Структура факторів, які впливають на утворення цін - Економічна теорія - Скачать бесплатно
Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар, можна говорити про певну структуру факторів, які так чи інакше впливають на процеси ціноутворення.
Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна - найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні.
Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів, серед яких в першу чергу виділяють:
- кінцевих споживачів;
- учасників збуту (або посередників);
- конкурентів та їх цінову політику;
- витрати на виробництво (собівартість продукції);
- уряд та його політику стосовно товаровиробника.
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати — нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контролюючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різновидом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.
При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.
При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.
При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії.
Поряд із зазначеною проблемою існує методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції, що застосовується при порівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі її різновиди:
“Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре проіформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку –контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.
“Слідування за лідером”. Як вказує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп’ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігополістичних ринках.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкурентному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.
Тендерне ціноутворення (метод “запечатаного конверта”). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти на машиннотехнічне обладнання або цілі промислові комплекси. Частіше це промислові тендери. Тендер –це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна –тим менша можливість отримати задоволення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток. Мета - домогтись контракту, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого конкурентами.
Проте існує на ринку одне чітке правило, що ініціатор зміни цін завжди має значні переваги серед конкурентів. А саме, одна із найбільших –це перевага в часі: він може довгий час розробляти свою ініціативу, а конкурентам відповідно доводиться відразу реагувати на неприємний сюрприз. Єдине, що тут можливо порадити –вчитися передбачувати можливі дії конкурентів.
Встановлюючи ціну, компанія повинна також враховувати і інші зовнішні фактори маркетингового середовища. Економічні умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії. Економічні фактори, такі як ріст і спад виробництва, інфляція, ставки відсотку, впливають на формування ціни, оскільки цей вплив поширюється як на витрати виробництва, так і на відношення покупця до ціни та цінності товару. Компанія повинна також проаналізувати, як її ціни вплинуть на інших гравців маркетингового середовища. Як торгівельні посередники відреагують на ту чи іншу ціну? Компанія повинна встановлювати ціну таким чином, щоб посередники мали можливість отримати належний їм прибуток, були зацікавлені у співпраці та сприянню ефективному збуту.
Державні органи – це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення. В даному випадку вимагається занання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:
“Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.
“М’яке” регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.
Непрямий вплив здійснюється через визначення “правил гри” при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого — спробувати знайти різні варіанти “захисту” від подібних заборон.
Варіант 1. Виробник може подати ціну на товар ще до його продажу.
Варіант 2. Виробник може запропонувати реальну довідкову ціну, яка буде носити характер рекомендації.
Варіант 3. Продавати товар на умовах консигнації, розвівши у часі моменти продажу, отримання грошей і передачі права власності. Залишаючись влачником товару, виробник може впливати на ціну реалізації його кінцевому споживачу.
У будь-якому випадку від керівників вимагається не стандартний, творчий підхід, що дозволяє обійти існуючі обмеження, залишаючись законослухняним. Крім того, суттєву роль відіграють соціальні фактори. При формування цін іноді необхідно обмежити короткотермінові плани збуту, зміни ринкової частки і показників прибутку із рішення соціального характеру.
При визначенні ціни на промисловий товар також повинен враховуватись так званий географічний фактор. Фірма має визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватись транспортні витрати, пов’язані з доставкою товару споживачам, що знаходяться на різній віддалі від виробника, і як вони будуть враховуватися. Існує ряд підходів.
Перший підхід. Виробник відпускає товар зі складу і всі можливі транспортні витрати несе сам покупець. Ціна відображає лише витрати на виробництво і реалізацію. Даний метод вважають справедливим, тому що кожен покупець платить сам за себе.
Другий підхід. При цьому використовується так звана система франкування (оплата за перевезення вантажу від виробника до споживача).
Третій підхід—це встановлення однієї ціни з включенням до неї плати за перевезення, яка дорівнює середній сумі всіх транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Різновидом такого підходу є встановлення загальних цін, які відображають розмір транспортних витрат по доставці товарів до зон, на які поділяється ринок. У цьому випадку всі споживачі, що знаходяться в одній зоні, сплачують єдину ціну незалежно від фактичних транспортних витрат за доставку товару конкретному клієнту.
Перевага того чи іншого підходу буде передусім визначатись віддаленістю найбільш важливих для виробника клієнтів. Якщо вони розміщені близько, переваги надаються першому варіанту, за значної віддаленості—третьому, за розкиданості по території близько- і далековіддалених споживачів перевага надається другому варіанту.
Інколи продавці впливають на психологію покупця, співставивши високу ціну на свою продукцію до ще більш високих цін якоїсь широко відомої продукції. Ціни такої продукції інколи називають справочними. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла чи дробна ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близькою до 600, ніж до 700. Навіть існує деякий закон, якого притримуються майже всі продавці: ціна обов’язко-во повинна бути непарним числом.
Отримані в результаті проекти цін доречно перепровірити із позицією досягнення початкових цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію ринка викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової над-бавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не входить дана ціна в протиріччя із діючим законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших застосувань до існуючих змін поточних умов ринкової кон’юнктури. Тобто потрібно бути впевненим в «захистоздатності» своєї цінової політики.
Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв’язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару.
Завдання 1. Формування і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту. Назвемо основні з них:
торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;
знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;
знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;
сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;
товарообмінний залік — різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок.
Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок—визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок.
Завдання 2. Система франкування товару, тобто зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта.
Завдання 3. “Страхування” ціни. Передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахомих факторів ринкового середовища. Укладення і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно—угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, оплата—в третій. Таким чином, поставка і оплата товару неодночасно.
Однак за період укладення угод і їх наступного виконання можуть відбутись важливі події:
зміни рівня витрат;
зміни ринкових цін;
зміни законодавства (митного, податкового).
Як врахувати ці та інші можливі зміни при фіксованих цінах поставки? Щоб застрахувати себе від подібних “сюрпризів”, використовують різні запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-продажу або договори про поставки.
Запобіжні заходи при можливості підвищення або зниження витрат. Ці заходи вживаються тоді, коли на ціну впливають ряд факторів (передусім інфляційний фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача. З цією метою використовують таку формулу:
 , де
Ц—ціна на день поставки, Ц0—ціна на день підписання договору, В—вартість матері-альних елементів витрат у ціні товару на день поставки, В0—те ж само на день підписання договору.
Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів:
Застереження про підвищення ціни (hausse)—будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді;
Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни призводить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться;
Застереження про будь-які коливання—підвищенні або зниженні ціни (hausse—baisse)—залежно від відповідної зміни ринкової ціни.
При застосуванні цих запобіжних захобів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову “форс-мажор”.
Завдання 4. Ініціативна зміна ціни. Може виступати: як реакція на дії конкурентів; з метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат “виторговування” ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.
У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:
Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?
Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?
Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?
Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?
Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?
Останній пункт особливо важливий, тому що на промисловому ринку більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю.
Список використаної літератури
Акимова И.М. Промышленный маркетинг.-К.:”Знання”,КОО, 2000.-294с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент.-К.:КНЕУ,1998.-268с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.: Лібра, 1998,384с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища шк., 1994.-327с.: іл.
Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.
Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.-К.: КНЕУ, 2000.-124с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Ростинтэр”, 1996.-704с.
Котлер Ф., Армстронг Гари. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- К.;М.; СПб.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- 1056с.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг.-К.: КНЕУ, 1999.-84с.
Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.
|
