Бізнес-аналіз - основна передумова планування в підприємництві. Аналіз внутрішнього середовища - Підприємництво - Скачать бесплатно

Аналіз внутрішнього середовища

Планування і прогнозування дозволяє менеджерам підготувати базу для подальшої роботи, а не ризикувати в надії на вдачу. Маємо багато прикладів, коли сміливі і ризикові ініціативи прекрасно себе виправдали, але ще більше випадків, коли результатом ризику був повний крах.
Іншими словами, планування і прогнозування мають свої межі, і потрібні досвідчені спеціалісти в цих галузях, щоб підготувати базу для одержання максимальної вигоди з діяльності фірми. Шлях до успішного планування і прогнозування проходить крізь детальний і продуманий аналіз "історичних" закономірностей у сукупності з вдумливою інтерпретацією наявних тенденцій і можливостей даної фірми. Так чи інакше, планування і прогнозування є складовими частинами одного й того ж процесу - вони вимагають безперервної розробки шляхом прямого і зворотного руху між діями і цілями, а також відповідними доходами і затратами, поки не буде досягнутий певний баланс. Інакше кажучи, плани повинні бути досяжними, а прогнози реальними.

Бізнес-аналіз зовнішнього середовища і поточного стану фірми є необхідною передумовою розробки ефективного плану. Він спрямований на одержання і узагальнення об'єктивної інформації про стан фірми (силу, слабкість, можливості фірми, небезпеку для неї).
Аналіз зовнішнього середовища - процес, за допомогою якого підприємець або менеджер оцінює зовнішню безпеку і можливості, що можуть перешкоджати або сприяти досягненню поставленої мети (див. рис. 3).
Оскільки фактори макросередовища непідконтрольні фірмі, то під час аналізу зовнішнього середовища мова буде йти про дослідження ринку, на якому працює фірма. Саме дослідження ринку допоможе відшліфувати вашу ідею і звести до мінімуму ризик невдач.

Рис. 1. Зовнішнє середовище бізнесу

Аналіз ринку обов'язково включає такі складові:
- загальні тенденції зміни вашого ризику;
- стан конкуренції на ринку;
- характеристика ваших основних потреб;
- описання збутової мережі;
- тенденції розвитку зовнішнього оточення, вам не підконтрольні, але можуть впливати на вашу діяльність.

Підсумком такого аналізу є всебічна характеристика кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це ситуація, яка склалася на ринку. Її характеризують співвідношенням попиту і пропозиції товарів на ринку, рівень цін, товарні запаси, ступінь конкуренції, наявність товарів-замінників, тенденції розвитку науково-технічного прогресу стосовно до даного виробництва та інші показники.

Перш ніж приступити до аналізу ринку, необхідно визначити, на якому ринку ви працюєте, тобто відповісти на питання: Чи добре фірма знає свій ринок? (табл. 1).

1. Аналіз зовнішнього середовища

Чітке розуміння ринку необхідне для визначення мети фірми і стану конкуренції у вашому бізнесі. Через термін - "ринок конкретного товару" -визначається вся сукупність фірм, які працюють в даній сфері, і тим самим є потенційними і реальними конкурентами.

Дуже важливо знати, який буде мати вигляд ринок завтра і післязавтра, в якому напрямку він розвивається, чого очікують клієнти від фірми і вашого товару.

Що стосується розвитку вашої галузі, то джерелами інформації про розмір ринку, його перспективи можуть бути: спеціалізовані журнали, газети та інші видання; державна статистика; спеціально проведені дослідження.
Аналізуючи стан фірми на ринку, слід керуватися тим, що всі ринки безперервно змінюються, тому потрібно знати динаміку вашої частки на ринку. Аналіз структури ринку особливо необхідний у тих випадках, коли на фірму припадає невелика частка ринку (10-15%). Стан таких підприємств залежить не тільки від кон’юнктури ринку, але й від дій конкурентів.
Дані про частку ринку важливі для визначення мети. Якщо ваша частка на ринку невелика, то важлива мета - збільшення частки ринку. Якщо частка ринку значна (40-60%), то мова може йти про збереження і захист своїх позицій на ринку. Якщо частка ринку скорочується, то слід прийняти серйозні дії в усіх напрямках маркетингу: споживні властивості товару, його ціна, система збуту, стимулюючі заходи.

