджувати з перспективами розвитку компанії і прогнозованою зміною обсягів збуту.
Список літератури
Академія ринку: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар і ін. –М.: Економіка, 1993р.;
И. Козаків «Закордонний ринок: сили і стратегії», журнал «Маркетинг» №6, 1998р.;
Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с англ.- М.: Прогрес, 1990.
Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент Аналіз, планування, упровадження, контроль. – С.-Петербург, «Питер», 1998р.;
Маркетинг: підручник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.; Під. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995.;
Маркетинг: навчальний посібник/ А.М.Поршнєв, Г.Л.Азоев – М.: «Финстатинформ», 1999р.
|
