Стратегія планування ринкової діяльності підприємств - Економіка підприємства - Скачать бесплатно

Вид заняття: лекція.

Навчальна мета: навчити студентів визначити мету діяльності компанії та фактори, які мають вплив на вибір мети. Встановлення цілей діяльності компанії і вибір головної з них. Проведення оцінки одиниці стратегічного бізнесу щодо потенційної вигідності у перспективі. Суть та значення плану розвитку нового, додаткового бізнесу і шляхи його розробки.

Виховна мета: виховати у студентів самостійного мислення.

Міжпредметні зв’язки: менеджмент, управління.

Література:

Прауде “Маркетинг”. - ст. 19

Котлер “Основи маркетингу” – ст. 30

План.

Призначення компанії в суспільстві.

Цілі й завдання компанії.

План бізнесу компанії.

План нового бізнесу компанії.

1. Стратегічне планування можна визначити як управлінський процес підтримання і розвитку життєздатності й відповідності між цілями, ресурсами компанії та зовнішніми умовами.

На визначення мети діяльності компанії впливають п’ять факторів. Перший – історичний. Кожна організація має свою історію намірів, політики, досягнень. Другий – пріоритети власників і керівників. Третій – вплив зовнішніх факторів (покупці, спосіб життя). Четвертий – ресурси, які має функція. П'ятий – характерні особливості в технології, техніці, управлінні.

Визначення мети діяльності повинно втілювати набір характеристик, які максимально корисні для самої компанії та її споживачів.

Зарубіжні дослідники вважають, що бізнес треба розглядати як процес задоволення потреб споживачів, а не як процес виробництва товарів. Товар – це скороминуще явище, тоді як споживачі зі своїм потребами будуть існувати завжди. (наприклад, численні компанії, які виробляли екіпажі для коней, збанкрутіли на самому початку розвитку автомобільної промисловості. Ті ж, хто взяв за глобальну мету розвиток транспортних послуг, швидко переключились з екіпажів на автомобілі).

Визначення глобальної мети завжди має бути мотивованим. Важливо також враховувати, що певна мета компанії має бути довгостроковою і незмінною за нових обставин. Але разом з тим при втраті довіри до фірми чи за відсутності оптимального курсу розвитку мету слід змінити.

2. Мета діяльності компанії може бути конкретизована у різних цілях і підцілях, специфічних для кожного рівня управління. Найбільш загальні з них – прибутковість, зростання обсягу продажу, розширення місткості ринку, інновації. Цілі організації повинні мати ієрархічну структуру, бути кількісно визначеними, реальними і досяжними, взаємоузгодженими.

Фірма завжди прагне досягнення різноманітних цілей, але не всі вони однаково важливі. Тому головні цілі слід упорядковувати для виділення найважливіших і похідних, а т/ж визначити характер їхньої підпорядкованості. (Наприклад: однією з головних цілей фірми є збільшення доходу на інвестиційний капітал. Існують два шляхи підвищення віддачі від інвестицій: збільшення загального прибутку чи зниження обсягу капіталовкладень. Припустимо, другий шлях компанія відхиляє. Для збільшення прибутку у неї є дві можливості: збільшити виручку чи зменшити витрати. Кожна з них може стати нею. Збільшувати виручку компанія може кількома шляхами. Отже, загальна мета конкретизується в окремих цілях).

То можливості, цілі повинні мати кількісне вираження (Наприклад: мета “підвищити віддачу на інвестований капітал” є конкретною, формулювання цілі “підвищити віддачу на інвестований капітал до 12%” більш конкретне).

Кожне підприємство повинно ставити реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів. Цілі мають бути взаємопогодженими. (Наприклад: неможливо одночасно збільшити обсяг продажу і прибутку чи добитись максимального обсягу продажу при раціональних витратах. Так, якщо обсяг продажу можна збільшити, знижуючи ціни чи поліпшуючи якість продукції, що ці заходи одночасно можуть призвести до зниження прибутку).

3. Після визначення компанією мети діяльності і підцілей слід переглянути поточний портфель замовлень, угод, торгових операцій – всього того, що іменується бізнесом. Потім кожну “одиницю стратегічного бізнесу” (ОСБ) треба ретельно оцінити щодо потенційної вигідності у перспективі.

Кожну ОСБ оцінюють за 2-а факторами – цільовою активністю у певній сфері та ефективністю підприємництва для компанії. Вони мають важливе значення для оцінки бізнесу: компанія буде діяти успішно, яких вона обере для себе престижну галузь і при цьому буде мати необхідні цьому поприщі. Якщо один з цих факторів у компанії відсутній, то результат бізнесу для неї не буде успішним.