При аналізі зовнішнього середовища бізнесу досить важливо зрозуміти, звідки находяться кошти і як вони використовуються. Більш детально цю проблему буде розглянуто при аналізі фінансового стану фірми. В цьому розділі мова йтиме про аналіз джерел коштів та їх використання. Без глибокого розуміння джерел та напрямків використання коштів, змін, що відбуваються у джерелах і напрямах використання коштів менеджери не можуть оцінити, чого досягла фірма і в якому напрямку вона розвивається. Ретельний аналіз джерел та напрямків використання коштів визначить, до якої межі фірма покладається на кредити чи власний капітал. Цей аналіз також вказує на те, чи достатньо ефективно використовуються залучені та власні кошти, аби фірма мала досить грошей в обороті, купувала сировину і матеріали, нарощувала фіксовані активи, зменшувала заборгованість, сплачувала дивіденди тощо.
Коли джерела та напрямки використання коштів будуть визначені, підприємці вирішують чи надійні ці джерела і що слід змінити, аби в майбутньому забезпечити грошові надходження, це також допоможе визначити, чи співпадають напрямки використання коштів із загальною стратегією фірми, бо якщо ні, то слід вжити заходів, аби виправити таке становище.
До джерел коштів фірми відносять: гроші на рахунку; цінні папери, що швидко реалізовуються; дебіторська заборгованість; амортизація;
довгостроковий борг; нерозподілені прибутки. Напрямки використання і розміщення коштів фірми: сировина і матеріали; фіксовані активи; кредиторська заборгованість; короткострокові позики; інші борги.

Запам'ятайте!

Аналіз джерел і напрямків використання і розміщення коштів показує, як фінансується фірма і як використовуються її ресурси. Цей аналіз є складовою частиною фінансового планування і контролю. Зменшення суми активів, зростання заборгованості і капіталу - це джерела коштів. Зростання суми активів, зменшення заборгованості і капіталу - це використання коштів.
Оскільки кожний товарний ринок по-своєму своєрідний, то неможливо дати універсальних рекомендацій. Розглянемо декілька умовних прикладів щоб зрозуміти суть підходу до умов ринку.
1. Ринок електропобутових товарів, наприклад, телевізорів. Основний споживач телевізорів - сім'я. Для визначення потенційної ємності українського ринку телевізорів слід знати чисельність населення, середній розмір сім'ї, строк служби телевізорів, коефіцієнт забезпечення телевізорами (кількість телевізорів на 100 сімей). Всі ці дані, за строку служби телевізорів, публікує офіційна статистика.

Припустимо, що чисельність населення України 50 мільйонів чоловік, середній розмір української сім'ї - 3-4 чоловіки, коефіцієнт забезпеченості -1,1 (110 телевізорів на 100 сімей, отже ринок насичений). Строк служби телевізора - 7 років.

Ємність ринку в нашому прикладі - (50:3,4:7=2,10) - 2,1 млн. шт на рік.
Вторинний попит (телевізор на кухню, дачу, заміна на кольоровий тощо) в сучасних умовах можна наближено визначити в межах 10-15 % загальної ємності ринку.

Всього потенційна ємність ринку українських телевізорів становить близько 2,21 млн. штук нарік.

Далі вступають в дію фактори платоспроможного попиту, які будуть визначати фактичний обсяг продажу телевізорів. В результаті аналізу ми повинні розглянути динаміку обсягу продажу телевізорів і динаміку доходів населення.

Що стосується конкуренції галузі, слід відмітити, що помилка багатьох фірм полягає в тому, що вони часто не знають своїх конкурентів.

Головна проблема під час аналізу конкуренції в бізнес плані полягає в тому, що досить складно спостерігати за всіма реальними і потенціальними конкурентами, тому слід виділити їх стратегічні групи, завести на них картотеку. Стратегічна група - це група фірм в галузі, які є вашими прямими конкурентами або використовують подібні стратегії діяльності на ринку.
2. Наприклад, ви вирішили придбати міні-хлібопекарню з виробництва хліба, тоді конкуренцію вам складуть дві стратегічні групи:

- великі хлібозаводи, розміщені в зоні діяльності вашого бізнесу;
- міні-хлібопекарні, розміщені поблизу.

Для визначення сильних і слабких сторін конкурентів та ваших переваг необхідно знати про конкурентів такі дані: наявність торгівельної марки; асортимент продукції (послуг); обсяг продажу; ціни і знижки; основні клієнти; рекламна політика: стимулюючі заходи та інші важливі з вашої точки зору показники, фактори і події.

