Комунікативний процес в організації, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови - Менеджмент - Скачать бесплатно

Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або спо­живання. До товарів належать фізичні об'єкти, послуги, організа­ції, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об'єктів масово­го відвідування. Для ефективної реклами важливо з'ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим ви­значити місце, котре кожний товар займає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Політика комунікацій забезпечує організації (фірми) та­кими засобами просування товарів, як рекламування, стимулю­вання продажу, діяльність зі створення престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.

Організація продажу товарів виробника — це створення сис­теми розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торго­вельних прийомів (виконання логістичних операцій).

Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тіс­но з нею пов'язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламно­го звернення.

Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможлив­лює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, серед­ньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний).

Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економічними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за раху­нок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивіду­альність таких товарів.

Конкурентоспроможні товари в основному відповідають ви­сокому рівню якості, але можуть іноді мати і середній рівень. У цьому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефе­ктивніших маркетингових заходів.

Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно му­сить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується.

Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкурентосп­роможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути ре­алізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів.

Моделювання діяльності тих співробітників служби марке­тингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєво­го циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого пра­вила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламно­го звернення.

Так, на етапі розробки товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, на­зва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі фактори: товар за задумом, коли визначається основна виго­да, яку отримує споживач від його застосування; товар у реаль­ному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супрово­дом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама цього етапу має здебільшого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет та журналів та в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити мож­ливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забез­печить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекла­мування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказів­кою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new). Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то­вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 відсотків потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по­вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість това­ру зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достат­ньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рек­ламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що під­приємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача.

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об­сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та пер­спективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнай­швидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще ма­тимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприєм­ства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про роз­продаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 відсотків від попередньої ціни продажу).

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонуван­ня. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях ви­робників та посередників.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про­дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Комплекс маркетингових комунікацій показано на рисунку 1.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини­цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг — форма створення та використання пря­мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи­вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків

між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці­ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то­вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово­лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть­ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша ди­ференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування ді­яльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж­них», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій (рис. 2).

Рис. 2. Модель участі маркетингової політики комунікацій у процесі взаємодії ринків споживачів і бізнесових структур

Але ці складові допомагають досягти спільної мети різними способами (табл. 1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці — рекламування това­рів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особис­тий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому — робота з громадськістю (паблІк рилейшнз). Для товарів промис­лового призначення ця картина є іншою: на першому місці — особистий продаж та прямий маркетинг, на другому — стимулю­вання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвер­тому — також робота з громадськістю.

Таблиця 1.

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур е так званим нематеріальним активом, котрий навіть відображаєть­ся в балансі цих підприємств. Відтак перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії фор­мування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі то­варів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.

Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замо­вляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад через Інтернет) і отримує її поштою.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єд­ності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучас­них змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила увесь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилось те, що було зв'язане з пресою, радіо, телеба­ченням, і зовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією). Другу, зрозу­міло, назвали BTL, тобто below the line (під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до ка­пітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувались для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилось під лі­нією і як іще можна було б назвати BTL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опи­нилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього сло­ва. Залежно від поглядів конкретних дослідників з'являються або зникають деякі елементи BTL, але сутність цієї класифікації на змінюється. Отже, визнається, що BTL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри­нок. Він передбачає використання короткотермінових або довго­термінових маркетингових інструментів для досягнення специфі­чних ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулю­вання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні­кації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних но­сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести BTL-акцію, необхідно оцінити цільо­ву аудиторію, характеристики товару, що його просувають на рин­ку продажу, визначити час та терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отри­мання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтрим­ку можна урухомити, тощо. .Як показав досвід розвинутих країн, наприкінці 80-х років на BTL припадало близько 70% загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.

Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL, її спочатку незвичайні, нестандартні акції стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL впав до 20—25% рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40%. Водночас вже від­працьовані західним досвідом технології BTL можуть стати жи­вильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще майже не почав розвиватися цивілізовано.

Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефек­тивність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж по­чинати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії ви­ходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на марке­тингові комунікації: рекламування — 30%, персональний про­даж — 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу — 20%, персональний продаж — 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики кому­нікації, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є ви­користання етапів розвитку товарів цього підприємства від мо­менту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.