План портфеля замовлень, угод та інших видів бізнесу компанії доповнюється певною кількістю бажаного обороту і прибутку. Часто показники, що проектуються, будуть нижчими від тих, які керівництво корпорації хотіло б досягти у період, що плануються. Коли існує великий розрив між запланованим і бажаним обсягом продажу, керівництво компанії повинно шукати можливі шляхи для його ліквідації. Це завдання плану розвитку нового, додаткового бізнесу.

4. Розрив, що утворився, компанія може заповнити трьома шляхами. Перший – інтенсивний розвиток – пов’язаний з виявленням майбутніх можливостей, які закладені у діючій системі, структурі управління маркетингом. Другий – інтегрований розвиток – передбачає можливості, які треба виявити чи створювати у процесі поточного бізнесу. Третій – диверсифікований розвиток – означає виявлення можливостей, які не пов’язані з поточним бізнесом компанії.

Інтенсивний розвиток компанії доцільний тоді, коди є перспективні можливості для удосконалення уже існуючого бізнесу. До таких належить, зокрема, збільшення місткості ринку з наявним товаром і на існуючому ринку; розвиток виробництва нових товарів на існуючому ринку.

Існує декілька шляхів проникнення на ринок. Можна спробувати переконати споживачів збільшити купівлю товарів, розширяючи асортимент, поліпшуючи якість, проводячи рекламу, а т/ж знижуючи ціни. Можна т/ж спробувати за допомогою реклами та інших засобів маркетингу залучити до споживання товару тих покупців, які раніше його взагалі не використовували. Можна спробувати знайти нові канали розподілу товарів, нові сегменти ринку, тобто інші групи покупців.

Інтегрований розвиток для компанії можливий тоді, коли сфера її бізнесу дає можливість встановити контроль за діяльністю інших фірм і перемогти в конкурентній боротьбі.

Диверсифікований розвиток має сенс для фірми тоді, коди у неї немає підстави сподіватися на скорочення розриву між реальністю і бажанням у рамках існуючої системи маркетингу. Суть диверсифікації – “нові ринки і новий товар”. Компанія може розширити асортимент своїх товарів за рахунок нових, які в сукупності з існуючим товарним асортиментом призводять до залучення нових груп покупців.

Отже, компанія може систематично впроваджувати нові можливості бізнесу, використовуючи спочатку існуючу систему маркетингу (товар і ринок), а потім нові товари і ринки.

Контрольні питання.

Фактори, які впливають на вибір мети діяльності компанії.

Цілі діяльності компанії та їх значення.

Суть та значення “одиниці стратегічного бізнесу”.

Інтенсивний розвиток компанії.

Інтегрований розвиток компанії.

Диверсифікований розвиток компанії.

Тема 4: Процес управління маркетингом.

Вид заняття: лекція.

Навчальна мета: навчити студентів аналізувати ринкові можливості, які відкриваються перед компанією. Здійснювати відбір цільових ринків, який складається з 4-х етапів:

заміри і прогнозування попиту;

сегментування ринку;

відбір цільових сегментів ринку;

позиціювання товару на ринку.

Проводити розробку комплексу маркетингу, який можна об’єднати в 4 основні групи:

товар;

ціна;

методи розповсюдження;

методи стимулювання.

Втілювати маркетингові міроприємства за допомогою допоміжних систем:

система планування маркетингу;

організації служби маркетингу;

організація маркетингового контролю.

Виховна мета: виховати у студентів самостійне мислення.

Міжпредметні зв’язки: економіка, управління, економічна теорія.

Література:

Котлер. “Основи маркетингу”. – ст. 42

Прауде “Маркетинг” – ст. 120

План.

Аналіз ринкових можливостей.

Відбір цільових ринків.

Розробка комплексу маркетингу.

Втілення маркетингових міроприємств.

1. Будь-яка компанія повинна вміти виявляти, які відкриваються ринкові можливості. Ні одна фірма не може вічно опиратися на свої нинішні товари і ринки.

Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це всього лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою вони займаються і зрозуміти свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив.

Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато вишукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компаній читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Немало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації. Одна справа – виявити можливості, а зовсім друга – визначити, які з них підходять для фірми.

Маркетингова можливість фірми – направлення маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.

2. Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І не рідко завдання фірми заключається у відборі кращих ідей із кращих, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсам фірми.

Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4-х етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціювання товару на ринку.

Обдумуючи вихід на ринку фірма захоче провести більш точну оцінку нинішнього і майбутнього розміру ринку.