Конкретні переваги є основою стратегії будь-якої фірми. Можна виділити такі загальні стратегії:
- конкретні переваги за рахунок низьких, порівняно з конкурентами, витрат виробництва (стратегія низької собівартості, але не обов'язково низької ціни);
- стратегія диференціації продукції, тобто пристосування її до попиту певних груп споживачів;
- стратегія першопрохідника (фірма інноваційного типу, яка постійно поновлює асортимент своїх товарів).

Ключ до успішного підприємництва лежить в щирій зацікавленості бізнесмена до структури потреб покупців. Головне, що слід знати про споживачів (покупців):
- хто ваші споживачі? Ваш цільовий ринок;
- які їхні потреби, побажання по відношенню до ваших товарів;
- мотиви покупок (чому купують саме ваш товар);
- потреби, які можуть стати джерелом ідей щодо вдосконалення товарів або розробки принципово нових товарів;
- реакція споживачів на появу на ринку нового товару. Основним джерелом інформації про споживачів є самі споживачі. Тому постійно підтримуйте контакти із споживачами (бесіди, особисті контакти, опитування), тим більше, що смаки, побажання, мотиви покупок змінюються із часом.

Аналіз збуту продукції - одна з найважливіших складових у бізнес-плануванні. В нинішніх умовах існує декілька методів прогнозування обсягу продажу. Проте жодний із них не спроможний дати точну картину реальних можливостей збуту. До основних методів прогнозування обсягів продажу належать:
1. Інтуїція. Оцінка майбутнього обсягу продажу базується на даних про збут (аналіз минулого продажу), у відгуках продавців і споживачів і доповнюється інтуїтивною реакцією "на загальний стан справ". Цей підхід найдешевший для бізнесмена, проте він досить суб'єктивний і не підходить для довгострокових оцінок і може бути використаним у фірмі, у якої ринок стабільний, або змінюється передбачуваними темпами.
2. Огляд ринку. Основою цього методу є інформація про ситуацію на ринку (збір і аналіз статистичних даних). Чим точніша техніка збору і аналізу даних, тим точніше інформація про ринок.
3. Аналіз динаміки продажу. Встановлюється залежність між продажем і часом. Три групи факторів визначають рух продажу в часі: сезонний, циклічний і фактори, які формують тенденції споживання.
4. Економетричні моделі. Суть цього підходу полягає в прагненні показати обсяг продажу як функцію від багатьох змінних.
Спеціалісти західних фірм використовують паралельно декілька методів прогнозування збуту, під час аналізу одержаних результатів опираються в основному на наявний досвід, інтуїцію, і особливого роду управлінське мистецтво, пов'язане з умінням приймати правильні рішення в умовах невизначеності.
Ефективність збутової діяльності досліджується за обсягом продажу, виручки, часом збуту і території розповсюдження.

Аналіз ринку товару

Кожний товар з точки зору споживачів може розглядатись на трьох рівнях: задум товару, його реальне виготовлення, супроводження товару (рис. 2 ).

Товар за задумом визначає його конкретне призначення - для чого він потрібний. Реальне виготовлення товару визначає його товарний вигляд, привабливість для покупця. Воно включає: товарний знак, а в ширшому розумінні - фірменний стиль, якість продукції, дизайн, упаковку та інші споживчі властивості. Причому, чим більше споживчих властивостей у товару, тим вища ціна встановлюється на нього.

Рис. 2. Три рівні товару з точки зору споживачів

Продаж товару, як правило, супроводжується наданням певних додаткових послуг (третій рівень товару - товар і його супроводження ). Це підготовка товару перед продажем, комплекс послуг щодо продажу (демонстрація, навчання, доставка, продаж у кредит, гарантія повернення грошей тощо), а також обслуговування після продажу, яке поділяється на гарантійне і післягарантійне.

Всі успішно працюючі фірми приділяють значну увагу новим товарам, покликаним замінити товари, популярність яких, а також і обсяг продажу падає. В західному менеджменті існує особливий розділ - "управління продуктом " зі своїми специфічними методами визначення сильних і слабких сторін кожного товару. Головні підходи:
- Поділ товарів по категоріях з точки зору їх прибутковості, необхідних капіталовкладень ("дійна корова" - продукт, приносить сьогодні основний прибуток, завтрішня "дійна корова" - сьогодні її слід підтримати додатковими капіталовкладеннями за рахунок "дійної корови", невдалі товари зняті з виробництва).
- Теорія життєвого циклу полягає в тому, що будь-який товар проходить на ринку чотири стадії: І - виведення, II - ріст, IIІ - зрілість, IV - скорочення обсягів продажу (мал.3 ).

Рис. 3. Життєвий цикл товару

Кожна стадія вимагає особливого підходу, різних маркетингових заходів. Наприклад, якщо ви лише виходите на ринок з новим товаром, то необхідно провести інтенсивну рекламну компанію, мета якої - пояснити покупцям вигоди від придбання даного товару. На стадії росту слід активно з'ясувати думку і пропозиції покупців відносно товару і його характеристик, з тим щоб внести при необхідності зміни в товар.

Підсумком успішної діяльності по управлінню продуктом є, як правило, широка номенклатура і різноманітний асортимент виробів. Наприклад, фірма "Сіменс" випускає 44 типи холодильників (асортиментний ряд), більше ЗО видів пральних машин і безліч іншої побутової техніки (широка номенклатура).

Плануючи діяльність по створенню нових товарів, які з'являються на ринку, необхідно врахувати таку деталь. В середньому на світовому ринку діє така пропозиція -70:20:10. Переважна частина новинок (70%) складає модифікацію старих товарів - дрібні зміни в самому товарі, зміни упаковки, методів збуту і просування; 20% - товари зі змінами в конструкції, споживчих властивостей, дизайні, і лише 10% становлять дійсно нові товари.
В бізнес-плані ви обов'язково повинні вказати, як будете встановлювати ціни на свою продукцію і порівняти свої ціни з цінами конкурентів (вищі, нижчі, на рівні цін конкурентів).

Визначення ціни - досить важливий процес, який обов'язково повинен враховувати еластичність попиту.

Крім того, ви повинні проаналізувати, як на ринку вашого товару йде ціноутворення, хто диктує ціни (виробники чи споживачі), який рівень знижок з ціни, що надаються вашими конкурентами (табл.2).
Досить важливими складовими аналізу ринку товару є система руху та збут.
Просування товарів на ринок - це комплекс заходів, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту продукції, тобто в кінцевому рахунку - на збільшення обсягу продажу.
Просування включає в себе рекламу, заходи щодо формування громадської думки (паблік рілейшнз).

Витрати на просування товару залежать від природи товару і його ринку.
Збут продукції - це процес її продажу. В будь-якому підприємстві є дві можливості збуту продукції: продавати самим або через посередників.

2. Аналіз організації ринку товарів

В бізнес плані ви повинні обов'язково вказати, як будете здійснювати збут своєї продукції.

Відоме правило "80:20" наголошує: 80 % обсягу продажу фірми припадає на 20% покупців.

По мірі насичення ринку і загострення конкурентної боротьби за споживача, фірми починають використовувати різні стимулюючі заходи для споживачів та посередників: знижки, купони, лотереї, безкоштовне обслуговування кожного певного покупця.

З метою розширення обсягу продажу своєї традиційної продукції фірми шляхом надання додаткових послуг споживачам, реклами і активізації діяльності щодо просування товару розробляють різні стратегії. До них належать зокрема: стратегія розробки товару, стратегія розвитку ринку товару та стратегія диверсифікації.

Стратегія розробки товару передбачає, що фірма розробляє нові товари, розширює номенклатуру товарів, збуваючи їх на добре відомому "старому ринку", відшукуючи і заповнюючи ринкові ніші. При цьому товари можуть бути новими для галузі або тільки для фірми. Ця стратегія найбільш сприятлива з точки зору мінімізації затрат і міри ризику.

Стратегія розвитку ринку направлена на пошук нових ринків або нових сигментів ринку для тих товарів, які підприємства вже випускають. Доход забезпечується завдяки розширенню ринку збуту.

Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів та освоєння нових ринків одночасно. Це найбільш ризикова і дорога стратегія, але саме така стратегія може забезпечити успіх та стійкість фірми у нестабільному навколишньому середовищі.

Важливий аспект - аналіз структури затрат, собівартості продукції. Такий аналіз досить важливий з точки зору довгострокового виживання фірми. Якщо він відсутній, то його проведення повинне стати центральною частиною бізнес-плану.

В західних фірмах основою контролю над витратами виробництва і збуту є система складання бюджетів. Фінансовий директор звичайно використовує щотижневий бюджет, аналізує його виконання і вносить необхідні корективи, виходячи в першу чергу із фактичного надходження грошей на рахунок фірми. Якщо на рахунку з'являються додаткові гроші, то фінансовий директор повинен негайно направити їх в обіг, не допускаючи того, щоб гроші лежали мертвим капіталом. Якщо ж виявиться збільшення витрат, то приймаються такі ж оперативні заходи для скорочення незапланованих витрат (табл. 3 ).

3. Аналіз виробничих проблем