Ринок складається із багатьох типів споживачів, товарів і потреб. Групи споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста), демографічним ознакам (рід, вік, рівень доходів, рівень освіти), соціографічним ознакам (приналежність до суспільного класу, способу життя) і поведінковим ознакам (причини для покупок, інтенсивність споживання).

Процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці називається сегментуванням ринку.

Сегменти ринку складаються із споживачів, які однаково реагують на один і той же набір стимулів маркетингу. Споживачі, які вибирають певний товар незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В другому сегменті опиняються ті, які перш за все звертають увагу на ціну.

Фірма може вирішити вийти на один або декілька сегментів конкретного ринку. Співставивши інтенсивність споживачів і вік споживачів, можна виділити 5 можливих сегментів ринку:

Концепція на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку.

Орієнтація на потреби. Компанія може звернути увагу на задоволення якоїсь однієї покупної потреби.

Орієнтація на групу споживачів.

Обслуговування декількох не зв’язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв’язаних між собою, за винятком того, що кожний з них відкриває для фірми цікаву можливість.

Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту товарів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Почерговість освоєння сегментів ринку слід уважно продумувати в рамках комплексного плану.

Будь-який товар – це набір властивостей, які сприймають споживачі. Один із способів розібратися. Чому споживачі купляють даний товар, а не ін. – порівняти їх основні властивості, які визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схеми позиціюваня товару. Після чого фірма повинна вияснити, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі.

Позиціювання на ринку - забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

3. Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу м-гу. Комплекс м-гу одне із основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу – набір перемінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в напрямку викликати бажану відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.

В комплекс маркетингу входить все, що фірма може застосовувати для здійснення дій на попит свого товару. Багаточисленні можливості можна об’єднати в чотири основні групи:

товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.

Товар – це набір “виробів і послуг”, які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Методи розповсюдження – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання – діяльність фірми по розповсюдженню інформації про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його.

Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.

Із всього цього стає зрозумілим, що рішення про позиціювання товару на ринку є основною для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.

4. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і його р-ції потребує наявність допоміжних систем управління маркетингом: система планування маркетингу, ор-ції служби маркетингу і м-го контролю.

Система планування м-гу.

Будь-яка фірма дивиться вперед, щоб ясно усвідомлювати куди вона хоче іти і ким чином дібратися до цілі.

Не потрібно сподіватися на щось. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу 2 системи: систему стратегічного планування і систему планування м-гу.

Система стратегічного планування виходить з того, що в будь-якій компанії є декілька сфер діяльності. не всі сфери діяльності і не всі товари одинаково цікаві. Виробництво деяких росте, других стабілізувалось на одному рівні, треті приходять в упадок.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва, товару і товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного х них потрібен детально розроблений план маркетингу. Цей план стає основою для координат всіх видів діяльності – виробничої, м-вої, фінансової.

Система організації служби маркетингу.

Фірма повинна розробляти таку структуру служби м-гу, яка може взяти на себе всю м-ву роботу, включаючи планування. Схеми організації відділу маркетингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна фірма утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб найкращим шляхом сприяти досягненню її м-вих цілей.

Функціональна ор-ція. В цьому випадку спеціалісти по маркетингу керують різними видами маркетингової діяльності. вони підчиняються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу.

Ор-ція по географічному принципу. Згідно нього торгові агенти можуть жити в межах обслуговуючих ними територій, краще вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати.

Ор-ція по товарному в-ву. Кожний керуючий по товару самостійно розробляє власні в-чі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Ор-ція по ринковому принципу. Фірма будує свою роботу на основі потреб споживачів, які складають конкретні сегменти ринку.

Ор-ція по товарно-ринковому принципу. Фірма може мати одночасно керуючого по товарам і керуючого по ринках, тобто застосовувати так звану матричну ор-цію.

Система м-го контролю.

В процесі перетворення в життя планів м-гу можна зустріти немало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати міроприємства, які вона проводить, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей м-гу. Можна виділити 3 типи м-го контролю:

контроль за виконанням річних планів – впевнятись, що фірма виходить на всі показники, закладені в річний план;

контроль прибутковості – періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і об’ємам замовлень;

контроль за виконанням стратегічних установок – передбачає періодичний “відступ назад” для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.

Контрольні питання.

Суть та значення аналізу ринкових можливостей.

Етап заміри і прогнозування попиту, як відбір цільового ринку.

Відбір цільових сегментів ринку.

Позиціювання товару на ринку.

Процес розробки комплексу маркетингу.

Система планування маркетингу.

Організація служби маркетингу.

Організація маркетингового контролю.